第1节消费者行为学概述
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第一章消费者行为学概述
• 消费者行为？
• 所谓消费行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选 择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动 和过程。
• 消费者行为学？
• 就是研究消费者的这些活动和过程及 影响这些活动和过程的各种影响因素。
第20页，共60页。
思考：
• 你如何选择一部1000元以上的手机？ • 你如何选择一双100元的运动鞋？ • 你如何选择一支10元左右的牙膏？
第11页，共60页。
Status Symbols are Always in Flux
• At one time, having very pale skin was the mark of an upper social class because it indicated that the person did not have to work in the fields. Today, a suntan is equated with leisure time and consumers go to great lengths to get one naturally or with “help.”
第21页，共60页。
1.2 消费者行为学的理论框架
1.2.1 消费者行为学的研究内容
研究消费者
的购买决策
研究影响消费行为的
各种因素的影响因素
研究消费者
影响因素
的需要和动 机
购买决策过程黑箱
购买决策
购
个人因素 环境因素 营销因素
需要和动机
确信方 认息案 需搜评 要寻估
产品选择 商店选择 品牌选择
买 后 的 行
第25页，共60页。
1.3 消费者行为学的研究方法
• 所谓消费行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选 择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动 和过程。
• 消费者行为学？
• 就是研究消费者的这些活动和过程及 影响这些活动和过程的各种影响因素。
第20页，共60页。
思考：
• 你如何选择一部1000元以上的手机？ • 你如何选择一双100元的运动鞋？ • 你如何选择一支10元左右的牙膏？
第11页，共60页。
Status Symbols are Always in Flux
• At one time, having very pale skin was the mark of an upper social class because it indicated that the person did not have to work in the fields. Today, a suntan is equated with leisure time and consumers go to great lengths to get one naturally or with “help.”
第21页，共60页。
1.2 消费者行为学的理论框架
1.2.1 消费者行为学的研究内容
研究消费者
的购买决策
研究影响消费行为的
各种因素的影响因素
研究消费者
影响因素
的需要和动 机
购买决策过程黑箱
购买决策
购
个人因素 环境因素 营销因素
需要和动机
确信方 认息案 需搜评 要寻估
产品选择 商店选择 品牌选择
买 后 的 行
第25页，共60页。
1.3 消费者行为学的研究方法
01消费者行为学概述-PPT课件
（3）研究的具体方法
观察法
实验法
调查法(包括问卷法) 访谈法
投射技术
① 观察法
• 观察法 ：是在自然情况下，有
计划、有目的、有系统地直接观
察被研究者的外部表现，了解其 心理活动，进而分析其心理活动 规律的一种方法。
观察法的例子
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在
超级市场内所进行的消费心理研究。
① 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费 者的内心资料。
② 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平 、心理因素的影响。
③ 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事 数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力 和时间自然要多。
② 实验法
• 实验法是有目的地严格控制
•
二手数据的优点：
容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。
•
二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。
•
原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或
产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
（2）研究的类型
• • • 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 定性和定量相结合的研究
