服装行业销售分析与预测
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营销管理
—服装市场营销
第八章、服装销售分析与预测
一、服装市场需求分析 二、服装销售预测 三、服装销售分析
第一节、服装市场需求分析
一、市场需求的决定因素
1、潜在市场，是决定市场需求规模的第一约 束条件，从这个角度来看，某一产品市场的实 际需求规模是由该产品市场购买人数决定的， 而潜在的市场规模是由那些对该产品产生兴趣 、可能购买的顾客人数决定的。
第一节、服装市场需求分析
2、有效市场的决定因素
确定有效的市场需求的条件应该包括以下三 个方面：
一是对某一产品有兴趣的潜在顾客群体； 二是潜在的顾客群体有能力购买该产品； 三是建立了该产品有效的销售通路。
第一节、服装市场需求分析
3、目标市场的决定因素
企业在进入市场时，通常要对产品市场 中潜在顾客的特征属性进行划分，并选择其 中几个属性来界定企业可能服务的顾客群体， 经过特征属性过滤后的顾客群体就构成了企 业目标市场的顾客群体，企业目标市场的规 模由这部分顾客群体决定。
第一节、服装市场需求分析
2、企业销售定额 企业根据销售预测水平确定销售目标，进
行分解，作为企业的销售机构如产品事业部 或者销售代表的销售目标。
第一节、服装市场需求分析
3、企业销售预算 企业根据销售预测水平确定一种比较保守的 销售预测，它是企业制定采购、生产和现金流 量预算的基础。企业出于稳健经营的考虑，销 售预算一般低于企业对市场的预测水平。
3、市场占有率法 企业的市场占有率反映了企业市场竞争
实力，取决于该公司的产品、服务、价格和 沟通等方面的竞争能力。
第一节、服装市场需求分析
4、定性的市场需求估计方法 （1）销售人员意见综合法：如果企业不能 访问购买者时，对市场需求的估计就只能利 用企业的销售代表进行评估。通常要求每个 销售代表给出市场最乐观的估计、最悲观的 估计和一般水平的估计。
第一节、服装市场需求分析
2、销售百分比法 这种方法主要用于工业产品市场潜量得估
计，其估计过程如下：
（1）确定特定市场中所有的潜在消费者
（2）根据潜在顾客的产品的销售额对这些顾客进 行分类，并估计单位销售可能需要本企业产品的 数量，这是销售百分比法估计市场需求量模型的 基础。
第一节、服装市场需求分析
第一节、服装市场需求分析
二、市场需求的一般表达式
由于市场营销外部环境的变化和内部环境 的调整，从长期来看，市场总需求会存在趋 势的变化；从短期来看，市场总需求在市场 中并不能全部表达出来，而只是其中的一部 分，取决于企业的营销行为。
第一节、服装市场需求分析
市场自发需求量与市场潜在量之间的差 距表示市场总需求水平的敏感性，构成了企 业营销行为可能产生的最大市场收益。
2、按销售预测的范围划分
（1）服装行业销售预测：一般是根据政府部门 提供的统计资料进行预测，它是影响服装企业经 营目标的非常重要的外部因素。
（2）服装企业销售预测：它是企业针对某一细 分市场经营环境的变化而进行的企业未来市场 销售量的预测，如对产品的数量、品种、花色 、质量、价格和产品寿命等进行的预测，通过 预测，指导企业制定短期营销计划。
第二节、服装销售预测
四、服装销售季节预测法
长期来看，服装企业的销售通常存在一定的趋势 变化，如呈现增长、下降或者比较平稳等，但是从一 年的销售情况来看，通常呈现季节性变化。因此，服 装企业在预测下一年度的服装销售时，选择季节性变 动法进行预测比较恰当。季节性变动法是选用历史销 售资料，确定销售的季节变动周期，计算每一个变动 周期的季节变动指数，以此为依据计算下一个预测期 的销售量。
第二节、服装销售预测
一、服装销售预测的种类 市场预测包括宏观经济预测、行业技术预测和产 品市场预测等，服装销售预测的外延比较小，根 据其预测的时间、范围、目的的不同，可以划分 为以下几类：
1、按销售预测时间的长短划分 （1）长期销售预测：其主要目的是对服装销售的长 期趋势进行分析和预测，指导服装企业进行长远规 划，制定营销战略目标。
三、市场需求估计的方法
第一节、服装市场需求分析
1、人口细分法
