市场营销 第五章 竞争者分析
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
市场营销管理 期末复习 章节测试题
第一章营销概述市场营销的核心是交换需要这个营销核心概念是人类与生俱来的市场营销的目标是满足需求和欲望当顾客的事先期望高于购买后的获得，这个时候消费者可能产生的一种心理状态是不满意核算利润不属于现代营销活动的主要环节（包括发现评价市场机会、细分市场和选择目标市场、市场定位、市场营销组合）当一个人的基本需求没有被满足时，他可以降低这种基本需求或寻找可以满足这种基本需求的东西市场营销就是推销和广告——错误企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。
推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
——正确在社会市场营销观念中，所强调的利益应是企业、消费者与社会的整体利益市场营销活动可以通过营销活动影响人们的需求模仿竞争对手不属于确定目标市场战略所需步骤（包括市场细分、确定目标市场、定位）需求是欲望的一种，指人们有购买力来获得满足需要的物或活动方式第二章企业与营销战略1，根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是市场增长率和相关市场占有率2，在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。
根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（现金牛战略业务单元）3，鉴于供应商的重要性，不少企业为降低供应成本以获取优势，正奉行（后向一体化）策略。
4，山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多样化增长方式属于（复合多样化）。
5，在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑( 技术环境)。
6，企业实行市场渗透策略可用的措施有:( 吸引竞争者顾客，争取新顾客，留住老顾客)。
7，管理者和所有者的当前偏好会影响企业营销战略的制定。
8，, 利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（多种经营）寻找市场营销机会的方法。
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
市场营销学竞争者分析与竞争策略
市场营销学竞争者分析与竞争策略市场竞争是商业领域中不可避免的现象，对于企业而言，了解竞争对手及其策略是制定自身市场营销策略的关键。
竞争者分析是市场营销学中的重要概念，它帮助企业全面评估竞争对手，并制定相应的竞争策略。
本文将探讨竞争者分析的重要性以及如何制定相关的竞争策略，以帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。
一、竞争者分析的重要性竞争者分析是指对竞争对手的全面了解和评估。
了解竞争者的优势、劣势、市场定位、产品特点以及营销策略等方面的信息，有助于企业更好地制定自身的市场营销策略。
竞争者分析的重要性主要体现在以下几个方面：1. 发现竞争机会：通过对竞争者的分析，企业可以发现竞争对手的不足，并从中找到自身的机会。
比如，竞争对手可能在某个市场细分领域表现较弱，企业可以针对此细分市场加以开拓。
2. 提升竞争优势：了解竞争者的产品特点和价格策略，有助于企业优化自身产品的差异化和定价策略，从而提升竞争优势。
3. 预测竞争动态：通过对竞争者的市场行动进行分析研究，企业可以预测竞争对手的发展趋势和市场行为，从而及时调整自己的市场策略。
4. 高效运营：了解竞争者的供应链、销售渠道和市场推广活动，可以帮助企业优化自己的运营模式，提高效率和降低成本。
二、竞争者分析的方法竞争者分析可以通过多种方法进行，以下是一些常用的方法：1. SWOT分析：SWOT分析是评估竞争者优势和劣势的重要工具。
通过分析竞争者的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），企业可以了解竞争对手的整体竞争力，并据此制定相应的策略。
2. 市场调研：通过市场调研，了解竞争者在市场中的表现、产品特点和消费者反馈等信息，可以帮助企业更好地了解竞争者的市场定位和竞争策略。
3. 网络研究：通过对竞争者在互联网上的活动进行研究，包括官方网站、社交媒体和相关新闻报道等，可以获取竞争者的最新动态和市场行为，有助于企业制定针对性的竞争策略。
第五章 市场营销环境与竞争者
2）营销环境的构成 ） （1）微观环境和宏观环境。 ）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力 ） 量。 市场营销环境构成如图5-1： 市场营销环境构成如图 ：
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法 律 顾 客 商 产品 CEO 间 中
经 竞 济 争 者
技 术 众
公
5-1
