中原兰江地产深圳香蜜湖北项目前期营销定位报告77PPT
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某地产项目前期分析定位及形象设计展示PPT课件
xx江湾新城特征描述 2015年的xx，未来生活； 十八载城市精耕，土地情感； 启鉴奢华，xx未来地标； 改变冰城生活格局。
xx江湾新城模式 文化+浪漫+情感+未来 都会生活，未来人居
在情感与功能两个层面突破传统 地产项目。
从一线城市的xx城到xx江湾新城，我们总结出 xxxx城的推广模式：
情感诉求
他们的内心状态—— 他们希望生活： 在这个繁华的都会里，寻找情感的栖息， 出则繁华，入则宁静， 他们是一群努力奋斗的都会青年群体， 他们有着对生活的理想和对信念的执著， 他们，即将成为xxxx城的主人。
他们，需要在生活中， 寻找自我，表达自我。
他们需要的方式 时尚生活、情感载体+品质生活、心灵栖居+生活向往、未来人居
梦想+情感+品质+生活方式
3. 项目品牌定位
xxxx城品牌因子： xx未来CBD所在； 时代都会生活 自然宜居，远离喧嚣近于繁华 商业街、酒店、商铺、卖场，时尚生活全覆盖 东北亚土地文化 情感归属（亲情、友情、爱情）
品牌印记 不管是硬件的比拼还是生活方式的推崇，都务求 在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我 们同样需要回答： xxxx城是什么？
1、爱情着陆地•xx城 等爱的，将爱的，为爱的，此时此刻，都在这里！
实现很简单……
3、友情据点•xx城 聚三五知己，可放肆欢笑，畅谈畅想，无拘束才是真。
4、亲情港湾•xx城 有亲人的地方才是家，给予亲人快乐的所在，说到做到。
创意源点：
情感诉求：（“软”着陆） 梦想、亲情、友情、爱情
2、建立用于表达和传播“xx城”项目的语词和视觉传播管理工具 对“xx城”项目的核心内涵作深入的诠释与演化，形成指导项目在内外部传播的 关键传播信息 (策略判断、项目品牌定位、推广语等)，建立一套完整的推广体系。
房地产住宅楼项目前期定位报告(ppt 共40页)
形象高档次
天成佳园
地段好
君临天下
花都艺墅 自由都市
祥和花园 东辉铂领第e特区
我们
白领公寓
锦绣豪门
大德世家
丽景江南
地段差
形象低档次
我们的形象位置
明確區隔,更突顯產品特性,讓目標消費群易於識別
意识感
宁静的
明晰的
Cool
强调生活尊容
高尚的
君临天下
信赖感
正强调統生的活尊荣 东辉铂领
浪漫的
自然的
稳重的
一流的
xx都市花园项目
前期定位报告
2010.1.20
本次汇报的结构
项目自身分析 竞争市场分析 入市时机分析 入市价格预估
形象定位 形象解读
Contents
1. 项目认知 2. 竞争市场研判 3. 入市时机分析 4. 入市价格预估
xx都市花园项目
区位分析：成熟的CLD生活区
339 省
道
长
生态公园
新
白
白 浦
市场推量分析表
一季度
2009年
二季度
三季度
四季度
一季度
2010年
二季度
三季度
汉城国际/429套/高层，目前剩余334套
佑林泰极二期、三期/637/高层、精装小公寓，目前剩余418套
清华名城/140套/小高层、
多层，剩余58套
项
目
竞
晶蓝上城/1031套/高层，剩余987套
争
区
域
佑林高迪约540套/多层、小高层、高层，剩余265套
东辉铂领
主抓客群：
企业白领
广告语： 遥遥领先，铂项领目生推售活示意至图高处
深圳某房地产项目营销推广报告(ppt 95页)
三、住房保障制度还不完善；
四、市场供应体系不完善，中低价位普 通商品住房作为市场供应主体地位尚未 建立；
五、房地产市场调控体系还不完善，房 地产市场秩序有待进一步规范。
深圳房地产市场环境分析
1月： 地区
全国 北京 上海 深圳
2月： 地区
全国 北京 上海 深圳
3月： 地区
全国 北京 上海 深圳
房屋销售价格指数 同比 环比 105.6 100.6 108.9 100.6 100.0 100.0 112.7 100.9
1000元/㎡
