第一章公共关系学导论

管理职能论
美《公共关系新闻》杂志提出，公共关系是一种 管理当局的职能，它评估公众的态度，检验个人 或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致， 并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行 动计划。 美国公关界权威斯科特•卡特利普和艾伦•森特指 出，公共关系具有这样一种管理职能，它确定、 建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之 间的互益关系。
公共关系的研究内容
研究社会组织及其环境； 研究公众、传播； 研究公共关系的工作人员； 研究公共关系的工作程序； 研究组织内部、外部公共关系； 研究公共关系的礼仪； 研究公共系的日常工作和专项活动。
五、学习公共关系的意义
1、一般意义： 市场经济的需要、提高自身素质、有利于社会 组织的发展、有利于构建和谐的人际关系。 2、对于医学生的意义： 吸引患者及社会公众，为医院带来直接的经济 效益； 营造和谐的社区环境，促进社会人性化进程。

提出了“双向对称”的公关模式： 一是指“双向沟通” 二是指“双方发展”
三、区分公关和相关领域
公共关系与人际关系、人群关系 公共关系和广告 公共关系和宣传 公共关系和管理 公共关系和市场营销
1、公共关系与人际关系、人群关系
联系：三者都是研究社会关系的学说 区别： •（1）研究角度 •（2）研究目标 •（3）研究内容 •（4）研究活动
延伸属性的定义
1、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯·哈罗） 2、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克） 3、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职 能。美：詹姆斯·格鲁尼格认为PR是一个组织与其相关公众之 间的传播管理。 4、咨询说：PR的决策咨询功能。（《墨西哥宣言》） 5、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：希尔兹） 6、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 7、形象说：为组织塑造良好的形象。
四、公共关系的属性及研究内容
1、公共关系 的基本属性
客观 性 公共 性
稳定 性
可变 性
相对 性
2、公共关系学科性质、特点和研究范畴
学科性质： 综合性的应用传播学、组织传播学； 社会应用学科； 综合性的边缘应用学科； 管理学科的应用领域； 学科特点：实践应用性、多学科交叉综合性 研究范畴：理论研究、实务研究、历史研究
Public Relations——“公共关系”
管理职能论 社会关系论 通俗定义和延伸属性的定义：传播沟通
论……
（1）管理职能论

典型代表：美国人莱克斯·哈洛博士
公共关系是一种管理职能，帮助一个组织
建立并保持与公众之间的交流、理解、认 可与合作；

参与处理各种问题与事件； 帮助管理部门了解民意，并对其做出反应； 确定并强调组织为公众利益服务的责任； 作为社会趋势的监视者，帮助组织保持与社会同步； 使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。
2、公共关系与广告
联系： （1）公共关系需要广告作为自己的工具。 （2）公共关系工作能对广告起指导作用。 区别： （1）目标和原则：“让别人买我”与“让别人爱我” （2）传播的手段和周期 （3）与传播媒介的关系 （4）传播效果
3、公共关系与宣传
联系：信息化传播活动 运用新闻媒介开展新闻报道、印发宣传性简报、杂 志或小册子，通过演讲等来影响对象公众。 区别： （1）工作、服务对象； （2）工作内容：“说” 与 “说”＋“做” （3）使用的技术手段； （4）对事实的传播报道； （5）传播方式和传播关系。
公共关系学
第一章 公共关系导论
卫生管理与教育学院
于 丽玲
本章内容
一、公共关系的基本概述 二、公共关系的构成要素 三、区分公关和相关领域 四、公共关系的属性及研究内容 五、学习公共关系的意义
一、公共关系的基本概述
公共关系——Public
relations “公共的、公开的、公众的和关系的” Harlow)搜集
传播沟通论
将管理与传播结合起来，强调公共关系的
传播管理行为职能。 比较简洁、准确地揭示了公共关系的基本 要素和本质特征。 认为公共关系是一种社会组织与公众的传 播沟通方式和活动。
3、公共关系的定义
公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建 立和维护与公众之间的交流、理解、认可与合作； 它参与处理各种问题与事件，帮助管理部门了解民 意，并作出反应； 它确立并强调组织为公众利益服务的责任； 它帮助组织与社会变动同步，把拥有有效的传播技能 与研究方法作为基本工具。
（2）社会关系论

典型代表：田中宽次郎、希尔兹
侧重于认为公共关系是社会关系，从公共
关系状态来考察，强调公共关系的社会属 性。 公共关系是社会组织与社会之间的关系， 是一种特殊的社会关系； 优化社会互动环境的一种努力。
社会关系论



