受众调查与分析4 受众心理共29页
4-受众心理
群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称
进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 估计每一细分市场规模，分析其产品竞争状况及发展趋势
产品差异化
年龄性别职业家庭人口教育程度宗教种族等地区华东华南东北中南华北西南西北人口密度特大城市大城市中小城市城镇乡村经济分布商业区文化区工业区年龄幼儿青少年成人老年收入高收入中等收入低收入家庭生命周期年轻单身年轻已婚无子女年轻已婚有子女年长已婚有子女年长已婚无子女年长已婚无18岁以下子女年长单身其他职业管理者官员普通职员专业技术人员服务员学生农民家庭主妇受教育程度中学以下中学大学大学以上宗教基督教佛教伊斯兰教印度教其他年代建国前出生60年代70年代80年代生活方式时尚型简朴型高雅型社会等级成功人士中产阶级弱势群体粘液型多血型胆汁型忧郁型使用时机常规时机特殊时机利益偏好消遣娱乐知识更新教育学习对媒介产品强烈一般使用频率大量使用较多使用较少使用使用者个体受众群体受众如
者占70．8%。46—55岁年龄段的读者占22．6%，56—65岁年龄段的读 者占6．1%，65岁以上的读者仅占0．5%。20—29岁年龄段的受众选择 电视的比例最少（10．5%），选择最高的年龄段是40—49岁年龄段的受 众（26．1%），而60岁以上选择电视的受众也比较少（15．2%）。
第五，受众的职业构成对选择传播媒体的 影响。
猪八戒的需要无疑是生理的需要，所以他偷懒； 沙僧的需要是安全的需要，所以他撮合，希望 和为贵； 白龙马的需要是感情和归属的需要，所以他沉 默，无闻； 唐僧的需要是尊重的需要，所以他有时哭啼， 不过是为了获得大家的尊重； 孙悟空的需要是实现自我价值的需要，所以他 才拼命。 他们的目的和价值观不一样，行为就很好理解。 总而言之，管理应该因人而异。
《百科全说》——中国第一档生活智慧脱口秀。 《8090》——中国第一档青少年的成长情感故事。 《我们约会吧》——中国第一档单身交友真人秀。 《勇往直前》——中国第一档大型明星公益挑战节 目。 《一呼百应》——中国第一档明星人气检测真人秀 节目。 《快乐大本营》——中国第一档明星综艺舞台秀。 《天天向上》——中国第一档礼仪功德脱口秀。 《芒果训练营》——中国第一档大型艺能特训节目。
受众心理性分析
2.传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵 循一定的原则 (1).易得性
(2).对比性 (3).报酬与威胁(报偿与警示)
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【例】：上海电视台1999年《记录上海》栏目中，曾播出一记录片 《离婚危险期》。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻 子不同意离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈 夫是第三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的 话，我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。”
选择性记忆(selective recall)是指 受众对信息的记忆也是有所选择的，常常 是只记忆那些有意义的、符合需要的、对 已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽 略或抑制那些无意义的、附加的、不利的 和不愿意记住的信息。这是受众心理过程 的最末环节。
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3.选择性记忆
3.2 影响选择性记忆的因素 [美联社马萨诸塞州大巴灵顿（1999年）4月4日 电]以阿尔贝特· 爱因斯坦站在一块黑板前和墨索 1．主观因素 里尼拧鼻子等照片闻名于世的摄影记者卢西恩· 艾 格纳昨天在一家私人疗养院去世，终年97岁。 2．客体因素
