利用消费心理实施营销策略讲义课件.pptx
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顾客消费心理销售技巧分析教育PPT演示课件
“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。”
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
毛主席曾经说过：
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
PART TWO
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
广义顾客
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
指门店内部的从业人员
外部顾客
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
毛主席曾经说过：
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
PART TWO
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
广义顾客
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
指门店内部的从业人员
外部顾客
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
消费心理学(全套课件)ppt课件
消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学培训PPT课件(精)[1]
![消费心理学培训PPT课件(精)[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/ad896b20f4335a8102d276a20029bd64783e62bd.png)
CHAPTER 06
营销策略在消费心理学中应用实践
广告创意及传播技巧
创意原则
广告创意需简洁明了，富有吸引力和感染力，能够引起消费者共 鸣和兴趣。
传播媒介
根据不同目标受众选择合适的传播媒介，如电视、广播、网络、 社交媒体等。
重复效应
通过广告重复播放，提高消费者对品牌或产品的认知度和记忆度 。
促销活动设计原则和实施方法
CHAPTER 05
商品因素与消费者心理关系探讨
商品名称、包装和标签设计原则
商品名称设计原则
01
简洁明了、易于记忆与发音、富有创意和独特性、与商品属性
相符合。
包装设计原则
02
保护商品、便于携带与使用、美观大方、符合目标消费者审美
习惯。
标签设计原则
03
清晰明了、准确无误、规范统一、易于识别和阅读。
个性化服务
提供个性化的产品和服务推荐，满足客户的 个性化需求。
情感关怀
关注客户情感变化，提供温暖、贴心的关怀 和服务。
投诉处理
建立完善的投诉处理机制，及时解决客户问 题和不满，提高客户满意度和忠诚度。
CHAPTER 07
总结：提高洞察能力，把握市场脉 搏
回顾本次培训重点内容
消费心理学基本概念
介绍了消费心理学的定义、研究对象和研究方法，帮助学员了解消 费心理学的基本概念和框架。
购买决策影响
家庭背景对消费者的购买决策产生深远影响，如 预算限制、品牌选择等。
案例分析
通过具体案例展示家庭背景对购买决策的影响。
地域文化差异在消费行为中体现
地域文化差异
不同地域的文化背景、价值观念、风俗习惯等存在差异。
消费行为体现
营销服务和消费心理培训课件
销售一般被认为是销售商品，实际上 还在销售服务。在销售过程中，良好的服 务是提高销售业绩的核心影响要素。
过程包括: 接待、介绍商品、充当选 择与决策参谋、交货与结账、告别（有始 有终）。
营销服务和消费心理
28
2.售中顾客心理分析
（1）期望得到详尽的商品信息, 以化解疑 惑, 掌握知识与技能。信息应全面、准确、 方便, 易于理解与掌握。
• 个体对问题了解较多，预警会引起抗拒； 个体了解较少，预警会有助于态度改变
• 分心: 分散注意力能减少抗拒，对改变态度 有利
• 这是传销、训练营等洗脑术采取的长时间、 持续到深夜说服策略的原因
• 重复性: 沟通信息的重复频率与说服效果呈
倒U型曲线关系 营销服务和消费心理
37
（三）售后服务心理
售后服务是减少退货率、增加回头客 的关键环节之一。
印象形成的效应
• 上述两段材料作如下不同的组合，然后给四组被试阅读。 • A.热情外向的描述在前，冷淡内向的描述在后； • B.冷淡内向的描述在前，热情外向的描述在后； • C.只呈现热情外向的描述； • D.只呈现冷淡内向的描述。 • 结果 • A组78%认为吉姆外向，友好； • B组18%作外向评价； • C组95%作外向友好评价。 • D组3%作外向友好评价。 • 洛钦斯实验的变式: • 在两段文字描述之间插入一段时间间隔，则首因效应消失，
顾客根据他们的价值判断来评价产品和服 务, 因此, Philip ·Kotler认为, “满意是一种人的 感觉状态的水平, 它来源于对一件产品所设想的 绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
营销服务和消费心理
46
顾客满意
对顾客满意包括产品满意、服务满意和社会 满意三个层次。
过程包括: 接待、介绍商品、充当选 择与决策参谋、交货与结账、告别（有始 有终）。
营销服务和消费心理
28
2.售中顾客心理分析
（1）期望得到详尽的商品信息, 以化解疑 惑, 掌握知识与技能。信息应全面、准确、 方便, 易于理解与掌握。
• 个体对问题了解较多，预警会引起抗拒； 个体了解较少，预警会有助于态度改变
• 分心: 分散注意力能减少抗拒，对改变态度 有利
• 这是传销、训练营等洗脑术采取的长时间、 持续到深夜说服策略的原因
• 重复性: 沟通信息的重复频率与说服效果呈