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2）微观营销环境要素 ） 微观营销环境是指对企业服务其顾客的 能力构成直接影响的各种力量。 能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其中间商、顾客、 包括企业本身及其中间商、顾客、竞争 者和各种公众（如图5-2所示）。 所示）。 者和各种公众（如图 所示 供应商——企业 企业——营销中介 营销中介——顾客 供应商 企业 营销中介 顾客 这一链条构成了企业的核心营销系统。 这一链条构成了企业的核心营销系统。
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威威 胁胁 的的 潜潜 在在 严严 重重 性性
反抗/减轻/转移 反抗/减轻/转移
5-4
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企业对主要环境威胁可以选择的对策主 要有三种： 要有三种： ①是反抗策略 ②是减轻策略 ③是转移策略
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2）优势与劣势 ） 3）SWOT分析的营销策略 ） 分析的营销策略 企业的营销环境机会与威胁分析、 企业的营销环境机会与威胁分析、优势 与劣势分析， 与劣势分析，是SWOT分析的基础工作 分析的基础工作 而从更具体角度来看， 而从更具体角度来看，SWOT分析下的 分析下的 不同企业业务应该有针对性地选择适当 的营销策略（见表5-1）。 的营销策略（见表 ）。
T+S：利用优势，避免威胁 ：利用优势， 1.制定富有竞争力的价格 制定富有竞争力的价格 2.缩短新产品研发周期 缩短新产品研发周期 3.提 竞争者与竞争战略 5.2.1 竞争者识别
竞争对手分析预案
竞争对手分析预案第一章竞争对手概述 (2)1.1 竞争对手基本概况 (2)1.1.1 竞争对手概述 (2)1.1.2 其他竞争对手 (2)1.1.3 bilt Chemicals (2)1.1.4 Fluoroware (3)1.1.5 Arkema (3)1.1.6 Solvay (3)1.1.7 其他竞争对手 (3)第二章竞争对手市场地位分析 (3)第三章竞争对手产品与服务分析 (4)1.1.8 产品种类与特点 (4)1.1.9 产品研发与更新速度 (5)1.1.10 产品市场表现 (5)1.1.11 售前服务 (5)1.1.12 售中服务 (5)1.1.13 售后服务 (5)第四章竞争对手研发能力分析 (6)第五章竞争对手营销策略分析 (7)1.1.14 竞争对手的营销渠道概述 (7)1.1.15 营销渠道特点分析 (7)1.1.16 营销渠道策略分析 (7)1.1.17 竞争对手的营销活动概述 (8)1.1.18 营销活动特点分析 (8)1.1.19 营销活动策略分析 (8)第六章竞争对手价格策略分析 (9)1.1.20 定价策略背景 (9)1.1.21 定价策略分析 (9)1.1.22 价格调整原因 (9)1.1.23 价格调整策略 (10)第七章竞争对手人力资源分析 (10)1.1.24 人员总量及分布 (10)1.1.25 人员素质及能力 (10)1.1.26 人员流动性 (11)1.1.27 人才引进策略 (11)1.1.28 人才培养策略 (11)第八章竞争对手财务状况分析 (12)第九章竞争对手市场竞争力分析 (13)第十章竞争对手战略规划分析 (15)1.1.29 竞争对手发展战略类型 (15)1.1.30 竞争对手发展战略分析 (15)1.1.31 产品创新方面 (16)1.1.32 市场拓展方面 (16)1.1.33 价格策略方面 (16)1.1.34 服务提升方面 (16)第十一章竞争对手SWOT分析 (16)第十二章竞争对手应对策略 (18)1.1.35 了解竞争对手 (18)1.1.36 制定竞争策略 (18)1.1.37 合作的意义 (19)1.1.38 合作策略的制定 (19)第一章竞争对手概述1.1 竞争对手基本概况1.1.1 竞争对手概述在当前市场竞争环境中，我们面临着多家竞争对手，这些竞争对手在各自领域具有一定的市场份额和影响力。
如何分析竞争者市场营销策略
如何分析竞争者市场营销策略一、竞争者市场营销策略的重要性竞争者市场营销策略是指企业制定的在竞争对手中具备独创性、能提高企业竞争力的营销策略。
了解竞争者市场营销策略的重要性在于，它有助于企业在激烈竞争中占据优势地位、预测竞争对手的行动方向以及帮助企业制定相应的对策。
二、如何分析竞争者市场营销策略1. 了解行业概况了解所处行业的概况是识别竞争者的关键，同时也是分析竞争者市场营销策略的前提。
需要了解的行业情况包括竞争者的数量、市场份额、销售额及调研等。
2. 了解竞争者的目标市场目标市场是竞争者制定营销策略的关键，这也是企业了解竞争对手市场策略的重要指标。
通过了解竞争者的目标市场以及各家企业的销售数据，可以发现竞争者所处的市场环境分布、客户群体和消费者偏好等，通过比对和分析，制定出相应的营销策略。
3. 分析竞争者的定位策略定位策略是企业促进其品牌发展的重要部分，分析竞争者的定位策略可以帮助企业了解同行企业的品牌特色和定位方向。
通过分析竞争者的市场分析报告，可以了解竞争者的定位策略，以进一步制定相关策略。
同时，通过分析竞争者的产品特色和服务优势，可以根据市场需求不断调整产品路线。
4. 考虑竞争者的市场推广策略市场推广策略是建立品牌和打造知名度的关键，了解竞争者的市场推广策略可以帮助企业决定自己的营销策略方向。