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月
2006年-2007年5月龙岗区住宅价格走势图（单位：元/㎡）。
其中龙岗中心城的整体均价 在4-5月几个项目集中开盘 后突破10000万/㎡。
龙岗房地产市场分析
价格——中心城项目均价上涨1000元/㎡
1998—2006年二级市场供求图
深圳房地产市场环境分析
2007年6月15日，深圳政府专项整治行动
• 法律调控
1、依法查处房地产开发企业违法违规行为；
2、加依法大查处调房控地产力领域度涉及，的后有关市部门需及其持工作谨人慎员违态法违度规行为；
3、依法查处拆迁企业、中介机构及其从业人员违法违规行为
4、开展警示教育和案件曝光，选择部分违法违规典型案例予以曝光。
成交量——申大成功后成交率上涨
大运会的申办成功对龙 岗房地产带来直接的利 益驱动；
奥体板块的打造对周边 片区的基础设施、公共 配套、商务服务、区域 市容、治安环境等等方 面进行大规模投资；
奥体板块的启动助推片 区住宅市场的发展加速；
片区典型参考楼盘分析——招商依山郡
四、市场供应体系不完善，中低价位普 通商品住房作为市场供应主体地位尚未 建立；
五、房地产市场调控体系还不完善，房 地产市场秩序有待进一步规范。
深圳房地产市场环境分析
1月： 地区
全国 北京 上海 深圳
2月： 地区
全国 北京 上海 深圳
3月： 地区
全国 北京 上海 深圳
房屋销售价格指数 同比 环比 105.6 100.6 108.9 100.6 100.0 100.0 112.7 100.9
1000元/㎡
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月
2006年-2007年5月龙岗区住宅价格走势图（单位：元/㎡）。
其中龙岗中心城的整体均价 在4-5月几个项目集中开盘 后突破10000万/㎡。
龙岗房地产市场分析
价格——中心城项目均价上涨1000元/㎡
1998—2006年二级市场供求图
深圳房地产市场环境分析
2007年6月15日，深圳政府专项整治行动
• 法律调控
1、依法查处房地产开发企业违法违规行为；
2、加依法大查处调房控地产力领域度涉及，的后有关市部门需及其持工作谨人慎员违态法违度规行为；
3、依法查处拆迁企业、中介机构及其从业人员违法违规行为
4、开展警示教育和案件曝光，选择部分违法违规典型案例予以曝光。
成交量——申大成功后成交率上涨
大运会的申办成功对龙 岗房地产带来直接的利 益驱动；
奥体板块的打造对周边 片区的基础设施、公共 配套、商务服务、区域 市容、治安环境等等方 面进行大规模投资；
奥体板块的启动助推片 区住宅市场的发展加速；
片区典型参考楼盘分析——招商依山郡
房地产项目定位销售策略设计运营报告PPT模板
XX名俊
户型设计
130平米三居 全明三房，南北通透； 观景阳台赠送面积，提升产品
附加值； 次卫干湿分离，彰显品质； 室内存在长走道，交通空间存
在一定浪费。
76平米两居 户型较为方正，纯南向两居； 观景阳台赠送面积，提升项目品
质； 缺陷是餐厅无采光，无玄关设计，
并且室内存在长走道；
户型设计具有赠送面积，为此项目一大亮点。 户型普遍存在室内交通空间浪费，无玄关设计，降低居住品质
外部景观
本项目 XX华庭 XX名俊
项目规划、园林，户型均优于竞品项目，这为拜托基本面市场提供 了基本的保障
物业服务
XX尚都： 物业： XX物业 物业品质较高
项目自身配套完善，多种业态共存，居住便利度高 品牌物业，高品质的服务。
上限类竞品项目点对点研究小结 地段
户型
规划
配套 开发商品牌
园林 外部景观
本项目 XX雅苑 XX尚都 XX南郡
物业
项目户型及规划上具备与上限市场具备一定竞争优势，
但其他均略差于上线项目，因此合理策略是将项目推向上线市场的唯一途径
‹日期/时间›
项目名称 XX南郡 XX尚都 XX雅苑 XX华庭
XX名俊
‹页脚›
成交均价（元/平米） 5800 5800 5700 4400
4800
XX雅苑
户型设计
130平米三居 纯南向三房、户型较为方正，
但通风不好； 赠送大面积观景阳台，提升产
