格力电器

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个人作业
【品牌组合和架构——格力电器】 专业班级：营销
1101 姓名：沈坤 时间：2013年12月12日
课程名称： 《品牌管理》
格力电器公司——品牌组合和架构
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。

1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。

一、品牌组合
格力电器主要是自创新品牌，自主创新品牌是指不同类型的产品在不同市场启用新的品牌名，塑造新的品牌形象，用于区别不同市场的个性和偏好。

快速的进入和占领市场，严格的控制（确保品牌形象不受损害）和最低的投资。

相关品牌列举如下：
1.1电器业——格力空调
充分利用品牌、资金、技术和人才上的优势，格力格力电器不断开展资本经营和对外投资。

产品市场定位——家用空调巨头→制冷产业巨头、以客户为导向、高品质产品、优质服务。

格力空调是格力电器的主品牌，代表公司形象和企业产品的总体形象，具有很高的声誉，在市场上的号召力比较强。

消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。

在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高科技产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

新一代G-Matrik(G10)低频控制技术−−变频空调
高效离心式冷水机组−−中央空调
新型超高效定速压缩机−−定频空调
“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。

”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

1.2 工业
格力电器坚持“以科技进步推动发展，以高新产品占领市场”的发展思路，以新产品、新技术主打市场，成功地创建了格力电器、凌达压缩机、格力罗西尼、格力磁电等一批有实力的工业企业。

1.3 房地产业
2004年推出的新香洲旺角商业地产、拱北颐清园商住楼盘和2005年推出的拱北御枫美筑小区，引入全新的经营理念和营销管理模式，获得了业界、商界和消费者的广泛认同。

1.4 石化产业
发展油品运输、采购、进口、储运、销售等环节业务，拓展化工品、成品油、煤炭等相关产品市场，条件成熟时，进入油品深加工等下游产业。

二、品牌架构
如品牌组合中所列，格力电器主要有四个品牌，格力空调、工业、房地产业以及石化产业。

品牌是一种无形资产资产，需要继续增值，资产就应该得到有效的运用。

格力电器有效地利用它的品牌资产。

不当的运用品牌资产，有时会造成一个品牌危机，这个现象现在国内尤为普遍，很多国内客户及广告主将他们的品牌无限制的延伸，这样是很危险的。

商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，包括产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。

这样才可以说真正完整的建立自己的品牌。

从品牌的角度，以组织作为一个整体时，去构造与传播者、旗下各部门、公司战略联盟之间的关系。

多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，据市场经验，3-6个月市场有一个非常剧烈的改变。

2.1 格力电器公司是属于单一品牌构架和独立品牌构架
2.1.1 单一品牌构架——以一个品牌为中心，统帅不同的产品或业务。

格力电器公司是典型的多品牌公司，在这样的品牌架构中，一个企业品牌不会只做一个产品，每一个产品都是一个单独品牌，是一个多品牌战略。

企业品牌和产品品牌沟通对象实际上不太一样。

例如，我们在电视上看到一些品牌，实际上它的沟通不是很有效率。

因为他们是一个企业品牌，而一个企业品牌真正沟通对象是政府单位是投资者，对这些人做宣传工作就不要用电视，人们看到这些品牌是会感到莫名其妙，这一现象的原因在于广告主没有将企业品牌和产品品牌区分清楚。

优点：
✓有利于企业集中资源，全力打造格力电器品牌。

品牌的建设和维护都需要企业投入大量的人力和物力，而企业的资源毕竟有限，采用单一品牌架构的格力电器型企业，避免了内部资源的分散，可以集中全部的资源投入到该品牌的建设中。

✓有利于消费者较快的识别企业。

如果一个企业有多个品牌，消费者要全部了解和接受企业品牌需要较长的时间，而采用单一品牌架构的格力电器型企业，由于只有一个品牌，因此便于消费者的识别和接受。

✓有利于新产品推广。

单一品牌架构的格力电器型企业，在推广新产品时，可以借助品牌对消费者的影响力，缩短消费者对新产品的接受时间。

缺点：
✧使用风险大。

单一品牌架构的格力电器型企业，由于企业内所有的产品都共
用一个品牌，当其中一个产品出现质量问题或不利事件时，会影响到整个品牌，从而对企业的其他产品也产生不利的影响。

