01消费者行为学概述讲义教材
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第一章消费者行为学概述
• 消费者行为？
• 所谓消费行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选 择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动 和过程。
• 消费者行为学？
• 就是研究消费者的这些活动和过程及 影响这些活动和过程的各种影响因素。
第20页，共60页。
思考：
• 你如何选择一部1000元以上的手机？ • 你如何选择一双100元的运动鞋？ • 你如何选择一支10元左右的牙膏？
第11页，共60页。
Status Symbols are Always in Flux
• At one time, having very pale skin was the mark of an upper social class because it indicated that the person did not have to work in the fields. Today, a suntan is equated with leisure time and consumers go to great lengths to get one naturally or with “help.”
第21页，共60页。
1.2 消费者行为学的理论框架
1.2.1 消费者行为学的研究内容
研究消费者
的购买决策
研究影响消费行为的
各种因素的影响因素
研究消费者
影响因素
的需要和动 机
购买决策过程黑箱
购买决策
购
个人因素 环境因素 营销因素
需要和动机
确信方 认息案 需搜评 要寻估
产品选择 商店选择 品牌选择
买 后 的 行
第25页，共60页。
1.3 消费者行为学的研究方法
• 所谓消费行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选 择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动 和过程。
• 消费者行为学？
• 就是研究消费者的这些活动和过程及 影响这些活动和过程的各种影响因素。
第20页，共60页。
思考：
• 你如何选择一部1000元以上的手机？ • 你如何选择一双100元的运动鞋？ • 你如何选择一支10元左右的牙膏？
第11页，共60页。
Status Symbols are Always in Flux
• At one time, having very pale skin was the mark of an upper social class because it indicated that the person did not have to work in the fields. Today, a suntan is equated with leisure time and consumers go to great lengths to get one naturally or with “help.”
第21页，共60页。
1.2 消费者行为学的理论框架
1.2.1 消费者行为学的研究内容
研究消费者
的购买决策
研究影响消费行为的
各种因素的影响因素
研究消费者
影响因素
的需要和动 机
购买决策过程黑箱
购买决策
购
个人因素 环境因素 营销因素
需要和动机
确信方 认息案 需搜评 要寻估
产品选择 商店选择 品牌选择
买 后 的 行
第25页，共60页。
1.3 消费者行为学的研究方法
01消费者行为学概述-PPT课件
（3）研究的具体方法
观察法
实验法
调查法(包括问卷法) 访谈法
投射技术
① 观察法
• 观察法 ：是在自然情况下，有
计划、有目的、有系统地直接观
察被研究者的外部表现，了解其 心理活动，进而分析其心理活动 规律的一种方法。
观察法的例子
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在
超级市场内所进行的消费心理研究。
① 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费 者的内心资料。
② 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平 、心理因素的影响。
③ 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事 数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力 和时间自然要多。
② 实验法
• 实验法是有目的地严格控制
•
二手数据的优点：
容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。
•
二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。
•
原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或
产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
（2）研究的类型
• • • 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 定性和定量相结合的研究
鞋的。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场 太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
子非鱼安知鱼之乐?精选ppt31消费者行为研究是制定营销策略的基础市场营销组合?精选ppt3233131131有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护34萌芽时期1930年以前美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品选购品和专门品的分类方法应用时期19301960年20世纪4050年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期1960年至今1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版1969年美国的消费者研究协会associationconsumerresearch正式成立1323513313336第二手资料
消费者行为学通用课件
3
家庭教育方式
家庭教育方式和价值观会影响孩子的消费观念和 行为习惯，例如家长是否注重培养孩子的独立消 费能力。
参照群体对消费者行为的影响
群体规范
参照群体中的成员会遵循一定的 行为规范和价值观，这些规范会 影响消费者的消费决策和行为。
群体认同
消费者会通过参照群体的认同来获 得自我价值和认同感，这种认同感 会影响消费者的消费选择和偏好。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制定合理的价格，以确保盈利和市场份额。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞争力的价格，以吸引消费者并保持市场份额 。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和期望，制定合理的价格，以满足消费者需求和期望。同 时，应考虑市场需求、产品特点等因素，灵活运用不同的定价策略。
要点二
分销渠道类型
直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道 。
分销渠道的管理和优化
渠道设计
根据产品特性、市场状况、企业资源和能力等因素，设计合理的分 销渠道。
渠道管理
通过制定明确的渠道政策、建立有效的沟通机制、协调渠道成员间 的利益关系等方式，确保渠道顺畅运行。
渠道优化
定期评估渠道效果，针对问题进行调整和改进，以实现最佳的渠道 绩效。
文化传统