品附加值； ； 客厅采光较差，无玄关设计； 暗卫降低居住品质，且交通面
积略有浪费。
97平米两居 户型较为方正，纯南向两居； 南向主次卧，阳光餐厅； 赠送大面积观景阳台，提升产品
附加值； 暗卫降低居住品质。
某地产项目营销总结报告书PPT课件
B、入户花园为错层，层高为5.7米，入户花园可隔成上下两层， 形成复式，故单身公寓可变2房，1房可变3房；
C、户型面积区间在小户型设计中较适中，面积小，总价低； D、户型设计方正，功能分区合理，通风采光较佳。
产品描述
户型方正实用，功能齐全，分区明显。赠送超大5.7米层高错层大入 户花园、大露台、全落地凸窗设计，通风及采光效果良好，实用率超高。
后方陆域住宅客户
客户类型
客户分析
所占比例
盐田三村＼四房的村民＼生意人
经济实力较强，有自己的房子，有闲钱，投资意识强 ；
45%
买家 港区物流业管理人员＼白领＼司机 经济实力差,渴望在港区拥有属于自己的小窝，过上温馨的
25%
家庭生活；
市区内的投资客
经济实力较强，有自己的房子，关注东部置业，投资意识 30%
表示为赠送面积。
表示该部分结构将根据实际土建为准。
SWOT分析
临近港口； 展示面好； 盐田港区域价值高； 路网发达，交通便捷； 景观丰富，视野开阔； 赠送面积大，产品稀缺； 自身和周边商业配套完善； 高品质物管服务。
盐田港三期扩建，助推经 济和产业发展；
国际物流园打造，正面影响 区域；
２我看xx
项目地址
xx位于盐田区深盐路与北山大道交汇处，是进入梅沙片区的门户 之作，畅享第二通道的蓬勃机遇和盐田港经济腾飞大势。伴随着东部 豪宅市场掀起的地产热潮，成为领创东部价值的标杆性物业。
经济指标
占地面积：
4698.33平米
总建筑面积：
19405.76平米
住宅建筑面积：
14085.18平米
丽景 明珠苑
公务员 小区 金海 雅居
和亨雅园
九号小区
C、户型面积区间在小户型设计中较适中，面积小，总价低； D、户型设计方正，功能分区合理，通风采光较佳。
产品描述
户型方正实用，功能齐全，分区明显。赠送超大5.7米层高错层大入 户花园、大露台、全落地凸窗设计，通风及采光效果良好，实用率超高。
后方陆域住宅客户
客户类型
客户分析
所占比例
盐田三村＼四房的村民＼生意人
经济实力较强，有自己的房子，有闲钱，投资意识强 ；
45%
买家 港区物流业管理人员＼白领＼司机 经济实力差,渴望在港区拥有属于自己的小窝，过上温馨的
25%
家庭生活；
市区内的投资客
经济实力较强，有自己的房子，关注东部置业，投资意识 30%
表示为赠送面积。
表示该部分结构将根据实际土建为准。
SWOT分析
临近港口； 展示面好； 盐田港区域价值高； 路网发达，交通便捷； 景观丰富，视野开阔； 赠送面积大，产品稀缺； 自身和周边商业配套完善； 高品质物管服务。
盐田港三期扩建，助推经 济和产业发展；
国际物流园打造，正面影响 区域；
２我看xx
项目地址
xx位于盐田区深盐路与北山大道交汇处，是进入梅沙片区的门户 之作，畅享第二通道的蓬勃机遇和盐田港经济腾飞大势。伴随着东部 豪宅市场掀起的地产热潮，成为领创东部价值的标杆性物业。
经济指标
占地面积：
4698.33平米
总建筑面积：
19405.76平米
住宅建筑面积：
14085.18平米
丽景 明珠苑
公务员 小区 金海 雅居
和亨雅园
九号小区
某项目定位营销策划报告(共 54张PPT)
/年。运营期内，代理公司负责运营管理人员 资及福利，除此以外所有费用由甲方承担。
05
招商、 运营 思路
02
招商的核心不是商户，而是信心！ 有生意一店难求，无生意白送也不来! 不仅是优惠政策，而是能不能树立信心、看到希望！
在娱乐城未达到繁荣前如何做到？ ——逆向操作
济发展不相协调。
02
项目 具体 情况 分析
02
PART-01
项目概况
项目概况
