消费者行为概述

试论消费者的购买动机
购买动机是在消费需求的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。

相对消费者的需求而言，购买动机更为清晰，与消费行为联系也更加直接具体。

那么什么是购买动机呢?他的作用又是怎么样的呢？他有什么样的种类？等等，你们清楚，那我现在就来谈谈我的理解吧！
一、购买动机的含义
动机原意是引起动作。

而这个概念则是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。

他把动机视为内在的动力。

一般认为“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一个目标的内在作用”
所以购买动机可以这样说“是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。

”
当然简单的说就是消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或者劳务的愿望或意念。

二、购买动机的特征
1、动机的不可观察性或者内隐性
指的是动机并不总是显露无遗的。

消费者的动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察到。

现实生活中，消费者经常处于某种愿意不愿意让别人知道自己的真实动机，就像20世纪40年代美国心理学家关于速融咖啡的调查显示的结果就是这个。

此外动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处在潜意思状态。

这种情况在多种动机交织组合，共同驱动一种行为时经常发生
2、动机的冲突性。

指的是当消费者同时具有两种意向的动机且共同发生作用时。

动机之间会发生矛盾和冲突。

这种矛盾和重提可能是由于动机的指向相悖或相互抵触，也可能是出于各种消费条件的限制。

我们知道，人的欲望是无止境的，而拥有的时间、金钱和精力却是有限的。

当很多动机不可能同时实现时，动机之间就不可避免的。

而冲突的本质是消费者在各种动机实现所带来的结果中进行权衡比较和选择
3、动机的主导性
指的是一般人的购买行为都是由主导动机决定的。

在这个欲望的社会，人总会有很多欲望，但人却没有那么多精力、时间、金钱，所以在很多时候，往往只能选择一种或者两种欲望，并无法每个都去实现，所以这些欲望就有一些是比较重要的，而欲望带来的就是动机，当实现这些欲望，动机就会起主要作用，欲望的实现就需要主要动机起主导作用，这就是动机的主导性
4、动机的多重性
购买动机虽然是引起购买行为的动力，但动机引发行为时可能会有多种情
况。

而有些动机本身直接促成一种购买行为，而有些动机会促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。

换而言之，消费者所做的产品或品牌选择很可能是由于某种动机所支配和主宰，然而，并不是意味着某一购买行为是由单一的动机所驱动，也可能友多种动机共同驱使的。

5、动机的转移性
指的是主导动机可能会在某些条件的情况下而转化为辅助性。

需求的形成，发展和变化，直接受到社会环境和自然环境的影响和制约，这些环境因数都处于不断变动和发展之中，因此很多时候，当外界的环境条件改变的时候，都可能改变消费者需要的具体内容，使某一种需要转变成为另一种需求，潜在的需求转为显现的需求，微弱的需求转变为强烈的需求，也可能会使主导的动机转变成为辅助动机。

三、购买动机的作用、
购买动机是发动和维持消费者的行为的内在原因和直接购机，因此购买动机在激励消费者行为活动具有以下几种作用：
1、始发作用
购买动机是人们行为的内在驱动力，它具有引发个体活动的作用，驱使消费者产生某种购买行为，这就是始发作用。

2、指向作用
动机不仅能引发行为，还能使行为指向一定的方向。

动机的这种作用在消费活动中变现为：一方面它使人们在购买行为具有一定目标和方向，即满足人们的某方面的需求；另一方面，它可以促使消费者在购买动机的冲突中进行选择，其结果是最为强烈的动机使消费者的购买行为向着某种预期的目标进行。

3、维持作用
动机的实现需要满足要有一定的时间过程。

在这个过程，动机贯穿于某一具体行动的始终，为人的行动提供动力，知道动机实现。

4、强化作用
某种动机引发的行为结果对该行为的再生具有加强或者减弱的作用，即行为的结果对于动机的“反馈”。

满足动机的结果能够保持和巩固该行为，叫做“正强化；反之，减弱或者消退该行为，叫做“负强化”。

5、中止作用
指的是当某种动机得到满足的结果，如消费者在某方面的需求获得满足之后，便会中止有关的具体行动。

但通常情况下，一个动机获的了满则了，另一个动机又继之而起，发动新的行为过程。

四、购买动机的分类
1、消费者的一般购买动机
由于消费者需要和外在影响因数的多样性，购买动机的表小十分复杂细微，但现实生活中，消费者的购买动机又呈现一定的共性个规律性。

