消费者行为学概述
消费者行为学知识点概括
消费者行为学知识点概括消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为学：是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。
研究消费者行为的意义主要包括：1.研究消费者行为有助于企业赢得消费者2.研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益3.研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略4.研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定的生态环境的保护消费者市场的特点：1.顾客多，范围广2.需求差异性大3.需求弹性大4.购买量少，频率高5.非理性购买较强市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
（市场细分是营销战略的第一步）细分市场的变量主要有四类：地理变量，人口变量，心理变量，行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产出地理细分，人口细分，心里细分，行为细分四中市场细分的基本形式。
市场细分原则：一致性；可衡量性；可进入性；效益性；稳定性产品：是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。
促销：是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动。
产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
关系营销的产生是建立在两个经济学论据基础上的：第一个论据，保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用；第二个论据，企业与顾客的关系越持久，这种关系越有利可图。
人口密度属于地理变量细分市场。
在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。
感觉：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。
知觉：是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
知觉是在感觉的基础上产生的，比感觉更为全面的理解世界的过程。
知觉的主要特性：选择性，理解性，整体性，恒常性。
消费者行为学研究概述
03
消费者行为学研究热点
网络购物行为研究
网购成瘾
网络购物容易使消费者产生依赖 和上瘾，导致过度购买和浪费。
网购决策过程
消费者在网购时如何进行信息搜 索、比较和评估，以及如何受社 交媒体和在线评价的影响。
网购满意度
研究影响消费者网购满意度的因 素，如产品质量、价格、物流和 售后服务等。
消费者跨文化研究
借助消费者行为研究，深入挖掘品牌 对消费者的影响力，为品牌形象的塑 造和维护提供指导。
03
传播渠道选择
通过研究消费者在不同渠道上的信息 获取行为，选择最合适的传播渠道， 提高传播效果和营销效果。
05
研究方法与技术
实验法
定义实验法
实验法是一种在严格控制的环境中观察和分析消 费者行为的方法。
实验设计
随着环保意识的增强，消费者行为学将更加关注可持续消费行为的研究，包括绿色消费、 循环经济等。
新兴市场与全球市场
随着全球化的深入发展，新兴市场与全球市场的研究将更加丰富和深入，以帮助企业更好 地理解消费者需求并制定营销策略。
消费者行为学面临的挑战与问题
数据隐私与伦理
消费者心理与情感
在大数据时代，消费者行为学 研究面临着数据隐私和伦理的 挑战，如何合法、合规地收集 和使用数据成为亟待解决的问 题。
结合消费者行为数据，对产品进行持 续优化和升级，提高产品满意度和竞 争力。
要点三
个性化定制服务
通过了解消费者的个性化需求，提供 定制化的产品或服务，满足消费者多 样化的需求。
广告与传播策略优化
01
广告效果评估
02
品牌形象塑造
通过观察消费者在广告作用下的行为 反应，评估广告的有效性，为广告投 放策略的调整提供依据。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
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者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学概述
影响决策的要素
消费者行为学探讨了价格、 产品特性、广告和品牌等因 素对消费者决策的影响。
影响消费者行为的因素
1
社会因素
2
如文化、家庭、朋友和群体影响消费者
对产品和品牌的选择。
3
个人因素பைடு நூலகம்
如年龄、性别、收入和教育程度等，对 消费者行为产生重要影响。
心理因素
如认知、态度、知觉和动机等，对消费 者购买行为产生影响。
2 社交需求
消费者希望在社会中获得 认可、归属感和互动，通 过购买特定品牌来满足这 些需求。
3 个人欲望
消费者追求独特性、自我 实现和享受，通过购买奢 侈品或追求个性化来满足 这些欲望。
品牌对消费者行为的影响
1
品牌认知
消费者对品牌的知晓程度将直接影响他
品牌形象
2
们的购买决策。
品牌传达的价值观、个性和形象会吸引
广告活动
通过洞察消费者的心理和需求，创造吸引力的广告， 激发他们的购买欲望。
未来消费者行为学的趋势
数字化影响
随着科技的不断进步，消费者 行为将受到智能设备、社交媒 体和电子商务的影响。
可持续发展
消费者更加注重环境保护和社 会责任，将更加青睐可持续性 产品和品牌。
个性化体验
消费者期望个性化的产品和服 务，企业需要提供个性化的定 制和互动体验。
特定类型的消费者，并影响他们的购买
行为。
3
品牌忠诚度
消费者对品牌的忠诚程度将影响他们的 重复购买行为和口碑传播。
市场营销中的消费者行为学应用
市场调研
了解消费者的态度、偏好和需求，以制定有效的营 销策略和活动。
消费者细分