鞋的。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场 太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
子非鱼安知鱼之乐?精选ppt31消费者行为研究是制定营销策略的基础市场营销组合?精选ppt3233131131有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护34萌芽时期1930年以前美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品选购品和专门品的分类方法应用时期19301960年20世纪4050年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期1960年至今1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版1969年美国的消费者研究协会associationconsumerresearch正式成立1323513313336第二手资料
消费者行为学-第一章 消费者行为学概述
二、形成与确立阶段 这一阶段大致从20世纪30年代到60年代 ，是现代消费者行为学最终形成并确立其学 科地位时期。这一阶段可进一步分为 20 世纪 30 年代到 40 年代与 20 世纪 50 年代到 60 年代两 个时期。
三、变革与发展阶段 这一阶段从 20 世纪 70 年代到现在，是消 费者行为学研究的变革和发展时期。消费者 行为学研究呈现出以下的特点及其趋势： 研究角度的多元化 ; 研究范围的扩大化 ; 研究方法的多样化与定量化;研究对象的国际 化
3．社会因素对消费者行为的影响 社会阶层、参照群体、家庭
4．文化因素对消费者行为的影响 文化、亚文化、文化价值观、语言、 非语言
四．消费者权益保护与企业营销道德
主要概念与术语
1、消费 3、消费者行为 5、观察法 7、投射法 2、消费者 4、询问法 6、实验法 8、角色扮演法
复习思考题
1．消费者行为研究是否就是研究消费者的 心理活动？如何理解消费者心理与消费者 行为之间的关系？ 2．消费者行为学的形成与发展经历了哪几 个阶段？每个阶段的主要特点是什么？
4．人类学 人类学是从历史的角度研究人类及其 文化的科学。 5．经济学 经济学是研究稀缺资源如何配置和利 用的科学。
二、消费者行为学研究的基本方法
（一）询问法 询问法又称访谈法，是指研究人 员采用询问的方法，直接或间接地 了解消费者心理状态和行为趋向的 一种研究方法。
1．当面访谈 了解消费者心理状况和行为趋向。
四、我国消费者行为学研究的发展过程
第三节 消费者行为学研究的理论 基础与基本方法
一、消费者行为学研究的理论基础 1．心理学 心理学是研究个体心理活动和行为 规律的科学。
2．社会心理学 社会心理学是研究个体和群体在与社会 交互作用过程中的社会心理、社会行为及其 发展规律的科学。 3．社会学 社会学是研究社会现象、社会问题以及 社会发展规律的科学。
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
第1章 消费者行为学概述
恩格尔的定义：为获 取、使用、处置消费 物品所采取的各种行 动，以及先于且决定 这些行动的决策过程。
这个定义强调了（1） 购买决策的心理过程； 以及（2）获取、使 用、处置商品的行为 过程。
莫温的定义：消费者 行为是购买单位在获 取、消费和处置商品 时发生的交换过程。
这个定义强调了（1） 消费者行为学的研究 对象；（2）交换过 程。
补充阅读资料——关于潜意识：
指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制 和调节的人所持有的一种高级反映形式。
不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自 觉的心理历程。
弗洛伊德用海上冰山来形容意识：浮在海平面可 以看得见的一角，是意识，而隐藏在海平面以下， 看不见的更广大的冰山主体是潜意识。
本章构成
1.1 消费者行为学的研究对象 1.2 消费者行为学的起源与发展 1.3 消费者行为学的理论来源与方法 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
掌握消费者行为学研究对象与范围； 领会与消费者行为相关的基本概念； 了解消费者行为学的发展历程； 了解消费者行为学的理论来源与方法。
讨、课堂小作业、案例分析，占30%。 3、完成实践训练项目，占10%。
期末成绩评定
1、期末考试：100分占60% 2、实训项目（期中作业）：消费者态度研究报
告100分占10% 3、平时成绩：100分占30%
包括：出勤表现20分 课堂案例分析讨论3次60分 其他20分
第1章 消费者行为学概述
1.1 消费者行为学的研究对象
1.1.1 消费者与消费者行为
1.什么是消费者 购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 2.什么是消费者行为
几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的 定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门 （Solomon，1998）的定义。
第1章 消费者行为学概述
1.1 什么是消费者行为学
1.1.1与消费者行为有关的几个概念
1）消费心理与消费行为 2）消费、消费品、消费者、消费者行为