消费者特征变量通常包括年龄、性别、家庭 数量、婚姻状况、人口地域分布、个人收入与 消费结构、家庭收入与消费结构、个人或家庭 的消费计划和购买力指数等。这些消费者特征 变量有的可能从国家每年发布的统计资料中得 到，有的则需要通过市场调查取得。
第一节、服装市场需求分析
（2）专家意见法：专家意见法是对销售人员意 见法的一种改进，其参加人员不仅包括企业的经 销商、分销商、供应商，还包括一些专业的营销 顾问、贸易协会及市场研究专家。
第一节、服装市场需求分析
四、市场需求估计的应用 1、企业销售预测 企业根据已经确定的营销水平与假设的营销
环境，预测企业今后的销售水平，是企业预期的 销售目标。
第二节、服装销售预测
二、市场预测步骤 1、确定市场预测目标 2、收集整理资料 3、选定预测方法
第二节、服装销售预测
市场预测的方法有很多，比较常有的有以 下四种： （1）经验判断预测的方法
（2）市场细分法
（3）时间序列分析法 （4）回归分析法
第二节、服装销售预测
三、服装销售趋势预百度文库法
服装销售趋势预测法，就是将企业历史的销 售趋势外推，预测其今后的销售水平。这种预测 方法只考虑销售数据的趋势变化，而不考虑销售 数据的季节性变化。
第二节、服装销售预测
（2）中期销售预测：它是对长远规划的近景分析， 期限一般在1--5年之间，是制定企业市场营销的中 期目标，是确定未来一定时间市场变化趋势的依据 。 （3）短期销售预测：主要是确定服装企业的年度 业务计划，贯穿于生产、销售和供应的全过程，要 求预测数据准确。
第二节、服装销售预测
第二节、服装销售预测
五、多因素回归分析预测法 多因素回归模型可以帮助企业进行地区需求量
预测，这种方法主要用于消费品市场需求量得估 计。常用来建立回归模型的因素包括：人口数量 、消费者收入、地区发展水平、品牌发展水平和 每个消费者的产品拥有量等。
第二节、服装销售预测
六、市场预测中应该注意的问题
市场预测是制定营销方案的起点，市场预 测的准确程度也将直接影响到所制定的营销方 案所取得的经济效益。为了保证市场预测的准 确性，在进行市场预测时应该注意以下几个问 题： 1、资料的准确性和可靠性
—服装市场营销
第八章、服装销售分析与预测
一、服装市场需求分析 二、服装销售预测 三、服装销售分析
第一节、服装市场需求分析
一、市场需求的决定因素
1、潜在市场，是决定市场需求规模的第一约 束条件，从这个角度来看，某一产品市场的实 际需求规模是由该产品市场购买人数决定的， 而潜在的市场规模是由那些对该产品产生兴趣 、可能购买的顾客人数决定的。
第一节、服装市场需求分析
2、有效市场的决定因素
确定有效的市场需求的条件应该包括以下三 个方面：
一是对某一产品有兴趣的潜在顾客群体； 二是潜在的顾客群体有能力购买该产品； 三是建立了该产品有效的销售通路。
第一节、服装市场需求分析
3、目标市场的决定因素
企业在进入市场时，通常要对产品市场 中潜在顾客的特征属性进行划分，并选择其 中几个属性来界定企业可能服务的顾客群体， 经过特征属性过滤后的顾客群体就构成了企 业目标市场的顾客群体，企业目标市场的规 模由这部分顾客群体决定。
第一节、服装市场需求分析
2、企业销售定额 企业根据销售预测水平确定销售目标，进
行分解，作为企业的销售机构如产品事业部 或者销售代表的销售目标。
第一节、服装市场需求分析
3、企业销售预算 企业根据销售预测水平确定一种比较保守的 销售预测，它是企业制定采购、生产和现金流 量预算的基础。企业出于稳健经营的考虑，销 售预算一般低于企业对市场的预测水平。
3、市场占有率法 企业的市场占有率反映了企业市场竞争
实力，取决于该公司的产品、服务、价格和 沟通等方面的竞争能力。
第一节、服装市场需求分析
4、定性的市场需求估计方法 （1）销售人员意见综合法：如果企业不能 访问购买者时，对市场需求的估计就只能利 用企业的销售代表进行评估。通常要求每个 销售代表给出市场最乐观的估计、最悲观的 估计和一般水平的估计。
第一节、服装市场需求分析
2、销售百分比法 这种方法主要用于工业产品市场潜量得估
计，其估计过程如下：
（1）确定特定市场中所有的潜在消费者