本项目总案名为——旺角香水岸，由合肥中信物业有限公司鼎力打造。项 目位于北一环CBD商圈上游领地，东依四里河、南临南淝河，坐拥绝版风景。 项目主体由一栋28层、一栋18层、两栋26层的水洲岸高层住宅组成，沿街裙 楼配属1000㎡商业门面和800㎡办公物业，设地上、地下共430个停车位，总 建筑面积约70000㎡。 同时，配套1.52万㎡安徽省最大国际化电影大世界和文化活动中心，让业 主的未来生活非同凡享。 项目毗邻北一环快速主干道，无缝接驳五里墩、四里河立体交通枢纽—— 濉溪路、清溪路、肥西路等三维立体交通，轻松驾驭城市的交通动脉，进退亦 从容自如——进，可与琥珀山庄、杏花公园、三孝口一线牵；退可至南淝河、 四里河畔，俯瞰诗意水景。项目周边10分钟生活半径内，容纳世界500强乐购 超市、大润发超市以及众多餐饮、休闲娱乐场所，一站式享受周边360度品质 生活配套。
产品类型：文化休闲娱乐城 档次、级别：高档次、高品位
整体功能定位
合肥首个极具特色的
文化休闲娱乐聚合体
品质生活 畅享未来
业态类型：高档会所 / 演艺酒吧 / 特色足浴 / 文化影城 /生活配套
案名定位
安 影 文 化 娱 乐 城
品牌安影 文化生活
项目功能定位理由
◆与安影集团文化平台紧密结合，文化、休闲、娱乐三位于一体；
05
招商、 运营 思路
02
招商的核心不是商户，而是信心！ 有生意一店难求，无生意白送也不来! 不仅是优惠政策，而是能不能树立信心、看到希望！
在娱乐城未达到繁荣前如何做到？ ——逆向操作
济发展不相协调。
02
项目 具体 情况 分析
02
PART-01
项目概况
项目概况
本项目总案名为——旺角香水岸，由合肥中信物业有限公司鼎力打造。项 目位于北一环CBD商圈上游领地，东依四里河、南临南淝河，坐拥绝版风景。 项目主体由一栋28层、一栋18层、两栋26层的水洲岸高层住宅组成，沿街裙 楼配属1000㎡商业门面和800㎡办公物业，设地上、地下共430个停车位，总 建筑面积约70000㎡。 同时，配套1.52万㎡安徽省最大国际化电影大世界和文化活动中心，让业 主的未来生活非同凡享。 项目毗邻北一环快速主干道，无缝接驳五里墩、四里河立体交通枢纽—— 濉溪路、清溪路、肥西路等三维立体交通，轻松驾驭城市的交通动脉，进退亦 从容自如——进，可与琥珀山庄、杏花公园、三孝口一线牵；退可至南淝河、 四里河畔，俯瞰诗意水景。项目周边10分钟生活半径内，容纳世界500强乐购 超市、大润发超市以及众多餐饮、休闲娱乐场所，一站式享受周边360度品质 生活配套。
产品类型：文化休闲娱乐城 档次、级别：高档次、高品位
整体功能定位
合肥首个极具特色的
文化休闲娱乐聚合体
品质生活 畅享未来
业态类型：高档会所 / 演艺酒吧 / 特色足浴 / 文化影城 /生活配套
案名定位
安 影 文 化 娱 乐 城
品牌安影 文化生活
项目功能定位理由
◆与安影集团文化平台紧密结合，文化、休闲、娱乐三位于一体；
兰江地产深圳香蜜湖北项目前期营销定位报告共79页
兰江地产深圳香蜜湖北项目前期营销定 位报告
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——Байду номын сангаас 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
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具备豪宅必不可少的自然景观
资源（山景） 环境清幽无噪音污染
发展商开发经验丰富创新意识极 强
O 未来福龙路开通带来机遇
供需矛盾持续激化
W 片区市场知名度不高
周边交通、配套缺乏 项目容积率2.9偏高
T 新政出台后市前景不容乐观
周边地块的陆续开发
拥有了众多的先机和优势，势必项目开 发方向锁定了高端住宅。然而——
地块研判——政策限制
自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的 商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房 （含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。 直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报 建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的， 应根据要求进行套型调整。
