青岛啤酒行业环境分析

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万千升第三章 行业环境分析

图3-1 行业环境概述

一、行业概况

（一）发展历程

啤酒是继水和茶之后世界上消耗量排名第三位的饮料。啤酒的酿造历史至今已有8000多年。19世纪末，啤酒输入中国。中国人最早自建的啤酒厂是1904年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂。当时中国的啤酒业发展缓慢，分布不广，产量不大。1949年后，中国啤酒工业发展较快，并逐步摆脱了原料依赖进口的落后状态。在2002年，中国以2386．83万吨的啤酒产量超过美国，成为世界啤酒第一大生产国。

世界啤酒总产量在21世纪增长缓慢，开始步入成熟期，而中国啤酒行业正处于成长期和成熟期的临界点。总的来说，中国啤酒工业的发展经历了四个阶段：第一阶段（初步发展阶段）

从1953年到1962年，是啤酒工业的调整和发展阶段。中国新建了一批新的啤酒厂，啤酒年产量的平均增长速度为38.2%。1963年至1972年，速度虽有所放慢，但啤酒产量仍增长1.4 倍。到1978年，中国的啤酒年产量达到40万吨。在这一阶段，在啤酒科学研究，教育，人才培养等方面的工作为啤酒工业的今后的发展打下了基础。

第二阶段（全面发展阶段）

1979年后，啤酒生产全面发展。全国除西藏外，各省、市、自治区都建立了啤酒厂，全国除轻工系统外，其他部门如商业、农业、机械、国防、冶金等都建立了啤酒厂。啤酒厂的规模也越来越大，在1980年，中国共生产啤酒68. 8万吨。

第三阶段（高速发展阶段）

在这一阶段，中国的啤酒工业高速发展，其主要特点是扩建和新建的啤酒厂如雨后春笋，啤酒生产规模也逐步扩大，在有的省份，几乎每个县市都有啤酒厂。据1987年的统计，在浙江省就有啤酒厂104个。由于实行改革开放政策，从国外引进技术，装备，人才，加快了啤酒工业的发展.从国外引进的啤酒生产线，尤其是啤酒灌装线，使啤酒的产量在短时间内翻了一番：1982年，全国啤酒产量为117万吨，到1985年，啤酒产量就达到310.4万吨，1988年，啤酒产量又翻了一番，达到654万吨。

第四阶段（趋向成熟期）

在这一阶段中国的啤酒工业进入了旺盛的成熟期，一方面，啤酒工业继续以高速度发展，在高速发展的同时，开始对啤酒的质量和啤酒工业的经济效益更加重视，啤酒工业的规模按照国际上的惯例，开始向大型化，集团化方向发展.一些中小型啤酒厂被大型啤酒厂兼并。

（二）啤酒行业经济特性

1、市场规模

从2002年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的啤酒市场，

2005年，外资进入中国啤酒业的步伐更为快速，中国啤酒市场的竞争变化加剧。目前我国啤酒有1500多个品牌，经过不断的兼并收购，市场格局十分明显，品牌等级被划分成三个梯队，即以青岛啤酒、北京燕京和华润雪花引领的第一梯队，珠江啤酒、重庆山城、哈尔冰啤酒、金星啤酒紧随其后形成的第二梯队，和其它品牌组成的第三梯队。2012年我国啤酒销量突破4000万千升，实现销售收入1611.73亿元，其中，青岛、燕京和华润占据了近50%的市场份额，中国啤酒业形成三足鼎立之势。

2、竞争角逐范围

啤酒行业属于微利行业，高档商品市场占有率低，恶性的竞争使得啤酒价格低廉，利润更是低微，多数的厂商采取薄利多销的策略。在中高档啤酒中，青岛啤酒与一些外资品牌占据重要位置。而雪花、燕京、山城等主要经营中低档啤酒，售价只有几元钱甚至更低。

3、行业生命周期

啤酒自20世纪初期进入中国市场，发展迅猛。2010年，我国啤酒总产量同比增长6.3%，2011年增长了10%，2012年有所回落，增长3.1%。我国啤酒产业

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目前正处在成长期到成熟期的过渡阶段，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

（三）政策环境

近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律，而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策，使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为，从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。

随着“限酒令”的发布，白酒消费受到打击，进一步刺激了啤酒的发展。国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展”。中国啤酒行业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。

（四）啤酒行业结构和市场竞争分析

1、全国啤酒销售的市场分布状况

我国啤酒业的竞争呈现出明显的地域性，啤酒行业内流传着“北有燕京，南有珠江，东有青啤，西有山城”的说法。也许这种概述不一定准确，但是揭示了啤酒品牌地域性很强，许多厂商在自己的产地拥有极高的市场占有率。

