农产品国际市场营销.ppt
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第二讲：农产品营销环境分析
2006年9月14，SK-Ⅱ 被查处含有有毒成 分，消息迅速在网上传开，宝洁当天低 调申明产品无问题。
第二天，消费者要求退货，SK-Ⅱ 坚决 不从
第三天，中消协等表示支持，部分商家 顶不住压力，开始以SK-Ⅱ 货款垫付退 货。
第四天被迫接受退货，但提出四个条件 此次检验产品 有过敏反应证明 购物小票 还剩三分之一
事件的前奏
2005年1月，南昌一女士花840元购买一 支SK-Ⅱ 紧肤抗皱精华乳，使用一个月 后，感觉未达到广告效果。
广告词：28天年轻12年，皱纹减少47% （这是宝洁的广告吗？）
05年3月1日，该消费者状告宝洁做虚假 广告。
宝洁公司低调处理： 认罚20万 撤消虚假广告
危机的高潮-质量问题
第二讲 农产品营销环பைடு நூலகம்分析
一、营销环境分析的内容与方法
（一）营销环境的内容 微观环境
宏观环境
微观环境
企业 供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众
宏观环境
政治、法律环境 经济环境 人口环境
生态环境 社会文化环境 科学技术环境
（二）营销环境分析方法
SWOT分析 S——strengths w——weaknesses O——opportunities T——threats
企业正直的危机是信用危机 网络是当今第一大媒体 网络是负面消息传播的源头， 网络是企业营销和危机管理的第一要素
婚礼门事件
2005年1月9日，杭州上塘高架桥北端发 生一起恶性交通事故，在上塘高架北端 下桥处，事故现场没有看到血迹，在路 边发现一只躺着的狗，车身严重分离， 排气管飞到路的另一边，这辆车是婚车！ 这起特大交通事故共造成三死两伤。
2006年10月23日，中国质检局说：正常 使用含有少量这些元素的化妆品对消费 者的健康风险较低。（为什么回有此结 果）
第二天，消费者要求退货，SK-Ⅱ 坚决 不从
第三天，中消协等表示支持，部分商家 顶不住压力，开始以SK-Ⅱ 货款垫付退 货。
第四天被迫接受退货，但提出四个条件 此次检验产品 有过敏反应证明 购物小票 还剩三分之一
事件的前奏
2005年1月，南昌一女士花840元购买一 支SK-Ⅱ 紧肤抗皱精华乳，使用一个月 后，感觉未达到广告效果。
广告词：28天年轻12年，皱纹减少47% （这是宝洁的广告吗？）
05年3月1日，该消费者状告宝洁做虚假 广告。
宝洁公司低调处理： 认罚20万 撤消虚假广告
危机的高潮-质量问题
第二讲 农产品营销环பைடு நூலகம்分析
一、营销环境分析的内容与方法
（一）营销环境的内容 微观环境
宏观环境
微观环境
企业 供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众
宏观环境
政治、法律环境 经济环境 人口环境
生态环境 社会文化环境 科学技术环境
（二）营销环境分析方法
SWOT分析 S——strengths w——weaknesses O——opportunities T——threats
企业正直的危机是信用危机 网络是当今第一大媒体 网络是负面消息传播的源头， 网络是企业营销和危机管理的第一要素
婚礼门事件
2005年1月9日，杭州上塘高架桥北端发 生一起恶性交通事故，在上塘高架北端 下桥处，事故现场没有看到血迹，在路 边发现一只躺着的狗，车身严重分离， 排气管飞到路的另一边，这辆车是婚车！ 这起特大交通事故共造成三死两伤。
2006年10月23日，中国质检局说：正常 使用含有少量这些元素的化妆品对消费 者的健康风险较低。（为什么回有此结 果）
农产品营销渠道策略PPT课件
第一步，计算该市猪肉销售总额。 12×10×40=4800（万元）
第二步，计算销售总额与实际销售额差额的百分数 (4800-4000)/4000×100%=20% 第三步，计算结果分析。
43
2021
2.图示法
优越区域：是指在甲或乙其中的一个市场中心进 行交易或购买，比在另一个市扬进行交易或购买 更有利的区域。
202146中介组织带动农户发展生产保证了农民增加收入中介组织的发展保证了农业结构调整的成效中介组织推动了农业产业化经营的发展202147中介组织是深化农业服务体系改革转变基层经联社职能的方向和途径中介组织的发展促进了农业向第二三产业的伸延202148二农业中介组织的类型按中介组织在营销渠道上的职能代理商
使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的
组织和个人。
31
2021
功能
为消费者提供服务 为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务 可以预见性提供销售服务，平衡供求
32
2021
二、零售商的类型
(一)百货商店 由许多按商品种类分别设立的分店或柜台
