高孟立主编《消费者行为学》第九章
影响消费者的文化与经济因素
化 系，是以人为中心的；
与 经 济
• 其次，广义文化涵盖人类历史全过程，具有传承 性、发展性；
因 • 最后，广义文化的外延涵盖物质创造和精神创造
素 的全部。
消费者行为学教学课件
河南农业大学经济与管理学院
• 狭义的文化专指人类的精神创造，是某一社会
第 集体(民族或阶层)在长期历史发展中经传承累 九 积而自然积聚的、共存的人文精神及其物质体
• (1)讲究中庸之道。所谓“中庸之为
影 响 消
德”，就是要经常遵守一定的标准，既 不“过”，也不“不及”，做到不偏不
费 者
倚。
的 文
• 中庸是中国人的一个重要的价值观，几
化
千年来一直深刻地影响着我们中华民族
与 经
的思想和行为。它一方面保证了民族文
济 因
化发展的稳定性，同时它也反对根本性
素
的变革，鼓励墨守成规。
济 因
的特点。
素
消费者行为学教学课件
河南农业大学经济与管理学院
第 • 一个比较权威的文化的定义。1982年，
九
世界文化大会在《总报告》和《宣言》
章 影
中，对文化含义作了如此描述：“文化
响 消
是体现出一个社会或一个社会群体特点费ຫໍສະໝຸດ 的那些精神的、物质的、理智的和感情
者 的
的特征的完整复合体。文化不仅包括艺
章 影 响
• 知识目标：掌握文化、亚文化的含义和特点； 理解中国传统文化的特点及对消费者行为的
消
影响；了解宏观、微观经济因素对消费者行
费
为的影响。
者 的 文 化
• 技能目标：能根据所学的知识划分亚文化群 并判断不同亚文化群的消费特点；了解恩格 尔定律的内容，并能根据所学的知识判断一
消费者行为学9
7 商业服务人员阶层
8 产业工人阶层
9 农业劳动者阶层
10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0% 10% 20% 30% 40% 50%
9.2社会阶层
二、社会阶层的决定因素 经济变量
社会互动变量
政治变量
职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化
权力 阶层意识
流动性
9.2社会阶层
▪ （一）职业与社会阶层
9.2社会阶层
▪ 中国新社会阶层的8大特征 ▪ 1.许多人是从工人、农民、干部和知识分子中分
离出来的； ▪ 2.他们中有相当部分是知识分子； ▪ 3.他们主要集中在非公有制领域； ▪ 4.聚集了中国大部分高收入者； ▪ 5.职业和身份具有较大不稳定性； ▪ 6.他们的政治诉求在逐步增强； ▪ 7.他们中绝大多数是非中共人士； ▪ 8.新社会阶层有不断扩大的趋势。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费 品位和消费偏好。
9.2社会阶层
▪ 中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
High school degree Associate’s degree Some college
Bachelor’s degree
$22,765 $26,873 $30,052 $40,590
职业 教育 收入 ……
▪ 职业与教育、收入紧密联系在一起， 职业在很大程度上反映一个人的社会 地位。
VS
9.2社会阶层
▪ 职业对消费的影响
行政管理和企业 技术人员/职员/销 技工/手工
管理阶层
售人员
国产啤酒
98
72
185
手提电脑
234
143
56
消费者行为学课件20120903第9章
熟悉整合营销传播的优势。
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不是产品……
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不等于符号或标志……
符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不等于注册商标……
商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性 品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产
重庆大学城市科技学院
9.4 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在认知品牌的各阶段实时加大吸引程度 3、提高品牌的美誉度 ⑴实现顾客满意 ⑵培育意见领袖，促进人际传播
重庆大学城市科技学院
9.4 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在认知品牌的各阶段实时加大吸引程度 4、提高品牌的忠诚度 (1)强化消费者的品牌意识 (2)提升产品与服务品质 (3)构建品牌信任 (4)善用品牌联想 (5)提高品牌转换成本
重庆大学城市科技学院
小结 品牌已经成为企业竞争的主要手段之一， 并且越来越受到重视品牌战略也已成为企业战 略的重要组成部分。品牌是一个消费者概念是 存在于消费者头脑中关于品牌的知识。 因而消费者心理分析是制定和实施品牌战 略的基础。因此，企业应积极实施以消费者心 理为导向的品牌战略，从而赢得主动和可持续 的优势，在未来的市场营销中立于不败之地。
重庆大学城市科技学院
9.1 品牌的内涵与构成
一、品牌的内涵
世界著名广告大师大卫· 奥格 威在 20 世纪 50 年代第 1 次 提出了品牌概念:
品牌是一种错综复杂的象 征。 它是产品属性、名称、包 装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和, 品 牌因消费者对其使用的印 象及自身的经验而有所界 定。 它是消费者对产品一切感 觉的总和”。
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
高孟立主编《消费者行为学》第一章