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美国传播学者约瑟夫· 克拉帕曾对受 众的选择心理进行研究。他指出，受众由 于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响， 视听传播是一个选择过程，它包括三个具 体环节：选择性接触（注意）、选择性理 解和选择性记忆。
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受众的选择性心理
选择性记忆 选择性理解 选择性注意
(selective attention)
于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避 那些与己见不合的信息。
受众分析(反馈与调查)概要
受众调查应用练习
面对面访谈
问卷设计调查
团队作业要求
团队角色：假设你们是某家电视台策划团队，想要创办某个 受众感兴趣的栏目。题材不限（文化、娱乐、体育、新闻）。 在前期开展一次了解受众需求与兴趣方面的调查，并根据你 的调查结果，策划你的栏目内容。 团队任务: 1. 每组一份完整的受众调查报告，附问卷。（5分）11月25日
（二） 受众调查的重要性：
受众调查 较之于 受众自发地、零散的向 媒介提供反馈信息相比。通过系统的科学调 查方法以随机抽样的形式调查一定的受众样 本所获得的反馈信息能够较好地反映出受众 总体对媒介传播信息的反应和要求。
受众调查：电视剧版《风声》年后开机观众观点
（三）受众调查的分类
读者概况 （以人口统计学分类法） 对报刊信息选择行为的调查 对读者和非读者的调查 （是否读过报、读报频率） 对读报用途和读者满足的研究 （对读报的可能用途及其可能带来的满足进行调查） 对编辑与读者的比较研究— 传者意图与受者观念 （研究某一问题编辑与读者对问题的意见的差别）
三、受众反馈的类型
（1）反馈结果 -- （2）反馈形式 -- （3）反馈发出者 -- （4）反馈真实性 -- （5）反馈速度 ---
正反馈 前馈 内反馈 真性反馈 及时反馈
负反馈 后馈 外反馈 假性反馈 延迟反馈
小悦悦事件“救与不救讨论”中国道德与伦理的沦陷
二、受众调查
（一）受众调查的目的： 了解受众的构成、受众的需要和兴趣、受 众对传播内容和形式的反应等，以便媒介信 息单位提供有用参考，及时地改进传播工作， 提高传播质量，加强传播者与受众的相互联 系。
视听率的获得：界定市场、抽取样本、收集 数据、分析评估。索福瑞调查公司
受众调查与分析4 受众心理
受众心理需要 受众心理动机 受众心理效应 受众心理倾向 受众反馈
受众心理是由受众的接受需要、接受 动机、心理效应、心理倾向四大特点组成。
（一）受众的接受需要
概念：需要是受众对客观事物的需
求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西 时的一种心理状态。 人类一切活动的基础说到底是满足各 种需要。马克思指出：“任何人如果不同
或思想，然后再将自己的观点和思想渗透
和组织进去，使受众产生一种印象，似乎
传播者的思想观点与他们已认可的思想观
点是相近的。
3、“自己人”效应——受传者在接 受活动中感到传播者在许多方面与自己有 相似或相同之处，并在心理学上将其定位 为“自己人”，因而提高了传播者的影响 力。
4、晕轮效应—受传者在接受活动中 将认知对象的某种印象不加分析地扩展
第四章 受众心理
受众心理需要 受众心理动机 受众心理效应 受众心理倾向 受众反馈
（三）受众的心理效应
指传播活动中的一些心理现象对传播
过程和传播效果的影响。有以下六种：
1、威信效应—传播者个人或群体的
权威性、可信性对受众的心理作用以及由
此产生的对传播效果的影响。
2、“名片”效应—传播者向受众传播 一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点
（二）反馈，译为回流、回报或译为 回馈，但现已渐趋一致。 传播学中的反馈是指从受传者送回 给传播者的少量意见信息，“告诉”传 播者关于其信息是怎样被接收了。
THANK YOU
（三）反馈的作用
1、有助于传播者检验和证实传播效果。
2、有助于传播者改进和优化下一步的
THANK YOU