将大众市场划分为具有相似需求和行为模式的小型 目标市场，以精确定位。
消费者行为学概述
消费者行为学概述消费者行为学是一门研究消费者在购买商品和服务过程中的心理、决策、行动和反应的学科。
它涉及消费者的需求和欲望、购买行为、消费习惯、购买决策、市场行为等多个方面，对于企业和市场营销具有重要意义。
在消费者行为学中，有几个重要的概念需要关注。
首先是需求和欲望，需求是指消费者对某种商品或服务的有限供应的愿望，而欲望则是对特定商品或服务的无限扩大的渴望。
消费者的需求和欲望是推动消费行为的基础，对于企业来说，了解消费者的需求和欲望是制定有效营销策略的前提。
其次是购买行为，消费者的购买行为是在需求和欲望的驱动下进行的。
消费者在购买行为中，会受到多个因素的影响，如个人特征、社会经济环境、产品特性、营销策略等等。
了解这些因素对消费者的影响，可以帮助企业理解消费者的购买行为，并据此制定相应的市场策略。
另外，购买决策也是消费者行为学的关键内容之一。
购买决策是指消费者在面临多个选择时，根据个人偏好、评估和权衡各种因素后做出的购买决策。
消费者的购买决策可能受到心理因素、社会因素、文化因素以及个人需求和欲望的影响。
因此，了解消费者的购买决策过程可以帮助企业定位产品和设计市场策略。
最后，市场行为是消费者行为学的另一个重要领域。
市场行为是指消费者在市场环境中进行信息搜索、评估和选择的过程。
现代市场中，消费者常常面对许多选择和信息，因此了解消费者的市场行为有助于企业设计有效的推广和传播策略，提高市场竞争力。
综上所述，消费者行为学是一门研究消费者在购买商品和服务过程中心理、决策、行动和反应的学科。
通过对消费者需求和欲望、购买行为、购买决策和市场行为的研究，可以帮助企业了解消费者，设计有效的市场营销策略，从而提高市场竞争力。
当代市场竞争日益激烈，企业在实施市场营销活动时，必须全面了解消费者的需求和行为，只有这样才能更好地满足消费者的需求，创造更高的市场价值。
因此，消费者行为学成为了市场营销中的一个重要研究领域。
在消费者行为学的研究中，个体特征是一个重要的考察点。
消费者行为学研究概述
消费者行为学研究概述消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务时的心理、态度和行为的学科，旨在了解消费者做出购买决策的原因和过程。
这门学科结合了心理学、社会学、经济学等多个学科的理论和方法，通过研究消费者行为，企图解释和预测消费者在市场上的行为和行为背后的动机。
消费者行为学的研究主要分为两个层面：个体层面和社会层面。
在个体层面上，研究者主要关注消费者的认知、态度、情感和个性等因素对其购买决策的影响。
而在社会层面上，研究者则关注消费者对其他人的意见和行为的影响。
在个体层面上，消费者的认知和态度对其购买决策有着重要影响。
对于广告和宣传等市场推广手段，消费者通常会根据自己的需求和偏好来选择是否接受，并根据其对产品或服务的态度来决定购买。
此外，消费者的情感和个性也会影响购买决策。
比如，一些消费者在购买奢侈品时，往往更看重产品的品牌和身份象征，而并非实用价值。
在社会层面上，消费者的购买行为可能受到其他人的意见和行为的影响。
社会群体的认同和集体行为也会对消费者的购买决策产生影响。
比如，当一款产品在社交媒体上被大量讨论和推荐时，消费者可能会被这种集体行为所影响，从而更有可能购买该产品。
消费者行为学的研究方法包括实证研究和定性研究。
实证研究通过实证数据的收集和统计分析来揭示不同变量之间的关系。
定性研究则通过深入访谈、观察和文本分析等方法来获取消费者的主观经验和心理过程。
这些研究方法的综合应用使得研究者能够全面深入地了解消费者行为的内在机制和影响因素。
消费者行为学的研究对于企业和市场营销具有重要的理论和实践意义。
通过了解消费者行为，企业可以更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更精准的市场战略和定位策略。
此外，消费者行为学也可以帮助企业预测市场趋势和消费者未来的购买行为，从而更好地满足市场需求。
总之，消费者行为学作为一门多学科交叉的研究领域，通过研究消费者的认知、态度、情感和个性等因素，以及社会因素对消费者购买决策的影响，旨在了解消费者在市场上的行为和行为背后的动机。
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1.3.1 消费者行为的研究意义
① 帮助企业了解消费者，并制定营销策略 ② 帮助和引导消费者，保护消费者权益 ③ 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
1.3.2 消费者行为的研究历史
萌芽时期
美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义
（1930年以前） 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用
实际购买产品或服务的人
使用者 实际消费或使用产品、服务的人
消费者的特点
我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要 特点是：
➢ 他们是自然人，而不是单位、法人 ➢ 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、
自主的消费。
➢ 他们是为了满足各种直接的生活需要而进 行消费。
（4）消费者行为
• 消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使 用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为学的理论来源
经济学 社会学 市场营销学 心理学 社会心理学
主题内容
• 第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的定义 第三节 消费者行为学的研究
主题内容
•1.3.1 消费者行为的研究意义 •1.3.2 消费者行为的研究历史 •1.3.3 消费者行为的研究方法 •1.3.4 消费者行为的研究框架
作为营销者,如何改变消费者的行为?