• （1）消费
消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为 和过程。
1.1 什么是消费者行为学
• （2）消费品
按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型： ①便利品 ②选购品 ③特殊品
④非寻求品
小思考1—1 奔驰汽车、劳力士表属于上述消费品中的哪一种？ 答：特殊品。
1.1 什么是消费者行为学
• （3）消费者
消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是 各种消费品的需求者、购买者和使用者。
• （4）消费者行为
所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购
小思考1—4 消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？ 答：消费者行为学的研究方法有很多种，这里介绍的是最常见的几种。每一种 方法都有其特有的功能与价值，只有其适用与否，而没有优劣之分。
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
（第三版）
第1章 消费者行为学概述
东北财经大学出版社
目 录
学习目标
1.1 什么是消费者行为学
1.2 消费者行为学的理论框架
1.3 消费者行为学的研究方法
学习目标
通过本章的学习，你应该达到以下目标：
知识目标：了解消费心理和消费行为的基本概念及二 者的关系，认识消费者行为研究的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学的研究方法， 并了解 市场细分的意义与方法。 能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析 和预测消费者行为的能力。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
(一) 萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代 消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方 各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长 速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买 能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧， 直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消 费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时， 心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了 必要的理论基础。
第一章 消费者行为学概述
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于
创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研 究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织 购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克 斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。 除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意 与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究 等。 (四) 广泛应用阶段(进入21世纪以后) 进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。
有萌芽。
第一章 消费者行为学概述
பைடு நூலகம்
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
第1章 消费者行为概述
引例 宝洁的消费者研究
宝洁公司产品品牌——家居
引例 宝洁的消费者研究
背景与情境：现在很多企业都设立有用户研究中心。看 看宝洁是如何去做的。 1. 设立市场研究部 2. 建立“消费者村”来研究购买习惯 3. 继续保持传统的家访式调研，积极探索大数据的分析
4. 让用户参与到产品的创新中
问题：宝洁的消费者研究给你什么启示？
2、星巴克：将品牌还给消费者
研判提示： 有，是正面的表率。正确处理企业与员工、顾客、竞争对手和 社会公众的关系。 企业伦理规范：一个有道德的企业应当重视人性，不与社会发 生冲突和摩擦，积极采取对社会有益的行为。
根据关系营销的基本观 点,对于某一商场来说,一 个在过去20年里每月定 期到该商场花费30元的 客户,与那种一次在该商 场花费500元此后再不 露面的客户相比,哪个更 有价值?
1.2.3消费者行为与企业市场营销战略
1）市场细分 2）产品定位
3）营销组合计划
1）市场细分
