skittles彩虹糖品牌整合性
分析彩虹糖“无厘头”式雷人创意
分析彩虹糖“无厘头”式雷人创意彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由爱芬食品(北京)有限公司经营。
虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于新产品推出慢，营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。
不过这一状况自2009年以来悄然改变。
2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。
作为交易的一部分，玛氏将其全球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。
随后，在箭牌的指挥下，彩虹糖在中国大陆市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。
此次市场推广可以说是彩虹糖进入中国市场以来首次大型营销活动。
彩虹糖重新定位品牌，以青少年为目标消费群体，通过与他们生活情景相关的电视广告和网络活动，“倡导青少年发挥想象，从枯燥、充满压力的生活中寻找各种各样的小乐趣”，阐释志在为青少年枯燥生活带来乐趣的品牌主张。
从效果看，彩虹糖的广告在提升品牌关注上，应该说是比较成功的，但是，也可能会因为广告策略偏差而导致在进一步加深品牌体验和提升销售上略显乏力。
好玩的广告?雷人的广告?作为宣传活动的重要部分，彩虹糖于2009年推出一系列三只15秒电视广告，分别是“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“玩味无限彩虹糖”这一口号统领下，演绎了一连串“无厘头”小故事，也可以说是“坏孩子”们的调皮故事：在“心跳彩虹”中，漂亮女生通过“调戏”丑男生吃到彩虹糖;在“听出彩虹”中，调皮儿子通过逗老妈生气吃到彩虹糖;在“哭出彩虹”中，坏男孩通过气哭伤心女生得到彩虹糖。
毋庸置疑，这些情节出位、表演夸张的广告引起了人们的关注。
不过针对这些广告，观众们却出现了极端对立的态度，要么喜欢欣赏，要么讨厌反感。
赞赏者认为广告有创意，新颖有趣，让人印象深刻，甚至是“百看不厌”。
厌恶者却也不掩饰自己的观点，认为这些广告：太无厘头、看不懂，让人迷茫;或者有点儿恐怖、恶心，让人不舒服;或者太雷人、非主流，让人愤怒。
SKITTLES彩虹糖品牌整合性PPT模板
品牌定位
作为一款充满活力和创意 的糖果品牌，Skittles彩虹 糖旨在为消费者带来愉悦 和惊喜的口感体验。
品牌形象与识别
品牌形象
Skittles彩虹糖以鲜艳的色彩、独特 的口感和创意的包装设计为特点，展 现出活力和创意的品牌形象。
品牌识别
Skittles彩虹糖的标志性红色包装和黄 色糖粒是其品牌识别的核心元素，同 时通过广告和营销活动传达出品牌的 独特魅力和价值观。
Skittles彩虹糖品牌整合性PPT模 板
contents
目录
• Skittles品牌简介 • Skittles产品系列 • Skittles市场策略 • Skittles品牌传播 • Skittles品牌价值
01
Skittles品牌简介
品牌起源与发展
1950年代起源
1990年代全球扩张
Skittles彩虹糖品牌起源于美国，最初 作为一款干果产品上市。
跨界合作
与其他行业品牌合作，如美妆、服装、配饰等，拓展消费场景，增加消费者粘 性。
04
Skittles品牌传播
广告创意与传播
广告创意
Skittles彩虹糖的广告创意独特，以“活出色彩，敢于不同”为主题，通过各种 有趣、富有想象力的方式展现品牌的个性与魅力。
广告传播渠道
Skittles彩虹糖的广告传播渠道广泛，包括电视、网络、户外广告等，通过多渠 道的传播方式，提高品牌的知名度和影响力。
产品包装与设计
包装材质
采用环保可降解材料，减少环境 污染。
包装设计
以彩虹为主题，色彩鲜艳，吸引眼 球，同时传达出积极、乐观的品牌 形象。
包装形式
采用多种包装形式，包括袋装、盒 装和罐装等，满足不同消费者的需 求。
糖果的个性化命名与商标注册考核试卷
4.以下糖果品牌命名方式中，______命名方式通常与糖果的口味或食材相关。
5.在糖果命名中，为了提高商标注册成功率，应避免使用______的词汇。
6.商标注册申请过程中，如果商标初审合格，将会进入______阶段。
7.糖果的个性化命名应与糖果的______和品牌形象相符合。
糖果的个性化命名与商标注册考核试卷
考生姓名：__________答题日期：_______得分：_________判卷人：_________
一、单项选择题（本题共20小题，每小题1分，共20分，在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的）
1.以下哪个不是个性化糖果命名的考虑因素？（）
A.糖果口味
7.商标注册成功后，商标持有者可以永久享有该商标的专用权，无需续展。（）
8.糖果的命名中，使用通用词汇或常见表达不会影响商标的注册。（）
9.商标注册申请中，商标的查询是可有可无的步骤。（）
10.糖果的个性化命名与商标注册是两个完全独立的环节，互不影响。（）
五、主观题（本题共4小题，每题10分，共40分）
B.糖果形状
C.糖果价格
D.目标消费群体