竞争对手市场营销策略的分析包括其营销目标、促销方案、交流渠道和广告投放等方面。
5. 利用数据分析工具现代营销领域的智能化和数据化发展，社会上出现了许多相关分析工具和技术，这些工具可以分析竞争者的各个方面的数据，并挖掘出数据背后的趋势和规律。
企业通过利用分析工具可进行数据的跨范围、跨维度、跨平台的真实时间化分析，获取到省市、渠道、单品、用户的多重视角数据，快速反应市场动态。
三、总结竞争者市场营销策略的研究是企业获取竞争优势和保持竞争力的重要措施，同时也是对收集和研究数据的需求的要求不断升级。
企业不断了解竞争对手的市场策略和行动方向，为自身的设计、调整和执行策略提供了重要的参考和依据。
市场营销 网络时代的超越竞争 第4版 第五章 实施STP营销战略
市场细分的依据有几种
消费者偏好的类型：
同类型消费者偏好
分类型消费者偏好
群集型消费者偏好
市场细分的依据有几种
1、同类型消费者偏好（Homogeneous Preferences） 2、分散型消费者偏好（Diffused Preferences） 3、群集型消费者偏好（Clustered Preferences）
三、消费者市场细分的变量
细分消费者市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类。 一类是反映消费者特征的变量，包括人口特征、地理特征、心理特征 等变量； 另一类是反映消费者对产品的反应，即反映消费者行为特征的变量， 包括消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机与频率追求利益和 忠诚程度等。 下表列举的是消费者市场细分常见变量（见表5-1）。
心理变量 行为变量
个性 社会阶层 生活方式 消费者与市场的密切
程度
外向、内向 白领、蓝领、金领 传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型等 常规消费者、初次消费者和潜在消费者
使用数量 购买时机 追求利益
大量使用者市场、中量使用者市场和少量使用者 平常、周末、节日 经济型、时尚型、实用型等
案例5-2 人口变量：2021年中国钟表行业消费者画像
内容提示：
对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下 一步应该是实施营销战略的过程。
随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有 的顾客提供最佳服务。因此，企业要识别自己能够有效服务的 最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特 优势，即STP营销。
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对需求影响的四种竞争类型
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6
品牌／欲望竞争的主要不同
❖欲望竞争观念，就是
指营销企业通过促使消费者 在选择满足其需要的方式 （欲望）时，能选择本行业 的产品或服务，这样就可扩 大市场对企业所在行业产品 的需求。这是将“蛋糕”做 大的方法，即通过争取到更 多的消费者消费这种产品， 使企业获得到更多的营销成 果。
（二）从经营管理层面上看：希尔顿原有的制度和经验能否完全和有效地嫁接到本地区， 能否实现合作的预期目标，存在一定的不确定性。这也是较难掌控的风险。希望投资 方与管理方尽快熟悉本地区的一切事物，做到“具体情况，具体分析”。
（三）短期经营和管理：虽然是安徽省内最顶级的5星级酒店，毕竟该酒店刚刚开业，酒 店内部的招聘与管理存在很大的波动性，内部问题不可能短时间内解决，内部制度还 在完善中，这也可能会影响该酒店的运行。
渠道 政府对你的产品或服务开
始征税
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SWOT案例分析合肥元一希尔顿大酒店
合肥元一希尔顿酒店坐落于合肥新火车站开发区 中心，地处合肥市内环地带，距市中心商业繁华 地段仅3分钟车程。
合肥元一希尔顿酒店邻近合肥最大的购物场所--元 一时代广场。拥有561间超大客房，3间标志性餐 厅，5个别具风格的酒吧，占地6000平方米的健 康中心希尔顿SPA；全市规模最大的宴会厅，提 供设备先进的希尔顿会议TM服务；行政楼层、餐 厅及所有公共区域均设有无线宽带网络接入，能 满足宾客在商务、休闲、会议和娱乐等的各方面 需求。
竞争者分析
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本章学习主要内容
一、市场竞争概念和竞争分类 二、竞争对手分析和竞争观念 三、竞争威胁力量和波特战略模型 四、市场竞争战略 五、份额竞争者的竞争策略
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2
一、市场竞争概念和竞争分类
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市场竞争的概念
❖市场竞争（Competition） 在同一市 场上如果存在两个以上的企业生产同一 性的或可替代产品，就是市场竞争。
占 有 40～ 20% 市 场 份 额
占 有 20% ～ 10% 市 场 份 额 额
