消费者个人认知和经验过程
消费者心理和认知过程
消费者心理和认知过程消费者心理和认知过程是市场营销中必须深入了解的重要概念。
消费者在购买商品或服务之前会经历一系列的心理和认知过程，这些过程会影响他们的购买决策和行为。
本文将探讨消费者心理和认知过程，并分析其对市场营销的影响。
一、认知过程1. 感知感知是消费者对外界信息的感知和接受过程。
消费者通过感知来获取商品或服务的信息，进而影响其对产品的认知和态度。
感知可以通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官来实现。
2. 注意注意是指消费者在感知到大量信息时，选择关注和加工其中一部分信息的能力。
消费者常常会根据自己的需求、兴趣和经验来选择性地注意某些信息，而忽略其他信息。
市场营销活动需要针对消费者的注意力进行有效的吸引和引导。
3. 记忆记忆是消费者接收到的信息在大脑中的保留和加工过程。
消费者的记忆可以分为长期记忆和短期记忆两种类型。
市场营销活动需要通过重复暴露和刺激联想等手段，加强消费者对产品的记忆和认知。
二、心理过程1. 需求需求是消费者对某种商品或服务的欲望和追求。
消费者的需求可以分为生理需求、心理需求和社会需求等多种类型。
市场营销需要通过市场调研和洞察消费者需求，从而提供符合消费者需求的产品或服务。
2. 动机动机是消费者购买决策的驱动力。
消费者购买产品或服务的动机可以来自于满足基本需求、实现个人目标、追求个人价值等多方面因素。
市场营销活动需要激发和引导消费者的购买动机，提高其购买意愿。
3. 情绪情绪是消费者在购买过程中产生的主观感受和情感体验。
消费者的情绪可以影响其对产品的态度和购买决策。
市场营销活动需要通过情感营销和情感化产品设计，积极调动消费者的情绪，提升购买体验。
三、市场营销的影响1. 品牌认知消费者心理和认知过程中的感知、注意和记忆等环节对品牌认知起着重要作用。
市场营销活动需要通过品牌建设和传播，提高消费者对品牌的认知度和记忆度。
2. 购买决策消费者心理过程中的需求、动机和情绪等因素会直接影响购买决策。
消费者的认知过程
消费者的认知过程消费者的认知过程是指在购买产品或服务之前的一系列思考和决策过程。
该过程一般经历几个阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
首先是需求感知阶段。
在这个阶段，消费者开始意识到自己存在某种需求或问题，并且希望通过购买某种产品或服务来解决。
这种需求可以是实际需求，如购买食物衣物等日常生活用品，也可以是心理需求，如寻求娱乐、享受或提升个人形象等。
其次是信息收集和评估阶段。
在这个阶段，消费者开始支付更多的注意力和时间来寻找相关的信息。
他们可能通过社交媒体、亲友推荐、广告宣传、比较网站、消费者评论等方式获取信息。
消费者会比较不同品牌、不同产品的特点、性能、价格等因素，以评估哪个能最好地满足他们的需求。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会对所评估的选择进行决策。
决策的依据可以是性能、价格、品牌口碑等。
有些消费者可能会进行多次比较和犹豫，而有些消费者则较为迅速地做出决策。
接下来是使用体验阶段。
一旦消费者购买并开始使用产品或服务，他们会从实际使用中获得体验并形成对产品或服务的评价。
如果他们对产品或服务感到满意，他们可能会继续购买同样品牌的产品或服务，或者推荐给他人。
相反，如果他们对产品或服务不满意，他们可能会转向其他品牌或产品。
最后是后续评价阶段。
在这个阶段，消费者会根据使用和体验的情况重新评估自己的选择。
他们会考虑产品的使用寿命、品质、有无问题等等。
这种后续评价有助于消费者形成对于品牌或产品的长期认知。
总之，消费者的认知过程是一个复杂和多样化的过程，受到个体差异、产品属性、市场环境等因素的影响。
通过了解消费者的认知过程，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而提升市场竞争力。
消费者的认知过程是一个复杂且有个体差异的过程，每个消费者在购买产品或服务之前都经历了一系列思考和决策的过程。
这个过程可以分为几个关键的阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
第二章 消费者心理过程理论
消费者把对 选择对象的 心理反应保 持在一定方 向上，并维 持到心理活 动的终结。
注意使消费者的心 理活动处于一种积 极状态，能及时调 整和修正外界干扰 产生的错误和偏差 ，保证感知的形象 清晰和完整。
（三）注意的类型
无意注意：指没有预定目的、不加
任何意志努力而产生注意。
看电视时注意到屏幕 右下角的广告。 需要购买电视机，会刻 意搜集有关信息
第三节 意志过程
1.意志的概念
• • 意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情 绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、 自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影 响，消费者才能实现预定的购买目标。
第二节 情绪情感过程
• 在心理学中，情绪性感过程是指人对客观事物是 否满足自身物质和精神的需要而产生的主观体验， 反映的是客观事物同人的需要之间的关系。凡是 符合并满足人的某种需要的客观事物，人就产生 积极肯定的情绪感情，反之则会产生消极否定的 情绪情感。 • 消费者在消费某种产品时，由于受不同需要的支 配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情 色彩。消费者对这种产品是否符合个人需要而产 生的态度体验过程就是消费心理的情绪过程。
恒常性
当知觉的条件 在一定范围内 改变时，知觉 的映象仍保持 相对不变。
（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用的作用