文化传统是影响消费者行为的重要因 素之一，它包括风俗习惯、宗教信仰 、节庆活动等，这些因素会影响消费 者的消费习惯和偏好。
社会阶层对消费者行为的影响
经济状况
社会阶层的高低直接影响到消费者的经济状况，不同经济状况的 消费者在购买力、消费习惯和品牌选择等方面存在差异。
教育水平
社会阶层不同的人接受的教育水平也不同，这会影响他们的信息获 取、判断力和审美观，进而影响消费决策。
第1章 消费者行为学概述
恩格尔的定义：为获 取、使用、处置消费 物品所采取的各种行 动，以及先于且决定 这些行动的决策过程。
这个定义强调了（1） 购买决策的心理过程； 以及（2）获取、使 用、处置商品的行为 过程。
莫温的定义：消费者 行为是购买单位在获 取、消费和处置商品 时发生的交换过程。
这个定义强调了（1） 消费者行为学的研究 对象；（2）交换过 程。
补充阅读资料——关于潜意识：
指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制 和调节的人所持有的一种高级反映形式。
不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自 觉的心理历程。
弗洛伊德用海上冰山来形容意识：浮在海平面可 以看得见的一角，是意识，而隐藏在海平面以下， 看不见的更广大的冰山主体是潜意识。
本章构成
1.1 消费者行为学的研究对象 1.2 消费者行为学的起源与发展 1.3 消费者行为学的理论来源与方法 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
掌握消费者行为学研究对象与范围； 领会与消费者行为相关的基本概念； 了解消费者行为学的发展历程； 了解消费者行为学的理论来源与方法。
讨、课堂小作业、案例分析，占30%。 3、完成实践训练项目，占10%。
期末成绩评定
1、期末考试：100分占60% 2、实训项目（期中作业）：消费者态度研究报
告100分占10% 3、平时成绩：100分占30%
包括：出勤表现20分 课堂案例分析讨论3次60分 其他20分
第1章 消费者行为学概述
1.1 消费者行为学的研究对象
1.1.1 消费者与消费者行为
1.什么是消费者 购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 2.什么是消费者行为
几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的 定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门 （Solomon，1998）的定义。
《消费者行为学》讲义
消费者行为学导论●产品与消费者存在的关系类型:⏹自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份⏹怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结⏹互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分⏹爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学,其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响,并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为,消费者要扮演很多角色,不用的“剧情”,不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言,-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出３、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程,而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情,它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第１节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论:外部因素和内部因素,或者个人因素和环境因素。
●三因素论:消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3:个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌,即具有一定倾向性的心理特征的总和。
第1章消费者行为学概述.pptx
第1章 消费者行为学概述
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
消费者行为学教学课件第一章概述
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
❖ 1、现代心理学产生的历史背景
哲学背景（理论基础）
❖ 理性主义（rationalism）
笛卡儿 天赋观念；我思故我在
二、消费者行为学研究的主要内容：
（一）三个基本问题：
❖ 1．消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他 的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化 趋势是怎样的？
❖ 2．消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划 的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？
消费者行为学
本课程参考书目
❖ [1]利昂·G·希夫曼、莱斯利·拉扎尔·卡纽克、约瑟夫·维森布利特，消费者行为学〔M〕10版．江林， 等，译，北京：中国人民大学出版社 ，2011
❖ [2]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，消费者行为学〔M〕．8版．北京：中国人民大学出版社，2009 . ❖ [3]德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼斯·A·科尼．消费者行为学〔M〕．符国群，等译．北京：机
研究。
❖ 拉维吉（vidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关 于广告效果的研究。
❖ 费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究 ❖ 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关
于消费者权益保护问题的研究。
❖ 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus） 等人关于如何应付知觉风险的研究
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
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实际购买产品或服务的人
使用者 实际消费或使用产品、服务的人
消费者的特点
我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要 特点是：
➢ 他们是自然人，而不是单位、法人 ➢ 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、
自主的消费。
➢ 他们是为了满足各种直接的生活需要而进 行消费。
（4）消费者行为
• 消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使 用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为学的理论来源
经济学 社会学 市场营销学 心理学 社会心理学
主题内容