倒U型曲线关系 营销服务和消费心理
37
（三）售后服务心理
售后服务是减少退货率、增加回头客 的关键环节之一。
印象形成的效应
• 上述两段材料作如下不同的组合，然后给四组被试阅读。 • A.热情外向的描述在前，冷淡内向的描述在后； • B.冷淡内向的描述在前，热情外向的描述在后； • C.只呈现热情外向的描述； • D.只呈现冷淡内向的描述。 • 结果 • A组78%认为吉姆外向，友好； • B组18%作外向评价； • C组95%作外向友好评价。 • D组3%作外向友好评价。 • 洛钦斯实验的变式: • 在两段文字描述之间插入一段时间间隔，则首因效应消失，
顾客根据他们的价值判断来评价产品和服 务, 因此, Philip ·Kotler认为, “满意是一种人的 感觉状态的水平, 它来源于对一件产品所设想的 绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
营销服务和消费心理
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顾客满意
对顾客满意包括产品满意、服务满意和社会 满意三个层次。
营销心理学第八章营销服务与消费心理PPT课件
第一节 营销服务心理
• 3、晕轮效应：也称为光环效应或印象扩散效应， 是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些 特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生 了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他 特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。
第一节 营销服务心理
• 4、定势效应：指人们在社会知觉中，常受以前经 验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准 备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的 印象。
• （1）评价心理
顾客在购买商品后,会自觉不自觉地进行关于购买商品的评价, 即对所购商品是否满意进行评估,进而获得满意或后悔等心理 体验.
• （2）试探心理
顾客既希望退换商品，但在要求退换商品的问题时，往往具 有试探的心理状态。先来试探商店的态度，以便进一步做出 决断。
• （3）求助心理
顾客在要求送货安装、维修商品、询问使用方法和要求退换 商品的时候，多会表现出请求商场给予帮助的心理状态。
第一节 营销服务心理
• 二、营销服务三阶段的心理 • （一）售前服务心理 • 1、售前服务与顾客心理 指产品从生产领域进入流
通领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各 种服务，主要包括货源组织、商品的运输、储存 保管、再加工，零售部门的广告宣传、拆零分装、 柜台摆布、橱窗陈列、商品卫生等。 • 主要体现在为顾客买好、用好商品所做的准备与 预先控制上。
第一节 营销服务心理
• 一、营销服务的特点与心理效应 • （一）营销服务的特点 • 1、服务性 • 2、短暂性 • 3、主导性 • 4、不对等性
第一节 营销服务心理
• （二）营销服务的心理效应 • 1、首因效应：又称优先效应，是指在某个行为过
程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈 影响，也称第一印象，是先入为主的效应。 • “青丝秀发，缘系百年”
第10章营销沟通与消费心理ppt课件
• （2）营业员不该说的话：① 不说顶撞的话； ② 不说粗暴的话；③ 不说命令式的话；④ 不说 讽刺、挖苦的话；⑤ 尤其不能说脏话。
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14
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• （2）真正障碍的转化与排除。① 转移其注意 目标，创造新需求；② 创造宽松的环境，减轻其 心理压力；③ 耐心细致地服务，留给其一个良好 的印象。
• （3）隐蔽障碍的转化与排除。① 尊重和谅解 其心理需要；② 切忌强人所难，注意为下次推销 做准备。
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10
日本某手表企业的推销
•
任何商品均不同程度地存在着这样或那样的不足，就是名牌商品
• 2．适时进行指导，提高消费者的信任程 度
• 3．提供适销的商品和完善的服务，提高 消费者的满意程度
• 4．进行双向交流，实现感情融通
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7
脑白金的成功
•
步入中老年的人没有不担心衰老的：中年妇女怕容颜易逝、更年
期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不
起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提
• 问题：
• 在商品营销过程中应如何把握消费者深层次的心理需求？
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8
推销障碍的心理因素
• （1）一般障碍。通常是推销对象虽然对某一商 品有反对意见和异议，但不是经过深思熟虑后的 决定，往往带有随意性。在推销活动中，这种障 碍是普遍存在的。
• （2）真正障碍。通常是推销对象对某一商品的 异议或反对意见是经过思维、想象等心理活动之 后而做出的决定。
手表。
•
在推销活动实践中，有些新商品与传统观念、集体规范暂时相矛
