第二章 定价的基本原理
产品销售定价决策原理
产品销售定价决策原理一、引言在市场营销中，产品定价是一个关键的决策过程。
定价不仅影响到企业的利润，还直接关系到市场需求、市场竞争和顾客的购买行为。
本文将详细介绍产品销售定价决策的原理，包括成本导向定价、竞争导向定价、顾客导向定价、价值导向定价、生命周期定价、促销导向定价、地理导向定价和法律法规导向定价等方面。
二、成本导向定价成本导向定价是指企业根据产品的生产成本来确定销售价格。
这种定价方法的优点是简单易行，能够保证企业的利润水平。
然而，它忽略了市场需求和竞争状况，可能导致定价过高或过低。
为了更准确地反映市场需求，企业可以在成本基础上加上一定的利润加成。
三、竞争导向定价竞争导向定价是指企业根据市场竞争状况来制定销售价格。
这种定价方法考虑了竞争对手的价格水平，旨在保持企业在市场上的竞争力。
企业可以通过市场调研了解竞争对手的价格策略，然后制定相应的价格水平。
竞争导向定价有助于企业在市场上获得更大的份额，但也可能导致价格战。
四、顾客导向定价顾客导向定价是指企业根据顾客对产品价值的认知来确定销售价格。
这种定价方法注重顾客需求和心理预期，通过市场调查了解顾客对产品的评价和支付意愿，然后制定相应的价格水平。
顾客导向定价有助于提高顾客满意度和忠诚度，但需要企业准确把握顾客需求和心理预期。
五、价值导向定价价值导向定价是指企业根据产品价值来确定销售价格。
这种定价方法的优点是能够反映产品的独特性和优势，吸引目标客户群体。
价值导向定价要求企业深入了解目标客户的需求和偏好，并突出产品的差异化优势。
通过提供优质的产品和服务，企业可以提高产品价值，并制定相应的价格水平。
六、生命周期定价生命周期定价是指企业根据产品在不同生命周期阶段的市场需求和成本变化来制定销售价格。
产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
在引入期，企业可以采用高价策略来收回研发成本；在成长期和成熟期，企业可以采用竞争导向定价或价值导向定价；在衰退期，企业可以采用促销导向定价来促进销售。
第二章：工程造价计价的基本原理及方法
第二章：工程造价计价的基本原理及方法2.1工程造价计价的基本原理2.2工程计量与计价对象的结构分解2.3工程的定额计价方法2.4工程量清单计价方法2.1工程造价计价的基本原理按一定的计价程序和计价方法进行。
即将项目进行结构分解，划分为可以按照定额的技术参数或计价规范所要求的参数来测算价格的基本单元。
即分部分项子单元工程，并可以用适当的计量单位进行测定或计算的工程基本构造要素。
2.2工程计量与计价对象的结构分解（1）工程造价体系按编制对象可以按如下划分：1）建设项目总概（预）算：应全面包括建设工程所有费用，由组成该建设项目的各单项工程综合概（预）算组成，用于确定建设项目从筹建到竣工验收的全部投资费用。
2）单项工程综合概（预算）：是由组成该单项工程的各单位工程概（预）算汇编而成的，用于确定单项工程的工程造价。
（1）工程造价体系按编制对象可以按如下划分：3）单位工程概（预）算：是根据施工图、施工组织、计价定额及有关的造价信息等资料，用一定的计价方法和依据编制的，用于确定单位工程的造价。
4）分部分项工程单价：它分为直接费用（只有工、料、机费）和综合费用两种单价，前者用于编制概（预）算定额，后者通常用于工程量清单报价使用。
（2）根据建设工程的内容及单位工程的专业划分：1）建筑工程造价2）装饰工程造价3）安装工程造价4）市政工程造价5）园林绿化工程造价这五项工程的划分，是根据国家颁发的《建设工程工程量清单计价规范》（GB50500-2003）的规定划分的。
过去有关划分还包括：仿古工程、修缮工程、炉窑工程、煤气管网工程、抗震加固工程等。
而《建设工程工程量清单计价规范》（以下简称：计价规范）已将上述工程归纳在相应工程项目中，以便规范统一。
上述工程造价体系中，按阶段划分的体系是工程造价计价与确定最常用的计价程序。
在这个体系中，前一阶段确定的工程造价，是后一阶段工程造价的控制数额及标准，后一阶段的工程造价，一般不能超过前一阶段的造价控制数额。
第二章资产定价的基本原理
第二章资产定价的基本原理一、单项选择题1、决定资产评估价值类型的要素是（）。
A．资产评估的客体B．资产评估方法C．资产评估的特定目的D．法定的程序2．以下原则中属于资产评估的经济原则的是（）。
A．贡献原则B．科学性原则C．专业性原则D．客观性原则3．资产评估值与资产交易中的实际成交价格存在下列关系（）。
A．前者必须高于后者B．前者必须低于后者C．前者必须等于后者D．前者可以高于、低于或者等于后者4．在预测企业未来收益时，对所预测的企业收入与成本费用应遵循（）原则。
A．贡献B．替代C．重要性D．配比5．资产评估价值是一个（）。
A．历史事实B．资产价值的估计值C．资产的客观价值D．资产的实际价值6．依据持续使用假设中的各种具体假设分别去评估某一具体资产，其结果可能是（）。