•作为营销者,如何洞察消费者的行为？ •作为营销者，如何改变消费者的行为?
消费者行为学
主题内容
• 第一节 消费者行为学的重要性 第二节 消费者行为的定义 • 第三节 消费者行为学的研究
1.2 消费者行为的含义
• 消费 • 消费品 • 消费者 • 消费者行为 • 消费者行为学
参与购买的决策示意图
发起者
使用者
购买 决策
影响者
购买者
决策者
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者 决定者 购买者
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响 的人
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分 或全部决定的人
（1）消费
• 消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品 的行为和过程
• 消费广义上包括生产消费和生活消费 狭义上仅指生活消费
• 本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。
（2）消费品
• 消费品：用来满足消费者个人需求的产品。
• 消费品可以是如下三种的任意组合： – 有形产品 – 服务 – 主意或观念
第一章 消费者行为学概述
• 第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的含义 • 第三节 消费者行为学的研究
主题内容
第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的定义 • 第三节 消费者行为学的研究
1.1பைடு நூலகம்”消费者行为”的重要性
• 海尔的成功、柯达申请破产保护 • 4P 4C 以客户为中心 • CRM的原罪--Adrian Mello
消费品的分类
• 便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。 • 选购品：
– 同质品： – 异质品： • 特殊品：不愿接受其替代品。 • 非寻求品：
（3）消费者
• 消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。 • 消费者可以是个人，家庭，组织或群体。 • 有多种人有可能卷入:
发起者 / 影响者 / 决策者 / 购买者 / 使用者
1.3.1 研究消费者行为的意义
• 帮助企业了解消费者，并制定营销策略
庄子：“鲦鱼 出游从容，是 鱼之乐也。”
惠子：“子 非鱼，安知 鱼之乐”
消费者行为与企业营销战略
消费者行为研究是制定营销策略的基础 • 市场机会分析 • 市场细分 • 产品与店铺定位 • 市场营销组合
案例：海尔家电的市场细分
• 消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及 影响这些活动和过程的各种因素。
消费者行为的特点
1、多样性和复杂性。
不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合
• 2、消费者的行为是可以认识的。
• 3、可引导性。
合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费
（5）消费者行为学
• 消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲 望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服 务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程 的各种因素。
经典案例（一）
➢ 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的手机， 刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以 下的几种想法，你是那种呢？ ✓为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ✓很想下午就去购买这款手机； ✓因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ✓决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ✓有点自卑，因为自己还没有能力购买； ✓对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ……
• 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。
• 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一 个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相 应的反应。
作为营销者,如何洞察消费者?
讨论案例二： 到非洲卖鞋
• 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市 场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿 鞋的。
科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法
应用时期
20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究
（1930-1960年） 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题
谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场
太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
本课程要求
平时成绩 1.平时作业:15% 2.出勤率（至少考
察10次以上）： 15% 3.期中考试：15% 4.课堂表现: 15%
60%
平时 成绩
期末成 绩：40%
闭卷
消费者行为学
第一章
消费者行为学概述
第1章 消费者行为学概述
研究原因——为什么？ 研究内容——是什么？ 研究框架——怎么研究？