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• （2）真正障碍的转化与排除。① 转移其注意 目标，创造新需求；② 创造宽松的环境，减轻其 心理压力；③ 耐心细致地服务，留给其一个良好 的印象。
• （3）隐蔽障碍的转化与排除。① 尊重和谅解 其心理需要；② 切忌强人所难，注意为下次推销 做准备。
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10
日本某手表企业的推销
•
任何商品均不同程度地存在着这样或那样的不足，就是名牌商品
• 2．适时进行指导，提高消费者的信任程 度
• 3．提供适销的商品和完善的服务，提高 消费者的满意程度
• 4．进行双向交流，实现感情融通
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7
脑白金的成功
•
步入中老年的人没有不担心衰老的：中年妇女怕容颜易逝、更年
期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不
起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提
• 问题：
• 在商品营销过程中应如何把握消费者深层次的心理需求？
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8
推销障碍的心理因素
• （1）一般障碍。通常是推销对象虽然对某一商 品有反对意见和异议，但不是经过深思熟虑后的 决定，往往带有随意性。在推销活动中，这种障 碍是普遍存在的。
• （2）真正障碍。通常是推销对象对某一商品的 异议或反对意见是经过思维、想象等心理活动之 后而做出的决定。
手表。
•
在推销活动实践中，有些新商品与传统观念、集体规范暂时相矛
消费心理学培训讲座PPT课件
失败营销案例分析
案例一
某品牌在市场推广中过度依赖单一渠道，忽视了 其他潜在消费者群体，导致营销效果不佳。
案例二
某服装品牌在产品设计上未能跟上时尚潮流，导 致消费者失去兴趣，销售额下降。
案例三
某企业推出的新产品定价过高，未能满足消费者 对性价比的需求，市场反应冷淡。
企业实践经验分享
经验一
关注消费者需求和市场变化，及时调整产品定位和营销策略。
消费心理学的历史与发展
历史
消费心理学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国。它的发展与市场营销学、社会心理 学、人类学等多个学科密切相关。
发展
随着科技的进步和社会经济的发展，消费心理学的研究范围和应用领域不断扩大。如今，它已 经成为市场营销、广告、电子商务等多个行业的核心学科之一。
02
消费者行为分析
消费者在面临问题时，会意识到自己需要 某种商品或服务来满足需求。
购后评价与反馈
消费者在购买或消费后，会对所购买的商 品或服务进行评价和反馈。
信息搜索
消费者会通过各种渠道搜索有关商品或服 务的信息，以了解各种选择的特点和优缺 点。
决策实施
消费者在做出选择后，会采取购买或消费 行动。
方案评价与选择
消费者会根据自己的需求和偏好，对搜索 到的信息进行比较和评价，最终选择最符 合自己需求的商品或服务。
通过创新和差异化，使产品在市场上 脱颖而出，满足消费者个性化需求。
产品定位
根据目标市场和消费者群体，明确产 品的特点和优势，提高产品竞争力。
价格策略与消费心理
成本导向定价
根据产品成本和市场需求 ，制定合理的价格，满足 消费者价值感知。
心理定价
运用数字、吉利数字等手 段，影响消费者对价格的 认知和接受度。
消费行为与营销策略PPT课件
案例三
某在线零售商在物流配送上出现问题，影响了客户体验，导致客 户流失和口碑下降。
案例总结与启示
成功案例的共同点
精准定位、独特营销策略、创新技术、优质服务等。
失败案例的教训
市场定位过于狭窄、广告宣传未能有效传递品牌价值、物流配送出现问题等。
启示
企业应深入了解消费者需求，制定有针对性的营销策略，注重产品和服务质量，不断创新 以适应市场变化。同时，企业应关注品牌形象和口碑建设，加强客户关系管理，提升客户 满意度和忠诚度。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
06
结论与展望
研究结论
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、心理因素、社会文化背景等。
营销策略应根据目标市场的消费者行为特点进行制定和调整，以满足消费者需求和 实现营销目标。
社交媒体和数字营销在消费者行为和营销策略中扮演着越来越重要的角色，需要引 起足够的重视。
评价与比较
消费者对收集到的信息进行评 估和比较，以确定最适合自己 的产品或服务。
购后评价与反馈
消费者在使用产品或服务后， 会对其做出评价，并为以后的 购买提供反馈。
消费行为的影响因素
01
02
03
04
个人因素
消费者的年龄、性别、收入、 教育程度等个人因素会影响其
消费行为。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景等社会因素也会对其消
目标市场选择
评估细分市场的吸引力， 选择适合企业战略目标和 资源的目标市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞 争态势，塑造独特的产品 或品牌形象，以区别于竞 争对手。
产品策略
某在线零售商在物流配送上出现问题，影响了客户体验，导致客 户流失和口碑下降。
案例总结与启示
成功案例的共同点
精准定位、独特营销策略、创新技术、优质服务等。
失败案例的教训
市场定位过于狭窄、广告宣传未能有效传递品牌价值、物流配送出现问题等。
启示
企业应深入了解消费者需求，制定有针对性的营销策略，注重产品和服务质量，不断创新 以适应市场变化。同时，企业应关注品牌形象和口碑建设，加强客户关系管理，提升客户 满意度和忠诚度。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