2.以下哪个糖果品牌是以水果命名的？（）
A.阿尔卑斯
B.喜之郎
C.徐福记
D.汉堡包糖
3.在糖果的个性化命名中，以下哪项是符合商标注册要求的？（）
A.直接使用通用词汇
B.使用具有独创性的词汇
C.使用他人的注册商标
D.使用描述性词汇
4.以下哪个选项属于非文字类糖果商标？（）
A.使用与已注册商标相似的图案
B.使用不具有显著性的描述性词汇
让彩虹糖成为所有人的彩虹糖
让彩虹糖成为所有人的彩虹糖作者：暂无来源：《智富时代·时代财富》 2016年第2期文_宝谷编辑_曾文广插画_良友玛氏食品（中国)有限公司推出的彩虹糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，历来受消费者欢迎。
彩虹糖的广告，一直以搞怪、轻松的创意为主。
可近日，玛氏公司却推出了一个温情满满的广告，专门用以宣传新款包装的彩虹糖。
其实，这款彩虹糖只是在包装正面加了一层薄膜。
可就是因为有这层薄膜的存在，新款彩虹糖推出后深受消费者喜爱。
玛氏公司如何想到要在彩虹糖包装加一层膜？这得益于一个小男孩的几句抱怨以及男孩妈妈的一颗爱心。
丽塔是玛氏公司位于新泽西州的巧克力部门的一名职员。
前几个月的一个周末，她回到家，看到年仅7岁的儿子珀西正对着一包彩虹糖唉声叹气。
丽塔一阵揪心，因为她知道儿子患有色盲症，看不到彩虹糖的绚丽色彩。
珀西对丽塔说:“这包彩虹糖是我的好朋友比尔送给我的。
他递给我糖果时说,‘这包彩虹糖完全属于你了’。
可是，我现在觉得，这包彩虹糖一点也不属于我。
我连糖果的彩色都看不到，它怎么会属于我？”丽塔听完孩子的话难过极了。
因为珀西患有色盲症，她对一串数字特别敏感——目前世界上超过3亿人是色盲，完全看不到这世界的多彩；还有更多人是色弱，看不全这世界的多彩。
前段时间，丽塔听说国外有一家公司推出了一款色盲眼镜，色盲或色弱者一戴上眼镜，就能和常人一样看到世界万物的多彩多姿。
她准备给儿子买一副这样的眼镜，可这种眼镜似乎还没公开销售，无法购买到。
联想到这里，丽塔脑子里蹦出一个想法：色盲眼镜虽然还没地方可以买到，但既然已经被生产，就说明人们已经掌握了攻克色盲的技术。
如果公司能用到这个技术，在包装上贴一层类似于色盲眼镜镜片的滤膜，那么不管是色盲还是色弱者，看到的彩虹糖都会是彩色的。
这样一来，彩虹糖会受到包括色盲、色弱者在内的所有人的欢迎！丽塔将想法整理写成一个文案，提交给总公司。
玛氏总公司高层接到这个文案后非常重视，大家都表示：是该让彩虹糖成为所有人的彩虹糖！于是，他们专门成立了一个小组到国外生产色盲眼镜的公司学习，攻克色盲滤膜这个难题。
彩虹糖广告的策划知识讲稿
广告执行计划与流程
制定广告策略
根据目标受众、品牌定位和竞 争对手情况，制定有针对性的 广告策略。
媒体选择与投放
选择适合目标受众的媒体平台， 如电视、网络、户外广告等， 并进行投放。
确定广告目标
明确广告宣传的目的，如提高 品牌知名度、促进销售等。
创意设计
创作广告内容，包括文案、视 觉元素和音乐等，以吸引目标 受众的注意力。
案例启示与借鉴
01
启示一：明确品牌核心价值
02
在策划广告时，应首先明确品牌的核心价值和定位，确保 广告内容与品牌形象紧密相关。
03
启示二：情感化与创意性表达
04
通过情感化的手法和创意性的表达方式，能够更好地吸引 和打动目标受众，提升品牌知名度和忠诚度。
05
启示三：了解目标受众
06
在策划广告时，应深入了解目标受众的特点和需求，确保 广告内容能够引起他们的共鸣和兴趣。
03
彩虹糖广告创意与策略
广告创意来源与构思
创意来源
彩虹糖作为一款色彩鲜艳、口感独特的糖果，其广告创意可 以来源于产品的独特卖点、目标受众的特点以及市场趋势。
创意构思
在构思广告创意时，需要结合品牌形象、产品特点和市场定 位，通过有趣、生动、富有创意的方式展现彩虹糖的魅力， 吸引目标受众的关注。
广告策略制定
彩虹糖广告的策划知 识讲稿
目录
• 彩虹糖广告策划概述 • 彩虹糖广告市场分析 • 彩虹糖广告创意与策略 • 彩虹糖广告执行与效果评估 • 彩虹糖广告案例分享
01
彩虹糖广告策划概述
广告策划的定义与重要性
广告策划的定义
广告策划是对整个广告活动的整体战 略和实施计划的预先制定，包括市场 分析、广告目标、创意策略、媒介策 略、实施计划等。
【广告策划-PPT】SKITTLES彩虹糖品牌整合性112页PPT
高二男生，北京
“我是第一次寫信，所以不知道該說些什么。在別人面前我一點自信也沒有。但我對《彩虹沖沖冲》 欄目，卻有一种默名的沖動，就是想參加，不知為什么。”
馮顏顏，18歲，女，來自武汉
“自從看完了第一期的《彩虹沖沖冲》欄目，我就很喜歡。。我真的很想參加這個活動，我覺得可以 鍛煉我們的膽量，我們的團体精神和我們的意志”
体会草原的壮阔和天地的浩大
10
海上征服
寻找海中的宝藏
11
沙漠远征
同天地的造化之力抗争
12
卡通形象
13
一个团体，又性格各异，多彩纷呈
小甜甜 • 可爱，安静，温柔 • 喜爱摄影 • 长发，牛仔，丝巾，小 饰物
酷哥 •安静，沉稳，有领袖气 质 •电脑高手 •牛仔，衬衣，太阳镜
小憨 • 强健，热心，憨厚 • 篮球高手 • 短发，运动装，大背包
17
观众的反应
3个月中收到数千十几岁孩子的来信，表达他们对节目的 热情，和希望能够参与的请求。网上信息更是达到数万
18
观众反应