目标
我们的目标——
打造超越市场5-8年的产品，以独特个性的市场形 象垄断目标消费群体。
总 结：
产品竞争力策略性选择
什么样的元素和手段 促成
……
启示
IBM电脑以自己卓越的品质，首当其冲成为PC 界的龙头老大。当苹果电脑在图象处理方面， 另辟新径个性的设计占领了半壁江山时，它赢 了！
总 结：
作为打造豪宅产品的思路考虑，它同时面 对的是外部的内部条件的双重考验。
然而内部因素的改变或是外部的因素的改变，相 对而言更加的主动和实效。并且能够从根本上起 到扭转时局的效果。
产品自身的突破点在哪里？即是一种策略性思维的转变。 —— 一场超越标准之争
超越标准之争 ——取经
思索
传统的硬仗打法：
片
位于深圳中轴线上绝佳地段
区
泛香蜜湖片区稀有居住用地
特
征
丰富原生态自然景观（山、水）地貌
规划完善包括商业、居住、学校、车站 等
随着交通和配套设施的进一步完善,片区未来具有巨大发展潜力！
地块研判——形象演绎
从方位上来看地块位于整个大地块的东 北侧，相对于同A、B两地块共同组成 的住宅组团而言，项目地块属于南北朝 向。周边紧邻规划中的山体公园、绿地 及幼儿园等。从地势上来看属于3个地 块中高差相对较大的地块。
超越标准之争
兰江项目营销定位报告
中原地产倾心铸造
引子:
根据对兰江地产多年开发项目的跟踪得出其开发理念—— “不做市场随波逐流的盲从者! 不与竞争对手同一水平较量!
“我们要站的更高!看的更远!作超越地产之争的赢家 ”！
中原要与兰江公司对话的核心内容——
超越标准之争 ——缘起
地块研判——路网
项目地 块位置
至龙华
至罗湖 香环北立交
【 地块指标 】
占地:60899.04㎡ 建面:176607.2㎡ 容积率:2.9 覆盖率:40% 建筑限高:80米
至侨香路
香蜜湖路
描 述:
项目地块位于福龙路与北环大道围合成的 西北区,直线距离最近的并且是未来出行的主要干 道为——福龙路。它将成为连接南北和贯通东 西的一条重要核心快速干道，并且带动整个片 区的发展。
品 牌
区 域
园
低景 林
密观
度
送 ……
面 积样 包
板装 房
豪宅
？
案例
来看下面的例子……
苹果电脑公司成立于1977年，是个人电脑最早的 倡导者和著名生产商。它所生产的 Apple II 引发 了个人电脑革命，Macintosh 的推出又彻底改造 了个人计算机。此外，苹果还以其领先市场的 iPod 系列便携式数字音乐播放器和 iTunes 在线 音乐商店引发了数字音乐的革命。
福龙路简介：
福龙路是深圳实施“净畅宁”工程的重要举措之一。作为连接香蜜湖片区和龙华最快速的主干道， 福龙路南起北环大道香环立交，穿越横龙山、白石岭、横跨南坪快速路、留仙大道，经长岭陂水 库、红木山水库，在龙华二线拓展区与龙大快速路连接，全长14.38公里。福龙路道路红线宽78米， 双向六车道，为城市A级快速路，设计时速80公里。该工程包括互通式立交4座、简易立交3座，
S 地块属于关内稀缺的住宅用地
具备豪宅必不可少的自然景观
资源（山景） 环境清幽无噪音污染
发展商开发经验丰富创新意识极 强
O 未来福龙路开通带来机遇
供需矛盾持续激化
W 片区市场知名度不高
周边交通、配套缺乏 项目容积率2.9偏高
T 新政出台后市前景不容乐观
周边地块的陆续开发
地块研判——竞争分析
与地块有直接竞争的 A、B地块对比分析：
在过去的八十多年里，世界经济不断发展， 现代科学日新月异，IBM 始终以超前的技 术，出色的管理和独树一帜的产品领导着 信息产业的发展，保证了世界范围内几乎 所有行业用户对信息处理的全方位需求。
案例
iPod便携式数 字音乐播放器
手机
诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易 用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解 决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率 。