06
结论与展望
研究结论
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、心理因素、社会文化背景等。
营销策略应根据目标市场的消费者行为特点进行制定和调整，以满足消费者需求和 实现营销目标。
社交媒体和数字营销在消费者行为和营销策略中扮演着越来越重要的角色，需要引 起足够的重视。
评价与比较
消费者对收集到的信息进行评 估和比较，以确定最适合自己 的产品或服务。
购后评价与反馈
消费者在使用产品或服务后， 会对其做出评价，并为以后的 购买提供反馈。
消费行为的影响因素
01
02
03
04
个人因素
消费者的年龄、性别、收入、 教育程度等个人因素会影响其
消费行为。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景等社会因素也会对其消
目标市场选择
评估细分市场的吸引力， 选择适合企业战略目标和 资源的目标市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞 争态势，塑造独特的产品 或品牌形象，以区别于竞 争对手。
产品策略
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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• 同样，在2004年7月，由于公司拥有的英文商标 “firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗 抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德 国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入 这18个国家的机会。
2000多起我国商标被抢注
• 据不完全统计，目前我国有15％的中国 企业商标已经无法在境外申请注册。
象。 2.商标具有加深消费者印象有作用，精美
的商标抓住消费者的注意力，加深了人 们对商品形象的记忆。
一、品牌设计与大众的心理反应倾向
• 品牌的心理效应从下面五个方面入手 • 品牌创新（源泉） • 品牌文化 • 品牌定位 • 品牌设计 • 品牌流动
第二节 品牌与消费心理
• 品牌： 一种名称、术语、图案、符号或 设计，能区别不同企业生产的产品；
• 据中国品牌研究院的统计，由于中国产 品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至 2004年共减少出口金额约22亿～25亿 美元，所造成的各种损失约为1．5亿～ 2亿美元。
二、品牌形象及其心理价值
（一）品牌形象
影响形象所留下心理图式的主要变量： 1、客体的属性 2、知觉的方式 3、知觉情境 对品牌的个性化两种见解： 1、商品的个性化有赖于它的产品或服务的特色。 2、商品的个性化旨在赋予品牌不同的联想。
2、根据地名命名法
“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地 独特的原料或历史的悠久。
3、根据人名命名
“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小 泉剪刀”
二、商品命名的心理因素
4、根据商品的外形命名（象形法）
多用于食品、工艺品“猫耳朵”“满天星”“燕尾服”
5、根据商品的主要成分命名（自然法）
食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆 、五粮液、羽绒服等
6、根据吉祥物或美好事物命名
“龙凤水饺”“盼盼法式小面包”
7、根据商品的外文译音命名 “佳能”“西 门子”
8、根据商品的色彩命名
白加黑感冒片
雀巢标志
二、商品命名的心理因素
（三）商品命名中应注意的问题
1、不要故弄玄虚。 2、已有知名度时不要轻易改名。 3、忌用洋名包装商品。
是真是假：这些都不是国货？
一、品牌设计与大众的心理反应倾向
（二）品牌命名 2、命名时须防止出现以下倾向：
• 雷同化——有碍于在消费者心目中树立企业 或商品的鲜明形象。
• 猎奇求偏——陷入庸俗化，或违背消费者的 正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风 化。
一、品牌设计与大众的心理反应倾向
（三）商标意识 商标的心理功能主要表现为： 1.商标具有象征意义，并且强化商品的形
• 商品包装：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。
一、品牌设计与大众的心理反应倾向
（一）什么是品牌
组成部分：
品名或牌名+品牌标志；
例：品名/排名：旺旺
品牌标志：
商标：
商徽：
一、品牌设计与大众的心理反应倾向
（二）品牌命名 1、几种常见的命名方法：
• 根据商品的主要功效和成分命名 • 根据产地命名 • 根据人名或者制作方法命名 • 根据商品的外形命名 • 用褒义词命名 • 以外语译音或外来词命名
• 一、品牌设计与大众的心理反应倾 向
• 二、品牌形象及其心理价值
2000多起我国商标被抢注
• 最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由 于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册， 对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为 “Lenovo”。
• 比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作 伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直 到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本 提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标， 否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回 “狗不理”商标。
