广告脚本+广告赏析
广告创意与作品欣赏-奥格威十大良好表现手法及电视脚本策划
广告创意与作品欣赏一、奥格威十大良好表现手法part 1：幽默宝马经典幽默广告广告画面：婚礼即将开始，而新郎却略显狼狈在急急忙忙赶往婚礼现场的路上却遇到一位艳女郎不断给他抛内衣，但新郎开着宝马却能每次都躲过即将落到车上的内衣，以此说明宝马有超凡的魅力和机动能力和制动能力。
而在最后结尾，当新郎赶到婚礼时，给新娘一个手帕擦汗，不料却拿出艳女郎的内裤，瞬时让气氛充满硝烟与怀疑。
广告赏析：广告中它是以一个故事来表现宝马的美、它的性能、他的豪华、它的他的科技。
设计者故意做出这种幽默的举动更能给人一种广告的信息。
广告给欣赏着带来了很好的视觉效果仿佛在看一个小型的电影，广告中处处彰显宝马汽车的性能与魅力让人产生一种想要拥有的欲望，所以说宝马汽车的广告做的很成功，显示出了它的尊贵。
part 2：生活片段三精葡萄糖酸钙广告画面：一个很普通的老年人买了菜从外面回家，一边爬楼梯一边以亲切推荐，分享经验的方式说着，自从喝了三精牌萄糖酸钙口服液，腰也不酸了，腿也不疼了，一口气上五楼不费劲。
广告赏析：用一个老人来表现产品的功效，虽然可能会有一些夸大功效的成分在里面，但是很生活表现方式能让人和自己的生活联系起来从而对产品产生一定的好感，而且也能了解到一些产品功效。
生活片段式广告将广告和生活结合起来，能很好的引起观众的共鸣。
part 3：证言成龙——霸王洗发露广告画面：广告开始是国际巨星成龙和两个人一起走在红地毯上，接下来是对巨星的一个专访，成龙站在了一个产品试用者的角度，以证言的方式给大家讲诉了他代言这个广告的过程，首先他说了自己不拍洗发水广告，要拍也需要先试用，最用自己作为使用者例子，给观众展现最真实的产品使用效果，而且他还强调了自己要求不适用特技，用完是什么效果就是什么效果，是将最真实的使用情况展现出来的。
广告赏析：证言式的广告一般都会选择名人，这则广告更是请了国际巨星成龙来做证言广告，名人证言是很有说服力的一种表现手法，它运用了名人在大众消费者中的影响了，让大众消费者从心里更容易接受这个产品。
广告脚本范文与评分标准
广告脚本范文与评分标准某某广告脚本一(对广告选题的理解:从其功能性等方面进行简单说明二(广告的目标受众:青年、中年、青少年、男性或女性等等时长三(对广告目标的理解:达到什么效果等等四(对广告关键信息的设定:最主要表达什么五(广告词:一句简单易记、形象新颖、有逻辑性的广告词六(创意说明:区分以往广告的亮点七(广告分镜头描述:参考:NIKE.休闲复古鞋电视广告创意脚本《绿灯篇》时长:30秒创意说明:在忙碌一天回家的路上，我们是否都疲惫不堪，有什么可以带给我们快乐呢，也许一个小伙子小小出格行为都可以让我们会心一笑，解除一天的疲劳，年轻人的我行我素就是这样令人感动。
镜头之一:全景，晴天，傍晚，在车水马龙的十字路口处。
人们焦急地等待着红灯转为绿灯。
比较急躁的音乐。
3秒镜头之二:近景特写:红灯转为绿灯，音乐渐渐转为舒缓。
2秒镜头之三:中景，马路两边的人迅速向对面前进，人群最前方是一个帅小伙，身着嘻哈服饰，热情洋溢。
出人意料的是他停在了斑马线中间。
3秒镜头之四:近景特写，一双轻盈的NIKE休闲鞋在斑马线上跳跃着，那斑马线仿佛变成黑白分明的钢琴键，那双脚犹如灵巧的双手弹奏着优美的旋律，令人驻足。
10秒镜头之五:中景，人们将那男孩层层围住，惊讶而又无比欣慰地欣赏着他，在这样烦躁的下班高峰期，谁不想轻松点呢。
3秒镜头之六:中景，交警拿着警棍杀到了人群中，对着小伙子举手示意“STOP”，这时，人们才发觉绿灯已经变成红灯。
音乐戛然而止，气氛紧张。
3秒镜头之七:中景，小伙子无奈地向交警摊开双手，并说，“不好意思，我脚痒～”，俏皮的音乐响起。
3秒镜头之八:黑色屏幕上出现鲜红的耐克标志及广告口号:Just do it。
3秒参考NIKE泳装《跳水篇》时长30秒创意说明:在孩子的身上可能蕴藏着深厚的力量，等待爆发，有梦想更要去实践，nike给孩子更大的梦想空间。
镜头之一:近景人物特写，一男孩身着nike泳装，双臂向前伸直，人半蹲，膝盖微曲，做准备跳水的姿势，额头渗着汗水。
广告赏析和写作技巧
中考复习系列——广告与标语中考基本题型演练（1）请同学们为“推广普通话”活动和“义务献血”活动拟写两则宣传广告。