1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
如果消费者带着既定购买目的到商店，就能积极主动地 在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品。
2.错觉在造型艺术上具有特殊作用
商业企业在橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列、 器具使用等方面，适当地利用消费者产生的错觉，进行巧妙 的艺术处理，往往能达到一定的心理效果。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指在购买产品或服务之前，消费者经历的一系列步骤和思考过程。
这个过程通常可以被分为五个阶段：需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求认知阶段是指消费者意识到自己有一个需求或问题，需要找到一个产品或服务来解决。
在这个阶段，消费者可能通过朋友、广告、媒体或互联网等渠道获得信息，从而意识到自己的需求。
接下来，消费者会开始进行信息搜索。
他们可能通过向朋友、家人或同事咨询，阅读产品评论和评价，浏览品牌网站或在线市场，甚至去实体店铺提问销售员，以获取更多关于产品或服务的信息。
在获得足够的信息后，消费者进入评估比较阶段。
他们会比较不同产品或服务的特点、性能、价格、品牌声誉等因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
有时消费者会制定决策标准，例如质量、价格、品牌可靠性、售后服务等。
在评估比较后，消费者将进入购买决策阶段。
在这个阶段，消费者可能会权衡成本和利益，考虑选择哪个产品或服务，并决定在哪里购买。
同时，消费者也会考虑其他因素，例如购买时间、支付方式和送货服务等。
最后，消费者在购买之后会有后购行为。
这包括消费者对购买后的满意度进行评估，是否分享购买经历给他人，以及是否进行反馈或申请售后服务等。
消费者的满意度和反馈可能会对他们未来的购买决策产生影响，并对品牌形象和口碑产生重要影响。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，涉及多个因素和阶段。
了解消费者决策过程对企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者的决策过程是一个复杂的过程，涉及多个因素和阶段。
了解消费者决策过程对企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
在消费者的决策过程中，需求认知阶段是非常关键的一步。
消费者的需求通常来源于一些问题或痛点，他们希望找到一个合适的产品或服务来解决这些问题。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在购物、消费和其他决策过程中的心理过程,包括认知、情感和决策三个主要阶段。
1. 认知阶段(Cognitive Process):消费者在这一阶段中接收、理解和处理信息。
消费者需要识别、比较和分类信息,以便做出明智的决策。
在这一阶段中,消费者会使用各种感官器官(如眼睛、耳朵、鼻子和舌头)接收信息,并使用理性思维(如推理、判断和分类)进行分析和评估。
2. 情感阶段(Emotional Process):在这一阶段中,消费者会使用情感器官(如大脑)处理信息,并产生情感反应。
消费者需要识别、评估和选择他们所喜欢和需要的产品或服务,同时避免或减少不喜欢或不需要的情感反应。
在这一阶段中,消费者的情感反应可以包括积极、消极或中性的情感状态。
3. 决策阶段(Decision Process):在这一阶段中,消费者需要根据认知和情感阶段所获得的信息,做出决策并采取行动。
消费者需要权衡各种因素,如价格、质量、品牌、功能、服务等,并根据自己的需求和价值观做出最终的选择。
除了认知、情感和决策三个主要阶段外,消费者心理活动过程还涉及到其他因素,如个人经验、文化背景、社会压力和期望等。
这些因素都会影响消费者的决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,需要消费者使用多种感官器官和理性思维来接收和处理信息。
通过了解消费者的心理活动过程,企业可以更好地了解消费者的需求和偏好,从而提供更加符合消费者需求的产品和服务。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为时所表现出的心理过程,包括认知、情感、意志和价值观等方面。
本文将简述消费者心理活动过程。
一、认知过程认知过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的信息进行认知和评估的过程。
消费者通过市场调研、产品宣传、口碑评价等方式获取相关信息,并对这些信息进行分析和比较,形成对产品的认知和评价。
二、情感过程情感过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的情感体验和反应。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经过的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 认知阶段:消费者在进行购买决策时,首先会根据自己的经验和知识,对产品、服务、品牌等进行分析和评估,形成对产品的认知。
2. 比较阶段:消费者会通过各种途径进行比较,包括横向和纵向比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
3. 决策阶段:在比较和评估了多种产品或服务后,消费者会根据自己的需求和期望,选择最符合自己需求的产品或服务。
4. 实施阶段:消费者在购买后,会对所选产品或服务进行评价和反馈,以验证所选产品或服务是否符合自己的需求和期望。
5. 后续阶段:消费者在购买后的体验中,可能会遇到各种问题和困难,如使用效果不佳、售后服务不到位等,这些问题都会影响消费者对品牌或产品的印象和评价。