2000多起我国商标被抢注
• 又如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商 标荣誉称号6天之后，德国的博世—西门子公司在德 国抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、 保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其 在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经 过6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标 抢注达成和解。
• 一、商品名称的功能 • 二、商品命名的心理因素
一、商品名称的功能
1.商标具有象征意义， 并且强化商品的形象。
2.商标具有加深消费者 印象有作用，精美的 商标抓住消费者的注 意力，加深了人们对 商品形象的记忆。
3.诱发情感 4.启发联想
二、商品命名的心理因素
• 命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品 的形状、性能、用途等特点。
商品名称、品牌、包装与 消费心理
1、掌握商品包装和商标的心理功能 2、了解商品包装和设计的心理策略 3、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客 打交道的技能 4、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品 命名的知识与能力。
第一节 商品名称与消费心理
• 产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反 映其某些特性的文字称号，就叫做商品名称。
（一）商品命名的要求
1. 名实相符，如 “三九胃泰” 2. 便于记忆， 最好不要超过五个字 3. 引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子” 4. 引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫
人想家”
5. 避免禁忌
二、商品命名的心理因素
（二）商品命名的方法
1、据商品的主要效用命名（功能法）
化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。
二、品牌形象及其心理价值
品牌设计的心理要求：
• 造型优美，文字简洁 • 个性鲜明，富于特色 • 与商品本身的性质与特点相协调 • 符合习俗，遵从法律法规
二、品牌形象及其心理价值
（二）品牌形象的心理功能与价值
1、、品牌形象的心理功能 • 品牌的认知过程：
认识、了解、确信并接受商品的过程。
• 最后能够成为消费者“购买的”品牌必定是他 熟悉的、记住的，而且是可以接受的。
二、品牌形象及其心理价值
（二）品牌形象的心理功能与价值
2、品牌形象的价值 • 品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。
• 品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购 买倾向 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某 一品牌产品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方 式、价值观念吻合。
第三节 包装与消费心理
2000多起我国商标被抢注
• 据不完全统计，目前我国有15％的中国 企业商标已经无法在境外申请注册。
象。 2.商标具有加深消费者印象有作用，精美
的商标抓住消费者的注意力，加深了人 们对商品形象的记忆。
一、品牌设计与大众的心理反应倾向
• 品牌的心理效应从下面五个方面入手 • 品牌创新（源泉） • 品牌文化 • 品牌定位 • 品牌设计 • 品牌流动
第二节 品牌与消费心理
• 品牌： 一种名称、术语、图案、符号或 设计，能区别不同企业生产的产品；
• 据中国品牌研究院的统计，由于中国产 品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至 2004年共减少出口金额约22亿～25亿 美元，所造成的各种损失约为1．5亿～ 2亿美元。
二、品牌形象及其心理价值
（一）品牌形象
影响形象所留下心理图式的主要变量： 1、客体的属性 2、知觉的方式 3、知觉情境 对品牌的个性化两种见解： 1、商品的个性化有赖于它的产品或服务的特色。 2、商品的个性化旨在赋予品牌不同的联想。
2、根据地名命名法
“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地 独特的原料或历史的悠久。
3、根据人名命名
“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小 泉剪刀”
二、商品命名的心理因素
4、根据商品的外形命名（象形法）
多用于食品、工艺品“猫耳朵”“满天星”“燕尾服”
5、根据商品的主要成分命名（自然法）
食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆 、五粮液、羽绒服等
6、根据吉祥物或美好事物命名
“龙凤水饺”“盼盼法式小面包”
7、根据商品的外文译音命名 “佳能”“西 门子”
8、根据商品的色彩命名
白加黑感冒片
雀巢标志
二、商品命名的心理因素
（三）商品命名中应注意的问题
