第八章文化经济环境与消费者行为

• 德尔·L·霍金斯把影响消费者行为的价值观分为三 种形式，即：
• 他人导向的价值观 • 环境导向的价值观 • 自我导向的价值观
• 对消费者行为影响深远的文化价值观都可归入其 中的一种形式或类别。
二、文化价值观
二、文化价值观
二、文化价值观
三、文化对消费者行为的影响
• 典型的消费者购买行为过程成一般可分为五个阶段：认识问题、 收集信息、判断选择、购买决策和购后评价，阐述文化在这五个 阶段都有影响
一、外在经济因素
• 上述产品价格与消费者需求量之间的反向关 系有一个前提条件，就是假设其他条件不变 。当其他条件变化时，这种反向关系可能不 成立
• 具体来说，“其他条件”包括以下几个方面 ：
• 消费者的收入。如果消费者的收入显著增加，那 么即使某种产品的价格上升，消费者的需求量可 能仍会保持不变甚至会增加。
认识问题阶段 信息收集阶段 判断选择阶段 购买决策阶段 购后评价阶段
在不同的社 会文化背景 下，有的需 要被肯定和 强化，有的 需要被贬抑
或压制
文化背景不 同，人们对 各种信息来 源的依赖和 信任程度将
会不同
评价选择过 程会在诸多 方面受到消 费者文化价 值观的影响
和制约
文化价值观 在期间会发 生一定的影
响
文化价值观 将会影响消 费者在购后 所采取的行
动方式
第二节 亚文化与消费者行为
一、亚文化概述
• 若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些 共同特性，这些社会成员通常具有共同的价值观念、 生活习惯和态度倾向，从而组成一定的社会群体或集 团，这个社会群体或集团拥有的附属文化就称之为亚 文化
• 亚文化是文化的一部分，是主文化的附属文化，二者 之间既有共同之处，亚文化又有自身的特殊性。
• 文化价值观的构成
• 杰尔特·霍夫施泰德通过对66个国家约9万人进行调 查，发现这些国家之间文化价值观的差异主要表现 在四个方面，即个人主义/集体主义指数、权力距离 指数、不确定性回避指数和男性化/女性化指数
二、文化价值观
• 个人主义/集体主义指数
• 这一指数指的是有利于自我利益的行为取向。
• 权力距离指数
• 消费者的偏好。如果消费者对某种产品的兴趣比 过去提高，那么即使该产品的价格上升，需求数 量仍有可能会增加
• 互补产品的价格。
一、外在经济因素
• 价格弹性
• 商品需求的价格弹性表示在一定时期内一种 商品的需求量的相对变动对于该商品价格相 对变动的反应程度，它是商品需求量的变动 率与价格的变动率之比，弹性公式可以表述 为：
一、文化概述
• 文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念 、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。
• 文化具有如下特点：
• 文化是习得的
• 文化是无形的
• 文化是动态的 • 文化是共享的
• 文化是规范性的
二、文化价值观
• 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持 久信念，它代表着一个社会或群体对理想的最 终状态和行为方式者收入
• 消费者收入的高低直接影响到购买力的大小，进而 影响到市场规模的大小和消费者的支出模式。
• 消费者的收入包括消费者个人的工资、红利、租金 、退休金、馈赠、补贴等收入。
• 在分析消费者收入对于消费者行为的影响时，人均 收入这一指标具有非常重要的意义。
• 有必要区分个人可支配收入与个人可任意支配收入 • 区分个人收入与家庭收入也很重要
二、几种主要的亚文化
第三节 经济因素与消费者行为
一、外在经济因素
• 外在经济因素是指消费者需求对象的经 济特征以及消费者所处的外在经济状态 ，包括商品价格、需求价格弹性、经济 周期等方面因素。
• 产品价格
• 消费者的对某种产品的购买行为，首先要受 到该产品价格的影响。
• 一般来说，消费者对某种产品的需求量与这 种产品的价格存在反向关系
二、内在经济因素
• 消费者支出结构
• 恩格尔定律（Engle‘s Law）揭示了随着消费者收 入的增加，消费者支出结构发生的变化。
• 西方经济学家对恩格尔定律的表述如下：
• 随着家庭收入的上升，用于购买食品的支出占家庭收入的 比重下降。
• 随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营支出占家 庭收入的比重大体不便。
一、外在经济因素
• 影响商品需求的价格弹性的因素主要包含：
商品的可替代性 商品用途的广泛性
商品对消费者生活的重要程度 商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重
一、外在经济因素
• 经济周期
• 一个国家的经济周期可以分为四个阶段，繁 荣、衰退、复苏、萧条。各个阶段在消费需 求和消费者信心方面的特征均有所不同
• 随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交 通、娱乐、卫生保健、教育等的支出）和储蓄占家庭收入 的比重就会上升。
二、内在经济因素
• 恩格尔系数：衡量食物消费支出占总支出之比的指 标。
• 恩格尔会随着总收入的增加而逐渐降低，能够用来说明人 们生活富裕的程度。
• 我国城乡居民的恩格尔系数呈现明显的下降趋势，意味着 我国的非生活必需品市场面临着越来越广阔的市场。
第八章 文化、经济环境与消费者行为 ——探究影响消费者行为的外部因素（二）
• 学习目标与重点：
• 文化的含义及特征 • 文化价值观的概念及与消费者行为有关的重要的文
化价值观 • 文化对消费者行为的影响 • 亚文化概念、包括的几个方面及对消费者行为的影
响 • 经济因素对消费者行为的影响
第一节 文化与消费者行为
• 这一指数指的是人们对社会不平等、也就是在某一社会制 度中上下几间的权力不平等的容忍度
• 不确定性规避指数
• 这一指数指的是社会成员对于模棱两可或不确定性的容忍 程度
• 男性化/女性化指数
• 这一指数指的是一个社会是倾向于男性的性别角色还是女 性的性别角色
二、文化价值观
• 与消费者行为有关的文化价值观
• 亚文化在形成基础和历史沉淀上与所属的社会文化是一脉相 承的，亚文化的主体是主文化的一部分，其所具有的独特的 行为模式，摆脱不了主文化的一些烙印；
• 亚文化的某些文化含义又必须是有独特性的，因为只有在具 体内容或表现形式上因种种差异而构成的与主文化或其他亚 文化的独特性，才能使得这种亚文化具有存在的意义。