除了以上主要步骤,消费者心理活动过程还包括以下几个方面的内容:1. 需求识别:消费者需要识别自己的需求和期望,包括功能、性能、外观等方面。
2. 信息获取:消费者通过各种途径获取产品、服务、品牌等信息,包括广告、口碑、促销活动等。
3. 评估和比较:消费者会对不同产品或服务进行评估和比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
4. 情感体验:消费者在购买后的体验中,会对所选产品或服务产生情感体验,包括满意、失望、愤怒等。
5. 印象和评价:消费者会通过反馈和评价,对品牌或产品产生印象和评价,这些印象和评价会影响消费者的购买决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个方面的因素,包括认知、情感、意志和行为等方面。
了解消费者的心理活动过程,可以帮助企业更好地理解和满足消费者的需求,提高消费者的满意度和忠诚度。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经历的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是简述消费者心理活动过程的内容和拓展。
消费者行为个体变量方式
消费者行为个体变量方式消费者行为是指在购买商品或服务过程中，消费者所表现出的主观意愿、态度和行动。
个体变量是影响消费者行为的一系列个人特征，包括个人感知、心理因素、社会因素和个人特征等。
下面将介绍消费者行为个体变量的一些主要方式。
1. 感知：感知是指个体对于外界事物的认知和认识过程。
个体的感知特点会影响其对产品特征、价格、品牌形象等信息的接受和理解。
不同的感知方式会导致对同一产品的不同看法，从而影响购买决策。
2. 个人动机：个人动机是消费者行为的重要驱动力之一。
个体在进行购买决策时，会受到个人需求和欲望的驱使。
个人动机可以是内部的，比如满足基本的生理需求或心理需求；也可以是外部的，比如社会地位或自我形象的塑造。
3. 人格特质：消费者的人格特质会对其购买决策产生影响。
人格特质包括个人的性格、价值观、态度等方面的特点。
例如，个体偏好冒险、风险，可能更倾向于尝试新产品；而对于注重稳定、保守的个体来说，可能更倾向于选择熟悉的产品。
4. 个人经验：个人的消费经验也会对其购买决策产生影响。
个体通过过往的购买经验积累了一定的知识和技能，能够更准确地判断产品的质量和适用性。
个体的消费经验越丰富，其购买决策的准确性和满意度通常会更高。
5. 社会因素：社会因素对个体的消费行为也有一定的影响。
个体所处的社会环境、文化背景、家庭、朋友圈等都会对其购买决策起到一定的推动作用。
例如，社会媒体的影响、口碑传播、亲朋好友的推荐等都能够影响消费者的购买意愿和决策。
个体变量是消费者行为的一个重要方面，可以通过上述方式来理解和分析消费者行为在购买决策过程中所表现出的个体特征和变量。
对于企业来说，了解消费者的个体变量有助于更好地进行市场调研和产品定位，从而更精准地满足消费者的需求，提高销售效果。
个体变量是消费者行为研究中的一个重要方面，它涵盖了一系列个人特征和心理因素，对消费者的购买决策有着显著的影响。
了解消费者行为个体变量对企业和营销活动的决策具有重要意义。
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
顾客的认知过程
顾客的认知过程：1感觉和知觉：【1】感觉:(1)感觉的概念:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。
人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。
同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。
人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
比如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵听到美妙的音响，用鼻子嗅到诱人的香味，用手抚摸到柔软舒适的物体等。
消费者正是通过对上述各种感觉器官来分辨商品的色彩、气味、温度、重量、形状、质地等各种具体特征，通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，从而形成对商品的个别的、表面的初步形象。
(2)感觉的特征:感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。
人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。
在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的参与感。
消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。
例如：喜欢绘画的消费者对商品的色彩就很敏感；对厨师来讲，对食物的气味比较在行。
在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。
消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。
例如，对喜欢流行音乐的年轻人来讲，对一张新歌专辑的狂热会持续上一两周，继而又去拥护另一张新歌专辑。
对各类商品消费适应中的“喜新厌旧”现象正是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，更是商品市场不断发展的动力。
(3)感觉的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。
第一印象的好与坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。