组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一 地点选购多种商品的需要。
（1）根据普查资料，计算某一城市年人均对某种农产品的 购买额，再根据城市人口总量，计算出年购买总额；
（2）根据统计资料，计算出本地市场上该农产品的实际销 售额；
（3）计算购买总额与实际销售额差额的百分数，即可确定 零售区域。
42
2021
［例］ 某城市人口是40万人，对猪肉年人均消费量 是10千克，假定本地市，猪肉每千克平均价格为12 元，本地市场实际猪肉销售额为4000万元，试确定 零售区域？
51
第二步，计算销售总额与实际销售额差额的百分数 (4800-4000)/4000×100%=20% 第三步，计算结果分析。
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2.图示法
优越区域：是指在甲或乙其中的一个市场中心进 行交易或购买，比在另一个市扬进行交易或购买 更有利的区域。
202146中介组织带动农户发展生产保证了农民增加收入中介组织的发展保证了农业结构调整的成效中介组织推动了农业产业化经营的发展202147中介组织是深化农业服务体系改革转变基层经联社职能的方向和途径中介组织的发展促进了农业向第二三产业的伸延202148二农业中介组织的类型按中介组织在营销渠道上的职能代理商
使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的
组织和个人。
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功能
为消费者提供服务 为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务 可以预见性提供销售服务，平衡供求
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二、零售商的类型
(一)百货商店 由许多按商品种类分别设立的分店或柜台
组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一 地点选购多种商品的需要。
（1）根据普查资料，计算某一城市年人均对某种农产品的 购买额，再根据城市人口总量，计算出年购买总额；
（2）根据统计资料，计算出本地市场上该农产品的实际销 售额；
（3）计算购买总额与实际销售额差额的百分数，即可确定 零售区域。
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2021
［例］ 某城市人口是40万人，对猪肉年人均消费量 是10千克，假定本地市，猪肉每千克平均价格为12 元，本地市场实际猪肉销售额为4000万元，试确定 零售区域？
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农产品市场营销PPT
如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的 前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。
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主讲：任海蓉
NordriDesign™中国专业PowerPoint媒体设计与开发
“米甚贵，伤民；甚贱，伤农。民伤则离散，农伤则国贫” --《汉书.食货志》
到31万吨左右。受大蒜产量增 全国种植面积急剧增加, 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的 前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。
加和市查场看全部需… 求减少等因素的影 响，当地大蒜大量滞销，平均
导致供大于求 ，生姜跌 至3元/斤
价格低至0.5元一斤
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四、事件性滞销。
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专业交流
模板超市
设计服务
本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。
本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权 法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的 前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。