传播内容、传播形式和传播行为。
到其他方面去的接受倾向，从而得出全
受众分析
讨论：
1．科特尔小姐在准备演讲稿时，应考虑 到多少受众？尽管目标受众是股东，但 是否还有其他重要受众需要了解这些信 息？
2．这些受众的个性特征是什么？是否有 某些明显的不同？
3．这些受众的担忧、期望和兴趣都是 什么？
学习目标
分析不同的商务受众，了解他们的兴 趣、担忧，考虑系统地阐述信息。 讨论商务受众的类型及其需求。 描述注重受众需求和期望的信息与传 达撰写者或演讲者意愿的信息之间的 不同。
• “我是说过，小王，可是……”宁经理说道：“可是你知 道公司有自己的一套关于薪金、晋升的规定和程序，并不 是我可以随意更改的事，嗯，我向总部申请看吧。”
• “啊？宁经理，我们部的员工都是在你这些话的鼓动下才 加班加点完成工作的呀，小李还带病坚持工作呢，现在这 个结果让我怎么跟他们说呢……”
• “好吧，别不高兴，我一定会去向总部提出申请，表彰你 们的辛苦工作的，一定会的，我保证。”
3. 沟通者与受众的共同点（沟通者与受众 共同分享的兴趣、目标和/或共同的信 仰。）
明星代言 成被告
沟通过程 中要用好
认同感
3.1.3 受众的担心和疑问
受众最大的担心之一是没有时间。为了让书面 信息便于浏览，沟通者应该：
适当留白。
每段开始都要有一个点题的句子。
如果方便的话，多使用标题。
辩证性思考
分析在工作中遇到的认为难沟通的一位受众、一个人或团 队。描述一下这位受众，其背景特征是什么？在沟通的特 殊环境中，他的需求是什么？担心是什么？期望是什么？ 如何将这些因素都考虑在内，以便更顺利地与这位受众沟 通？
案例讨论：
• 《都市快报》报道： 杭州市某家庭2006年5 月的一天晚上发生名牌彩电爆炸，使得该用户 在物质和心理两方面受到较大损失。该事件已 经引起了媒体和市民的极大关注。另，《钱江 晚报》也正派记者跟踪此事。
浅谈受众心理
浅谈受众心理浅谈受众心理【摘要】受众，是对大众媒介信息接受者的总称，具体可以包括读者、听众、观众等。
他们能够决定一条传播内容、一个传播媒介甚至是传播者本身的发展前途。
可以说，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播活动。
受众作为社会群体的人，是具有一定的心理和生理机制的，本文将简要的介绍受众心理。
【关键词】受众心理媒介传播一、何为受众受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。
二、受众的特点1、广泛性这里指的是受众成员组合和地域分布上的广泛性。
新闻媒介是面向全社会开放的。
从广义上讲，所有社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻媒介的受众。
新闻传播的广泛也使受众超越了地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。
2、混杂性也正因为新闻媒体受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，就相应早就了受众群体成员的混杂性特征。
他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同等，可谓千差万别。
3、隐蔽性尽管分散的受众成员有时也采用各种形式直接、间接参与新闻媒体工作，如加入受众参与节目，来信、来电反映意见和要求，或参与、接受媒体组织的受众调查等，但在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。
三、受众的类型1、按照接触的媒介类别:报纸读者、广播听众、电视观众、网民2、按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。
如男性受众和女性受众。
3、按照接触媒介的频率:稳定受众和不稳定受众4、按照受众不同信息的需求:一般受众（广受众）和特殊受众（窄受众）5、按照接触新闻媒介的确定性:现实受众和潜在受众6、按照新闻媒介明确的传播对象:核心受众和边缘受众四、受众的心理特征1、新奇心理所谓好奇，是指有机体遇到新异刺激物或环境事，所产生的朝向探究反射。
受众心理分析
