市场营销与广告策划.ppt
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《广告策划书》PPT课件
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4
第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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5
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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1
广告策划书（框架）
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2
目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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12
三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
市场营销策划PPT课件
2021
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
广告策划方案ppt
广告策划方案ppt广告策划方案1. 背景分析- 描述产品或服务的背景和特点- 分析目标受众和竞争对手的情况- 评估目前市场营销策略的有效性和可改善的方面2. 目标设定- 确定广告的主要目标，例如增加品牌知名度、提高销售额等- 设定明确的目标指标，例如在一定期限内增加产品销量10%3. 受众分析- 确定目标受众的人口统计信息，例如年龄、性别、职业等- 研究目标受众的购买行为和消费习惯- 确定目标受众的兴趣和关注点，以便更好地定位广告内容和媒体选择4. 定位与差异化策略- 确定产品或服务的独特卖点和核心竞争力- 确定目标受众最关心的问题和需求，与竞争对手进行对比- 制定差异化的广告定位策略，突出产品或服务的独特价值5. 广告创意- 确定广告的核心信息和主题- 设计创意和图形，确保与品牌形象和产品特点相吻合- 创造有吸引力和独特性的广告内容，以产生情感共鸣和记忆点6. 媒体选择- 研究目标受众的媒体消费习惯，确定最适合的媒体渠道- 借助市场调研数据，评估不同媒体的覆盖率、影响力和成本效益- 制定媒体购买计划，确保广告能够在目标受众中有效传播7. 广告传播策略- 确定广告投放的时间和地点，以最大程度地吸引目标受众- 制定广告传播计划，包括预算、频次和持续时间等方面的考虑- 结合不同的传播渠道和媒体，以实现最佳效果8. 广告效果评估- 设置评估指标，例如品牌知名度、销售额增长、客户满意度等- 进行定期的数据收集和分析，评估广告的效果- 根据评估结果进行优化和改进，提高广告的效果和ROI（投资回报率）以上是广告策划方案的基本内容，通过深入研究产品和目标受众，确定合适的定位和创意，选择适宜的媒体和传播策略，以及定期评估广告效果，可以帮助企业提高品牌知名度和销售业绩，实现广告营销目标。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
广告策划与市场营销的关系
广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。
它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。
广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。
一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。
营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。
它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。
因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。
关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。
二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。
市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。
一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。
另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。
广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。
2、从研究内容上看，都属于经济范畴。
市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。
①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。
传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
营销策划汇报PPT课件
以保持竞争优势。
渠道拓展与优化方案
01
02
03
04
渠道现状评估
分析现有销售渠道的优势和不 足，确定需要拓展或优化的渠
道。
渠道拓展计划
制定针对不同渠道的拓展计划 ，包括线上和线下渠道的拓展
。
渠道优化方案
提出针对现有渠道的优化方案 ，如提高渠道效率、降低渠道
成本等。
合作伙伴关系建设
积极与合作伙伴建立良好的合 作关系，实现共赢。
争优势等。
差异化策略
通过独特的设计、功能、服务等方 面与竞争对手区分开来，形成独特 的卖点。
市场调研
深入了解目标消费者需求、竞争对 手情况以及行业趋势，为产品定位 和差异化策略提供依据。
价格策略制定及调整机制
定价目标
根据产品成本、市场需求、竞争 状况等因素，制定合理的定价目
标。
定价方法
采用成本导向、需求导向或竞争 导向等定价方法，确定产品价格。
社交媒体平台选择及运营规划
平台选择
根据目标受众特征，选择适合的社交媒体平台，如微信、微博、 抖音等。
运营目标
明确社交媒体运营的目标，如提升品牌知名度、增加粉丝数量、 提高用户互动等。
内容规划
根据运营目标，制定相应的内容规划，包括主题、形式、发布时 间等。
内容创意产出和发布周期安排
内容创意
结合品牌特点和受众需求，产出有趣、有料、有用的内容创意。
营销策划汇报ppt课件
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
渠道拓展与优化方案
01
02
03
04
渠道现状评估
分析现有销售渠道的优势和不 足，确定需要拓展或优化的渠
道。
渠道拓展计划
制定针对不同渠道的拓展计划 ，包括线上和线下渠道的拓展
。
渠道优化方案
提出针对现有渠道的优化方案 ，如提高渠道效率、降低渠道
成本等。
合作伙伴关系建设
积极与合作伙伴建立良好的合 作关系，实现共赢。
争优势等。
差异化策略
通过独特的设计、功能、服务等方 面与竞争对手区分开来，形成独特 的卖点。
市场调研
深入了解目标消费者需求、竞争对 手情况以及行业趋势，为产品定位 和差异化策略提供依据。
价格策略制定及调整机制
定价目标
根据产品成本、市场需求、竞争 状况等因素，制定合理的定价目
标。
定价方法
采用成本导向、需求导向或竞争 导向等定价方法，确定产品价格。
社交媒体平台选择及运营规划
平台选择
根据目标受众特征，选择适合的社交媒体平台，如微信、微博、 抖音等。
运营目标
明确社交媒体运营的目标，如提升品牌知名度、增加粉丝数量、 提高用户互动等。
内容规划
根据运营目标，制定相应的内容规划，包括主题、形式、发布时 间等。
内容创意产出和发布周期安排
内容创意
结合品牌特点和受众需求，产出有趣、有料、有用的内容创意。
营销策划汇报ppt课件
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
.
