20第5章O2O 电子商务平台案例分析

1971 年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业 务。1982 年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监。 1987 年，霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，并开了第一家销售滴滤咖啡和浓 缩咖啡饮料的门店。1992 年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，这迅速推 动了公司业务增长和品牌发展，从此星巴克进入了一个新的发展阶段。
线上交易，线下体验模式Online To Offline）：
这是 O2O 的主流模式。这种模式通过打折、提供信息、 服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户， 将消费者从线上引流到线下实体店进行消费，餐饮、健身、 娱乐等领域的商家多采用该模式，这类模式的平台很多， 如星巴克、美团外卖、饿了么、大众点评网等。
对消费者而言，它可以提供丰富、全面、及时的商家折 扣信息，消费者可以快捷筛选和订购适宜的商品或服务， 且价格实惠。
5.1.3 O2O电子商务模式适合的企业类型
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O2O 这种全新的商业模式，已成为移动互联网时代的标配。适合开展 O2O 电子商务的企 业类型可概括为连锁加盟企业和本地生活服务企业这两类。
对 O2O 平台即服务提供商而言，O2O 电子商务模式可带 来大量更有黏性的消费者，进而争取到更多的商家资源。 本地化程度较高的垂直网站，还能借助 O2O电子商务模 式为商家提供更多增值服务。
对商家来说，有更多的宣传和展示机会来吸引消费者到 店消费。O2O 电子商务模式也为商家了解消费者购物信 息提供了渠道，方便收集消费者购买数据，更好地维护 并拓展客户，进行精准营销。
5.2.2 星巴克O2O实践历程
移动互联网时代的 O2O 实践
移动客户端体验 移动支付体验
普及门店免费网络， 提高消费者黏性
15Biblioteka 京东商业模式2
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通过社交网络，进行 线上品牌推广，促进线下消费
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星巴克 O2O 实践的背景
2007 年，星巴克呈现走下坡路的 趋势。
2008 年 1 月，星巴克的股价已经 下跌了 50% 以下。
2009 年第一季度，其全年利润下 降了近 70%。
为了走出困境，星巴克建立了“官 方网站 + 网络社区 +社交媒体”三 者紧密结合的线上运营思路。
星巴克通过布局 O2O 迅速扭转了 不利局面。
建立网上社区，通过 线上聆听改善线下服务
拓展阅读————星巴克“用星说”
2017年，星巴克和腾讯合作推出了中国首家社交礼品平台 “用星说”，微信用户可以通过“用星说”社交礼品平台送 朋友微信卡券，并附上定制祝福语。图为“用星说”父亲节 送祝福定制咖啡的页面。对方凭收到的微信卡券，就可以在 门店得到咖啡。它让消费者可以随时随地表达情感和祝福。 “用星说”平台满足了消费者随时随地的社交和情感需求， 用新颖便捷的方式建立了人与人之间情感沟通的桥梁。同时， 借助节日的热点，打造情感亮点，在商品中体现了品牌的人 文关怀，提高了品牌的附加价值和个性化体验，通过线上场 景化和情感化的体验，与线下消费相融合，提高了销量和用 户忠诚度。
目录
CONTENTS
5.1 O2O电子商务基础 5.2 咖啡巨头的O2O实践与启示————星巴克 5.3 家居行业O2O典范————美乐乐
5.2.1 星巴克发展概况
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星巴克（Starbucks）是世界领先的特种咖啡的零售商。旗下零售商品 包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等。
第5章
O2O 电子商务平台案例分析
电子商务案例分析
目录
CONTENTS
5.1 O2O电子商务基础 5.2 咖啡巨头的O2O实践与启示————星巴克 5.3 家居行业O2O典范————美乐乐
5.1.1 O2O电子商务模式的营销思路
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O2O 电子商务模式的特点之一是网上和网下优势的完美结合，把互联网与地面店铺完美对 接，实现互联网落地。一般来说，O2O 电子商务模式在营销实践中主要表现为以下两类。
星巴克在霍华德·舒尔茨的带领下，从消费者角度出发，实行数字化、网 络化的战略，依靠互联网让星巴克不被店铺的四堵墙局限住，而是如消费者 所期望的，完成无缝 O2O————即线上到线下的体验，将数字媒体的时 代特征融入星巴克的商品和服务中。
5.2.1 星巴克发展概况
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由于星巴克独特的企业文化和理念，连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 至 2018 年年底，星巴克在全球近 80 个国家和地区拥有超过 29 000 家门店，350 000名员 工。在中国 150 多个城市开设了超过 3 600 家门店，拥有近 50 000 名员工。左图为星巴克客 户端界面，右图为星巴克店面环境。
连锁加盟企业：连锁加盟企业，如教育、家居、 饰品、母婴、家政等行业企业都在积极开拓和布 局 O2O 业务。这类型的企业因为线下门店分布 广泛，在线下能够快速便捷地为消费者提供优质 的服务体验。
本地生活服务企业：本地生活服务企业囊括了生 活服务、休闲娱乐等众多领域的企业，如餐饮、 影院、会所等行业企业，它们都有自己的实体 “店铺”，因为商品无法快递，只能在线下出售， 所以可以通过线上预订、下单，线下体验服务的 方式吸引更多的消费者。
线下营销，线上交易模式（Offline To Online）：
这种模式被广泛应用于传统的线下企业中，在现在互联网 营销的大趋势下，很多传统的线下企业开始在互联网上进 行发展，搭建自己的电子商务平台，将线下流量引至线上， 打开线上市场。
5.1.2 O2O电子商务模式的优势
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O2O 电子商务模式实现了 O2O 平台、商家和消费者的“三赢”。
5.2.3 案例小结
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1．星巴克 O2O 实践的成功经验 网络社交化的快速发展，使消费者的行为决策越来 越受到网络社交化的影响。越来越多的企业期望在 社交媒体上拥有自己的品牌优势，将品牌形象快速 深刻地传递给消费者，并影响其消费行为。为此， 很多企业进行了 O2O 电子商务模式的探索。
2．星巴克 O2O 实践的启示 随着电子商务的不断发展，十年前流行的 PC 端网上购物 已成为常态。如今，电子商务的社交化、移动化渐趋成熟， O2O 电子商务模式也将更加深入发展。在我国，餐饮企 业的 O2O 营销起步稍。目前，已有一部分餐饮企业认识 到了 O2O 营销的重要性，并开通了相关的社交媒体及社 交网络账号，如社交网站、微博、微信、博客等。但是， 要让 O2O 发挥最大作用，从星巴克身上我们看到这绝非 能轻易实现。