国际市场营销学-第一章 国际市场营销导论
国际市场营销学导论课件
（二）、国际营销与 国内营销的不同之处 •所面临的营销环境不同 •市场营销组合策略有区 别 •国际营销战略及营销管 理过程更复杂
三、国际市场营销与国际贸易
（一）共同之处: 1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润 为目的而进行的跨国界的经营活动； 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象； 3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 及竞争环境； 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学 说”及“国际产品生命周期理论”。
国际市场 营销学
第一章 导论
国际市场营销概论
企业国际化经营与国际营销
第一节 国际市场营销概 论
一、国际市场营销的内涵 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易
一、国际市场营销 的内涵
有三种市场解释 ： 一是指出售或交易商品或服务的场所。 二是经济学上关于市场的概念：市场是 商品内在矛盾的表现，是供求关系，是 商品交换关系的总和，是通过交换反映 出来的人与人之间的关系。 三是营销学中的市场：是指“由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足这些需求的潜在顾客”（科特 勒）。
国际市场营销学是关于生产企业 如何从顾客的需求和欲望出发，有 计划、有组织、有目的地将产品、 技术、资本、劳务迅速转移到用户 或消费者手中，并使其满意，以实 现企业的长期盈利目标的科学。
二、国际营销与国内营销 (一)、国际营销与国内 营销的相同之处
1、国际营销与国内营销最大的 相同点就是两者的理论基础和营 销技巧都是相同的。 2、两者使用的营销调研方法、 市场预测方法等营销技巧也相同。 3、两者的最终目的和使用的手 段也基本相同。
市场营销，是指个人或组织通过创造 并同他人交换产品以满足他们需求的一 种社会性经营管理活动（科特勒）。其 要点有三： • 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”； • “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程； • 交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程管理的水平。
国际市场营销学导论-教案
国际市场营销学导论第一节国际市场营销概述一、国际市场营销学的概念和整体构架国际市场营销学是研究企业如何从国际市场顾客的需求出发，依据国内外不可控的环境因素，运用企业可控制的因素，制订、执行并控制国际营销方案，实现企业的营销目标的一门学科。
理解和掌握国际市场营销的概念可以从以下几个方面入手：（1）国际市场营销的主体是企业。
（2）国际市场营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场。
（3）国际市场营销的内容是提供产品或劳务。
（4）国际市场营销的目的是实现经济利益最大化。
制定国际营销找略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、定价、分销、促销）图1-1 国际市场营销学的整体构架二、国际市场营销的任务与环境（一）国际市场营销的任务企业从事国际市场营销的任务是根据国内外的不可控因素，运用企业的可控因素，制定并有效实施国际营销战略与策略，以实现企业的终极目标。
（二）国际市场营销环境1.按是否可控来划分（1）企业可控因素。
企业可控因素是指企业营销管理者能够控制的因素。
这些因素主要是指营销管理者根据外部环境的变化，尤其是市场需求的变化，结合企业自身的开展目标制定的产品、定价、分销、促销等具体策略（2）国内不可控因素。
国内不可控因素主要包括政治法律因素、经济因素和竞争因素。
（3）国外不可控因素。
国外不可控因素主要有经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和根底设施、文化力量、政治法律等。
2.按影响程度来划分（1）直接环境，包括产业要求、客户要素、资源来源（如供给商、贷款人、劳动力等）要素等。
分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度.对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研.以选择市场时机）国际市场营管理(2)间接环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及文化环境等。
三、国际营销与国内营销的比拟国际营销与国内营销的区别主要有以下几点：1.营销环境的差异性在国际营销中，由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，这种跨越国界的经营活动在市场环境上发生了很大的变化。
国际营销学课件第一章国际营销学导论
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
2020/10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
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二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
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寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
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一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
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思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
第1章 国际市场营销导论
国际市场营销
刘苍劲 蔡继荣 主编
INT`LMARKETING
高等教育出版社 2010年出版
广东交通职业技术学院口岸商贸学院 1
主要参考书和期刊：
1、国际市场营销学/（美）菲利普.R. 凯特奥拉等著，周祖城等译; ----北京： 机械工业出版社，2000，5 2、国际营销学/(英)安德鲁.麦考利著. 刘宝成,江春译---北京：中国人民大学 出版社，2004，11 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、 国际广告、哈佛商业评论等 外文期刊：Global Marketing、 Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc
国外环境 （不可控因素） 政治/法律 力量 1 文化 力量 7 政治/ 法律 力量 国内环境 （不可控因素） 可控因素 价格 产品 经济力量 2 A国市场环境 不可控因素 B国市场环境 不可控因素 C国市场环境 不可控因素
竞争 结构 竞争力量 3 技术水平 4
促销 渠道 经济形势 分销结构 5
地理和 基础设施 6
广东交通职业技术学院口岸商贸学院
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SRC的影响
☆ 使你认识不到文化差 异的存在； ☆或是你认识不到这些差 异的重要性； ☆认为针对本国市场设计 的营销组合也同样是和 国外市场
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广东交通职业技术学院口岸商贸学院