沿线设跨线桥41座，总长9088米；隧道（单洞）6座，总长6048米；工程总投资18.67亿元，计 划2007年10月全线通车。
地块研判——片区规划
本案
住宅用地
公安局射击场
下沙村墓地
入口
住宅用地
商业配套
莲塘尾水库
拟建红岭中学 高中部
山体公园
禾镰坑水库ห้องสมุดไป่ตู้
入口
公交车站及 停车场
片区小结：
深圳关内罕有的大规模开发用地
政策的出台一方面制定和规范了房地产市场统一的起跑线和游 戏规则，另一方面则更加剧了同质化产品的竞争！
地块研判——开发面临问题
山坡
由于项目指标的限制和先天因素的制 约在地块的开发过程中将会面临一些 问题。
山景资源的合理开发和利用 车流和人流通道的设置 停车位问题的解决 2.9高容积率的化解 户型面积配比与新政产生的矛盾 同质化产品的竞争
北
本 案
B
A
东
项目地块外围 形态酷似一个 倾放的灵芝
地块研判——形象演绎
项目地块三面环山，坡势由陡趋缓，东 南向一面开口围合成一个盆地地形。外 延除东南面地势较低，其他方位皆山地 地貌。
盆地边缘轮廓酷似一个游弋的神鳌。 整体形象演绎出一幅神鳌寻宝图。
地块研判——SWOT分析
S 地块属于关内稀缺的住宅用地
本案 地块 地块
A
B
本 案
B
A
容
2.9
积
率
占 6万 约6 约5.5 地㎡ 万 万
备 户型产品及发售时 注 机等均待定
从三个地块指标上分析比较接近，A、B两地块地形较规整 相对山地比例较高，临近福龙路。且从对外部资源的利用 方面A地块占有先机。本案的优势在于环境清幽，除与B地 块部分临界有大量山体资源可以通过领养等方式为之所用。
资源（山景） 环境清幽无噪音污染
发展商开发经验丰富创新意识极 强
O 未来福龙路开通带来机遇
供需矛盾持续激化
W 片区市场知名度不高
周边交通、配套缺乏 项目容积率2.9偏高
T 新政出台后市前景不容乐观
周边地块的陆续开发
拥有了众多的先机和优势，势必项目开 发方向锁定了高端住宅。然而——
地块研判——政策限制
自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的 商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房 （含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。 直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报 建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的， 应根据要求进行套型调整。
目标
我们的目标——
打造超越市场5-8年的产品，以独特个性的市场形 象垄断目标消费群体。
总 结：
产品竞争力策略性选择
什么样的元素和手段 促成
……
启示
IBM电脑以自己卓越的品质，首当其冲成为PC 界的龙头老大。当苹果电脑在图象处理方面， 另辟新径个性的设计占领了半壁江山时，它赢 了！
总 结：
作为打造豪宅产品的思路考虑，它同时面 对的是外部的内部条件的双重考验。
然而内部因素的改变或是外部的因素的改变，相 对而言更加的主动和实效。并且能够从根本上起 到扭转时局的效果。
产品自身的突破点在哪里？即是一种策略性思维的转变。 —— 一场超越标准之争
超越标准之争 ——取经
思索
传统的硬仗打法：
片
位于深圳中轴线上绝佳地段
区
泛香蜜湖片区稀有居住用地
特
征
丰富原生态自然景观（山、水）地貌
规划完善包括商业、居住、学校、车站 等
随着交通和配套设施的进一步完善,片区未来具有巨大发展潜力！
地块研判——形象演绎
从方位上来看地块位于整个大地块的东 北侧，相对于同A、B两地块共同组成 的住宅组团而言，项目地块属于南北朝 向。周边紧邻规划中的山体公园、绿地 及幼儿园等。从地势上来看属于3个地 块中高差相对较大的地块。
超越标准之争
兰江项目营销定位报告
中原地产倾心铸造
引子:
根据对兰江地产多年开发项目的跟踪得出其开发理念—— “不做市场随波逐流的盲从者! 不与竞争对手同一水平较量!