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一、生产的盲目性－－缺乏信息，脱离市场
NordriDesign™中国专业PowerPoint媒体设计与开发
在河南省中专牟业交县流 的一个农产模品板超市
设计服务
交易市场，销售大蒜的车队排
起长龙等待销售。河南省中牟 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。
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到31万吨左右。受大蒜产量增 全国种植面积急剧增加, 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的 前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。
加和市查场看全部需… 求减少等因素的影 响，当地大蒜大量滞销，平均
导致供大于求 ，生姜跌 至3元/斤
价格低至0.5元一斤
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四、事件性滞销。
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一、生产的盲目性－－缺乏信息，脱离市场
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在河南省中专牟业交县流 的一个农产模品板超市
设计服务
交易市场，销售大蒜的车队排
起长龙等待销售。河南省中牟 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。
第二讲农产品市场营销
第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不 需要的。那个人与和尚说了一番话，却卖出了一万把 梳子。
那人说了些什么？
他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客 带在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符， 既能积德行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲 朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名， 岂不是天大善事？大师双手合十，说：“施主有这番美意， 老衲岂能不从？”就这样，寺院买了一万把，取名“积善 梳”、“平安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。 当然，开光所捐的善款也不菲啊！
通常情况下， 顾客的价值会 随着商品质量 和服务的提升 而提升，并随 着价格的下降 而增加。
顾客价值感
商
提
商
品
供
品
质
服
价
量
务
格
顾客价值感模型
理想的市场营销是营销者通过深刻的认识和了 解顾客，使产品和服务能符合顾客的需要，进而实 现产品的自我价值。
六、农产品市场营销条件
农产品市场营销的基础是农产品的 需求，没有需求就谈不上营销。
三、农产品营销的内涵
第一，农产品营销的主体是农产品的生产者与经营者。 第二，农产品营销的目的是赢利。只有赢利，投资者才能获 得合理的收益，只有赢利经营者才能获得持续经营所需的费 用。利润指标也是衡量营销成败与否的关键标准。 第三，产品营销的前提是农产品及其相关服务能满足顾客某 一方面的需要。只有满足顾客需要的农产品才能顺利实现让 渡，这是实现农产品营销的必要条件。 第四，农产品营销的中心是市场。要围绕市场搞营销，“眼 睛盯着市场看，脑子围着市场转，工作跟着市场干”，关注 跟踪农产品市场的变化，进而开发新产品引导市场的需求。 第五，农产品营销的过程是整体性经营销售活动。
那人说了些什么？
他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客 带在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符， 既能积德行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲 朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名， 岂不是天大善事？大师双手合十，说：“施主有这番美意， 老衲岂能不从？”就这样，寺院买了一万把，取名“积善 梳”、“平安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。 当然，开光所捐的善款也不菲啊！
通常情况下， 顾客的价值会 随着商品质量 和服务的提升 而提升，并随 着价格的下降 而增加。
顾客价值感
商
提
商
品
供
品
质
服
价
量
务
格
