网络消费者行为概述(PPT41页)
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网络交易行为
4）尝试性购买。
5）.购买决策
网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从 两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。
首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机 的比重较小。 其次，网络购买受外界影响较小。
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：
第一，对厂商有信任感； 第二，对支付有安全感；
从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因特 网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中 顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴趣入手， 利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完 善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销 售的目的。
3）.网络消费的心理动机
无 收 入
图9 2003年7月我国上网用户收入的分布情况
2）上网用户使用习惯分析
（1）用户使用场合分析
因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。
表1
2003年7月和1997年11月我国上网用户使用场合情况分析
2003 年 7 月 1997 年 11 月
在家中上网的用户 65.9% 25.3%
在单位上网的用户 43% 46.7%
图4
网络消费者的购买过程
2）.诱发需求
网络购买过程的起点是诱发需求。
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听 觉。 从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关 的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不 同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧 妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他 们的需求欲望。
网络交易行为
一 网络交易行为分析概述
消费者行为学
▪ 广义的消费包括: ▪ 1、生产消费 ▪ 指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产
资料和活劳动的消耗。 ▪ 2、个人消费 ▪ 指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务
和精神产品的消耗。
编辑ppt
18
补充阅读资料
现实消费者
消费者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
潜在消费者
需求 费用
编辑ppt
19
▪ 1.1.2 消费者行为
▪ 消费者行为是市场营销学研究的重要 内容。通过市场调查深入了解消费者 行为的特征，是企业顺利开展营销活 动、实现企业目标的前提条件。
编辑ppt
13
具体的说，研究消费者行为，可以帮助市 场营销进行下列工作：
▪ 1、进行市场细分和产品定位 ▪ 2、新产品的开发与介绍 ▪ 3、建立与维持品牌忠诚
编辑ppt
▪ 2.消费行为 ▪ 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品
或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上 转移到消费者手里的活动。
▪ 两者的区别？P4
编辑ppt
24
▪ 1.1.4 消费者的意识与心理构成
▪ （1）意识的含义
▪ 人们的神经系统对自己身心状态和外界环 境因素等变化的知觉和认识。简言之，就 是人脑对客观事物的自觉反映。
▪ 1.消费者行为的含义 P3
▪ 关于消费者行为的定义很多，本教材主 要采用了美国市场营销协会的定义。
▪ 消费者行为是：感知、认知、行为以及 环境因素的动态互动过程，是人类履行生 活中交易职能的行为基础。
编辑ppt
20
▪ 2.消费者行为的特点 ▪ （1）消费者行为的广泛性和分散性 ▪ （2）消费者行为的多样性和复杂性 ▪ （3）消费者行为的易变性和发展性 ▪ （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
资料和活劳动的消耗。 ▪ 2、个人消费 ▪ 指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务
和精神产品的消耗。
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18
补充阅读资料
现实消费者
消费者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
潜在消费者
需求 费用
编辑ppt
19
▪ 1.1.2 消费者行为
▪ 消费者行为是市场营销学研究的重要 内容。通过市场调查深入了解消费者 行为的特征，是企业顺利开展营销活 动、实现企业目标的前提条件。
编辑ppt
13
具体的说，研究消费者行为，可以帮助市 场营销进行下列工作：
▪ 1、进行市场细分和产品定位 ▪ 2、新产品的开发与介绍 ▪ 3、建立与维持品牌忠诚
编辑ppt
▪ 2.消费行为 ▪ 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品
或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上 转移到消费者手里的活动。
▪ 两者的区别？P4
编辑ppt
24
▪ 1.1.4 消费者的意识与心理构成
▪ （1）意识的含义
▪ 人们的神经系统对自己身心状态和外界环 境因素等变化的知觉和认识。简言之，就 是人脑对客观事物的自觉反映。
▪ 1.消费者行为的含义 P3
▪ 关于消费者行为的定义很多，本教材主 要采用了美国市场营销协会的定义。
▪ 消费者行为是：感知、认知、行为以及 环境因素的动态互动过程，是人类履行生 活中交易职能的行为基础。
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▪ 2.消费者行为的特点 ▪ （1）消费者行为的广泛性和分散性 ▪ （2）消费者行为的多样性和复杂性 ▪ （3）消费者行为的易变性和发展性 ▪ （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
网络消费者行为概述(PPT41页)
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
2010-2-6
其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品
2010-2-6
29
理论研究发展概况
Sheth模型
其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决
策过程。 模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买
决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方 法
2010-2-6
30
理论研究发展概况
EKB模型
EKB模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重点在 于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程
2010-2-6
40
实验 品牌、口味
研究方法
2010-2-6
41
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
2010-2-6
6
1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
cn/default.aspx
2010-2-6
38
研究方法
基于计算机的焦点小组：进行定性分析 组织起6~12名消费者讨论消费物的某一问题 可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当
面进行。 适用于新产品或创意
规律三：需求的价格弹性规律
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
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其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品
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理论研究发展概况
Sheth模型
其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决
策过程。 模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买
决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方 法
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理论研究发展概况
EKB模型
EKB模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重点在 于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程
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实验 品牌、口味