受众心理的分析【摘要】受众，是对大众媒介信息接受者的总称，具体可以包括读者、听众、观众等。
他们能够决定一条传播内容、一个传播媒介甚至是传播者本身的发展前途。
可以说，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播活动。
受众作为社会群体的人，是具有一定的心理和生理机制的，本文从受众的心理分析其在传播中的重要性。
【关键词】受众心理、从众、求真、逆反、塌楼【正文】大众传播是信息的传递过程。
大众传播以传播者搜集、制作、传递信息开始，而以受众接触、接受信息并对信息作出反馈结束。
所以受众是大众传播的信宿，即“目的地”。
在新闻学里，新闻受众是新闻信息的接受者，是新闻产品的消费者，是新闻传播的反馈者。
可以说，新闻传播者进行的采、写、编、评的一切努力，都是为了使受众接受信息，并且能接受与信息相关的态度。
各方面研究证明，抓住受众心理是研究新闻传播效果的关键所在。
新闻受众心理的产生来自两个方面：受众原有的心理基础与新闻媒体传播信息的刺激。
传播媒介刺激是受众心理产生的诱导因素，是受众主体的需要。
人们的个性心理特征，往往是这种心理产生的基础，是有机体内部的一种不平衡状态，是人类行为的源泉之一。
传播活动所针对的对象不是孤立的，受众作为社会群体的一员，它具有鲜明的群休性和社会性。
传播者在考虑传播的效果时，不应该忽视受众的群体心理特征及其产生的心理效应。
传播者与受众在一定程度上是相辅相成的。
受众心理的分析，对于新闻传播者有极大的辅助意义。
最近几天，宁波引起了全国人民的关注。
12月16日中午12时许，宁波江东区徐戎三村一幢居民楼发生坍塌，当日下午5时从江东区塌楼废墟中被救出来的1名女性居民，经医院全力抢救，终因伤势过重不幸去世。
据了解，倒塌的房子是一栋1989年建造的6层建筑，是预制板结构，每层有3户人家，共有18户。
这一突发事件的发生，引起了舆论的哗然。
受众从新闻报道中获知这一灾难后，呈现出不同的心理状态。
第一，在众多报道中，受众如何选择自己的信息源，很大程度上，凭借对新闻标题的接受程度。
新闻心理之受众心理分析
新闻心理之受众心理分析——以中国作家莫言获诺贝尔文学奖，凤凰网专题报道为例摘要：新闻心理是新闻活动认识主体对新闻现象和新闻活动的主观映象，这里的认识主体包括新闻传者和新闻受众。
作为新闻传播的最终接受人员，新闻受众对新闻的实际需求尤为重要，本文主要就新闻受众的典型心理结合凤凰网对莫言获诺贝尔文学奖这一新闻事件的报道进行分析。
关键字：受众心理；莫言；凤凰网正文：新闻心理是新闻活动认识主体对新闻现象和新闻活动的主观映象，新闻受众是新闻媒介服务的对象，是接受新闻的认识主体。
受众的心理体现了新闻受众的需求，是新闻受众对新近发生的事实的一种心理反应。
新闻本身的特点同受众对新闻的需要之间有着一种内在的相互依存的关系。
虽然, 新闻的受众在社会地位、经济地位、职业、年龄、文化层次及环境等方面不同, 他们所关心的问题也不相同。
但是, 在各种社会地位、经济地位、职业、年龄、文化层次及环境等情况下的人们，却存在着共同的认识、兴趣和爱好。
“中国作家莫言获2012诺贝尔文学奖”是今年的一大新闻事件，对于莫言的获奖，各大媒体争先报道，而凤凰网“千言万语，何若莫言”的专题报道可谓是其中的佼佼者。
本文将从受众心理的期待引导心理、求新心理、求真心理、求近心理、求快心理等方面，具体分析对于莫言获奖受众对新闻的实际心理需求。
1、期待引导心理:社会主义新闻事业的党性原则是新闻工作的灵魂。
新闻事业的基本职能是传播新闻，反映、引导舆论，提供知识服务等。
受众需要随时通过新闻了解党的现阶段的方针、政策，借以调整自己的心理和行为来适应社会的需求。
因此，期待新闻引导是受众心理的重要内容。
当然，媒介信息对受众的引导是多方面的，有包括政治思想、文化教育、日常生活和消费等。
莫言获得诺贝尔文学奖本是中国文学得到世界认可的一大步，但网络上关于莫言是否有足够实力赢得这项荣誉的言论颇多，在纷杂的信息中，人们对事件本身的意义难以分辨。
凤凰网就莫言的专题报道引入了各方评论，“王干：莫言是反文化失败的作家”、“学者称莫言没能捍卫长篇小说的尊严”等新闻报道是对莫言本身获得诺贝尔奖存疑的体现，但直观看到的是，除小篇幅的存疑声音外，新闻报道的大篇幅内容是认可，赞扬的。