如何克服SRC？
认识它存在于我们的行为之中； 认识到需要对文化差异具有敏感性； 注意到文化之间的相似性或许多于其 间的差异性。
广东交通职业技术学院口岸商贸学院
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二、国际市场营销的定义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价 值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——Kotler 国际市场营销是指企业在跨越国境的基础上计划和实施 交易，以实现满足个人和组织需要的交换过程。
国际市场营销学导论-教案
国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 学习目标了解国际市场营销学的定义与重要性理解国际市场营销与国内市场营销的区别掌握国际市场营销的基本环境与要素1.2 教学内容国际市场营销学的定义与重要性国际市场营销与国内市场营销的区别国际市场营销的基本环境与要素1.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销学的相关概念与理论案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对概念的理解1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点第二章：国际市场营销环境分析2.1 学习目标了解国际市场营销环境的组成与影响因素掌握PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用学会进行国际市场营销环境的机会与威胁分析2.2 教学内容国际市场营销环境的组成与影响因素PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用国际市场营销环境的机会与威胁分析2.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销环境的组成与影响因素，PEST分析与五力模型的应用案例分析法：分析国际市场营销环境案例，加深学生对分析方法的理解2.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销环境分析，提交分析报告第三章：国际市场营销战略规划3.1 学习目标了解国际市场营销战略规划的基本步骤与内容掌握国际市场营销目标的制定与市场选择策略学会进行国际市场营销战略的实施与评估3.2 教学内容国际市场营销战略规划的基本步骤与内容国际市场营销目标的制定与市场选择策略国际市场营销战略的实施与评估3.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销战略规划的步骤与内容，市场选择策略的制定案例分析法：分析国际市场营销战略案例，加深学生对规划方法的理解3.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销战略规划，提交规划报告第四章：国际市场进入模式4.1 学习目标了解国际市场进入模式的选择与影响因素掌握出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点学会根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.2 教学内容国际市场进入模式的选择与影响因素出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.3 教学方法讲授法：讲解国际市场进入模式的选择与影响因素，各种进入模式的优缺点案例分析法：分析国际市场进入模式的案例，加深学生对选择方法的理解4.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场进入模式的选择，提交选择报告第五章：国际市场营销产品策略5.1 学习目标了解国际市场营销产品策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销产品策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求国际市场营销产品策略的基本概念与重要性国际市场营销产品策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求5.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销产品策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销产品策略的案例，加深学生对策略的理解5.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销产品策略的制定，提交策略报告第六章：国际市场营销价格策略6.1 学习目标理解国际市场营销价格策略的重要性掌握国际市场营销价格策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.2 教学内容国际市场营销价格策略的重要性国际市场营销价格策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销价格策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销价格策略的案例，加深学生对策略的理解课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销价格策略的制定，提交策略报告第七章：国际市场营销渠道策略7.1 学习目标了解国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销渠道策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.2 教学内容国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性国际市场营销渠道策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销渠道策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销渠道策略的案例，加深学生对策略的理解7.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销渠道策略的制定，提交策略报告第八章：国际市场营销推广策略8.1 学习目标理解国际市场营销推广策略的重要性掌握国际市场营销推广策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的推广策略8.2 教学内容国际市场营销推广策略的重要性国际市场营销推广策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的推广策略8.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销推广策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销推广策略的案例，加深学生对策略的理解8.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销推广策略的制定，提交策略报告第九章：国际市场营销文化差异与管理9.1 学习目标理解文化差异对国际市场营销的影响掌握跨文化沟通的策略与技巧学会适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.2 教学内容文化差异对国际市场营销的影响跨文化沟通的策略与技巧适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.3 教学方法讲授法：讲解文化差异对国际市场营销的影响，跨文化沟通的策略与技巧案例分析法：分析跨文化国际市场营销案例，加深学生对文化差异管理的理解9.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行跨文化国际市场营销策略的制定，提交策略报告第十章：国际市场营销案例分析与实践10.1 学习目标综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.2 教学内容综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.3 教学方法案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对理论与方法的运用实践项目：学生分组进行国际市场营销实践，提交实践报告10.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销案例分析与实践，提交分析报告重点和难点解析1. 第五章中，根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求的环节是需要重点关注的。