研究方法
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41
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
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6
1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
cn/default.aspx
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研究方法
基于计算机的焦点小组：进行定性分析 组织起6~12名消费者讨论消费物的某一问题 可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当
面进行。 适用于新产品或创意
消费者的感觉与知觉ppt课件
29
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。
• 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。
• 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
30
产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。
• 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
• 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
25
• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
60
案例：咖啡杯颜色的设计
美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特 点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4 杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖 啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡 色杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子 的人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都 说"不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9 个说"太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子 以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节 约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这 种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开 展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜 利。
入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。
• 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。
• 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
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产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。
• 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
• 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
25
• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
60
案例：咖啡杯颜色的设计
美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特 点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4 杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖 啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡 色杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子 的人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都 说"不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9 个说"太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子 以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节 约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这 种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开 展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜 利。
入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
第三章 消费者行为理论
与使用价值的不同：
使用价值是由物品的自然属性所决定的它的用途，具有 客观性；
效用是消费者享用物品过程中的一种心理感受，是主观 感觉，感觉愉快是正效用，感觉痛苦是负效用。
2020/6/8
广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
7
3.1效用论概述
基数效用论和序数效用论
基数效用论：认为效用不仅存在，而且还可以计量和比较， 并且效用还可以加总求和。
8
6
4
2
MUY 11 10
9
8
7
6
5
4
2020/6/8
广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
14
3.2基数效用论分析消费者行为 消费者均衡的条件 边际效用均等法则（戈森第二法则）（效用最大法则）
在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买 的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等。
MU 1
MU 2
-4
B
1
MRSXY = 2
-2
C
1 -1
D
1
0 1 2 3 4 5X
2020/6/8
广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
30
3.3序数效用论分析消费者行为
无差异曲线性质（4）
无差异曲线凸向原点；
Y
16 A
表示消费者喜欢多样
14
化的消费者组合
12 -6
MRSXY = 6
2020/6/8
10
B
1
MRS XY= 4
主观因素：
个人偏好-----效用
客观因素：
预算（收入、价格）
2020/6/8
广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
5
3.1 效用论概述 3.2基数效用论分析消费者行为 3.3 序数效用论分析消费者行为 3.4 替代效应及收入效应 3.5 本章理论的现实应用
使用价值是由物品的自然属性所决定的它的用途，具有 客观性；
效用是消费者享用物品过程中的一种心理感受，是主观 感觉，感觉愉快是正效用，感觉痛苦是负效用。
2020/6/8
广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
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3.1效用论概述
基数效用论和序数效用论
基数效用论：认为效用不仅存在，而且还可以计量和比较， 并且效用还可以加总求和。
8
6
4
2
MUY 11 10
9
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6
5
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3.2基数效用论分析消费者行为 消费者均衡的条件 边际效用均等法则（戈森第二法则）（效用最大法则）
在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买 的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等。
MU 1
MU 2
-4
B
1
MRSXY = 2
-2
C
1 -1
D
1
0 1 2 3 4 5X
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3.3序数效用论分析消费者行为
无差异曲线性质（4）
无差异曲线凸向原点；
Y
16 A
表示消费者喜欢多样
14
化的消费者组合
12 -6
MRSXY = 6
2020/6/8
10
B
1
MRS XY= 4
主观因素：
个人偏好-----效用
客观因素：
预算（收入、价格）
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广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
5