“我们要站的更高!看的更远!作超越地产之争的赢家 ”！
中原要与兰江公司对话的核心内容——
超越标准之争 ——缘起
地块研判——路网
项目地 块位置
至龙华
至罗湖 香环北立交
【 地块指标 】
占地:60899.04㎡ 建面:176607.2㎡ 容积率:2.9 覆盖率:40% 建筑限高:80米
至侨香路
香蜜湖路
描 述:
项目地块位于福龙路与北环大道围合成的 西北区,直线距离最近的并且是未来出行的主要干 道为——福龙路。它将成为连接南北和贯通东 西的一条重要核心快速干道，并且带动整个片 区的发展。
品 牌
区 域
园
低景 林
密观
度
送 ……
面 积样 包
板装 房
豪宅
？
案例
来看下面的例子……
苹果电脑公司成立于1977年，是个人电脑最早的 倡导者和著名生产商。它所生产的 Apple II 引发 了个人电脑革命，Macintosh 的推出又彻底改造 了个人计算机。此外，苹果还以其领先市场的 iPod 系列便携式数字音乐播放器和 iTunes 在线 音乐商店引发了数字音乐的革命。
福龙路简介：
福龙路是深圳实施“净畅宁”工程的重要举措之一。作为连接香蜜湖片区和龙华最快速的主干道， 福龙路南起北环大道香环立交，穿越横龙山、白石岭、横跨南坪快速路、留仙大道，经长岭陂水 库、红木山水库，在龙华二线拓展区与龙大快速路连接，全长14.38公里。福龙路道路红线宽78米， 双向六车道，为城市A级快速路，设计时速80公里。该工程包括互通式立交4座、简易立交3座，
S 地块属于关内稀缺的住宅用地
具备豪宅必不可少的自然景观
资源（山景） 环境清幽无噪音污染
发展商开发经验丰富创新意识极 强
O 未来福龙路开通带来机遇
供需矛盾持续激化
W 片区市场知名度不高
周边交通、配套缺乏 项目容积率2.9偏高
T 新政出台后市前景不容乐观
周边地块的陆续开发
地块研判——竞争分析
与地块有直接竞争的 A、B地块对比分析：
在过去的八十多年里，世界经济不断发展， 现代科学日新月异，IBM 始终以超前的技 术，出色的管理和独树一帜的产品领导着 信息产业的发展，保证了世界范围内几乎 所有行业用户对信息处理的全方位需求。
案例
iPod便携式数 字音乐播放器
手机
诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易 用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解 决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率 。
沿线设跨线桥41座，总长9088米；隧道（单洞）6座，总长6048米；工程总投资18.67亿元，计 划2007年10月全线通车。
地块研判——片区规划
本案
住宅用地
公安局射击场
下沙村墓地
入口
住宅用地
商业配套
莲塘尾水库
拟建红岭中学 高中部
山体公园
禾镰坑水库ห้องสมุดไป่ตู้
入口
公交车站及 停车场
片区小结：
深圳关内罕有的大规模开发用地
政策的出台一方面制定和规范了房地产市场统一的起跑线和游 戏规则，另一方面则更加剧了同质化产品的竞争！
地块研判——开发面临问题
山坡
由于项目指标的限制和先天因素的制 约在地块的开发过程中将会面临一些 问题。
山景资源的合理开发和利用 车流和人流通道的设置 停车位问题的解决 2.9高容积率的化解 户型面积配比与新政产生的矛盾 同质化产品的竞争
北
本 案
B
A
东
项目地块外围 形态酷似一个 倾放的灵芝
地块研判——形象演绎
项目地块三面环山，坡势由陡趋缓，东 南向一面开口围合成一个盆地地形。外 延除东南面地势较低，其他方位皆山地 地貌。
盆地边缘轮廓酷似一个游弋的神鳌。 整体形象演绎出一幅神鳌寻宝图。
地块研判——SWOT分析
S 地块属于关内稀缺的住宅用地
本案 地块 地块
A
B
本 案
B
A
容
2.9
积
率
占 6万 约6 约5.5 地㎡ 万 万
备 户型产品及发售时 注 机等均待定
从三个地块指标上分析比较接近，A、B两地块地形较规整 相对山地比例较高，临近福龙路。且从对外部资源的利用 方面A地块占有先机。本案的优势在于环境清幽，除与B地 块部分临界有大量山体资源可以通过领养等方式为之所用。