国际市场营销复习资料整理
第1章 国际市场营销导论市场营销：组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销：在一国以上把企业生产的产品和劳务引导到消费者或用户中去得经营活动。
国际贸易：国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
全球营销：企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
企业走向国际市场的主要动因：国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场具有新引力国际市场具有新引力政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策科技技术发展为企业跨国经营提供物质前提国际市场营销学与市场营销学的关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。
二者主要的区别：营销环境的不同，最主要差异。
市场营销组合策略不同：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销与国际贸易有何区别与联系 联系：以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；以商品和劳务做为交换对象；面临相同的国际环境（人口、经济、法律政治、社会文化及竞争）；理论基础都是早期的“比较利益说”及“国际产品生命周期论”。
区别：商品交换主体不同（营销主体是企业，贸易主体是国家）；商品流通形态不同（贸易必须是跨国界，营销可以不跨国界）；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动比国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同。
评估二者的效益的信息来源不同。
国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？阶段：阶段：以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以全球市场为导向的以全球市场为导向的营销观念。
第一章国际市场营销概论
资料1：跨国公司为什么进入中国市场？
截至2010年3月底，广东省外商投资企业的总户数已达 9.0557万户，继续排名全国第一
截至2010年12月底，武汉市实有外商投资企业3,456户（法人企 业1,826户，分支机构1,630户），同比增长7.46%；
截至2009年12月底，上海共批准外商投资项目55591个，累 计吸收合同外资1598.17亿美元。
无论是顶级公司，还是中小企业，都将 与世界名牌共舞！
——王海忠
第一章 国际市场营销导论
主要内容： 第一节 市场与市场营销 第二节 企业走向国际市场一般动因 第三节 国际贸易与国际营销比较 第四节 跨国营销经营哲学的演变
国际营销活动是普遍存在的
今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年 5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑 市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客 户。
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念 1 、市场是商品交换的场所； 2 、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并
且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组 成； 3、市场的三要素：
购买者、购买力、购买欲望
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
2.本课程内容体系
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
等）
解析小环境
（站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观、 微观环境进行调研，以
国际市场营销学导论教案
国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 国际市场营销学的定义与重要性1.2 国际市场营销与国内市场营销的差异1.3 国际市场营销的环境与挑战1.4 国际市场营销的策略与目标第二章：国际市场营销的宏观环境分析2.1 国际市场营销的政治与法律环境2.2 国际市场营销的经济环境2.3 国际市场营销的社会与文化环境2.4 国际市场营销的技术环境第三章：国际市场营销的微观环境分析3.1 国际市场营销的供应商与分销商分析3.2 国际市场营销的竞争对手分析3.3 国际市场营销的顾客与消费者分析3.4 国际市场营销的公众与媒体分析第四章：国际市场营销的策略与组合4.1 国际市场营销的产品策略4.2 国际市场营销的价格策略4.3 国际市场营销的渠道策略4.4 国际市场营销的推广与宣传策略第五章：国际市场营销的市场细分与目标市场选择5.1 国际市场营销的市场细分概念与方法5.2 国际市场营销的目标市场选择与评估5.3 国际市场营销的市场定位与差异化策略5.4 国际市场营销的市场拓展与进入策略第六章：国际市场营销调研与信息系统6.1 国际市场营销调研的重要性与流程6.2 国际市场营销的信息收集与分析6.3 国际市场营销的调研方法与技巧6.4 国际市场营销的信息系统与管理第七章：国际市场营销的产品策略与国际产品生命周期7.1 国际市场营销的产品策略与产品组合7.2 国际产品生命周期的概念与阶段7.3 国际市场营销的产品创新与更新7.4 国际市场营销的产品质量与品牌策略第八章：国际市场营销的价格策略与定价方法8.1 国际市场营销的价格策略与目标8.2 国际市场营销的定价方法与技巧8.3 国际市场营销的折扣与价格策略8.4 国际市场营销的价格竞争力与价格战第九章：国际市场营销的渠道策略与物流管理9.1 国际市场营销的渠道类型与选择9.2 国际市场营销的渠道管理与冲突9.3 国际市场营销的物流管理与发展9.4 国际市场营销的供应链管理与协同第十章：国际市场营销的推广与宣传策略10.1 国际市场营销的推广策略与工具10.2 国际市场营销的宣传方法与媒体选择10.3 国际市场营销的公共关系与口碑营销10.4 国际市场营销的新媒体营销与社交媒体策略重点和难点解析一、国际市场营销学的基本概念重点：国际市场营销与国内市场营销的差异、国际市场营销的策略与目标难点：理解国际市场营销的定义与重要性，以及不同环境因素对国际市场营销的影响。
国际市场营销学第一章国际市场营销学2010.1
出发点 工厂
重点 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售量 来获得利润
