第四章市场调研
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《市场营销调研》第四章 原始资料的收集(1)
将问卷邮寄给 每位被调查者
对寄返的问卷进行 审核，由此决定 是否需要增发问卷
在约定截止时间将临 前去函提醒
（一）邮寄访问的优点
调查的空间范围广 费用低 被调查者的时间相对宽裕 邮寄访问的匿名性较好 邮寄访问也是采用非面访方式 邮寄访问不需对调查者进行专 门的培训和管理
（二）邮寄访问的缺点
这家杂志利用这些结果来定位广告客 户，获得了更高的广告收入。有几类商家， 如服装、化妆品和个人护理品商场，以这一 年龄段的女性为目标。《十七岁》杂志利用 它的邮寄固定样本纽来进行周期性的调查， 以保持和目标市场的联系。结果，《十七 岁》杂志以 1600 万的订阅量居青少年市场 的首位。
四、 网上访问
最近一次使用 CATI 对 395 名商务旅客进行的调查发 现 , 美国商务旅客中 62% 的人带有个人电脑，28% 的带 有移动电话，24% 的带 有寻呼机。 掌握了这一信息后，Courtyard在它的营销方法上做 了一些改变。现在，旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里 的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口等服务。它 还提供了一个为 那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客 设计的网站。除此以外，Courtyard 旅馆还提供了安静 的 休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播 放电视，而是保持安静，使商务旅客可以在其中读书或安静 地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求，Courtyard 商务旅客数目增加了。
迅速处理完搜集 到的信息，及时 加以公布
在约定的时间 收回问卷对回答 者致谢
2、户内人员访问
在户内人员访问中，调查员在 调查对象家中与调查对象面谈。
近几年来 , 户内人员访谈方法由 于成本较高而衰落。尽管如此 , 它仍然 得到使用 , 尤其是辛迪加服务公司。
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章《市场调研和预测》练习和答案第四章市场营销调研与市场预测⼀、单项选择题1、抽样调查是⼀种（）。
①全⾯调查②⾮全⾯调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝⼤多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的⽅向。
④完全依调查者的⽅便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②⽬的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应⽤判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须⾮常熟悉②⽆需⾮常熟悉③熟悉与否均可④先进⾏分类5、下列预测⽅法中不属于定性预测法的是（）①个⼈判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查⽅法中哪⼀个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应⽤前后连续对⽐实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③⼼理④⼈⼝8、市场调研第⼀步是（）①确定调研⽬的②制订调研计划③正式调研④确定调查项⽬9、在调查结果处理阶段，对资料进⾏编校的⽬的是（）①对资料进⾏分类②对资料进⾏分析③对资料进⾏统计④对资料进⾏去伪存真⼆、多项选择题1、影响全⾯调查⼴泛应⽤的因素是（）①⼈⼒不能为②耗资⼤③占⽤时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样⽅法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、⼀张完整的调查表⼀般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本⾝④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费⽤低⑤反馈性5、下列预测⽅法中不属于个⼈判断法的是（）①特尔菲法②销售⼈员意见法③经理⼈员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够⽤重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的⽅式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采⽤的具体⽅法。
第四章 旅游市场调研 《 旅游市场营销》PPT课件
对消费者的预测：对消费者的预测包括对旅游市场需求量、潜在需求量、人均消费额、顾客的消费习惯、顾客的构 成，以及顾客的兴趣、爱好、对产品价格的承受力等的预测
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
4第4章-市场调研问卷的设计
7.在以下各种果汁中，请按味道好坏分等（最高者为1，最低者为4） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁8.在以下各种果汁中，请按对人体健康有益的程度分等（最高者为1，最低者为4） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁9.你通常在哪里购买听装橙汁？ A.超级市场 B.百货公司食品部 C.食品杂货店 D.路边小摊10.你家庭的每月总收入在下面的哪一组。 A.500元以下 B.【500,1000） C.【1000,1500） D.【1500,2000） E.【2000,5000） F.5000以上11.你认为目前听装橙汁应作哪些改进？ A.味道方面———————— B.包装方面———————— C.其他——————————
态度量表的涵义
态度量表：就是按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。其本质是一个数字分配的过程。即用数字区反映测量对象的某种属性，从而通过属性对应的数字或统计量研究个体或整体的性质。
测量量表的类型
测量量表的基本分类：
思考：以下量表是属于那种类型？
请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。 松下—— 东芝—— 夏普—— 惠普—— 佳能——
避免诱导性问题
多数消费者喜欢海尔电冰箱，你也喜欢吗？你不认为现在的电视广告不真实吗？很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？
③避免含糊不清的问题
你认为某某超市现在是否需要调整？ A 全面的调整 B 部分的调整 C 维持现状 您经常去哪家商店购物？
④避免负载问题 负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。
您至今未买计算机的原因是什么？ A 买不起 B 没有用 C 不懂 D 软件少
《市场营销调研》第四章-原始资料的收集(1)PPT课件