• 第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的定义 第三节 消费者行为学的研究
主题内容
•1.3.1 消费者行为的研究意义 •1.3.2 消费者行为的研究历史 •1.3.3 消费者行为的研究方法 •1.3.4 消费者行为的研究框架
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场
太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
主题内容
第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的定义 • 第三节 消费者行为学的研究
1.1 ”消费者行为”的重要性
• 海尔的成功、柯达申请破产保护 • 4P 4C 以客户为中心 • CRM的原罪--Adrian Mello
经典案例（一）
➢ 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的手机， 刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以 下的几种想法，你是那种呢？ ✓为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ✓很想下午就去购买这款手机； ✓因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ✓决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ✓有点自卑，因为自己还没有能力购买； ✓对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ……
作为营销者,如何改变消费者的行为?
•作为营销者,如何洞察消费者的行为？ •作为营销者，如何改变消费者的行为?
消费者行为学
主题内容
• 第一节 消费者行为学的重要性 第二节 消费者行为的定义 • 第三节 消费者行为学的研究
1.2 消费者行为的含义
• 消费 • 消费品 • 消费者 • 消费者行为 • 消费者行为学
消费者行为学
本课程要求
平时成绩 1.平时作业:15% 2.出勤率（至少考
察10次以上）： 15% 3.期中考试：15% 4.课堂表现: 15%
60%
平时 成绩
期末成 绩：40%
闭卷
消费者行为学
第一章
消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
• 第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的含义 • 第三节 消费者行为学的研究
• 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。
• 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一 个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相 应的反应。
作为营销者,如何洞察消费者? Nhomakorabea讨论案例二： 到非洲卖鞋
• 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市 场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿 鞋的。
参与购买的决策示意图
发起者
使用者
购买 决策
影响者
购买者
决策者
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者 决定者 购买者
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响 的人
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分 或全部决定的人
科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法
应用时期
20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究
（1930-1960年） 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题
谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究
马斯洛的需求层次理论
变革与发展时期 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为 （1960年至今） 学开始确立其学科地位的前奏
消费品的分类
• 便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。 • 选购品：
– 同质品： – 异质品： • 特殊品：不愿接受其替代品。 • 非寻求品：
（3）消费者
• 消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。 • 消费者可以是个人，家庭，组织或群体。 • 有多种人有可能卷入:
发起者 / 影响者 / 决策者 / 购买者 / 使用者
1.3.1 消费者行为的研究意义
① 帮助企业了解消费者，并制定营销策略 ② 帮助和引导消费者，保护消费者权益 ③ 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
1.3.2 消费者行为的研究历史
萌芽时期
美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义
（1930年以前） 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用
（1）消费
• 消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品 的行为和过程
• 消费广义上包括生产消费和生活消费 狭义上仅指生活消费
• 本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。
（2）消费品
• 消费品：用来满足消费者个人需求的产品。
• 消费品可以是如下三种的任意组合： – 有形产品 – 服务 – 主意或观念
• 消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及 影响这些活动和过程的各种因素。
消费者行为的特点
1、多样性和复杂性。
不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合
• 2、消费者的行为是可以认识的。
• 3、可引导性。
合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费
（5）消费者行为学
• 消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲 望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服 务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程 的各种因素。
1.3.1 研究消费者行为的意义
• 帮助企业了解消费者，并制定营销策略
庄子：“鲦鱼 出游从容，是 鱼之乐也。”
惠子：“子 非鱼，安知 鱼之乐”
消费者行为与企业营销战略
消费者行为研究是制定营销策略的基础 • 市场机会分析 • 市场细分 • 产品与店铺定位 • 市场营销组合
案例：海尔家电的市场细分
使用者 实际消费或使用产品、服务的人
消费者的特点
我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要 特点是：
➢ 他们是自然人，而不是单位、法人 ➢ 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、
自主的消费。