（1）推销观念
目标市场 顾客需求
通过顾客ห้องสมุดไป่ตู้ 整合营销 满意获得利润
（2）营销观念 推销观念和营销观念的对比
比恩公司标语
什么是顾客？顾客永远是公司的座上客， 不管是在人员推销还是在邮购销售中，都 是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却 依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而 是我们工作的目标。我们并不因服务于他 们而对他们有恩，他们却因给予我们为其 服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们 要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与 顾客的争辩中获胜。顾客是把他们的欲望 带给我们的人，因此我们的工作是满足这 些欲望，从而使他们和我们都获得益处。
国际市场营销
第1章 绪论
本章知识要点： 关键词： 市场营销 国际营销 营销观念 营销可控因 素 国际营销学 国际化经营
1.1国际营销的基本概念
1.1.1国际营销 市场（Market)：出售或交易商品和服务的场所。 市场营销（Marketing)是指在不断变化的市场环 境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者 需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手 段，实现企业目标的一系列整体活动。它立足全 方位思考，以系统的方法和策略达成销售，把销 售纳入一个完整的、更大的行动体系来加以俯瞰。
主 要 活 动
海上作业试航, 海上地球物理 资料收集, 模 拟数据现场分 析,海底地质采 样,导航定位, 工程地质钻探 及取样 生产流程
利润
内部物流
交换、交易和关系
获得产品的四种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时 作为回报，从别人那里取得所需东西的 过程。
国际市场营销导论(000004)
22.12.2019
Ch01 国际市场营销导论
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这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传 媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸 扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶 珍贵名酒的到来。
这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以 能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种 宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现， 在美国的酒类市场上占了一席之地。
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Ch01 国际市场营销导论
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法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这 种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意 策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通 的物品作为献给美国总统的礼物。
国际市场营销
22.12.20ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ9
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第一章 国际市场营销导论
开篇案例：法国白兰地是怎样
打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
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麦克唐纳快餐店如何以顾客需求为导向发展 其营销业务?
你认为应如何解决麦克唐纳公司所面临的问 题?
参考案例 麦克唐纳快餐店的成功之道
第十六章
cctc
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下一章
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第二章 国际文化环境
第十六章
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表1-1 国际企业与国际营销基本型态比较
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第十六章
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第四节
企业跨国营销的演进及其经营哲学 的演变
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一、企业跨国营销的演进
二、国际企业经营哲学的演变
第十六章
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一、企业跨国营销的演进
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国内营销 出口营销 国际市场营销 多国营销 全球营销
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第二节 市场营销学与国际市场营销学
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一、市场营销与市场营销学 二、国际市场营销与国际市场营销学 三、国际市场营销学与市场营销学的关系
第十六章
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一、市场营销与市场营销学
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市场营销是组织的一项向顾客进行创造 价值、沟通价值和传递价值并通过顾客 关系来实现组织相关利益者利益的职能
第十六章
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二、国际企业经营哲学的演变
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以生产为导向的传统营销观念 以国外顾客为导向的营销新观念 以外部环境为导向的营销战略观念 以全球市场为导向的全球营销观念
第十六章
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第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务
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国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动，它是国内 营销的延伸与扩展。国际营销与国际贸易有共同点，但更具有差异
企业跨国营销的演进经历了从国内营销→出口营销→国际营销→多 国营销→全球营销的过程
当今，国际营销主要面临着经济全球化，国际市场竞争，贸易保护 主义抬头，贸易区域集团化的挑战。企业必须根据国内外不可控因 素，运用企业可控因素，制定出企业营销战略目标并加以实现
国际营销与国际贸易有何区别与联系?