（1）市场细分的含义及作用 市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、 可识别的部分或群体的过程。
观察法 实验法 调查法（问卷法） 访谈法
注意： 掌握各方法的特点和适用性等
投射法
1.3.1 观察法
观察法：是在自然情况下， 优点：
有计划、有目的、有系统地直 接观察被研究者的外部表现 （身体、语言、表情、空间关 系、时间形态等），推断其心 理活动，进而分析其心理活动 规律的一种方法。 1）结论与实际符合度高 2）简便易行 缺点： 1）只能观察外在行为 2）耗时长
注意：
企业一般是组合运用 有关变量来细分市场 ，而非单一采用某一 变量。
② 按人口变量细分市场
③ 按心理变量细分市场
第1章消费者行为学概述
消费者
从消费单 位的角度 考察
概念——是什么？
从消费品 的角度 考察
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消费者 ——从消费品的角度考察
即时消费(现实的消费者)：通过现实市场交换行为， 获得某种消费品并从中受益的人 未来消费(潜在的消费者)：目前尚未购买，但将来 有可能购买者。 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
概念——是什么？
概念——是什么？
非寻求品——指消费 者不熟悉，或虽然熟 悉，但不感兴趣，不 主动寻求购买的商品。 如环保产品、人寿保 险以及专业性很强的 书籍等。
返回主页 特殊品—— 指具有特 定品牌或独具特色的 商品，或对消费者具 有特殊意义、特别价 值的商品，如具有收 藏价值的收藏品以及 结婚戒指等。
选购品——指消费者 在购买过程中对功效、 质量、款式、色彩、 风格、品牌、价格等 花较多时间进行比较 的商品。
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第1章
消费者行为学概述
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行为
伤心？ 感动？ 心理 优惠？ 从众？
返回主页
为什么女性和男性会为了改善自己的 容貌，可以忍受整容手术的痛苦？ 研究消费者行为和福尔 为什么有的人手机是万元以上，有的 摩斯探案一样扣人心弦， 是一元购机？ 是用来帮助解决这些类 型的问题的 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐 怖电影？ 为什么人们对食盐涨几毛钱比钻石从 1克拉2万涨至5万元的关注度大。
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从消费过 程的角度 考察
消费者
从消费单 位的角度 考察
概念——是什么？
从消费品 的角度 考察
返回主页
消费者
——从消费单位的角度考察
个体消费者
家庭消费者
集体消费者
概念——是什么？
消费心理
消费心理是消费者 行为的基础。消费心理 是消费者的所思所想， 是指消费者购买、使用
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• 消费是社会经济活动的出发点和归宿，它与生 产、分配和交换一起构成社会再生产的整体。
1.2 消费者的含义
• 广义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 体、群体和组织。
• 狭义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。
• 消费者的外延：消费者系。
消费者系的构成
• 研究方法趋向多样 随着其它学科的发展，研究方法也多元化，如：实验研究、个案 研究、统计学研究、比较研究、跨文化研究、动态研究等。
包括：经济因素；文化因素；社会因素；情景因素。 • 营销组合因素对消费者的影响
包括：产品因素；价格因素；渠道因素；促销因素。 • 消费者购买行为分析
包括：消费者购买行为模式；消费者购买行为过程。
消费者的心理现象
心理 现象
心理 过程
个性 心理
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情感过程：情绪、情感 意志过程： 个性倾向：需要、动机、态度、兴趣、价值观
1.3.1 消费行为与消费心理
• 消费心理 心理指“所思所想”，是人的内心活动。消费心理
指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象 的心理活动。 • 消费行为
行为指“所作所为”，是人的外显行为。消费行为 指人作为消费者对商品的购买与消费过程。 • 两者的关系
消费心理支配消费行为，研究消费心理等于研究消 费行为；消费行为受消费心理支配，研究消费行为必 须研究消费心理。两者没有实质性区别，可通用。
20世纪30年代到 20世纪60年代末
变革与 创新时期
20世纪70年代 以来
促进产品销售 侧重广告陈列
满足顾客需求 侧重消费心理
支持企业营销 强调全面研究
2.1 萌芽与初创时期
• 早期的消费者行为学与广告联系密切。1901年，美国 心理学家斯科特提出广告应成为一门学科，心理学可 以在其中发挥重要作用，被认为第一次提出了消费者 行为学的问题。1903年，他出版《广告论》，标志着 消费者行为学的雏形－广告心理学的诞生。
• 消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理 学、消费心理学。
• 消费者行为学属于市场营销学的范畴。
1.1 消费的含义