➢ 他们是为了满足各种直接的生活需要而进 行消费。
（4）消费者行为
• 消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使 用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为学的理论来源
经济学 社会学 市场营销学 心理学 社会心理学
主题内容
• 第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的定义 第三节 消费者行为学的研究
主题内容
•1.3.1 消费者行为的研究意义 •1.3.2 消费者行为的研究历史 •1.3.3 消费者行为的研究方法 •1.3.4 消费者行为的研究框架
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场
太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
主题内容
第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的定义 • 第三节 消费者行为学的研究
1.1 ”消费者行为”的重要性
• 海尔的成功、柯达申请破产保护 • 4P 4C 以客户为中心 • CRM的原罪--Adrian Mello
经典案例（一）
➢ 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的手机， 刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以 下的几种想法，你是那种呢？ ✓为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ✓很想下午就去购买这款手机； ✓因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ✓决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ✓有点自卑，因为自己还没有能力购买； ✓对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ……
作为营销者,如何改变消费者的行为?
•作为营销者,如何洞察消费者的行为？ •作为营销者，如何改变消费者的行为?
消费者行为学
主题内容
• 第一节 消费者行为学的重要性 第二节 消费者行为的定义 • 第三节 消费者行为学的研究
1.2 消费者行为的含义
• 消费 • 消费品 • 消费者 • 消费者行为 • 消费者行为学
消费者行为学
本课程要求
平时成绩 1.平时作业:15% 2.出勤率（至少考
察10次以上）： 15% 3.期中考试：15% 4.课堂表现: 15%
60%
平时 成绩
期末成 绩：40%
闭卷
消费者行为学
第一章
消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
• 第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的含义 • 第三节 消费者行为学的研究
• 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。
• 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一 个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相 应的反应。
作为营销者,如何洞察消费者? Nhomakorabea讨论案例二： 到非洲卖鞋
• 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市 场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿 鞋的。
参与购买的决策示意图
发起者
使用者
购买 决策
影响者
购买者
决策者
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者 决定者 购买者
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响 的人
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分 或全部决定的人
科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法
应用时期
20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究
（1930-1960年） 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题
谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究
马斯洛的需求层次理论
变革与发展时期 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为 （1960年至今） 学开始确立其学科地位的前奏
消费品的分类
• 便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。 • 选购品：
– 同质品： – 异质品： • 特殊品：不愿接受其替代品。 • 非寻求品：
（3）消费者
• 消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。 • 消费者可以是个人，家庭，组织或群体。 • 有多种人有可能卷入:
发起者 / 影响者 / 决策者 / 购买者 / 使用者
1.3.1 消费者行为的研究意义
① 帮助企业了解消费者，并制定营销策略 ② 帮助和引导消费者，保护消费者权益 ③ 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
1.3.2 消费者行为的研究历史
萌芽时期
美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义
（1930年以前） 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用
（1）消费
• 消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品 的行为和过程
• 消费广义上包括生产消费和生活消费 狭义上仅指生活消费
• 本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。
（2）消费品
• 消费品：用来满足消费者个人需求的产品。
• 消费品可以是如下三种的任意组合： – 有形产品 – 服务 – 主意或观念
• 消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及 影响这些活动和过程的各种因素。
消费者行为的特点
1、多样性和复杂性。
不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合
• 2、消费者的行为是可以认识的。
• 3、可引导性。
合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费
（5）消费者行为学
• 消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲 望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服 务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程 的各种因素。
1.3.1 研究消费者行为的意义
• 帮助企业了解消费者，并制定营销策略
庄子：“鲦鱼 出游从容，是 鱼之乐也。”
惠子：“子 非鱼，安知 鱼之乐”
消费者行为与企业营销战略
消费者行为研究是制定营销策略的基础 • 市场机会分析 • 市场细分 • 产品与店铺定位 • 市场营销组合
案例：海尔家电的市场细分