（2）赏析：车到山前必有路，有路就有丰田车。
（丰田汽车）广告编拟的方法技巧1、对偶手法运用对偶编广告词是最基本的方法之一。
它可以使广告句式工整，读起来朗朗上口，产生过“口”或过“目”不忘的效果。
例：愚蠢的人以流血换取教训，聪明的人以教训制止流血。
（交通公益广告）赏析：“聪明的司机”通过别人的教训来时刻提醒自己，从而避免发生流血事件，而“愚蠢的司机”则不会吸取教训，往往只有发生流血事件了，才懂得小心驾驶。
该广告利用对偶形式，内容上形成对比，句式整齐，读来朗朗上口，给人们留下深刻印象，能够起到很好的提醒和警戒的作用。
考场自拟广告：（1）普通话推广活动：“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”。
（2）环保“加强环境保护，构建和谐社会”（校园、社区）（3）义务献血“真情流淌，血脉相通”“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”2、谐音手法在广告词中运用谐音，是非常常见的一种方式，它可以起到一见如故，见之生情的效果。
例：美克运动鞋——运动每时每刻。
（美克运动鞋）赏析：这则广告将运动的活力溶入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋的轻松滑进运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的真理。
好广告语推荐：“酱”出名门，传统好滋味——某酱菜广告3、双关手法一语双关也是编拟广告词的常用方法之一。
这种方法可以赋予广告语多种不同的意思，从而收到耐人寻味的效果。
利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
例：特步——非一般的感觉。
（特步运动鞋）赏析：这则“特步”运动鞋广告的精妙之处就在于“非”一般的感觉，它既表明鞋的质量不一般，又表明穿上鞋后的感觉不一般，更利用谐音，产生了穿上“特步”就会产生“飞”一般的感觉，从而实现广告的绝妙效果。
南方黑芝麻糊影视广告脚本分析
镜头三（特写）
担挑的一头，小姑娘 头也丌抬地在瓦钵里 研芝麻。另一头，卖 芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。
镜头四（近特）
大锅里，浓稠的芝麻糊 丌断地滚腾。
镜头五（近特）
小男孩搓着小手，神情 迫丌及待。（音乐）
镜头六（近特）
大铜勺被提得老高，往 碗里倒着芝麻糊。 （音乐）
镜头七（近特）
小男孩埋头猛吃，大碗 几乎盖住了脸庞。 （音乐）
镜头十三（近特）
小男孩默默地抬起头来， 目光里似羞涩、似感 激、似怀想、意味深 长…… （音乐）
镜头十四（全）
画面内容：一阵烟雾 掠过，字幕出(特写)： “一股浓香，一缕温 暖”。 声音：(画外音，男 声)：“一股浓香，一 缕温暖。南方黑芝麻 糊”。
镜头十五（全特）
产品标板。 声音：南方黑芝麻糊
南方黑芝麻糊
影视广告创意分析及文本脚本
刘珍彤 广告学 1005000748
1、广告创意分析
2、文本脚本制作
广告创意分析
1、广告长度——30秒 2、广告定位——温情 3、广告主题——怀旧
• 南方黑芝麻糊广告创意分析： 黑芝麻糊作为一种普通的食品，其广告诉求的难度比较高。 这则广告，从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用 回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发 人们欲望的目的。 视听配合的相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调， 配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。 中心画面表现了小孩舍丌得放下碗而丌断的舔碗，镜头用 了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添 半勺的镜头进一步强化了心中情感的乏动。 中国人的传统美德和真挚的情感，真是挥之丌去，化丌 开——这，就是南方黑芝麻糊的广告创意
镜头八（近特）
广告文案和电视广告脚本分析