1、不要故弄玄虚。 2、已有知名度时不要轻易改名。 3、忌用洋名包装商品。
是真是假：这些都不是国货？
一、品牌设计与大众的心理反应倾向
（二）品牌命名 2、命名时须防止出现以下倾向：
• 雷同化——有碍于在消费者心目中树立企业 或商品的鲜明形象。
• 猎奇求偏——陷入庸俗化，或违背消费者的 正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风 化。
一、品牌设计与大众的心理反应倾向
（三）商标意识 商标的心理功能主要表现为： 1.商标具有象征意义，并且强化商品的形
• 商品包装：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。
一、品牌设计与大众的心理反应倾向
（一）什么是品牌
组成部分：
品名或牌名+品牌标志；
例：品名/排名：旺旺
品牌标志：
商标：
商徽：
一、品牌设计与大众的心理反应倾向
（二）品牌命名 1、几种常见的命名方法：
• 根据商品的主要功效和成分命名 • 根据产地命名 • 根据人名或者制作方法命名 • 根据商品的外形命名 • 用褒义词命名 • 以外语译音或外来词命名
• 一、品牌设计与大众的心理反应倾 向
• 二、品牌形象及其心理价值
2000多起我国商标被抢注
• 最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由 于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册， 对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为 “Lenovo”。
• 比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作 伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直 到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本 提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标， 否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回 “狗不理”商标。
2000多起我国商标被抢注
• 又如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商 标荣誉称号6天之后，德国的博世—西门子公司在德 国抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、 保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其 在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经 过6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标 抢注达成和解。
• 一、商品名称的功能 • 二、商品命名的心理因素
一、商品名称的功能
1.商标具有象征意义， 并且强化商品的形象。
2.商标具有加深消费者 印象有作用，精美的 商标抓住消费者的注 意力，加深了人们对 商品形象的记忆。
3.诱发情感 4.启发联想
二、商品命名的心理因素
• 命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品 的形状、性能、用途等特点。
商品名称、品牌、包装与 消费心理
1、掌握商品包装和商标的心理功能 2、了解商品包装和设计的心理策略 3、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客 打交道的技能 4、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品 命名的知识与能力。
第一节 商品名称与消费心理
• 产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反 映其某些特性的文字称号，就叫做商品名称。
（一）商品命名的要求
1. 名实相符，如 “三九胃泰” 2. 便于记忆， 最好不要超过五个字 3. 引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子” 4. 引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫
人想家”
5. 避免禁忌
二、商品命名的心理因素
（二）商品命名的方法
1、据商品的主要效用命名（功能法）
化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。
二、品牌形象及其心理价值
品牌设计的心理要求：
• 造型优美，文字简洁 • 个性鲜明，富于特色 • 与商品本身的性质与特点相协调 • 符合习俗，遵从法律法规
二、品牌形象及其心理价值
（二）品牌形象的心理功能与价值
1、、品牌形象的心理功能 • 品牌的认知过程：
认识、了解、确信并接受商品的过程。
• 最后能够成为消费者“购买的”品牌必定是他 熟悉的、记住的，而且是可以接受的。
二、品牌形象及其心理价值
（二）品牌形象的心理功能与价值
2、品牌形象的价值 • 品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。
• 品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购 买倾向 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某 一品牌产品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方 式、价值观念吻合。
第三节 包装与消费心理