A．一个确切的评估值B．一个合理的区间值C．若干不同的评估值D．无法确定的评估值7．以资产保全、补偿为目的的资产评估，适用（）。
A．重置成本标准B．现行市价标准C．收益现值标准D．清算价格标准8．资产评估于其他学科一样，其理论体系和方法体系的确立也是建立在一系列的基础之上的，此基础是（）。
A．假设基础B．事实基础C．结果基础D．数据基础9．资产评估的一般目的是评估资产的（）。
A．价格B．价值C．公允价值D．公开市场价值10．评估资产市场价值所适用的最直接的假设前提是（）。
A．在用续用假设B．公开市场假设C．清算假设D．会计主体假设二、多项选择题1．以下资产中属于可确指资产的有（）。
A．机器设备B．专利C．商标D．专有技术E．商誉2．资产评估与会计计价的区别主要有（）。
A．操作者不同B．目的不同C．前提条件不同D．假设不同E．方法不同3．在下列观点中，（）的说法是正确的。
A．由于不同的评估方法其评估思路不同，因此对同一资产采用不同的评估方法评估，其结果没有可比性。
B．在相同的评估条件下，对同一资产采用不同的评估方法，其结果应趋于一致。
期权定价
第二章期权定价自从期权交易产生以来，尤其是股票期权交易产生以来，学者们一直致力于对期权定价问题的探讨。
1973年，美国芝加哥大学教授F. Black和M. Scholes 发表《期权定价与公司负债》一文，提出了著名的Black-Scholes期权定价模型，在学术界和实务界引起强烈的反响，Scholes并由此获得1997年的诺贝尔经济学奖。
在他们之后，其他各种期权定价模型也纷纷被提出，其中最著名的是1979年由J. Cox、S. Ross和M. Rubinstein三人提出的二叉树模型。
在本章中，我们将介绍以上这两个期权定价模型，并对其进行相应的分析和探讨。
第一节二叉树与风险中性定价对期权定价的研究而言，Black-Scholes模型的提出是具有开创性意义的。
然而，由于该模型涉及到比较复杂的数学问题，对大多数人而言较难理解和操作。
1979年，J. Cox、S. Ross和M. Rubinstein三人发表《期权定价：一种被简化的方法》一文，用一种比较浅显的方法导出了期权定价模型，这一模型被称为“二叉树定价模型（the Binomial Model）”，是期权数值定价方法的一种。
二叉树模型的优点在于其比较简单直观，不需要太多的数学知识就可以加以应用。
同时，它应用相当广泛，目前已经成为金融界最基本的期权定价方法之一。
1.1 二叉树模型概述二叉树（binomial tree）是指用来描述在期权存续期内股票价格变动的可能路径。
二叉树定价模型假定股票价格服从随机漫步，股票价格的波动只有向上和向下两个方向，且在树形的每一步，股票价格向上或者向下波动的概率和幅度保持不变。
根据第一章我们学到的知识，不难得出：3个月后，如果股票上涨至12元，则该股票期权的价格应为1元，如果股票下跌至8元，则该股票期权的价格应为0元。
这些可以通过下图的二叉树来表示。
股票价格=12元期权价格=1元股票价格=10元期权价格=？股票价格=8元期权价格=0元图2-1现在我们来考虑建立一个无风险投资组合，这个投资组合由两部分组成：买入∆只该股票，同时卖出一份以该股票为标的的看涨期权，即同时持有∆只股票的多头头寸和一份看涨期权的空头头寸。
套利定价理论及其应用
第一章引言1.1套利定价理论的提出和发展套利交易是指通过交易而“无风险”地获取利润，其核心思想是寻找市场的无效率点，每一笔套利交易的期望都是盈利的。
尽管由于模型误差、成交不完全、其他流动性障碍、持仓时间限制、保证金不足、市场持续“犯错误”等等原因，实际上做不到所有的套利交易都盈利。
进行套利交易必然会用到至少一个定价模型，尽管这个模型可能非常简单，也可能非常复杂。
当定价模型给出的某金融资产的理论价格与市场上当时的实际价格存在偏差，并且该偏差足以支付套利交易成本时，套利机会就出现了。
当然这里假设了一个前提条件，那就是市场是有效的，完备的，套利交易机制所对应的交易要求是可以实现的。
在一个没有做空机制的市场上，几乎不可能谈到套利交易。
通常情况下，套利交易涉及同时发生的做多和做空交易，也就是获利靠的是低买高卖，套利是低买和高卖同时发生。
1976年，美国哈佛大学经济学博士斯蒂芬·罗斯（Stephen A. Ross）发表了“资本资产定价的套利理论”。
创立了金融学领域的套利定价理论，即Arbitrage Pricing Theory （APT ）。
APT理论认为，在给定的一个资产收益率计算的公式下，在一个相对均衡的市场中，相同价值的两种商品不能以不同的价格出售。
ATP的基础是价格理论。
它是一种均衡定价模型，可以很好的用来研究证券价格的形成机制。
而且它假设证券的收益是由产业资本和市场价值决定的。
当两种证券受到某些条件影响时，他们之间必然存在某种相关性。
1.2套利定价理论的研究意义套利定价理论的发展日趋成熟与稳定，其应用性也日益广泛。
但世界经济发展日新月异，各种新的经济现象和情况层出不穷，尤其在当前全球金融危机和全球经济低迷的严峻形势下，套利定价理论的应用研究理应针对不同情况与时俱进。