顾客价值感模型
理想的市场营销是营销者通过深刻的认识和了 解顾客，使产品和服务能符合顾客的需要，进而实 现产品的自我价值。
六、农产品市场营销条件
农产品市场营销的基础是农产品的 需求，没有需求就谈不上营销。
三、农产品营销的内涵
第一，农产品营销的主体是农产品的生产者与经营者。 第二，农产品营销的目的是赢利。只有赢利，投资者才能获 得合理的收益，只有赢利经营者才能获得持续经营所需的费 用。利润指标也是衡量营销成败与否的关键标准。 第三，产品营销的前提是农产品及其相关服务能满足顾客某 一方面的需要。只有满足顾客需要的农产品才能顺利实现让 渡，这是实现农产品营销的必要条件。 第四，农产品营销的中心是市场。要围绕市场搞营销，“眼 睛盯着市场看，脑子围着市场转，工作跟着市场干”，关注 跟踪农产品市场的变化，进而开发新产品引导市场的需求。 第五，农产品营销的过程是整体性经营销售活动。
第二章 农产品市场与营销环境
第二节
农产品市场竞争
C
第二节 农产品市场竞争
一
市场竞争结构
二
农产品的市场竞争结构
一、市场竞争结构
具有厂商多、产品同质化、无 退出壁垒以及完全市场信息等 特征。
完全竞 争
企业数目多、规模小， 进入和退出该市场比较 容易，但每个厂商的行 为对市场影响都很小。
垄断竞 争
完全垄 断
单一的销售者和生产者(垄 断者)控制了整个市场
3
农产品市场的进入壁垒在逐渐提高
4
农产品市场信息不完全
第三节
农产品营销环境
第三节 农产品营销环境
1 营销环境概述 2 农产品营销宏观环境 3 农产品营销微观环境
一、营销环境概述
概述：
菲利普·科特勒认为营销环境由微观营销环境和宏观营销环境组成， 其中微观营销环境由与企业联系紧密，影响其服务目标顾客的能力的 单位组成，这些单位或多或少与企业有直接的经济关系，也称为直接 营销环境。
公众、媒介公众、金融公众、群众团体公众、地方公众、 一般公众、企业内部公众等。
季节性和周期性 市场风险比较大 交易的产品具有双重性质 市场非均衡发育
此外农产品市场还具有不同于工业品的标准化程度低，交易方 式众多，参与主体多元化等特点。
四、农产品市场的类型
01
按照市场参与主体分类
按照农产品市场参与主体不同，农产品市场可分为：农产品消费者 市场、农产品企业市场和农产品政府市场。
3
人口环境
人口总量 人口结构
年龄结构 性别结构 地区结构及人口迁移
家庭规模
二、农产品营销宏观环境
4
生态自然环境
5
社会文化环境
自然资源限制 环境污染与保护
农产品品牌战略与营销PPT演示课件(52页)
品牌+标准+规模 （1）没有好广告，什么都没有 农业生产资料--农业生产--农产品加工 （5）以电子商务为代表的新型流通技术 （1）以超级市场为代表的新型零售业态 ----企业整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。 ----没有好品牌，什么都没有 （1）以超级市场为代表的新型零售业态。 （2）品牌其实是产品概念对接的人群情感 （4）以物流中心为代表的新型流通组织机构。 文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合. （2）以连锁经营为代表的新型流通组织形式。
2、经营品牌
质量是品牌的本质、基础，也是品 牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是 商品不可分割的一部分，是市场竞争的 焦点；形象是品牌在市场上、消费者心 中所表现出的个性特征，体现消费者对 品牌的评价与认知；文化价值是品牌的 内涵，是社会物质形态和精神形态的统 一，是现代社会的消费心理和文化价值 取向的结合.
模式 ： 公司+园区+农户 价值（农工收入）=产量×单价 文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合. 价值（农工收入）=产量×单价 一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品和服务相区别。
三、品牌战略
1、塑造品牌
一般认为，品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是它们的相互组 合，用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品和服务相区别。
----没有好广告，什么都没有 农民收入没有减少，种粮积极性增加？
2、经营品牌
质量是品牌的本质、基础，也是品 牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是 商品不可分割的一部分，是市场竞争的 焦点；形象是品牌在市场上、消费者心 中所表现出的个性特征，体现消费者对 品牌的评价与认知；文化价值是品牌的 内涵，是社会物质形态和精神形态的统 一，是现代社会的消费心理和文化价值 取向的结合.