3.1 效用论概述 3.2基数效用论分析消费者行为 3.3 序数效用论分析消费者行为 3.4 替代效应及收入效应 3.5 本章理论的现实应用
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
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消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
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消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
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4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
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预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
第五章-网络中的用户PPT课件
2024/10/14
15
四、并发性生存
移动互联网时代，用户在网络中的生存还出现了另一个特点，即并发性。 移动终端越来越显得“无所不能”而又随时可得，人们在同一时空里可以做 的事越来越多，这也意味着人的行为的“多道并发性”。移动终端使得越来 越多的人“一心二用”“一心三用”，就像计算机并行处理多道进程一样。
2024/10/14
26
网络用户被动性的表现：
网络用户依然是懒的： 在人的本性作用下，网络用户依然会表现出很强的惰性，或者说他们依然 是懒的。这里所说的“懒”，指的是人们总是希望以最小的成本获得最大的 报偿。 用户在各种网络环境中，也会遵从这样一个公式。尤其是在社会化媒体这 样复杂的信息环境里，人们更倾向于通过各种方式减少成本。
2024/10/14
10
网络用户表演比现实空间更加自由的表现：
其三是角色转换的自由。 角色获得的轻易性、角色的多重分化可能，都意味着虚拟空间中角色转换 的自由。当然，人们是否会转换自己的角色，核心影响因素是某一角色对 他们的意义。一个角色如果已经积累了一定的社会资本，就意味着角色转 换的成本高，人们在试图进行角色转换时就会有更多的顾虑。
2024/10/14
36
二、群体互动带来的人群分化
社会网络的“派系”或“圈子”带来的人群分化 权力落差带来的人群分化
2024/10/14
37
2024/10/14
38
三、“群氓的智慧”还是“群体性迷失”？
群体互动会带来什么？在网络特别是社会化媒体兴起之后，大量的研究都 与此相关。而研究者的结论也出现了分化：一方乐观地认为群体互动会带 来群体智慧；另一方则认为，群体互动会带来更多的盲从、非理性现象。
第五章
消费者群体心理与行为ppt课件
20
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
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始于20世纪60年代
广义 整个资源环境
2010-2-6
狭义 市场营销人员的角度
17
网络消费者行为概述（PPT41页)培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
网络消费者行为概述（PPT41页)培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
2010-2-6
6
1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
2010-2-6
9
第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
2010-2-6
10
第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者 < >
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
2010-2-6
2010-2-6
5
1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况
网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。
上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。
都需要借助互联网来 实现
是一个动态过程，而 不是指某一阶段
不同点
广义概念包括所有消 费形式
狭义则指产品或服务 的购买和销售
2010-2-6
7
1.4 网络消费的特征
特征
无边际性
个人性
直接性
便捷性
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1.5 电子商务与网络消费关系
电子商务环境下消费行为的发展趋势：
消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化、个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费、精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
“三个规律“，“一个剩余”
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
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1.2 电子商务的发展现状
（二）互联网技术基础资源
域名（个）
2008年12月 16,826,198
2009年6月 16,259,562
半年增长量 -566,636
半年增长 率
-3.4%
其中CN域名（个）
13,572,326 12,963,685
-608,641
-4.5%
网站（个）
网络消费者行为概述（PPT41页)
第一章 网络消费者行为概述
*学习目的与要求*
1、了解电子商务的概念及发展现状 2、掌握网络消费及消费者的概念和特征 3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行 为研究中的应用 4、需要知道网络消费者行为学的研究方法
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第一章 网络消费者行为概述
隐秘性 全球性
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第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
你是否经常在网上购物？
你一般花多长时间在网上购物？
你是否会和商家讨价还价？
你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即 即使对你来说没什么用？
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第一章
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2,878,000
3,061,109
183,109
6.4%
其中CN下网站（个） 2,216,400
2,410,546
194,146
8.8%
国际出口带宽（Mbps） 640,286.67 747,541.40
107,255
16.8%
IPv4（个）
181,273,344 205,031,168 23,757,824 13.1%
一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论
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第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
请大家回想一下 自己的网上购物 经历，总结一下 自己有哪些网上 购物行为习惯？
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第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费
消费行为的信息化
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第一节：电子商务与网络消费
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1.1 什么是电子商务
广义的理解：
电子化手段
+Leabharlann 商务活动狭义的理解：
计算机网络
+ 商品交易活动
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1.2 电子商务的发展现状
（一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规 模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较 2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%
网络消费者行为概述
第三节：网络消费者行为的研究理论
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理论研究发展概况
消费者行为学作为一门独立的学科
规律一：边际效用递减规律
边际效用（MU：Marginal Utility ）：是指消费者新 增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。
网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
简单型消费者 冲浪型消费者 接入型消费者 议价型消费者
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第一章
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