例如：青岛 80%（青岛市场）

燕京 85%（北京市场）

雪花 70%（四川市场）

山城 90%（重庆市场）

目前我国由沿海到内地呈现“东强西弱”的局面，呈现“阶梯分布”，东部沿海市场广阔。近几年，中部和西部市场迅速扩大，增长速度大于东部，未来，我国啤酒行业竞争将更为激烈。

2、啤酒行业竞争态势

（1）行业内竞争激烈

目前我国啤酒行业共有1500多家企业，但产业集中度低，市场呈现分散和割据状态。在占主导地位的中低档啤酒市场，各大商家之间形成价格恶性竞争，争取多分一杯羹,但是长期的价格战不仅没有使其获利，更加使得行业亏损面不断扩大，许多企业元气大伤。

在高档啤酒领域，多为合资企业，我国青岛啤酒是高端市场少有的国有品牌，未来在中高档及高档啤酒领域的竞争将更加激烈。

（2）啤酒竞争升级

我国啤酒品牌众多，但是企业产业集中度低，很难做强做大。很多企业定位于中低档啤酒市场，在极小的范围内实现盈利。

未来啤酒发展方向为中高端市场,但我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。

与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。

（五）啤酒消费结构

表3-1 中国啤酒市场细分

从表中可以看出，虽然我国的啤酒产量大，但是产业结构不合理，市场分布

不均，高端和低端产品市场份额都比较低，主流还是在中低端市场。其中，该市场产品以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、重庆山城和哈尔滨啤酒等为主。

然而，啤酒产业利润低微，目前面临产业升级，将啤酒质量和价格同时提升，发展中高端及高端市场成了必经之路。但就目前情况来看，具有市场空间大、利润率高特征的高端市场所占的市场份额较低，且消费集中性很强，消费场所集中，想要扩大市场份额还需要长时间努力。

（六）市场集中度

2012年我国啤酒产量4902万千升，同比增长3.1%，行业收入1474.54亿元，同比增长22.56%，利润总额105.71亿元，同比增长11.01%。其中，包括合资企业在内的行业五大巨头(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)的合计市场占有率已达73%，而我国国有品牌青岛、燕京和雪花经过不断兼并收购，占据了50%左右的市场，可见我国啤酒市场集中度很高。

（七）市场饱和度

目前我国啤酒人均消费量达到30升，但是东西分布不均，在部分省市，啤酒的人均消费量远远超过了全国人均消费量，哈尔滨更是达到了人均消费85升，

这与气候差异和啤酒产地的距离有关。而消费者的购买能力，收入及人口构成也会造成很大影响，例如北京、广东。这些地区市场已经基本饱和，再无很大增长空间。

所以就潜在消费者这一块来看，现在没有收入的大学生和学生人群将成为未来啤酒的主要消费者。在经济发展下，农民工收入如果得到提高，中国的啤酒市场将得到大大拓展。再加上农村市场也没有得到开发，主要也是跟农民的收入有很大关系。

二、五力模型分析

图3-5 五力模型

（一）、新进入者的威胁

1．规模经济

一般认为，啤酒生产企业的最小经济规模在20万吨左右。在目前阶段，规模经济在啤酒行业普遍存在，具有规模优势的企业，经济效益更好。新进企业在

规模上会有所压力，但行业整体规模不经济，两极分化明显，因此新进企业仍有机会；

2．产品差异优势

新进入者基本都以中低档啤酒为主，但品牌因素和新工艺的推行使得产品差异逐渐显现；

3．资金需求

啤酒行业资本需求较高，尤其要获得在啤酒行业的领先地位；啤酒行业的设备投入、前期的广告投入、启动流动资金、通路和库房占用的存货都可能占用大量的资本。目前，新建一个20万吨的啤酒厂大约需要投资4亿。

4．转换成本

由于产品差异化程度低，因此，消费者从一种啤酒转换成另一种啤酒的成本就降低，市场竞争程度就会增加。

5．销售渠道

新进入者会遭到现有啤酒企业的抵制和阻扰，新进入者在本地打开局面并不是很难，但是要进入其他城市难度就会很大。啤酒行业的销售主要以经销商代理为主，要开辟一个新的销售渠道成本较高。原有的啤酒企业在当地已占据理想的分销渠道，新的进入者必须通过压价、广告投入等方法促使销售渠道接受其产品，而这些促销的方法均降低了利润。

6．与规模经济无关的成本优势

啤酒行业专有产品技术上的壁垒较小；但原材料来源构成一定的壁垒，大企业在采购来源、成本方面具有优势。

结论

新进入者的威胁较小。

（二）、现有企业间的竞争

目前青岛啤酒的国内主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润雪花、重庆山城等。燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手，另外随着合资企业的发展和国外一些知名啤酒进入中国市场，啤酒行业竞争逐步加剧。