模式 ： 公司+园区+农户 价值（农工收入）=产量×单价 文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合. 价值（农工收入）=产量×单价 一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品和服务相区别。
三、品牌战略
1、塑造品牌
一般认为，品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是它们的相互组 合，用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品和服务相区别。
----没有好广告，什么都没有 农民收入没有减少，种粮积极性增加？
农产品国际贸易讲课课件23页PPT
有机食品的发展具有广阔的前景。这首先在于， 世界的绿色潮流为中国提供了市场机遇。从国 际需求市场看，有机食品目前已成为发达国家 的消费主流，他们的有机食品基本上靠进口， 德国、荷兰、英国、美国每年进口的有机食品 分别占有机食品消费总量的60%、60%、70%、 80%。有机食品正成为发展中国家向发达国家 出口的主要产品之一。国际上对我国有机产品 的需求越来越大，我国有机食品的发展在国际 市场有十分巨大的潜力，大豆、稻米、花生、 蔬菜、茶叶、干果类、蜂蜜，以及绿色药品如 中草药、生物药品，绿色纺织品如丝绸、棉花 等颇受外商欢迎。现阶段我国有机农产品的生 产还远远不能满足国外市场的需求。
市场，增长率会更高些，而某些类别的产品， 如肉类和加工产品增长幅度会更大些。
发展有机食品，开拓国际市场
由于国际市场绿色环境的形成和完善，使 我国现行相关产品的对外贸易受到重大影响。 中国作为发展中国家，正处在经济发展时期。 一方面粮食还不能完全满足国内的消费需求， 但还不能完全将市场拱手让给外国另一方面， 我们的很多名优特农产品具有质量和价格优势， 可以占领一部分国际市场，特别是西欧、美国、 日本等发达国家。因此，对于农产品的生产者， 应在充分考虑其环境影响的基础上，尽可能吸 收现代科学技术，发挥科技在农业生产中的作 用，提高我国粮食和其它农产品的数量和质量， 增强在国际市场上的竞争力。
价格，让越来越多的生产者走上有机生产之路。
绿色壁垒的现状
1、绿色贸易壁垒在近十年的时间里被使用的 频率越来越高，成为继反倾销措施以后的又一 重要的贸易措施。
2、绿色贸易壁垒措施涉及的领域越来越广泛。 3、绿色贸易壁垒设置的对象国具有一定的针
对性。 4、绿色贸易壁垒措施具有动态性的特点。
在全球4917种产品中，受绿色贸易壁垒影响的 3746种产品的贸易额达47320亿美元，占1999 年世界进口额的88%，其中直接受影响的达 6790亿美元，占13%，共计有137个进口国采 用了绿色贸易壁垒措施。据欧盟环保机构的一 项调查显示:仅1998年，欧盟国家禁止进口的 “非绿色产品”价值就达300亿美元，其中 90%来自于发展中国家，涉及纺织、成衣、化 妆品、日用品、玩具、家具和家用电器等几千
全球化背景下中国特色农产品国际市场营销策略研究
全球化背景下中国特色农产品国际市场营销策略研究随着全球化的深入发展，中国特色农产品作为中国传统文化的重要组成部分，具有独特的品种、口感和风味，逐渐在国际市场上受到关注和追捧。
然而，由于中国特色农产品国际市场营销策略的不当，导致其在国际市场上的竞争力较低。
因此，本文将从品牌建设、渠道拓展和市场推广三个方面，探讨中国特色农产品在全球化背景下的国际市场营销策略。
一、品牌建设品牌是一个产品在市场上的核心竞争力之一，具有重要的市场价值。
对于中国特色农产品来说，品牌建设是提高产品竞争力并在国际市场上取得成功的关键。
因此，在国际市场上，中国特色农产品需要建立独具特色的品牌形象，以与其他国家和地区的同类产品进行区分。
1.1 确定品牌定位做好品牌定位是成功的第一步。
中国特色农产品应将自身品牌视作中国农产品文化的载体，将其与中国的独特文化和传统价值联系起来。
充分挖掘中国农产品文化的内涵，提炼出符合国际市场需求的特色农产品品牌定位。
1.2 提升品牌形象品牌形象是消费者对产品的整体印象，包括品牌的知名度、认知度和形象评价等。
在提升品牌形象方面，中国特色农产品可通过广告宣传、赞助活动、公益项目等手段，向国际市场展示其优质、健康、原生态和绿色的特点，提高国际市场消费者对中国特色农产品的认知度和接受度。
二、渠道拓展渠道拓展是中国特色农产品国际市场营销的重点和难点之一。
在全球化背景下，如何建立起稳定、高效的国际市场渠道，是中国特色农产品进入国际市场的关键。
2.1 建立国际贸易合作关系中国特色农产品可以与国际贸易公司、大型超市、连锁餐饮企业等建立合作关系，通过合作伙伴的广泛渠道和资源整合能力，实现产品的批量销售和市场拓展。
2.2 构建电子商务平台电子商务平台是提升国际市场渠道得力助手。
中国特色农产品可以借助跨境电商平台，将产品直接推广给国际市场的消费者。
通过利用电子商务平台的全球化覆盖和消费者个性化需求的解决能力，将特色农产品的市场渠道拓宽到全球。
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案例9-3：瓷器和兔肉出口难
瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器， 多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却 越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含 铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我 们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生 省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的 商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口 商。
支配收入，消费支出模式等。 （4）文化环境：情人节消费习惯、美国人对葡萄的
看法，美国人对颜色、形状的喜好等。
1.3开展农产品国际市场营销的必要性
1．顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求 2．有利于国际资源优化配置 3．促进国家经济发展 4．扩大产品销售，规避经营风险 5．提升企业竞争力，加速企业发展 6．国际市场容量巨大
讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有 何启示？
1.2 农产品国际市场营销环境
1．政治环境：：
（1）国际政治局势（2）国际关系 （3）目标国的国内政治环境。 2．法律环境 （1）基本法规 （2）关税政策 （3）进口限制 3．经济环境 （1）世界经济格局 （2）各国经济发展水平
4．文化环境 （1）传统消费习惯 （2）信仰与态度 （3）审美观
超越了国与国之间的地域界限
环境具有很大的差异性及复杂性 多国性
2、特点
市场进入难度大 复杂性
信息管理难度大 成本高
风险性
竞争激烈
国际市场营销活动机构具有特殊性
案例9-1：美国苹果进日本