“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外丰富多彩的世界。現在你們正在創辦《彩虹沖沖冲》的欄 目，這或許能讓我体會到世界的精彩，也能夠給我帶來快樂，我非常希望能參加……”
鄒偉，江西男孩
南楠，來自天津軍校的17歲女生
19
市场反应
在几个城市的一些定点追踪店，在节目上市后，产品销量上升
玛氏公司的发展以及对我国跨国企业发展的启示
玛氏公司的发展以及对我国跨国企业发展的启示玛氏公司（Mars Company）由弗兰克·马斯创立于1911年，是全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&M's、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛士条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。
目前，公司在全球设有180个分支机构，在60多个国家建有80个工厂，产品行销100多个国家和地区。
目前，它是世界上最大的巧克力和糖果公司之一。
糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。
玛氏公司是一家私人拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。
公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。
其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。
目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。
玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料，1993年玛氏在中国投资企业—爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。
如今，爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏在中国的独资公司，以其众多的国际知名品牌，如德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮，在市场上树立起自己的形象。
目前，我们的产品行销中国并出口东南亚地区。
爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。
在产品开发和市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。
玛氏公司的发展历史有两大主轴，其一是创新，其二是将成功的创新经验推展到世界各地。
这两个主轴确立了该公司经营的本质，一直到今天。
而玛氏五原则和市场生动化正是创新和推广的最好体现。
（1）企业发展的根基：玛氏五原则弗瑞斯特•玛氏的管理风格是这家公司的根基。
SKITTLES彩虹糖品牌整合性PPT课件
提升品牌影响力。
社交媒体运营与KOL合作
社交媒体矩阵建设
在主流社交媒体平台上建立官方账号，形成品牌传播矩阵。
内容营销与互动
定期发布优质内容，与粉丝互动，提高品牌在社交媒体上的活跃 度。
KOL合作与推广
与具有影响力的意见领袖（KOL）合作，借助其粉丝基础和专业 度，提升品牌曝光度和信任度。
05
渠道拓展与供应链管理
供应商选择与管理
建立严格的供应商筛选和考核机制，确保原材料的质量和稳定供 应。
生产计划与协调
制定精细化的生产计划，加强与供应商、生产部门之间的沟通与协 调，确保生产顺利进行。
库存管理与优化
建立科学的库存管理制度，通过合理的库存控制和优化，降低库存 成本，提高资金周转率。
物流配送及库存管理
1 2
物流配送网络规划
激励机制
设计具有吸引力的薪酬和福利制度， 结合绩效评估和奖励机制，激发员工 的积极性和创造力。
构建积极向上、富有创造力的团队氛围
团队文化
倡导开放、包容、多元化的团队文化，鼓励员工相互尊重、 积极沟通、共同成长。
创新氛围
鼓励员工提出新想法和解决方案，为创新提供支持和资源， 促进企业内部创新氛围的形成。
发展壮大
随着市场需求的不断变化， skittles彩虹糖不断进行产品创新 和品牌升级，逐渐发展成为全球
知名的糖果品牌。
多元化发展
除了传统的水果口味外，skittles 彩虹糖还推出了多种新口味和限 量版产品，以及与电影、音乐等 领域的跨界合作，不断拓宽品牌
受众群体。
品牌定位与核心价值
品牌定位
skittles彩虹糖以“趣味无限，色彩缤纷”为品牌定位，致力于为消费者带来轻 松愉快的味觉体验。
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草原游牧
体会草原的壮阔和天地的浩大
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海上征服
寻找海中的宝藏
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厨卫电器加盟 厨卫电器代理 厨卫电器各级能效区别--烟机能效详 解
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沙漠远征
同天地的造化之力抗争