不论购买个体在购买动机上变现多么大的差异，共性和规律性始终存在。

这个问题中，我们把消费者在各种活动中普遍存在的动机概括为两种类型：
(1)生理购买动机
指消费者为了保持和延续生命有机体而引起的购买动机。

这种购买动机都是
建立在生理需要的基础上的。

具体包括维持生命的购买动机、保护生命的购买动机、延续生命的动机和发展生命的动机。

(2)心理购买动机
指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。

2、消费者的具体动机
消费者有一般的购买动机在每次具体购买中通过具体的购买动机表现出来。

在市场营销实践中，常见的具体购买动机有：
（1）求实购买动机
这是以追求商品或者劳务的使用价值为主要目的的购买动机。

具有这种偶买动机的消费者在选购商品时，一方面比较注重商品的功用和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲求经济实惠经久耐用；另一方面比较注重所购买商品能为使用者带来更多对的实际利益。

当然这种动机并不一定与消费者收入水平有必然联系，主要还是取决于个人的价值观念和消费态度。

（2）求廉购买动机
这是以追求商品价格廉价，希望比较少货币指出获得较多利益为主要目的的购买动机。

具有这种购买动机的消费者在选购商品时，特别注重“廉价”和“物美”，他们非常注意商品价格变动，宁肯花更多体力和精力，去了解商品，以致能获得更多利益。

（3）求安全购买动机
指的是消费者在购买商品的时候，都会特别注意商品对消费者身体健康，环境污染等问题。

随着经济的发展，人们越来越重视环境问题，和身体健康，所以在购买商品的同时都会注意这些问题，当一件商品的生产或者产品本身会污染环境或伤害消费者是，消费者往往会拒绝购买这类产品。

（4）求便购买动机
指的是以追求商品的使用方便、购买便利或者维修方便为主要目的的购买动机。

具有这种动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到中意、适合需要的商品。

经济发展过程，它越来越显得重要，特别在这个高速的社会中。

（5）求名购买动机
指的是以追求名牌、高档商品和仰慕某种传统商品名望，借以显示或者提高自己身份、地位和威望为主要目的的购买动机。

具有这样的购买动机的消费者特别重视商品的品牌、产地、声誉以及象征意义。

他们往往对商品的使用价值不太重视。

（6）求美购买动机
指的是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机，具有这样的动机的消费者在购买商品时，特别注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，对其身份的变现作用，以及对人精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理感受。

（7）求新购买动机
指的是以注重商品的新颖、新奇、时尚为主要目的的购买动机。

具有这种动机的消费者在购买商品时，特别注重商品的外观、造型、式样、色彩、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同。

（8）自我表现购买动机
指的是以显示地位、身份和财富为主要特征的购买动机。

这类消费者在选购商品或者从事其他消费活动时，不太重视消费支出的实际效用，而格外重视由此而表现出的社会象征意义
（9）好癖性购买动机
指的是以满足个人特殊爱好为目的的购买动机，这类人特别喜欢某类型的商品。

（10）好胜购买动机
指的是以争强斗胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。

这类消费者购买商品往往不是由于迫切需要，而是出于不甘落后、胜过他人的心理。

因此这种动机引起的消费行为具有冲动性、偶然性、即景性的特点，带有浓厚的感情色彩。

五、研究消费者购买动机的意义
人活在这个社会会有许多的需求，许多的消费，而需求就会带来动机，这些动机就会带来消费！对于一个营销人员，甚至是消费，只有认清了消费动机，才能更好的是实行营销或者去避免消费一些自己不需要的动机。

所以研究这个动机最重要的意义就是认清消费者如何产生购买动机，以致去消费的。

对于制定营销策略有很重要的意义。