占 有 10% 以 下 市 场 份 额 额
竞 争 精对品文手档 分 类
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竞争对手分析的内容
营销战略目标 实力分析
目标 4Ps策略
产品组合
营销地位
生产经营规模
技术 资金
现实 潜在
对环境变化的反应能力
精其品他文档
常规 研发 成本
不限定市场范围
区 别 限定市场范围
❖广义：指生产与销售与
一个企业相同或可替代产 品与服务的其它组织与个 人。
狭义：指在同一个市场范
围内生产和销售与本企业 相同或可替代产品或服务 的其它组织与个人。
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9
竞争者分析过程
识别 竞争者
判定竞 争者的 战略
分析竞 争者的 目标
评估竞争 者的优势 与劣势
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一、优势分析（内部环境） （一）良好的政府、企业（希尔顿与元一集团）背景 （二）专业的管理公司 （三）市内独家经营 二、劣势分析（内部环境）
（一）从股东层面上看：在酒店委托管理的情况下，外部的监督和控制会存在盲点。元一 集团与希尔顿集团有可能出现信息不符合与摩擦，一定程度上会影响酒店经营发展。
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场，需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
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4
市场竞争分类
❖ 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
按参与 企业的
数量
充分竞争 不完全竞争
确定竞 争者的 反应
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竞争对手分析—竞争对手分类
竞争 对手 分类
按地理 位置
按产品 相似性
按市场 占有额
同一市场的 国内的 国际的 品牌竞争 欲望竞争
市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
完全相似或很容易替代
不相似，但可以抵消对特 定厂家产品的需求
占 有 40% 以 上 市 场 份 额
按对市 场需求 的影响
品牌竞争 形式竞争 类别竞争 欲望竞争
市 场 竞精品争文分档 类 图
垄断竞争 寡头竞争
5
欲望竞争的概念
❖ 欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。
需要 休息的
需要
欲望竞争
采用什 么方式
休息
社交 体育 文娱 旅游
类别竞争 怎么 娱乐
形式竞争 看哪种 电视
品牌竞争 购哪种 录像机
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在SWOT分析法中，机会和威胁指 的是外部要素
机会(Opportunities)： 威胁(Threats)：
日益新兴的市场，如互联网 兼并、合资、战略联盟 进入细分市场获取更多盈利 新兴的国际市场 竞争对手退出的市场
竞争对手进入本地市场 价格战 竞争对手研发出创性的产
品或服务 竞争对手拥有更好的分销
品牌竞争，企业主
要是将“份额竞争者” 视为竞争对手。很显然， 由于品牌竞争是完全相 似产品间的竞争，竞争 对手之间就只能为既定 市场份额进行争夺，故 竞争表现为“你死我活” 或“大鱼吃小鱼”的残 酷竞争。
非零和博弈
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零和博弈
7
和二 竞、 争竞 观争 念对
手 分 析
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竞争对手分析—竞争对手的概念
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在SWOT分析法中，优势和劣势指的是 内部要素
优势(Strengths)：
➢ 市场营销的资深阅历 ➢ 一种创新的产品或服务 ➢ 营业场所 ➢ 质量工序与品质程序
➢ 其他能对产品与服务产 生增值效应的方面
劣势(Weaknesses)： ➢ 缺乏市场营销经验 ➢ 产品或服务同质化 ➢ 营业场所 ➢ 劣质产品或服务 ➢ 不良的声誉
三、机会分析（外部环境） （一）旅游业全面振兴 （二）居民收入持续上升，旅游、餐饮、娱乐需求逐年提高 （三）显著的区位优势 （四）合肥和周边的客户资源 （五）商会经济 四、威胁分析（外部环境） （一）合肥及周边地区现有酒店的竞争 （二）潜在的进入者 （三）品牌化的经济型酒店的逐步渗透 精品文档
成长
快速反应
适ห้องสมุดไป่ตู้变化
12
收集竞争者信息
✓ 销售量 ✓ 市场份额 ✓ 成本和利润水平 ✓ 现金状况 ✓ 投资回报率 ✓ 投资方式 ✓ 生产流程 ✓ 企业文化
✓ 产品系列 ✓ 产品质量 ✓ 消费者数量 ✓ 消费者品牌忠诚度 ✓ 营销渠道 ✓ 销售能力 ✓ 人力资源状况 ✓ 管理能力
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SWOT分析法