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卡通形象
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skittles彩虹糖品牌整合性
一个团体，又性格各异，多彩纷呈
• 品牌，媒介和消费者参与的整合 – 媒介不再只是载体，也是表现品牌信息的语言 – 品牌不再只是个符号，而是有血有肉，看得见，摸得 着 – 消费者不再只是观众，他们开始和品牌世界互动
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观众的反应
3个月中收到数千十几岁孩子的来信，表达他们对节目的 热情，和希望能够参与的请求。网上信息更是达到数万
skittles彩虹糖品牌整合性
核心概念: 创造出这样一个彩虹天地，生动的 呈现在消费者面前。
• 一个关于冒险之旅的电视节目 - “彩虹冲冲冲” •沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇 •覆盖全国100个城市，每周一期共22期 •节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的精神内核
• 一组卡通形象 •将我们的主人公形象符号化，成为传播品牌信息的载体
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封闭训练
通过训练挑选出精英
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丛林历险
爬山涉水，历尽艰险，印证神秘传说
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彩虹快跑
8项有趣的任务，对智慧和体能的考验
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主页
彩虹冲冲冲
Flash button to lead into different channels
彩虹宝藏(下载)
彩虹俱乐部 彩虹先锋
彩虹天地
在门户网站的游动按钮
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店面活动
配合的店面陈列 和促销活动
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效果 ：2个层面的整合
• 空中，地面；线上，线下的整合。 –充分利用各种媒介资源，形成立体生动的沟通 –各媒介之间的关联和互动
呼小叫 •短发，牛仔，靴子，发带
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小甜甜 • 可爱，安静，温柔 • 喜爱摄影 • 长发，牛仔，丝巾，小 饰物
酷哥 •安静，沉稳，有领袖气 质 •电脑高手 •牛仔，衬衣，太阳镜
小憨 • 强健，热心，憨厚 • 篮球高手 • 短发，运动装，大背包
JOJO •聪明，调皮，前卫 •街舞高手 •黑人头，肥裤子，T恤， 金属饰物，日本时髦
男人婆 • 活泼，好动，不服输，大
• 一个网站 •消费者和节目互动的窗口
• 店面的活动 •进一步构建节目和品牌，产品的关联
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电视节目
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策略途径
体验行销
– 任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来 的体验强烈和生动
– 将我们的消费者带入到活生生的品牌世界
“进入彩虹的天地”
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策略途径
“彩虹的天地”
• 在挑战和征服 -• 身体和精神上的历险 – • 自己照顾自己 – • 对未知的探索 – • 解决困难--
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观众反应
“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外丰富多彩的世界。現在你們正在創辦《彩虹沖沖冲》的欄 目，這或許能讓我体會到世界的精彩，也能夠給我帶來快樂，我非常希望能參加……”
活力 多彩的生活
独立意识 冒险精神 创造性，象力
“Stimulation of Imagination” – 激发你的想象力
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skittles彩虹糖品牌整合 性
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2020/10/31
skittles彩虹糖品牌整合性
市场背景
• 品牌状况：
– 在中国有10年历史，品牌知名度达到69%。 – 但第一提及率却相当低。 – 不见不买的产品类型
• 精信面临的挑战
在 -- 没有新产品上市
-- 有限预算
的情况下
精信需要: • 提高品牌知名度,建立品牌精髓 • 吸引购买力 • 覆盖全国 • 持续曝光