本文应用套利定价理论研究中国股市有着积极的理论意义和现实意义: 第一，理论意义方面。
本文通过相关理论回顾、模型构建、因子设定、实证检验、模型改进等几个方面较为全面地分析套利定价理论，期望能够揭示影响中国证券市场的风险因子的构成情况，进一步丰富了套利定价理论，而对非系统风险的研究，则是对套利定价理论研究的一个必要的补充。
定价知识点总结
定价知识点总结一、定价的基本概念和原则1. 定价的概念定价是指企业在市场经济条件下，根据产品的性质、成本、市场需求、竞争对手等因素确定产品或服务的价格，以实现盈利和市场份额的目标。
2. 定价的原则(1) 定价应当考虑产品的生产成本，以确保企业能够覆盖成本并获取合理的利润。
(2) 定价应当考虑市场需求和消费者的支付能力，以确定产品价格的合理性和竞争力。
(3) 定价应当考虑竞争对手的定价策略，以避免价格战和市场份额的流失。
二、定价的基本方法1. 成本导向定价成本导向定价是指根据产品的生产成本和销售成本确定产品价格的方法。
其中包括全成本定价、成本加成定价和目标利润定价。
(1) 全成本定价全成本定价是根据产品的总成本和预期销售量确定产品价格的方法。
其计算公式为：价格= 总成本 / 预期销售量。
(2) 成本加成定价成本加成定价是在全成本的基础上，根据企业的经营需求和市场环境添加一定比例的利润，确定产品价格的方法。
(3) 目标利润定价目标利润定价是根据企业的经营目标和市场需求确定产品价格的方法。
其计算公式为：价格 = 总成本 + 期望利润。
2. 市场导向定价市场导向定价是根据市场需求和消费者支付能力确定产品价格的方法。
其中包括市场定价、差异定价和时价定价。
(1) 市场定价市场定价是根据产品的市场需求和竞争对手的价格确定产品价格的方法。
其计算公式为：价格 = 市场需求 - 竞争对手价格。
(2) 差异定价差异定价是根据不同地区、不同渠道或不同消费群体的需求和支付能力，确定不同的产品价格的方法。
(3) 时价定价时价定价是根据产品的供求关系和市场变动，灵活调整产品价格的方法。
三、定价的影响因素1. 产品的性质产品的性质是影响定价的重要因素，包括产品的品质、品牌、功能、售后服务等。
不同性质的产品，其定价策略和方法也会有所不同。
2. 成本产品的生产成本和销售成本是影响定价的重要因素。
成本高的产品，定价相对会偏高；成本低的产品，定价相对会偏低。
资产评估学_课程各章习题和参考答案
上海财经大学《资产评估学》课程各章习题和参考答案第一章资产评估的基本概念一、单项选择题1．从资产交易各方利用资产评估结论的角度看，资产评估结果具有（）。
A．现实性B．咨询性C．公正性D．市场性2．（）是资产评估业务的基础，决定了资产价值类型的选择，并在一定程度上制约着评估途径的选择。
A．评估目的B．评估方法C．评估规程D．评估对象3．以下属于法定评估的资产业务是（）。
A．企业租赁B．抵押贷款C．国家征用不动产D．资产清算4．资产评估是判断资产价值的经济活动，评估价值是资产的（）。
A．时期价值B．时点价值C．阶段价值D．时区价值5．根据财政部2002年1月1日公布的《国有资产评估管理若干问题的规定》，占有单位有（）行为的，可以不进行资产评估。
A．以非货币资产对外投资B．整体或部分改建为有限责任公司或者股份有限公司C．行政事业单位下属的独资企业之间的资产转让D．确定涉讼资产价值6．按存在形态可以将资产分为（）。
A．可确指资产和不可确指资产B．固定资产和流动资产C．有形资产和无形资产D．单项资产和整体资产7．资产评估的主体是指（）。
A．被评估资产占有人B．被评估资产C．资产评估委托人D．从事资产评估的机构和人员8．以下表述不符合资产评估科学性原则的是（）。
A．必须根据评估的特定目的选择适用的价值类型和方法B．评估的特定目的必须与价值类型相匹配C．特定的资产业务可采用多种评估方法D．特定的资产业务可采用多种价值类型9．资产评估的（），是指资产评估的行为服务于资产业务的需要，而不是服务于资产业务当事人的任何一方的需要。
A．公正性C．咨询性D．专业性10．下列选项中不符合资产评估中确认“资产”标准的是（）。
A．控制性B．有效性C．稀缺性D．市场性二、多项选择题1．资产评估中的资产具有的基本特征是（）。
A．是由过去的交易和事项形成的B．能够以货币衡量C．由特定权利主体拥有或控制的D．能给其特定主体带来未来经济利益E．是有形的2．资产评估中确认资产的标准有（）。
第2章定价的基本原理
【例】 假设某耐用消费品的边际成本是20元，潜 在顾客对产品的价值估价如下
1）25%的人认为产品价值100元 2）25%的人认为产品价值 90元 2）25%的人认为产品价值 70元 2）25%的人认为产品价值 40元
第二章 定价基本原理
【本章重点】 案例 现有定价的思维误区
定价的3C+R原理 【本章难点】
定价的步骤
第一节 定价思维的误区
