广告学PPT

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二、广告学的构成体系
●广告基础理论
●广告传播的发展过程 ●广告运作的基本原理和策略 ●广告业的经营与管理 ●广告法规与伦理
现代广告学
浙江万里学院商学院 杨佐飞主讲
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第一章 [学习内容]
广告概述
1、广告概说
2、广告学的研究对象
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[学习目标]
1、掌握广告的含义及基本特征
2、了解广告的演进历史
3、掌握广告活动的构成及广告的要素
4、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区
别与联系
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第一章
第一节
广告概述
广告概说
一、广告的定义 二、广告的演进 三、广告的基本特征 四、广告活动 五、广告的要素 六、广告的类别
1）报道式广告 1）惠顾企业广告 2）说服式广告 2）公共关系广告 3）提醒式广告 3）公共服务广告
2/以树立形象为目的的广告
3/以建立观念为目的广告 （四）按广告的诉求方式划分 1/情感广告 2/理性广告 （五）按广告的传播媒体划分 1/大众传播媒体广告 2/小众传播媒体广告
第二节
广告学的研究对象
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悬物广告
• 门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货
野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告
•《史记· 司马相如列传》记载：“相如买一酒
舍沽酒，而令文君当垆”
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招牌广告
●招牌悬挂在店门前，能起广告的作用 。招牌有横额、 竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并 用的。 ●还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡 鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔 阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名 楼。” ●在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴 州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的 招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。
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从上述定义中注意几个关键问题： 1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2）如何选定消费对象。（广告对象） 3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段） 4）如何唤起消费者注意。（广告技巧） 5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）
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2、狭义广告定义：
广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其 商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传 递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度， 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
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二、广告的演进
（一）广告是商品经济的产物
（二）古代的广告形式
（三）现代广告形式
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（一）广告是商品经济的产物
● 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示， 已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币， 缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为 止人们所发现的最早的文字广告 ● 中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。 陈列和叫卖是最原始的广告形式
• 1625年《英国信使报》刊出一则图书出版广告 • 1650年《新闻周报》刊出了寻马悬赏启示
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国内广告现状
l 1983年至2001年：电视广告年平均增长率51.7% l 1997年至2001年年平均增长率对比 电视广告14.8% 报纸广告的15.6% 杂志广告的17.2% 广播广告的16.6% l报刊广告在2010年前将保持在13%-14%左右
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彩楼广告
●古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面 装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们 识别，起到招牌广告的作用。 ●旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》 中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店， 门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设 施，一般在节日时重新加以修饰。
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印刷广告
●济南刘家针铺广告铜板：最早的工商业印刷广告 ●内容包括了作坊名称，标志及广告文字 其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买 上 等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为 贩，别有加饶。请记白。” ●该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世 界上最早的印刷广告物。
忠诚度
日本 得实 NEC 松下 联想 96.1 89.8 85.1 84.8
惠普
联想 佳能 方正
松下
2.98
惠而浦
76.00
惠普
84.8
第一节
一、广告的定义
广告概说
有广义和狭义之分
1、广义广告定义：广告是有计划地通过媒体向
所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优 点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购 买使用的宣传方式。 主要有商业广告与非商业广告。
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实物广告
• 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠
陈列商品样式来招徕顾客
•《诗经》： “氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 说明
了当时以物换物展示商品的形式。
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音响广告
•以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传 •《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。
•南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告
1、广告主
广告主体---
广告主指为推销商品或提供服务，自行 或者委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他经济组织或个人。
2、广告经营者---广告公司
广告客体---
3、广告发布者---大众传播媒体 4、广告受众 ---目标消费者 5、广告管理者---工商行政管理部门
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五、广告的要素
广告主
广告策略 广告信息
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上述定义说明了如下问题：
1）广告是一种有计划有目的的活动； 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消 费者； 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面 的传播，如推销员的推销；
4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；
5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使 广告主从中获取利益。
工具。
•汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也 ”
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旗帜广告
存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地
l “回避”旗幌， l “肃静”旗示 l 酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌
宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛
l 韩非子在《外储说右上》：“宋人有沾酒者，升概 甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。” l 唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村 山郭酒旗风。”
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杂志广告
●美国的杂志多出版于18世纪初叶，多数不刊 登广告 ● 19世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志 广 告才逐步发展
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广播广告
• 1922年美国创建了第一座商业无线电台，正式 开展商业广告 • 1924年美国人埃 尔创建了第一个无线电联播 网，开展大规模商业广告活动
1928年广 播广告的费用即已达到1050万元
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网络广告对网民影响力仅次于电视广告
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艾瑞市场咨询(iResearch)根据《第一届艾瑞网民网络 习惯及消费行为调查》的结果发现，最影响网民消费行为 的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告 媒体之一，其次分别是报纸广告和杂志广告。而在了解网 络广告对网民消费行为的影响程度的情况发现，网民认为 网络广告对其消费行为很有影响的占10.6%，比较有影响的 占29.0%，有点影响的占41.3%，很少影响的占14.7%，没有 影响的占4.4%。应该说，从网民对网络广告的了解程度上 来看，网络广告还是对其产生了一定的影响。
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（二）古代的广告形式
●口头广告 ●实物广告 ●音响广告 ●旗帜广告 ●悬物广告 ●招牌广告 ●彩楼广告 ●印刷广告
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口头广告
• 叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式
• 辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居 市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫 卖以招徕主顾。 •古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝 作广告宣传。
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（三）现代广告形式
●报纸广告 ●杂志广告 ●广播广告 ●电视广告 ●网络广告 ●其他形式
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报纸广告
●唐朝的邸报——《开元杂报》：最早出现的印 刷报纸 ●中国近代报纸和刊物笼统称谓：报刊广告 ●在17世纪的欧洲，第一次工业革命的兴起 •英国最早的报纸《伦敦周报》在1622年开始发行，三年后
开始刊出广告
中国最具竞争力品牌调查—耐用消费品
台式 电脑 联想 方正 清华 同方 TCL 戴尔 消费者 份额 34.56 10.84 5.29 IBM 联想 戴尔 忠诚度 86.10 84.80 82.40 数码 相机 索尼 佳能 奥林 巴斯 柯达 三星 消费者 份额 22.14 14.10 12.71 索尼 奥林 巴斯 尼康 忠诚度 90.00 88.70 82.00
广告的要素
广告对象
广告媒体
广告费
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六、广告的类别
（一）非商业广告
政治广告
公益广告
个人广告
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（二）商业广告
（一）按广告的诉求对象划分 1/消费者广告
2/工业用户广告
3/商业批发广告 （二）按广告的诉求地区划分 1/全国性广告 2/区域性广告
3/地方性广告
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（三）按广告的诉求目的划分 1/以推销商品为目的的广告
一、广告学的产生与发展
--18世纪中叶以后，广告学研究应运而生。 --广告学最早创立于美国。 --广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初。代表人 物为美国西北大学心理学家狄尔· 斯科特。 --20世纪20年代初，我国对广告学的研究就开始了。 --20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、 市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，使学科研 究更加深入和广泛。
• 我国1922年开始创办电台，开展广告活 动是 在1927年
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电视广告
• 最早的电视台于1929年在英国试播，1936年 正式开播 • 美国在1941年才开始播放商业广告 • 我国于1958年建成第一座电视台，1973年开 始试播彩色电视，1979年12月才开播商品广 告