• 消费是人们在一定的社会经济关系中所进行的 运用一定的资料满足自身生产和生活需要的行 为过程。
• 消费的要素：消费者、消费资料（消费对象和 消费工具）、消费方式。
• 消费包括生产消费和生活消费。消费者行为学 主要研究生活消费。
• 消费文化学 研究消费者行为的文化意义及消费文化的建构和感受过程，包括 物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化。属于人类学范畴。
• 消费心理学 研究消费这在消费过程的内在心理活动过程以及外部环境对消费 者心理的影响。属于应用心理学的范畴。
2 消费者行为学的发展
萌芽与 初创时期
应用与 发展时期
19世纪末到 20世纪30年代
• 此外，有关学者还研究了产品陈列、推销员甄选等问 题，都侧重从心理学的角度进行研究。
• 此阶段，研究的重点是如何促进产品的销售，而不是 满足消费者需求，尚未引起社会的广泛认识。
2.2 应用与发展时期
• 20世纪30年代的经济大危机，激发出凯恩斯的需求理 论，促进了对于消费者的需求、购买动机和消费习惯 的研究，拓展了消费心理学的研究内容，使得消费者 行为学逐渐成为一门比较完整的学科。
案例：20世纪90年代出现的新消费者
旧消费者
以职业和社会角色确认自 己的身份 消费是象征性社会行为 强调消费的结果 购买具有集体决策的特点 倾向理性消费 容易养成习惯和忠诚度
新消费者
以消费理念和个性特征确 定自己的需要 消费是个人需要满足行为 注重消费的过程 购买表现为个人决策 倾向感性消费 转移性和冲动性明显
个性心理特征：气质、性格、能力
1.5 消费者行为学与相关学科
• 消费经济学 分为宏观消费经济学和微观消费经济学，属于经济学的范畴。内 容包括：消费行为，消费结构，消费者权利与保护，消费者服务， 消费政策和技术等。
• 消费社会学 研究消费者行为的社会性质，对环境的影响以及受环境影响的结 果。属于社会学的范畴。
消费者行为学
Consumer Behavior
第1章 消费者行为学概述
本章提要
1 消费者行为学的研究对象 2 消费者行为学的发展 3 消费者行为学的研究意义 4 消费者行为学的研究方法
1 消费者行为学的研究对象
• 任何一门独立的学科，都有自己独特的研究对 象或研究方法。
• 消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为 及其影响因素为研究对象。
• 研究范围趋向扩大 从微观研究到宏观研究。从心理研究到行为研究。内容包括：消 费决策模式，消费者保护，消费政策，消费者生态，消费文化， 消费过程，消费信用等。20世纪90年代以来，关注网络消费行为、 行业消费行为。
• 研究参数趋向多元 研究的角度从心理学扩展到经济学、社会学、心理学、社会心理 学、人类文化学、信息学等。研究的对象细化，根据消费者的年 龄、性别、职业、收入水平、文化水平、价值观等进行研究。
1.3.2 消费行为的基本特征
时间特征
时代性 季节性 节日性 周期性
变动特征
相关特征
延续性 多样性 发展性 诱致性
消费者相关 消费资料相关
正相关 负相关
1.4 消费者行为学的研究内容
• 消费者行为学概述 包括：基本概念－消费、消费者、消费者行为；消
费者行为学的产生和发展；研究消费者行为学的意义 与作用；消费者行为学的研究方法。 • 消费者的心理现象（见后图） • 外在环境因素对消费者行为的影响
• 20世纪50年代开始，更多的心理学家、社会学家、经 济学家进入消费行为的研究，相继提出了许多理论。
• 20世纪60年代后，消费者行为学在其它学科发展下也 得到迅猛发展。1960年，美国成立消费者心理学学会， 众多大学开设消费者行为学课程。
• 此阶段的研究侧重心理学的研究，以满足顾客需要。
2.3 变革与创新时期
使用者
倡议者 消费者系
影响者
购买者
பைடு நூலகம்决策者
1.3 消费者行为的含义
• （美国市场营销协会－AMA）消费者行为是“感 知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类履行生活中交易职能的行为基础。”
• 三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的； （2）消费者行为包括感知、认知、行为以及 环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及 到人类之间的交易。
1.2 消费者的含义
• 广义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 体、群体和组织。
• 狭义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。
• 消费者的外延：消费者系。
消费者系的构成
• 研究方法趋向多样 随着其它学科的发展，研究方法也多元化，如：实验研究、个案 研究、统计学研究、比较研究、跨文化研究、动态研究等。
包括：经济因素；文化因素；社会因素；情景因素。 • 营销组合因素对消费者的影响
包括：产品因素；价格因素；渠道因素；促销因素。 • 消费者购买行为分析
包括：消费者购买行为模式；消费者购买行为过程。
消费者的心理现象
心理 现象
心理 过程
个性 心理
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情感过程：情绪、情感 意志过程： 个性倾向：需要、动机、态度、兴趣、价值观
1.3.1 消费行为与消费心理
• 消费心理 心理指“所思所想”，是人的内心活动。消费心理