【例】某企业开发一种对多种牙科疾病有显著疗 效的治疗仪，而且还可以做牙刷.产品入市前公司 做了调研，消费者和专家的反应都不错，进入的 渠道：药店、医院、通过经销商进入商业终端。 统一零售价120元，物化成本28元、税收20元 广 告费10% 12元，企业期望的利润30%，36元，给 经销商20%即24元，开始招商，但是产品进入市 场后表现却不理想……
三、顾客 分成四类顾客： 价格型购买者 便利型购买者 关系型购买者 价值型购买者
四、价格规则 价格法、反垄断法、反不当竞争法等。
第三节 渗透定价和撇脂定价
一、渗透定价
渗透定价是将价格定的比经济价值低很多，以此 吸引大量顾客，不是说必须便宜，而是相对感知 价值来讲比较低。
在三种情况下，渗透定价是合理的
P=1.8AVC=7200
AVC=4000
接受定单：(5000-4000)6-FC
不接受定单：(7200-4000)*4-FC
二、竞争
竞争溢价分析
竞争性导向定价不足
为了实现市场份额的增长，实际上牺 牲毛利来获是市场份额是没有意义的
为了降价
竞争性导向定价是为了增加消费者对差异 价值的感受，并刺激消费者为差异价值支 付相应的溢价。
价格=单位成本+加成
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第二章定价的基本原理
学习目的和要求：
通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握3C+R原理，并将此原理运用到实际的案例中，重点掌握定价方法中的渗透定价和撇脂定价。
教学重点：
✧定价的主要影响因素
✧3C+R原理
✧渗透定价
✧撇脂定价
教学课时：2课时
教学组织：
第一节走出定价思维的误区
一、企业定价个案（引导分析）
（一）传统的定价模式
成本加成定价法——企业站在自身的角度，考虑成本和利润
（二）企业定价的创新模式
顾客差异化定价——
顾客自我定价——伦敦的“疯人”饭店
灵活调整价格——可口可乐（季节变化，其实就是顾客的需求）
第二节定价3C+R原理
二、定价的主要影响因素
（一）成本
✧相关成本
✧成本加成定价
又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。
（二）顾客
（三）竞争者
✧竞争溢价分析
三、3C+R原理
3C——价格上限：顾客价值评价
定价的标定点：竞争者或替代品的价格
价格下限：企业成本
R——价格规制
第三节渗透定价和撇脂定价
一、渗透定价
•渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。
二、撇脂定价
•“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周
期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
三、适中定价
•又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。
补充内容1：定价的方法
一、定价的数学模型
二、成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。
强调企业定价必须以产品成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。
（一）成本加成定价法
又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。
（二）变动成本定价法
又称“增量分析定价法”。
只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。
（三）盈亏平衡点定价法
盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。
三、需求导向定价法
这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。
（一）认知价值定价法
认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。
在运用认知价值定价法对产品进行定价时应注意：
（1）企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。
（2）企业并不只是被动地接受消费者对其产品的评价和判断，应充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价。
（二）零售价格定价法
这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。
企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。
（三）差别定价法
差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格。