对下列每一个问题请在适当的框中填入你的答案xyz公司工作了多久xyz公司的工作是非常满意满意一般丌满意你讣为今天xyz公司所面临的最大挑戓是什么我们能够收集文字陈述以及数字戒多选式答案各种访问方式的比较表41人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好一般收集大量信息的能力很好一般很好敏感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制一般很好很好样本控制很好收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好一般调查费用支出很好回收率一般收集资料的真实性43图41各种访问方法所占比重电话访问185邮寄访问
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
-
26
美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
-
3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
-
11
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
-
26
美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
-
3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
-
11
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。
3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
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（4） 选择样本
第一步：识别与界定问题/机会
★识别和界定问题的关键是对市场营销环境的分析。 • 寻找哪些信息 • 信息是否已经存在 • 能否真正解决问题
• 通过试探性调研界定问题/机会
• 确定调研目标 • 将调研目标表述为具体的假设
第二步：生成调研设计
调研设计：是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。 调研设计的评价标准 ：调研成本和信息质量
◆企业开展市场调研的时机
新产品上市阶段 新公司成立之时 经营方针和经营策略改变时 重要投资之前
出现严重问题时
品牌制造商
第二节 市场调研过程
（8) 跟踪 （7） 撰写并提交 调研报告 （2） 生成调研设计
（6） 分析数据
（1） 识别与界定问题 或机会
（3） 选择调研方案
（5） 收集数据
第三步：选择调研方法
1）决定资料收集方法 询问法：调研员（除邮寄问卷调查外）通过与被调查者的交流获得事实、观点 和态度等方面的信息。
观察法：在一定的条件下监视被调查者的行为
实验法：实验的目的是检测因果关系 2）确定收集资料的种类和来源 3）准备资料收集的工具 访问法收集资料的问卷 观察法的相关设备 实验法的相关硬件
第五章 策划与市场调研
◆市场调研的概念
◆市场调研过程 ◆市场调查与SWOT分析
为什么要进行市场调研
社会文化环境 市场创新层出不穷 企业营销规划 科 学 技 术 环 境 企 业 营 销 控 制 企 业 营 销 信 息 政 治 法 律 环 境 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 ……………………
消费者
企业营销施行
经济、人口与自然环境
• •
洞察消费者需求 满足消费者需求
第一节 市场调研的概念
◆市场调研的定义
市场调研(marketing research)是指对营销决策相关的 数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通
的过程。
◆市场调研的内涵
市场调研的科学性 市场调研的系统性 市场调研的客观性 市场调研的针对性
★业务单位应监测那些将影响其业务的主要宏观环境因素（人口、经济、技术、
政治/法律、社会/文化）和重要的微观环境参与者（顾客、竞争者、分销商、 供应商），因为他们会影响公司在这些市场上的赢利能力。业务单位要建立营 销情报系统，研究这些因素的重大发展趋势和规律，以便把握这些趋势或发展 规律，辨明其中的机会和威胁。
市场调研的辅助性
◆市场调研对管理的重要性
1、对质量的不懈追求： 质量使顾客满意的前提。在今天的环境中，若
不重视质量，企业就很难取得成功。但是 对顾客没有意义的高质量
通常不会带来销售额、利润或市场份额的增长，只能是增加成本。
2、留住现有顾客的重要性：市场调研是企业对顾客需求了解的主要手
段 3、管理人员必须了解持续变化的市场：了解市场状况，有效利用市场 机会
样本容量
抽样方法
第七步：撰写并提交调研报告
第八步：跟踪
数据分析完成后，调 研还必须准备报告， 并和管理层沟通结论 和建议。
书面报告 口头报告
在花费了大量的经历和资金开展市场 调研并准备报告后，重要的是付诸实 施。为什么实施，为什么不实施。
第三节 市场调查与sw0T分析
★对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会Opportunities）
2、内部环境（优势与劣势）分析
每个企业都要定期检查自己的优势和劣势，并通过分 析，研究自己究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还 是去获取和发展某些优势以找到更好的机会。
3、SWOT矩阵
优势
威胁
机会
劣势
4、市场调研的伸缩性较大
5、市场调研的局限性：为企业决策提供了非常重要的依据，但决不
意味着市场调研可以正确做出决策方案，能解决一切问题。
◆市场调研的范围 市场研究 消费者行为研究
产品研究
价格研究 广告研究 营销环境研究 竞争者研究
基于针对消费者所展开的 市场调研
基于针对竞争对手所展 开的市场调研
基于针对新产品所展开 的市场调研
★按调研目的分：应用性市场调研、基础的或纯粹的市场调研
★按研究深度的不同分：探测性调研（二手资料分析、经验调查、案例分析、小
组访谈、投射技术）；描述性市场调研；因果关系调研 向谁提问(who)、问什么(what)、何时问(when)、 在什么场合问(where)、为什么 问(why)、如何问（how）因此也称“5W1H”
◆市场调研的特点
1、市场调研的内容非常广泛：1）针对消费者和潜在顾客；2）竞争
对手、3）营销环境 4） 企业营销组合； 2、市场调研的目标非常具体；1）事先确定调研目标；2）调研主题； 3）避免调研的盲目性 3、市场调研的方法多种多样： 1）研究准备； 2）方案设计； 3）数
据收集； 4）数据分析
基于针对顾客满意度所展开 的市场调研
顾客满意度研究
企业责任研究
◆市场调研的分类
★按调研内容分：市场营销环境调研、市场需求调研、市场供给调研、市场行情
调研、市场 营销活动调研
★按调研方法分：文案调研、实地调研（询问调研、观察法、实验法）
★按调研对象划分：全面调查、非全面调查（重点调查、典型调查、抽样）
4）时间和研究经费 时间是指完成整个研究计划所需的时间，研究经费则包括研究人员薪金、 差旅费、顾问咨询费、访问费、计算机上机费和材料等各种费用。
第四步：选择样本
第五步：收集数据
第六步：分析数据
确定抽样方案 研究总体 样本性质
分析的目的是解释所收集的大 量数据并提出结论 手工分析 计算机分析 EXCEL SPSS SAS MINITAB STATISTICA
和威胁（Threats）的全面评估称为SWOT分析。包括外部环境分析和内部 环境分析。
1、外部环境（机会与威胁）分析 ■营销机会(marketing opportunity)是一个公司通过满足购买
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
者需要并能够盈利的某一领域
■环境威胁(environment threat)是指一种不利的发展趋势 所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不 利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。