指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象 的心理活动。 • 消费行为
行为指“所作所为”，是人的外显行为。消费行为 指人作为消费者对商品的购买与消费过程。 • 两者的关系
消费心理支配消费行为，研究消费心理等于研究消 费行为；消费行为受消费心理支配，研究消费行为必 须研究消费心理。两者没有实质性区别，可通用。
20世纪30年代到 20世纪60年代末
变革与 创新时期
20世纪70年代 以来
促进产品销售 侧重广告陈列
满足顾客需求 侧重消费心理
支持企业营销 强调全面研究
2.1 萌芽与初创时期
• 早期的消费者行为学与广告联系密切。1901年，美国 心理学家斯科特提出广告应成为一门学科，心理学可 以在其中发挥重要作用，被认为第一次提出了消费者 行为学的问题。1903年，他出版《广告论》，标志着 消费者行为学的雏形－广告心理学的诞生。
• 消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理 学、消费心理学。
• 消费者行为学属于市场营销学的范畴。
1.1 消费的含义
• 消费是人们在一定的社会经济关系中所进行的 运用一定的资料满足自身生产和生活需要的行 为过程。
• 消费的要素：消费者、消费资料（消费对象和 消费工具）、消费方式。
• 消费包括生产消费和生活消费。消费者行为学 主要研究生活消费。
• 消费文化学 研究消费者行为的文化意义及消费文化的建构和感受过程，包括 物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化。属于人类学范畴。
• 消费心理学 研究消费这在消费过程的内在心理活动过程以及外部环境对消费 者心理的影响。属于应用心理学的范畴。
2 消费者行为学的发展
萌芽与 初创时期
应用与 发展时期
19世纪末到 20世纪30年代
• 此外，有关学者还研究了产品陈列、推销员甄选等问 题，都侧重从心理学的角度进行研究。
• 此阶段，研究的重点是如何促进产品的销售，而不是 满足消费者需求，尚未引起社会的广泛认识。
2.2 应用与发展时期
• 20世纪30年代的经济大危机，激发出凯恩斯的需求理 论，促进了对于消费者的需求、购买动机和消费习惯 的研究，拓展了消费心理学的研究内容，使得消费者 行为学逐渐成为一门比较完整的学科。
案例：20世纪90年代出现的新消费者
旧消费者
以职业和社会角色确认自 己的身份 消费是象征性社会行为 强调消费的结果 购买具有集体决策的特点 倾向理性消费 容易养成习惯和忠诚度
新消费者
以消费理念和个性特征确 定自己的需要 消费是个人需要满足行为 注重消费的过程 购买表现为个人决策 倾向感性消费 转移性和冲动性明显
个性心理特征：气质、性格、能力
1.5 消费者行为学与相关学科
• 消费经济学 分为宏观消费经济学和微观消费经济学，属于经济学的范畴。内 容包括：消费行为，消费结构，消费者权利与保护，消费者服务， 消费政策和技术等。
• 消费社会学 研究消费者行为的社会性质，对环境的影响以及受环境影响的结 果。属于社会学的范畴。
消费者行为学
Consumer Behavior
第1章 消费者行为学概述
本章提要
1 消费者行为学的研究对象 2 消费者行为学的发展 3 消费者行为学的研究意义 4 消费者行为学的研究方法
1 消费者行为学的研究对象
• 任何一门独立的学科，都有自己独特的研究对 象或研究方法。
• 消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为 及其影响因素为研究对象。
• 研究范围趋向扩大 从微观研究到宏观研究。从心理研究到行为研究。内容包括：消 费决策模式，消费者保护，消费政策，消费者生态，消费文化， 消费过程，消费信用等。20世纪90年代以来，关注网络消费行为、 行业消费行为。
• 研究参数趋向多元 研究的角度从心理学扩展到经济学、社会学、心理学、社会心理 学、人类文化学、信息学等。研究的对象细化，根据消费者的年 龄、性别、职业、收入水平、文化水平、价值观等进行研究。
1.3.2 消费行为的基本特征
时间特征
时代性 季节性 节日性 周期性
变动特征
相关特征
延续性 多样性 发展性 诱致性
消费者相关 消费资料相关
正相关 负相关
1.4 消费者行为学的研究内容
• 消费者行为学概述 包括：基本概念－消费、消费者、消费者行为；消
费者行为学的产生和发展；研究消费者行为学的意义 与作用；消费者行为学的研究方法。 • 消费者的心理现象（见后图） • 外在环境因素对消费者行为的影响
• 20世纪50年代开始，更多的心理学家、社会学家、经 济学家进入消费行为的研究，相继提出了许多理论。
• 20世纪60年代后，消费者行为学在其它学科发展下也 得到迅猛发展。1960年，美国成立消费者心理学学会， 众多大学开设消费者行为学课程。
• 此阶段的研究侧重心理学的研究，以满足顾客需要。
2.3 变革与创新时期
使用者
倡议者 消费者系
影响者
购买者
பைடு நூலகம்决策者
1.3 消费者行为的含义
• （美国市场营销协会－AMA）消费者行为是“感 知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类履行生活中交易职能的行为基础。”
• 三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的； （2）消费者行为包括感知、认知、行为以及 环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及 到人类之间的交易。