经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年 1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔 细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制 定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。
案例9-2：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场
我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠 和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受 西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4 万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度 下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了 西欧市场。为什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981 年、1982年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、 沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫 生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食 品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它 国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。
美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和 日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大 不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在 日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本 苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植 主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食。
讨论：分析总结以上三个案例，讨论环境在营销 中的重要性有哪些？
实务练习9-1：情人节之际，我国葡萄欲进入美 国市场，请分析营销环境。
提示： （1）政治环境：目前中美关系，美国政治局势等。 （2）法律环境：关税政策、是否有限制葡萄进口的政
策、进口的卫生条件要求、农药残留量要求等。 （3）经济环境：美国经济发展水平，各阶层人们可
返回
2 农产品国际市场的开发
2.1国际市场细分与目标市场选择
1、国际营销调研：进入国际市场的基础。 2、农产品国际市场细分
地理细分 人口细分 行为细分 心理细分 3、选择农产品国际目标市场 （1）竞争的相对优势 （2）地理位置 （3）市场规模 （4）风险程度
促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本 人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会 希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上 市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国
红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道， 日本两家大报＜＜朝日新闻＞＞和＜＜读卖新闻＞＞也刊载了新闻 照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美 国国旗。
美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹 果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国 苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台， 人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案 的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得 日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果 的方式并留下深刻的印象。
农产品国际市场营销
1 农产品国际市场营销环境 2 农产品国际市场开发 3 农产品国际营销组织
学习目标
课后习题
实训指导
1 农产品国际市场营销环境
引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程 在海域的水中孵化
养殖
国际市场行情
进行加工包装
运输
商人介绍产品
Hale Waihona Puke 商场销售1.1农产品国际市场营销的含义与特点
1、含义：
我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年 进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞 士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验， 我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要 加强对进口兔肉的控制。
案例9-4：敬烟就表示尊敬吗
在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外 不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌 的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销 会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销 性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美 国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。
与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果 的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每 个75 美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消 费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国 内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4 倍。