第一章消费者行为学概述课后答案一、单项选择题1.人们为了满足某种需求，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为（ C ） P.3A.生产性消费B.组织性消费C.生活性消费D.个体性消费2.提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”经营思想的是（ A ） P.5A.计然B.范蠡C.白圭D.子贡3.最早提出“消费”这个术语的学者是（ B ） P.6A.亚里士多德B.色诺芬C.亚当·斯密D.西斯蒙第4.消费者行为学的发展沿革中发展阶段的时期是（ C ） P.8A.19世纪末-20世纪初B.20世纪30-60年代C.20世纪70年代以后D.进入21世纪以后5.调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法是（ D ） P.14A.投射法B.问卷法C.观察法D.访谈法二、多项选择题1.消费者行为的特点包括（ ABDE ） P.4-5A.多样性B.复杂性C.关联性D.规律性E.可诱导性2.消费者行为学的发展历程大概可以分为（ ABCE ） P.6-9A.萌芽阶段B.应用阶段C.发展阶段D.成长阶段E.广泛应用阶段3.消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有（ABCDE） P.9A.心理学B.经济学C.人类学D.市场营销学E.社会心理学4.消费者行为学吸纳、借鉴、创新、发展了多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系，主要有（ ABCDE ） P.11A.实验法B.观察法C.调查法D.问卷法E.投射法5.消费者行为学研究中常使用的投射法主要有（ ABCE ） P.14A.主题统觉测试法B.漫画实验法C.造句测试法D.情景演示法E.角色扮演法三、名词解释消费（P3）：消费是社会经济活动的出发点和归宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。
具体来说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产和生活需要的过程。
消费者(P3)：狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品（服务）的个人或家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为学第九章
消费者购买决策五阶段模型
9.1.1 需要的认识 Needs cognition
Need cognition occurs when a discrepancy develops between an actual and a desired state. (This definition is identical to that for
Actual State
Below Threshold
Degree of Discrepancy
At or above Threshold
No Need Recognition
Need Recognition
需求激活的影响因素
The influence factors of need activation
Chapter 9: Consumer buying decision-making
and buying behaviors
消费者购买决策与购买行为
Key studying points 学习要点
Buying decision-making process 购买决策过程 Buying behavior 购买行为 Post-buying behavior 购后行为
Information
NO
Undertake External Search
(1) The types of internal search 内部搜寻信息的 类型
Awareness set 意识域：对产品或品牌的总体映象 Unawareness set 非意识域：对品牌无意识 Consideration set 考虑域：消费者认为可以接受，并进一步考
needs.)
当实际的状态和希望的状态出现差别时，且这一差 别足够大时，需求被激活。
消费者行为学第九章
课堂思考
你处于哪些群体之中 ？
本章概述
社会群体与 消费者购买行为
第一节 社会群体概述
第二节 参照群体及其 对购买行为的影响
第三节 模仿与从众行为
第四节 群体内沟通 和意见领袖
第五节 角色与购买行为
第一节
一、社会群体的含义
社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合 体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一 起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够 相互影响。社会群体是构成社会的基本单位之一。社会群体的本质在于其内部 具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系。
2．规范性影响
3．认同性影响
四、参照群体对消费者行为的影响程度
某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品或 某种型号产品的使用或具体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产 品品牌而不是单个品牌，比如，某一群体可能会赞成（或反对）某一类品牌， 如零售店使用的自有品牌、所有的豪华车品牌等。具体来说，群体对成员的影 响强度主要取决于以下因素。 1．产品的特性 2．消费者的个体特征
河北光辉炉业有限公司生产的光磊牌家用采暖炉的目标用户群主要是农 户。农村媒介传播渠道小而散，如何将产品信息有效地传递给十里八村 的农户便是个问题。公司通过培训当地的农村锅炉安装人员取得了不错 的口碑传播效果。农村锅炉安装人员在一般农户眼里是这方面的技术权 威，他们的讲解、示范、推荐对农户的消费购买行为起到了决定性影响。
第二节
参照群体及其对购买行为的影响
一、参照群体的含义、功能和类型
（一）参照群体的含义
（二）参照群体的功能 （三）参照群体的类型
消费者行为学第二版付国群主编第九章
第二节 消费者态度的测量
一、瑟斯顿等距量表 二、李克特量表 三、语意差别量表 四、行为反应测量
距量测量法 生理反应测量法 任务完成法
用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 同意 既非同意也 不同意 非不同意 很不同意
我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐
开篇案例思考题