11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
.
12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
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38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
.
5ห้องสมุดไป่ตู้
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27
个案讨论 1:
AOL & TIMER WARNER
28
策略矩陣 Strategic Matrix
價值鏈 + 策略形態
價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態
關鍵成功因子 ( KSF )
29
2.4. 策略之： 怎麼做？
制定事業策略：
環境趨勢
自身條件
策略形態
功能政策
行動與績效
TCL 企業內訓
市场营销与广告策划
朱成编
1
綱要
1. 企業經營 2. 策略之意涵 3. 市場區隔與產品定位 4. 廣告管理 5. 促銷活動總論
2
1.0 企業經營與行銷
想法
3
1.1 策略
想法
策略
4
1.2 賺錢 省錢
想法
策略
賺錢
省錢
5
1.3 銷售 與 成本
想法
策略
賺錢
銷售額
高利潤
省錢
省成本
降費用
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
14
1.12 企業經營
想
法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
15
2.0. 策略之意涵
策略就是簡單的邏輯思考
可以做？
能做？
怎麼做？
記得「隆中對 」嗎？
16
隆中对
「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克 绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以 令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民 附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东 连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资 将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因 之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士， 思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如 渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权， 内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔ 将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 ﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…
三個根本策略
競爭優勢
低成本
差異化
競 爭 範 籌
廣大市場 區隔市場
成本領導 成本集中
差異化 差異集中
22
2.3. 策略之： 能做什么？
企业之资源 企业之长处与弱点 企业之机会与威胁 经营目标 创业者之人格特质 竞争优势之创造与维系
23
竞争优势 (KSF)
SWOT 价值炼 策略形态 策略矩阵 关键成功因子
18
2.2. 策略之： 可以做什么？
环境中的机会与威胁 总体环境 个体环境 产业吸引力/获利能力 分析 产业之根本策略
19
五種競爭力量決定產業獲利
3. 潛在競入者
4. 供應商
1. 現有競爭者
5. 買 方
2. 替代品
20
三個根本策略
成本領導 差異化 區隔中的成本領導, 差異化
21
24
SWOT 分析
Threat 競爭對手
Threat
Opportunity
My Strength Weakness Opportunity
S W O
Weakness
T
Strength 25
價值鏈、 價值活動
企業所從事的活動都能創造 價值, 故可 稱為價值活動
價值活動 本身即為競爭優勢之來源
争.
33
3.2. 定位陳述（Positioning
Statement）
用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。
公式：
針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。
34
(a wonderful case )
To Caffeine concerned coffee drinkers,
「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人 和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后 可图中原也。」
17
2.1. 策略管理
策略即方向 策略代表重点之选择 策略代表资源分配 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期
之竞争优势 策略指挥功能部门 策略是对资源与行动之长期承诺 策略雄心与落实执行是必要条件 策略制定是企业主持人责无旁贷之事
9
1.7
促銷與活動
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告
促銷活動
10
1.8 渠道行銷
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
11
1.9 市場調研
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
價值活動之組成－價值鏈－ 亦為競爭優 勢之來源
Inbound Logistics
Operations
Outbound Logistics
Marketing
Sales
Service
26
策略形态 Strategic Posture
产品线之广度、深度与特色 目标市场之区隔与选择 垂直整合之程度 经济规模 地理涵盖范围 竞争优势
目 標 設 定
組織與結構
30
个案讨论 2： 结构与策略
结构追随策略 福特汽车
31
3.0. 市场区隔、产品定位
區隔變數、品牌定位图
两个变量 三个变量 七个变量呢？
32
3.1. 定位之重要
它是一个品牌未来发展以及行销计画的 根本蓝图.