对商品的生产商和销售商来讲，要有“先人为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。
消费者个体--认知和经验过程
消费者个体--认知和经验过程在消费决策过程中，消费者个体的认知和经验起着重要的作用。
认知是指个体对信息的处理、收集、存储和使用的过程，而经验则是个体通过亲身经历得到的知识和技能。
首先，消费者个体的认知过程对于消费决策起着重要的作用。
在认知过程中，个体接收外界的刺激，通过感知、注意、记忆、思考和问题解决等认知活动对外界信息进行加工，形成对产品或服务的认知。
消费者个体通过感知来选择性地接收和处理信息，注意力有限，只有与个体需求和兴趣相关的信息才会受到关注。
在认知过程中，消费者个体对于市场上的产品进行了分类、比较、归纳和判断，形成对产品的态度和印象。
其次，消费者个体的经验对消费决策起着重要的影响。
个体通过购买和使用产品或服务的经验，积累了对产品的知识和技能，形成了自己的参考框架和偏好。
个体的经验可以减少对不确定性的感知，提供参考和指导，降低购买风险。
消费者个体的经验不仅来自自身的使用经历，还可以来自他人的口碑和评价，社交网络和媒体的影响等。
某些消费者个体具有较丰富的购买经验，他们更加注重产品的质量、功能和性能，更容易形成品牌忠诚度。
相反，对于缺乏购买经验的消费者个体，他们可能更加依赖他人的建议和推荐，对产品的选择和判断权威性较低。
在消费者个体的认知和经验过程中，还存在一些心理因素的影响。
个体的认知偏差可以影响对产品的评估和选择，如认知失真、信息过载和信息不对称等。
此外，个体的情感和态度也会在消费决策中发挥作用，消费者在购买过程中会受到个体的情绪、态度、价值观和信念的影响。
综上所述，消费者个体的认知和经验过程是消费决策的重要因素。
个体通过对信息的处理和收集，形成对产品的认知；通过购买和使用经验，积累对产品的知识和技能。
因此，企业应该关注消费者个体的认知和经验过程，提供信息支持和购买指导，满足个体的需求和期望，提高产品的满意度和市场价值。
消费者个体的认知和经验过程对消费行为有着重要的影响。
在当今竞争激烈的市场环境下，了解消费者个体的认知和经验过程对企业制定市场策略具有重要的指导意义。
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（２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、
图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等） 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营 销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利 益束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将 感知什么刺激和怎样解释它们。
气味－－对化妆品和食物有重要的感知作
用。
例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知
一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者 能更容易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没 有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。
• 阈限水平－－一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或
其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。
• 恰能发觉的差异（Just-Noticeable Difference,j.n.d)－ －例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可
能不会注意到差别，而如果便宜了１角，消费者大概会注意到 差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）
声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极
联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消 费者更倾向于选择此种）
触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家
具产品的质量评价都通过触摸来感知。
• 结构因素 －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。
－－位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更 容易注意到。
－－对比更容易引起注意。
本章要点：
• 消费者感知对象——刺激 • 消费者感知刺激的三个过程：选择、组织和解释对营销的启示 • 消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。
一、营销刺激和消费者感知 • 刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包 括营销刺激和环境刺激） • 营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。 （１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属