国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段? 目前我国企业的 经营哲学主要处于哪一阶段，为什么?
试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定 国际市场营销任务?
第十六章
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讨论题
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麦克唐纳快餐店获得成功的主要经营哲学是 什么? 其经营哲学如何贯穿于营销活动的全 过程?
国际贸易与国际市场营销的主要区别
商品的交换主体不同 商品流通型态不同 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄 国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神 评估二者的效益的信息来源不同
(见表1-2)
第十六章
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四、互联网与全球经营
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互联网是国际营销动态环境中的一项重要 创新，并正在迅速地成为企业营销与企业 管理必不可少的工具
第十六章
cctc
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表1-2 国际营销与国际贸易比较
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第十六章cctc返回27图1-1 国际市场营销任务
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第十六章
cctc
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演变 第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务
第十六章
cctc
3
第一节 企业走向国际市场的动因(1)
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国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提
第十六章
cctc
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第一节 企业走向国际市场的动因(2)
第十六章
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二、国际市场营销的任务
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企业可控因素 国内不可控因素 国外不可控因素
第十六章
(见图1-1)
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小结
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企业走向国际市场的主要动因是国内市场饱和及竞争激烈；国际市 场具有吸引力；政府实施鼓励企业出口政策；科技的发展为企业走 向国际市场奠定物质基础。我国企业走向国际市场的动因，既具有 共性，也有个性
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一、国际贸易与国际贸易体系 二、国际市场营销基本型态 三、国际营销与国际贸易的比较 四、互联网与全球经营
第十六章
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一、国际贸易与国际贸易体系
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国际贸易及其理论
国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形 商品及服务的交换活动
国际市场营销学是研究以国外顾客需求为 中心，从事国际市场营销活动的国际企业 经营销售管理的科学
第十六章
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三、国际市场营销学与市场营销学的关系
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市场营销环境不同 市场营销组合策略有区别 国际营销战略及营销管理过程更复杂
第十六章
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第三节 国际营销与国际贸易
市场营销学是研究企业营销活动及其规
律，即研究企业如何从满足消费者的需
求与欲望出发，有计划地组织企业的整
体活动，通过交换，将产品或服务及价
值从生产者传递到消费者，以实现企业
的营销目标
第十六章
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二、国际市场营销与国际市场营销学
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国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩 展，是指企业在一国以上从事经营与销售 活动
国际贸易体系
国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或 管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合 作及贸易自由化的组织机构
第十六章
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二、国际市场营销基本型态
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跨越国界型或对外营销型 异国型或国外营销型 多国型或多国营销(见表1-1)
第十六章
一、国际市场营销面临的国际形势 二、国际市场营销的任务
第十六章
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一、国际市场营销面临的国际形势
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国际营销面临经济全球化的挑战 国际营销面临国际市场竞争的挑战 国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战 国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战
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中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动 因
中国企业国际化：涵义、状况、存在的主要问题 我国企业走向国际市场的动因：国内市场竞争激烈、
获取国外先进科学技术及先进的管理技术、利用两 种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引 进外资
第十六章
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习题
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解释下列概念
市场营销 国际市场营销 国际贸易 多国营销
全球营销 出口营销 营销战略观念
企业走向国际市场的主要动因是什么? 我国企业走向国际市场 的动因有哪些特殊性?
什么是国际市场营销? 国际营销同国内营销有何联系与区别?
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三、国际营销与国际贸易的比较(1)
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国际贸易与国际营销的共同点
都是以商品与劳务作为交换对象 都面临着相同的国际环境 理论基础都是早期的“比较利益学说”及
“国际产品生命周期理论”
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三、国际营销与国际贸易的比较(2)
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第一编 国际市场营销导论
甘碧群教授 主编 教学支持：cctc
第一章 国际市场营销导论
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本章内容提要
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第一节 企业走向国际市场的动因 第二节 市场营销学与国际市场营销学 第三节 国际营销与国际贸易 第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的