表3-2 啤酒品牌比较分析

1.燕京啤酒

燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。燕京1980年建厂，1993年组建集团。

在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信

经商”的企业经营理念；始终坚持了：走内涵式

扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改

造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，

促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端

人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，全国市场占有率达到12%，在北京市场更是达到了85%以上，2012年实现销售额137亿元，行业排名第二位。

在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。

（1）强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。

毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。

（2）燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所不及的。

燕京啤酒在北京牢牢占据了85%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

（3）燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。

青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场。燕京啤酒的低价是青岛啤酒无法想像的。而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

2.雪花啤酒

青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为是啤酒行业的三大巨头。雪花啤酒在啤

酒行业内崛起迅速，其迅猛的发展态势令业内人士侧

目。华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，

总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全

球第二大啤酒集团SABMiller。2002年，华润雪花全

力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，发展迅速，尤其在

四川市场有高达70%的市场份额，2012年实现销售收

入221.73亿元，行业排名第三位。

雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消

费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。

3.山城啤酒

山城啤酒--创牌于1958年，是重庆啤酒（集团）有限责任公司旗下的品

牌。其口味纯正、淡爽（醇厚），包装美观大

方，风味保鲜稳定，符合消费时尚等特点，

使山城啤酒在国内的知名度迅速提升，而“山

城啤酒，知心朋友”这句广告词更是家喻户

晓。山城重庆地区市场占有率在90%左右，

2012年实现销售收入1.66亿元，行业排名第四，品牌价值已达60亿元人民币，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。使得“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的优势地位得到进一步巩固。2004年，“山城啤酒”被认定为“中国驰名商标”；2005年，“山城啤酒”荣获“中国名牌”称号。

结论

现有企业间的竞争威胁强。

（三）、替代品的威胁

目前啤酒行业的替代品主要为白酒、葡萄酒等酒类和啤酒茶等饮料。而啤酒在与替代品的比较中占有相当的优势：

1.与其他酒类（白酒、葡萄酒、黄酒等）相比：就价格而言，啤酒价格相对较低，更能满足大众需求，其他酒类性价比低，消费者转换成本高。所以此替代品威胁较小。

2.与其他饮料产品相比：就选择啤酒的消费者而言，啤酒具有独特的口感与香味，其他饮品难以替代。但其他饮品口味众多，能够迎合消费者的各种喜好，且部分饮品也具有价格优势。

结论

替代品的威胁相对较小。

（四）、购买商的讨价还价能力

啤酒属于微利型产业，企业处于“生产成本+微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而不同的产品在不同的地区由不同的经销商来操作的方式、方法形式各异，所以购买商对啤酒的价格敏感度较高。具体体现在：

1．行业内企业的产品的差别化程度低：啤酒产品差别小，企业个性化不足，购买者可选择性强，在交易中占优势。

2．买方转换成本低，可选择余地大：由于啤酒行业供应商的集中程度低，并非仅有少数几家公司供应。相反，供应企业数量较多，且差异化小，因此买方更换供应商的成本较低，自由选择性强。

结论

购买商的讨价还价能力较强。

（五）、供应商的讨价还价能力

啤酒的原料主要为大麦、啤酒花等，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为20%，其他相关项目成本也在上升。而辅料的价格上涨更为离谱，煤价上涨300%，包装物涨幅达两倍，运输物流成本也大幅提高，原材料和辅料价格持的续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。具体表现为：

1.原料市场不稳定, 质量难控制, 啤酒原料行业期待规范化：由于原料行业发展相对啤酒工业的滞后性，直接造成了我国大麦市场“既要从国外进口，又有国产原料，随着国际市场行情的变化，带来了市场的不稳定和质量的难以控制”的状况。

国内的啤酒原料上游企业的竞争异常激烈，甚至衍生出恶性竞争，麦芽企业依靠压低价格来抢占市场。而对于设备陈旧、技术落后、原料采购不稳定等关键

问题，则无暇也无力顾及，长远来看，这不仅影响了原料行业的健康发展，对整个啤酒产业也构成了潜在的威胁。

2.供应商实行前向一体化与行业内的企业实行后向一体化的可能性都很小：前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。无论是供应商前向一体化或行内企业向后一体化，都需要极高的成本，而啤酒行业原本就具有成本高、利润低的特点，因此二者实行的可能性都不大。

结论

供应商的讨价还价能力强。

总结：

通过以上波特五力模型分析：中国啤酒整体行业获利能力一般，行业吸引力中等。一方面是客户对啤酒巨大的需求，另一方面是啤酒激烈的竞争，缺乏行业领导者，众多对手势均力敌，地方小啤酒厂商进入带来的威胁。而竞争的结果是最终必然会使行业的平均盈利水平降低，其中只有管理成本低的企业才能获得超过平均水平的利润。因此青岛啤酒需要不断提高自己的品牌知名度，通过合适的兼并和合作来扩大企业的市场份额，青岛啤酒公司应尽可能努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。