它先行于所有的广告、文案、媒体、包 装等策略.
它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞
Sanka is the brand of coffee,
that has no caffeine to upset you.
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研
渠道行銷
12
1.10 銷售預估
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
市場調研
銷售預估
13
1.11 編訂預算
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
6
1.4 生產力 想法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
7
1.5 區隔與定位 想法
策略
賺錢
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
市場區隔 產品定位
JCPM
提生生產力
8
1.6 廣告
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告
个案讨论 1:
AOL & TIMER WARNER
28
策略矩陣 Strategic Matrix
價值鏈 + 策略形態
價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態
關鍵成功因子 ( KSF )
29
2.4. 策略之： 怎麼做？
制定事業策略：
環境趨勢
自身條件
策略形態
功能政策
行動與績效
TCL 企業內訓
市场营销与广告策划
朱成编
1
綱要
1. 企業經營 2. 策略之意涵 3. 市場區隔與產品定位 4. 廣告管理 5. 促銷活動總論
2
1.0 企業經營與行銷
想法
3
1.1 策略
想法
策略
4
1.2 賺錢 省錢
想法
策略
賺錢
省錢
5
1.3 銷售 與 成本
想法
策略
賺錢
銷售額
高利潤
省錢
省成本
降費用
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
14
1.12 企業經營
想
法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
15
2.0. 策略之意涵
策略就是簡單的邏輯思考
可以做？
能做？
怎麼做？
記得「隆中對 」嗎？
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隆中对
「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克 绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以 令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民 附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东 连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资 将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因 之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士， 思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如 渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权， 内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔ 将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 ﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…
三個根本策略
競爭優勢
低成本
差異化
競 爭 範 籌
廣大市場 區隔市場
成本領導 成本集中
差異化 差異集中
22
2.3. 策略之： 能做什么？
企业之资源 企业之长处与弱点 企业之机会与威胁 经营目标 创业者之人格特质 竞争优势之创造与维系
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竞争优势 (KSF)
SWOT 价值炼 策略形态 策略矩阵 关键成功因子
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2.2. 策略之： 可以做什么？
环境中的机会与威胁 总体环境 个体环境 产业吸引力/获利能力 分析 产业之根本策略
19
五種競爭力量決定產業獲利
3. 潛在競入者
4. 供應商
1. 現有競爭者
5. 買 方
2. 替代品
20
三個根本策略
成本領導 差異化 區隔中的成本領導, 差異化
21
24
SWOT 分析
Threat 競爭對手
Threat
Opportunity
My Strength Weakness Opportunity
S W O
Weakness
T
Strength 25
價值鏈、 價值活動
企業所從事的活動都能創造 價值, 故可 稱為價值活動
價值活動 本身即為競爭優勢之來源
争.
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3.2. 定位陳述（Positioning
Statement）
用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。
公式：
針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。
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(a wonderful case )
To Caffeine concerned coffee drinkers,
「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人 和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后 可图中原也。」
17
2.1. 策略管理
策略即方向 策略代表重点之选择 策略代表资源分配 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期
之竞争优势 策略指挥功能部门 策略是对资源与行动之长期承诺 策略雄心与落实执行是必要条件 策略制定是企业主持人责无旁贷之事
9
1.7
促銷與活動
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告
促銷活動
10
1.8 渠道行銷
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
11
1.9 市場調研
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
價值活動之組成－價值鏈－ 亦為競爭優 勢之來源
Inbound Logistics
Operations
Outbound Logistics
Marketing
Sales
Service
26
策略形态 Strategic Posture
产品线之广度、深度与特色 目标市场之区隔与选择 垂直整合之程度 经济规模 地理涵盖范围 竞争优势
目 標 設 定
組織與結構
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个案讨论 2： 结构与策略
结构追随策略 福特汽车
31
3.0. 市场区隔、产品定位
區隔變數、品牌定位图
两个变量 三个变量 七个变量呢？
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3.1. 定位之重要
它是一个品牌未来发展以及行销计画的 根本蓝图.
它先行于所有的广告、文案、媒体、包 装等策略.
它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞
Sanka is the brand of coffee,
that has no caffeine to upset you.
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研
渠道行銷
12
1.10 銷售預估
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
市場調研
銷售預估
13
1.11 編訂預算
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
6
1.4 生產力 想法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
7
1.5 區隔與定位 想法
策略
賺錢
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
市場區隔 產品定位
JCPM
提生生產力
8
1.6 廣告
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告