一般来说，差异定价以市场在以下几方面的差异为依据来定价：
（1）顾客差异
（2）产品差异
（3）空间差异
（4）时间差异
实行差异定价法必须具备以下三个条件：
（1）企业对价格有一定的控制能力。
（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。
（3）不同市场的价格弹性不同。
四、竞争导向定价法
是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。
1．随行就市定价法
又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。
2、限制进入定价法
是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。
3．投标竞争定价法
是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。
一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择优选定价格。
投标竞争定价的基本特点是，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。
补充内容2：定价策略
一、新产品定价策略
（一）取脂定价
“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
（二）渗透定价策略
渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。
（三）温和定价策略
又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。
二、心理定价策略
（一）尾数定价
又称为“零数定价”、“非整数定价”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。
（二）整数定价
商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。
（三）小计量单位定价
改变计量单位、采用化整为零的方法，用小计量单位来计价。
（四）声望定价
又称为“威望定价策略”，这是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。
（五）招徕定价
招徕定价，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客。
三、地区性定价策略
地区性定价，是指企业依据商品的特性、所在地区的市场情况、交货条件、费用分摊等不同情况，对不同的地区实行不同价格的策略。
（一）FOB原产地定价
FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上（如卡车、火车、船舶、飞机），交货后的一切费用和风险都由顾客承担。
（二）统一交货定价
企业对于买给不同地区顾客的某种产品都按相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。
（三）分区定价
企业把其销售区域分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的价格，在各个价格区范围内实行一个价。
（四）基点定价
基点定价是企业设定一个或若干定价基点，以基点与购买地点之间的运费加上基点价格，作为交货价格。
（五）运费免收定价
有些企业为了扩大市场，实行运费免收定价，或与买主共同分担运输费用。
四、折扣与让价策略
折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给予顾客一定比例的价格减让。
(一)现金折扣
现金折扣是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客一种折扣。
（二）数量折扣
数量折扣是指按数量的多少，分别给予不同的折扣。
1．累计数量折扣
2．非累计数量折扣
五、产品组合定价策略
（一）产品线定价
根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。
（二）选择品定价
选择品定价有两种方式：一是将选择品的价格定得较高，靠它来盈利；二是以低价的选择品来招徕生意。
（三）互补产品定价
（四）副产品定价
（五）产品系列定价
企业经常将其生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格。
讨论与思考：
——课后的案例分析：
吉利的渗透价格策略
（1）吉利是在什么样的市场条件下实施渗透价格策略的？
（2）有效实施渗透定价的前提条件是什么？
（3）评价吉利的渗透定价策略
课后作业：
1．简述3C+R原理
2．什么是渗透定价和撇脂定价，在什么样的情况下使用？。