（2）根据潜在顾客的产品的销售额对这些顾客进 行分类，并估计单位销售可能需要本企业产品的 数量，这是销售百分比法估计市场需求量模型的 基础。
第一节、服装市场需求分析
第一节、服装市场需求分析
二、市场需求的一般表达式
由于市场营销外部环境的变化和内部环境 的调整，从长期来看，市场总需求会存在趋 势的变化；从短期来看，市场总需求在市场 中并不能全部表达出来，而只是其中的一部 分，取决于企业的营销行为。
第一节、服装市场需求分析
市场自发需求量与市场潜在量之间的差 距表示市场总需求水平的敏感性，构成了企 业营销行为可能产生的最大市场收益。
2、按销售预测的范围划分
（1）服装行业销售预测：一般是根据政府部门 提供的统计资料进行预测，它是影响服装企业经 营目标的非常重要的外部因素。
（2）服装企业销售预测：它是企业针对某一细 分市场经营环境的变化而进行的企业未来市场 销售量的预测，如对产品的数量、品种、花色 、质量、价格和产品寿命等进行的预测，通过 预测，指导企业制定短期营销计划。
第二节、服装销售预测
四、服装销售季节预测法
长期来看，服装企业的销售通常存在一定的趋势 变化，如呈现增长、下降或者比较平稳等，但是从一 年的销售情况来看，通常呈现季节性变化。因此，服 装企业在预测下一年度的服装销售时，选择季节性变 动法进行预测比较恰当。季节性变动法是选用历史销 售资料，确定销售的季节变动周期，计算每一个变动 周期的季节变动指数，以此为依据计算下一个预测期 的销售量。
第二节、服装销售预测
一、服装销售预测的种类 市场预测包括宏观经济预测、行业技术预测和产 品市场预测等，服装销售预测的外延比较小，根 据其预测的时间、范围、目的的不同，可以划分 为以下几类：
1、按销售预测时间的长短划分 （1）长期销售预测：其主要目的是对服装销售的长 期趋势进行分析和预测，指导服装企业进行长远规 划，制定营销战略目标。
三、市场需求估计的方法
第一节、服装市场需求分析
1、人口细分法
消费者特征变量通常包括年龄、性别、家庭 数量、婚姻状况、人口地域分布、个人收入与 消费结构、家庭收入与消费结构、个人或家庭 的消费计划和购买力指数等。这些消费者特征 变量有的可能从国家每年发布的统计资料中得 到，有的则需要通过市场调查取得。
第一节、服装市场需求分析
（2）专家意见法：专家意见法是对销售人员意 见法的一种改进，其参加人员不仅包括企业的经 销商、分销商、供应商，还包括一些专业的营销 顾问、贸易协会及市场研究专家。
第一节、服装市场需求分析
四、市场需求估计的应用 1、企业销售预测 企业根据已经确定的营销水平与假设的营销
环境，预测企业今后的销售水平，是企业预期的 销售目标。
第二节、服装销售预测
二、市场预测步骤 1、确定市场预测目标 2、收集整理资料 3、选定预测方法
第二节、服装销售预测
市场预测的方法有很多，比较常有的有以 下四种： （1）经验判断预测的方法
（2）市场细分法
（3）时间序列分析法 （4）回归分析法
第二节、服装销售预测
三、服装销售趋势预百度文库法
服装销售趋势预测法，就是将企业历史的销 售趋势外推，预测其今后的销售水平。这种预测 方法只考虑销售数据的趋势变化，而不考虑销售 数据的季节性变化。
第二节、服装销售预测
（2）中期销售预测：它是对长远规划的近景分析， 期限一般在1--5年之间，是制定企业市场营销的中 期目标，是确定未来一定时间市场变化趋势的依据 。 （3）短期销售预测：主要是确定服装企业的年度 业务计划，贯穿于生产、销售和供应的全过程，要 求预测数据准确。
第二节、服装销售预测
第二节、服装销售预测
五、多因素回归分析预测法 多因素回归模型可以帮助企业进行地区需求量
预测，这种方法主要用于消费品市场需求量得估 计。常用来建立回归模型的因素包括：人口数量 、消费者收入、地区发展水平、品牌发展水平和 每个消费者的产品拥有量等。
第二节、服装销售预测
六、市场预测中应该注意的问题
市场预测是制定营销方案的起点，市场预 测的准确程度也将直接影响到所制定的营销方 案所取得的经济效益。为了保证市场预测的准 确性，在进行市场预测时应该注意以下几个问 题： 1、资料的准确性和可靠性