广告文案和电视广告脚本分析广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。
具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。
在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。
语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
例如："索尼" 电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。
电视在画外，人物为正面表情，下同。
男青年旁多了一个女青年。
中间又出现一个活泼可爱的男孩。
这对男女逐渐老了。
沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。
南方黑芝麻糊影视广告脚本分析
一股浓香，一缕温暖
南方黑芝麻糊
B05 林 霞 B17 施宏涛 A08 郭辛义 A11 于彩云
南方黑芝麻糊
南方黑芝麻糊，作为一种普通商品，在中国 家庭中却有着很高的知名度，这一切都得益于 1991年拍摄的那一则广告。这则广告，画面中充 满了怀旧元素，给人一种温馨的感觉。广告以情 感为主线，充分展示了人性美，它将商业与情感 完美的结合起来，不仅宣传了自己的产品，而且 让广告受众思考生活，思考人生。
南方黑芝麻糊
1 广告简介 2 广告分析 3 广告启示
南方黑芝麻糊——简介
故事在一片以橘黄色为基调的暖色中展开：典型的南方麻石小巷， 橘灯摇曳、晃悠，一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑-芝麻糊哎—”，一个戴着棉帽穿着布衫的少年推门探出头来，不停 地搓手、呵气，眼中充满渴望；小担那头慈祥的大婶正把一大勺浓 稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小馋 猫”的模样。当大婶把香浓的黑芝麻糊递给小男孩后，他迫不及待 大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干净净，引得一旁碾磨芝 麻的小女孩掩嘴窃笑，但他依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。 慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊 舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出：“南方 黑芝麻糊，抹不去的回忆。”
谢谢观赏！
南方黑芝麻糊——分析
南方黑芝麻糊营销策略：
(1)家人，朋友 当广告中卖黑芝麻糊的那位慈祥的大婶给意犹未
尽的小男孩添了满满一勺黑芝麻糊的时候，很容易让人想到故乡淳朴 的乡亲。母性的关怀，小镇的静谧，悠扬的民谣，都化作一个个熟悉 的符号，让人联想到家、故乡、亲人，让人心底涌起一股暖流，牵动 着自己的游子乡情。从而让人觉得品尝的已不是一碗普普通通的黑芝 麻糊，而是一种家的味道。
公益广告脚本
公益广告脚本公益广告脚本—《幸福就在身边》创意来源:电影《北京青年》里面的一些思想让我深有感触，尤其是片中提出的“重走青春”这一想法，就其本质来说还是现代人生活的压力越来越大，整天疲于奔命，生活中的幸福感骤然降低。
因此，我想做一则公益广告，来表现幸福就在我们身边，来呼吁观众多花时间陪陪家人，从而增强大家的幸福意识。
文学脚本:整个广告的情节是以一条小红鱼为主角，以童真的心灵来展开的。
小鱼本身是非常渴望幸福的，但是他并不知道幸福是什么。
于是他问爸爸妈妈、鳄鱼、青蛙、海豚幸福是什么，而他得到的答案都不一样。
同时，他自己也在不停的思考，幸福他是很抽象的一个东西，无法用车子、房子、金钱等来衡量。
在探求无果之后，小鱼决定去外面的世界寻找幸福。
他到过了高山流水、见过了城市喧哗也游过了雪上树林，依旧没有找到答案。
最后，他碰见了神龟，龟就指点了一个字，他就豁然开朗。
历经一番挣扎，一次出游之后，终于找到了自己心中的幸福—家。