美国学者希尔兹认为，公共关系是我们所从事的 各种活动、所发生的各种关系的统称。这些活动 与关系都是公众性的，并且都具有社会意义。 英国公共关系学会的定义，公共关系的实施是一 种积极的、有计划的以及持久的努力，目的是建 立和维护一个机构与其公众之间的相互了解。 日本学者田中宽次郎认为：公共关系就是一种良 好的公共关系状态，即与社会保持良好关系的技 术。

实施有效的管理———＞ 管理 ＜————————— 职能 社 会 组 织
————————＞ 了解公众的意见与建议 ＜———————— 社 会 公 众
上源下向流—————＞ 下源上向流＜—————
双向 内源外向流————＞ 沟通 外源内向流＜————
三大要素的统一协调

社会组织的主导性 主体决定活动，活动引起 公众反响。 传播的效能性 在现代社会，“做了还要说” ，“做得好还要说得好”。 公众的权威性 说真话是获得公众支持和成功 的决定性因素。 三大要素存在多种组合，但追求最优状态和 组合是公共关系协调的相对目标。
1、公共关系的主体－社会组织

亦称社会组织，指的是建立在共同目标基础上 ，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会 职能，具有相对独立性的一种共同活动群体； 一般组织都具有以下基本特征：群体性 、目标 性、整体性、多样性、稳定性、变动性； 正式的社会组织群体一般包括政治、经济、军 事、宗教、慈善组织等。
公共关系的五个基本要点
公关内核：社会组织在经营管理过程中，借助 信息传播沟通媒介实现组织与相关公众之间的 双向信息交流，达到为组织机构树立良好的公 众形象的目的。
工作手段 行为主体 本质 目标 沟通对象
二、公共关系的构成要素
社会组织、公众、传播与沟通
社会组织——公关的行为主体 公众——公关的行为客体 传播与沟通——公关的行为中介与桥梁
以美誉为目标 以相关公众 为对象 以互惠为原则
以真诚为信条 以传播沟通 为手段
以长远为方针
《有效的公共关系》——公关圣经
1952年，美国著名学者卡特里普和森特合作出版 的一本公共关系学方面的权威著作； 现代公关人员和工商管理专业人士登堂入室的必 由之路。50年来，人们一直将其视为公共关系行 业中的 “ 圣经 ” ，并被美国和世界其他大学广泛 使用；
4、公共关系与管理学
联系：管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内 也对外。 区别： 公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众 数量更多是公共关系的重点。对内，公关主要管信 息流，辅助管人。 管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。
5、公共关系与市场营销
区别： （1）目标与基本责任 市场营销赢得经济目标，建立和维护 市场；公共关系是赢得良好形象，建立和维护组织与公 众之间的互利关系。 （2）聚焦对象 市场营销基本过程是通过交换；公共关系涉 及范围广泛的各类公众。 （3）影响范围 有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和 政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工作 同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。 （4）竞争方式 市场营销主要推出具体产品；公共关系更强 调组织形象。
3、公共关系的行为中介与桥梁 －传播沟通

传播是双向的信息沟通过程，指社会组织为了达到 某个目标而运用现代化大众传播媒介和沟通方法， 与公众进行信息、思想和观念的传递交流过程。
传播沟通：具有复合型、双向性的特点； 传播的基本要素： Who（信息的发布者）、 To whom（信息的接收者）、 Through which channel（传递的途径和渠道）、 Say what （信息的内容）、With what effect（产 生的效果）

2、公共关系的客体－公众
公众关系和影响力的个人、 群体和社会组织的总称；
社会组织面临的公众是多层次、多元化的。
公众的特征
共同性：之所以成为某一组织的工作对象往往 是由于某一特定的组织的行为而引起的。 关联性：相对于某些特定组织而存在，并由于 共同问题的产生而与该组织发生相互影响和作 用。 多样性：来源多样性，问题多样性，需要、期 望和对问题的看法多样性，对组织的态度多样 性。 变化性：公众是一个动态的、开放的系统。公 众会随着问题的变化而变化。因此要深入地、 持久地研究公众问题。
美国学者雷克斯•哈罗（Rex
到公共关系的472个定义
1、公共关系的内涵
静态：公共关系是一种客观存在的状态。 任何组织在客观上都在从事着某种公共关系 活动，都存在于某种公共关系状态中。 动态：公共关系是指一个组织为了达到某 种明确的目标，自觉地、有计划地从事公共 关系活动。
2、公共关系的五层涵义

学习公共关系的方法

1、掌握基本原理； 2、理论联系实际； 3、分析公关案例； 4、博采众长、为我所用。
本章的要点 公共关系的定义 公共关系的构成要素 公共关系与相关领域的区别 公共关系的基本特征 公共关系的研究内容