• 适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告 失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场 广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不 再注意它们。这种适应水平因人而异。 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适 应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）
－－新奇事物是引起注意的又一个动因。
（二）影响感知的消费者特性 １、鉴别刺激－－消费者能感知到品牌在口味、价格和包装
形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是 可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的 感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品 牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来 说服消费者一种品牌比另一种好。
口味——是制约消费者感知的又一重要因
素。
例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风 味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１ ０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐 般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味 问题严重起来，最终归于失败。 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主 要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也 象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并 重新而且成功的推向市场。 提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌 形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得 比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对， 公司不得不借用“古典可乐”
2、刺激一般化（刺激泛化） ——消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。
它能让消费者简化评估过程，因为他们不必对每个刺激作出独 立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此 品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时，消费者依 据过去的经验将它们一般化以进行分类。 如：当汽车第一次在美国推出时，被称之为“不用马的 马车”人们依据自己有关最好的交通形式——马和马车的经验 进行一般化，并将汽车划归同一类别。 刺激一般化的策略启示： • 寻求一般化（亨氏“57般变化”、通用对家族品牌的策略） • 避免一般化（宝洁更愿意使每个品牌处于一个独一无二的地位） • 品牌杠杆（产品线延伸：可口可乐----健怡可乐：产品特性相 同）、从一个产品类别向另一个产品类别转移名称（BIC钢笔 到BIC一次打火机——概念一致性是两个是一次性产品）
• 韦伯定理
因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特 性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要 求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理： －－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度 就越大。 如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告 必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注 意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
第六章 消费者感知
例：麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗
麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人，依据 是消费者感知。（吸引孩子的方法：提供汉堡、店内游戏场、 带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食，以致父母感知到 麦是孩子为导向的。）1996年，麦推出一种新的ARCＨ ＤＥ ＬＵＸＥ三明治，专门定位于成年人，并提供了５亿美元的营 销预算费用。结果如何，将拭目以待。
（一）影响感知的刺激特性 • 感官因素 颜色
红色－温色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）
例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语 用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使 用水洗白色。 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成 蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。 “挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”