1.“万宝路”在品牌形象转变过程中，使用了 哪些技术来改变消费者的认知成分和情感成分？
2.结合本案例，讨论“信息源”在广告劝说或 消费者态度转变过程中的影响。
费希本行为意向型
消费者对行为导致 某种或某类后果 的信念 行为态度
意向
消费者对特定个体或 群体认为应否执行或 遵守特定行为的信念 主观规范
行为
B≈BI=W1(AB)+W2(SN)
AB:对行为的态度 SN:主观规范 W1:态度对行为意向的影响权重 W2:主观规范对行为意向的影响权重
费希本行为意向模型是对客体态度模型的改进
情境非信念
购买
形成态度
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
消费者态度对购买行为的影响
消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价
态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行 为
客体态度模型
预测或决定消费者态度的因素有三个：
消费者对客体的突出信念 信念的强度 对每一重要的客观属性的评价
五、情境因素与消费者态度改变
预先警告：预先警告降低劝说效果 分心：影响--噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生
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第九章社会阶层与消费者行为课后答案
一、单项选择题
1、D P250
2、B P250
3、A P250
4、A P251
5、B P261
6、C P264
二、多项选择题
1、ABCDE P246-249
2、ACD P250
3、ABDE P250-252
4、ABCD P252-255
5、ABCDE P260-263
6、ACE P266-267
三、名词解释
1、社会阶层：社会阶层是指依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的具有相同或类似社会地位的社会成员所组成的相对持久的群体。
P245
2、价值取向：由于同一社会阶层的成员互动相对于不同阶层之间更为频繁，这使得同一社会阶层成员在价值观上具有共同点和类似性。
P251
3、阶层意识：一个人所处的社会阶层是与他在多大程度上认为自己属于该阶层所决定。
P252
4、科尔曼地位指数法：科尔曼地位指数法是由社会研究公司于20世纪60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。
该方法从职业、教育、居住区域、家庭收入4个方面综合评估消费者所处的社会阶层。
P255-256
5、向上流动：底层或中层的个体可以利用教育的机会，特别是大学教育来赢取进入搞社会阶层的机会。
P266
6、社会阶层破碎：个体所属社会阶层的瓦解。
四、简答题
1、简述社会阶层的特征P246-249
⑴不同社会阶层展示不同的社会地位
⑵社会阶层划分依据的多维性
⑶社会阶层对其成员行为具有约束性
⑷同一社会阶层成员之间表现出同质性
⑸社会阶层显示出一定的动态性
⑹社会阶层呈现出一定的层级性
⑺社会阶层的符号象征性
2、简述社会阶层的决定变量P249-250
⑴经济变量：职业、收入、财富
⑵社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化
⑶政治变量：权力、阶层意识、流动性
3、简述社会阶层的划分标准P252-258
⑴单一指标法：收入、职业、教育程度、权力
⑵综合指标法：科尔曼地位指标法、霍林舍社会地位指数法
4、简述社会阶层演变的原因P266-267
⑴向上流动
⑵向下流动
⑶社会阶层破碎
5、简述社会阶层与营销策略之间的关系P264-265
⑴市场细分：不同社会阶层的消费者在对产品和消费场所的选择上是不同的，不同阶层消费者的行为特征为营销人员对消费者进行细分提供了基础。
⑵广告策略：由于不同社会阶层的价值观念和追求并不一样，社会阶层也在一定程度上为广告指明了方向。
⑶新产品开发和分销：由于不同社会阶层的消费者消费场所是不一样的，社会阶层特征可以为产品分销策略提供指导。
6、列举与消费行为密切相关的社会阶层划分变量P250-252
⑴职业声望
⑵收入
⑶拥有财物
⑷个人成绩
⑸价值取向
⑹权力
⑺阶层意识
五、论述题
1、论述中国目前的社会经济等级和社会阶层P259-260
一、五大社会经济等级（根据家庭人均年收人或月收人数据）
（1）社会上层：高层领导干部，大企业经理人员，高级专业人员及大私营企业主；
（2）中上层：中层领导干部，大企业中层管理人员，中小企业经理人员，中级专业技术人员及中等企业主；
（3）中中层：初级专业技术人员，小企业主，办事人员，个体工商户，中高级技工，农业经营大户；
（4）中下层：个体服务者，工人，农民；
（5）底层：生活处于贫困状况并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员。
二、十大社会阶层（根据资源拥有量的差异）：
（1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）约为2.1％（在城市中的比例为1-5％，在城乡合一的县行政区域中中占约为0.5％）；
（2）经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源），1.5％（有些城市高达9％）；
（3）私营企业主阶层（拥有经济资源），0.6％（私营经济发达地区高达3％，低的地方0.3％）；
（4）专业技术人员阶层（拥有文化资源），5.1％（大城市10-20％，城乡结合区1.5-3％）；
（5）办事人员阶层（拥有少量的文化资源和组织资源），4.8％（城市10-15％，城乡结合区2-6％）；
（6）个体工商户（拥有少量经济资源），4.2％（实际人数要比登记人数多）；
（7）商业服务业员工阶层（拥有少量的三种资源），12％；
（8）产业工人阶层（拥有少量的三种资源），22.6％（其中农民工占30％）；
（9）农民阶层（拥有少量的三种资源），（1999年44％）；
（10）城乡无业、失业、半失业者阶层（基本上没有三种资源），3.1％。
2、论述不同社会阶层在消费行为上的具体表现差异P260-264
⑴消费心理上的差异
⑵产品选择和使用上的差异
⑶信息接收和处理上的差异
⑷支出模式上的差异
⑸休闲活动上的差异
⑹消费、储蓄和信用卡使用上的差异
⑺购物方式上的差异。