分镜头脚本:说明:由于时间和景别需要不断的调整，所以暂是没写，总时长1分钟场景一1 在九宫格的中心有一条小我是一条鱼一条渴望幸音乐鱼福的鱼《比我幸福》 2 一张有小鱼的全家福的图爸妈说幸福是成家立业部分截片跳出取 3 一张鳄鱼的图片跳出鳄鱼说幸福是暴殄天物音乐淡4 一张青蛙的图片跳出青蛙说幸福是无乐不作出 5 一张海豚的图片跳出海豚说幸福是尽歌尽舞 6 一张车子的图片由左到右车不能载面7 一张房子的图片由下到上房不能装面8 一张人民币的图片由上到钱不能买下9 一张小小鱼的图片由右到我不能懂左场景二1 图片消失我的幸福在哪里呢音乐《幸福2 在九宫格的中心有一条小受的鱼预言》 3 整个九宫格变大不部分截4 整个九宫格变小了取 5 整个九宫格变大啦场景三1 整个画幅逐渐变小最后变成了小鱼的眼睛2 后来出现了通往外界的窗我要去找幸福去很远的口小鱼从这里游了出去地方场景四1 小鱼游过高山流水流水里没有幸福流水声场景五1 小鱼沿着公路逐渐远去城市里没有幸福汽车声场景六1 小鱼来到雪山树林慢慢森林里也没有幸福鸟叫声游过场景七1 筋疲力尽小鱼碰到安然泰小鱼:幸福是什么呢钟声若的龟神龟:家也场景八1 小鱼来到公交站于是我迫切的启程音乐奔向一个叫“家”的地方《幸福时光》场景九1 小鱼最后回到了家全家其实和家人在一起就是淡出团聚一件很幸福的事10广告。
雀巢咖啡广告脚本分析1
雀巢咖啡广告脚本分析专业：广告学学号：091410213姓名：李雪敬雀巢咖啡广告脚本分析一、概念脚本广告主题：活出敢性品牌想要表达的调性：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感创意思路的深层阐述：通过对一个人的成长过程的描述，渲染出主角勇敢、永不放弃、执著的追求的积极地生活态度。
以及对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，活出生活的感性。
每个人用心去感受生活就像品一杯雀巢咖啡一样，拥有自己独特的味道，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着主角不断向前，敢性面对真实的自己，活出自己的味道。
广告文案以前做事喜欢离经叛道，挑战一成不变后便觉得异常兴奋现在做事常常思前想后，也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦不顾一切是成长的必经，珍惜当下是成熟的必需无论你跟谁说过了一辈子，就算吵架旅行徒步都要用心去感受爱可以有很多生活却是自己的在你未来的生活之旅雀巢咖啡坚持与你敢性的走下去活出敢性的自己，活出自己的味道——雀巢咖啡二、故事脚本故事分析：这个故事主要就是讲述了一个人从青涩到成熟的成长过程，这个过程经历了很多，爱过、放弃过、迷茫过、成功过，也改变了很多，可是每一步的走来都是用心在感受，就像品一杯雀巢咖啡一样，不管我们经历了怎样的生活，都要勇敢执着的追求我们想要的，敢性的去面对生活，活出自己的味道。
故事脚本镜头一：运用近景主要是想表现出广告主是雀巢咖啡，男主人公闲暇之余喝着咖啡望着窗外，不禁想起以前的一些美好的时光。
镜头二：以前做事喜欢离经叛道，想起了年轻时的年少轻狂，喜欢音乐不喜欢被约束，用这样一个场景来表现出主角曾经的离经叛道的勇敢。
镜头三：挑战一成不变后便觉得异常兴奋想起以前一些志同道合的朋友聚在一起，快快乐乐无忧无虑。
自由自在不用一成不变，可以很好释放自己。
这是现在的我，成熟稳重。
镜头五：也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦描述一个男人的工作过程，是很好的表现男人成熟的标志，一个男人在认真工作的时候最迷人。
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“宜居成都”广告脚本
关于“宜居成都”的概念，已经打了好多年。
从概念上讲，确实是一个不错的创意。
按照我的想法，我打算从“人”，“环境”，“城市性格”三个方面来打造三个广告，以期能全方位的展现“宜居成都”的概念与内涵。
宜居成都“人”篇：
第一帧：很多人，尤其有很多年轻漂亮的女孩子围着串串香，很热闹的一个场景，镜头移开，环绕整个场景。
但不要画外音。
上字幕：爱吃的成都人。
第二帧：背景：庙会。
人声鼎沸。
糖画，川剧等各种成都特色的东西摆满道路两旁，镜头里是无尽的人群，然后镜头定格在幸福的一家身上。
同样不要任何音乐。
上字幕：爱逛的成都人。
第三帧：四个人围着桌子打麻将的场景。
背景是坊间很简单的茶馆，四周是吹牛喝茶下象棋的人们。
镜头从麻将上逐渐扩大至整个茶馆。
也不要任何音乐。
上字幕：爱玩的成都人。
第四帧：一个大大的“你”字出现在镜头前，然后画面里就是各种各样疲惫的人，一个个穿过镜头。
第五帧：川剧里女生长长的吊嗓的声音。
然后上字幕：想成为他们吗？然后重复一二三帧的快速画面。
第六帧：“你的成都，家，田园中的城市”出现在镜头前。
整个广
宜居成都“环境”篇：
第一帧：熊猫的特写。
字幕：动物的国宝。
第二帧：杜甫草堂的特写。
字幕：文化的国宝。
第三帧：温江，郫县，新都等郊县的特写。
字幕：环境的国宝。
第四帧：各种成都美景的转换。
字幕：你的成都，家，田园中的城市。
整个广告结束。
整个广告用张靓颖的“I love this city”作为背景音乐。
宜居成都“城市性格”篇：
第一帧：镜头里出现繁乱芜杂的城市，到处是拥挤与嘈杂。
女主角在焦急的等待绿灯。
字幕：这，是你的城市吗？
第二帧：某写字楼里的女主角，耳边充斥着各种各样的压力。
烦乱的脸出现在镜头前。
字幕：这，是你的生活吗？
第三帧：夜，女主角孤单的走在落寞的大街上。
字幕：这，是你的快乐吗？
第四帧：夜，女主角悠然的走在街头，手里拎着几串吃的，脸上满是幸福的笑容。
字幕：这，是你的快乐。
第五帧：坐在茶馆的女主角一边品着香茗，一边唱着川剧。
字幕：这，是你的生活。
第六帧：成都的全景化展现，一派悠闲，轻松的形象。
字幕：这，是
第七帧：字幕：你的成都，家，田园中的城市。
整个广告结束。
“雕牌洗衣粉—下岗女工版”赏析
关于共鸣理论：共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的，难以忘怀的生活经历，人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。
通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
共鸣论侧重的主题内容是：爱情，童年回忆，亲情。
2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告便是其中的翘楚。
首先，雕牌洗衣粉当时主打的概念：只选对的，不选贵的。
也就是把目标消费者定位在了中低端收入人群，主要是低收入家庭，所以在广告开篇相框前的报纸及母亲走过招工启事时的哀叹，表明了母亲的身份：下岗女工。
而这个特殊的身份正是那个特殊时代的一个庞大群体。
非常能引起数目非常庞大的下岗人群的共鸣。
而后面女儿的
留言：“妈妈，我能帮您干活了。
”，以极富煽情的语言，引起了所有目标消费者的情感共鸣。
取得了非常好的广告效果。
保时捷 911经典广告赏析品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个非常重要构成维度，是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。
保时捷汽车，发展到现在，保时捷已经不是单纯的汽车品牌，它象征着活力与个性，在汲取教训的过程中未来应运而生，这正是保时捷永恒的信条。
在这个广告中，保时捷的速度，美感，张力，均展示无遗，却均不足以完美诠释它的所有内涵，他是永不过时的设计原理与顶级工艺的完美结晶，也同样是运动灵活性的基准与动态个性化的延伸。
它是人们心中的一个偶像，是一种莫名的思念，对它的向往没有时时冲动的强烈愿望，平静如水一般，因为他不在身边，也不能时时看到，它只是我们幻想中的一种安慰；它是一个令人激动的名字，它代表着纯种跑车的高贵气质，诠释着汽车文化的魅力所在，把“经典传奇的质量，扬长疾驶的跑车性能和一望而知的独特形象“表现的淋漓尽致；当然，它也是赛场上的强者，几乎是为速度而诞生，让人们从心眼儿里喜欢它。
广告中通过几位同学对儿时记忆场景的展现，通过一幅幅的画面的展现，一点点的表现出保时捷的品牌个性，特别是在广告结尾时四车齐驱的场景与老师与学生一同驾驭的场景，让人
既叹为观止，又意味悠长。
是整个广告显示出一种特有的难以名状的感觉。
与保时捷的品牌特性非常贴合。