✧不利于多元化发展。

成功的品牌给消费者的品牌联想一定是清晰、唯一的。

比如人们一提起海尔，想起的肯定是家电产品。

如果海尔格力电器哪天要进入食品行业，仍然采用海尔作为产品和业务品牌，会让消费者迷惑不解甚至遭到排斥。

2.2.2 独立品牌——独立品牌架构指企业着力打造产品品牌，不打造企业品牌。

优点：
◆品牌定位会更加精准。

使用独立品牌架构的格力电器型企业，对每个新产品
都会赋予一个全新的品牌内涵，选用符合其个性的名称和商标，有利于消费者和公众识别。

◆市场风险相对较小。

使用独立品牌架构的格力电器型企业，当企业中某一类
产品出现问题时，对其它品类产品影响较小。

缺点：
●品牌建设成本较高。

使用独立品牌架构的格力电器型企业，由于对每个产品
都建立一个全新的品牌，因此在品牌建设上需要投入较多的人力、物力和资金；
●品牌建设时间较长。

消费者要了解并接受一个全新的品牌需要较长的时间 ●加大企业品牌管理的难度。

当企业的品牌数量达到一定程度时，企业对品牌
管理的难度也会越来越大。

特点单一品牌构架独立品牌构架
名称统一的品牌名称只体现独立品牌的名称
包装包装上体现统一的品牌标识只体现独立的品牌标识
广告统一的品牌标识和宣传语独立的品牌标识和宣传语
消费者认同产品的原因对企业品牌的认同对独立品牌的认同
三、品牌战略
从战略层面上，可以把格力电器品牌架构的选择归纳为以格力电器品牌为主导和以产品品牌为主导两个思路；在战术层面上，以格力电器品牌为主导的品牌架构战略有单一品牌架构和主副品牌架构；而以产品品牌为主导的品牌架构有背书品牌架构和独立品牌架构。

格力电器在选择品牌架构时，首先应从战略层面考虑，是选择以格力电器品牌为主导的战略还是以产品品牌为主导的战略，其次再从战术层面上加以考虑，选择何种具体的品牌架构类型。

3.1 影响格力电器型企业品牌架构战略选择的主要因素
决定一个格力电器型企业选择自身品牌结构战略的因素很多，总体归纳起来，可以归结为外部影响因素和内部影响因素。

3.1.1 外部影响因素
消费者对产品功能的重视程度
市场的同质化程度：格力电器产品所在的市场的同质化程度比较高，则企业应考虑采用以格力电器品牌为主导的品牌架构，利用格力电器品牌的影响力吸引消费者。

社会文化
3.1.2 内部影响因素
企业战略：品牌架构战略是为实现企业的总体战略而服务的，因此企业的总体战略对企业品牌架构类型的选择有着重要的影响。

如果企业选择的是成本领先型战略，则在应选择以格力电器品牌为主导的品牌架构战略，因为以格力电器品牌为主导的品牌架构战略着重在于对一个品牌（格力电器品牌）的塑造，从而可以大量节约品牌建设成本。

如果企业选择的是差异化的企业战略，则适合选择以产品品牌为主导的品牌架构战略，利用不同品牌展现不同产品的独特性，让消费者能更清晰的看到企业与竞争对手的差异。

企业权力的集中程度
企业文化
3.2 影响格力电器型企业品牌架构战术层面选择的主要因素
企业在确定了所采纳的品牌架构战略思路后，就进入了具体战术策略运用的阶段，开始考虑在具体产品上应选择何种品牌架构类型，才能充分利用品牌架构的优点，扬长避短，是企业品牌的建设事半功倍。

在采用以格力电器品牌为主导的企业中，如果出现格力电器品牌和产品品牌核心价值的兼容度低甚至不兼容的情况时，为了避免对格力电器品牌形象的影响，企业对于该产品品牌应给予特殊处理，必要时采用独立品牌架构类型，使格力电器品牌与产品品牌完全脱钩。

总之，品牌架构类型的选择是一个连续统一体的概念，各品牌架构类型之间并没有清晰的界限划分，不同的品牌架构类型也可在一个企业内部因时、因地制宜地交替或并行使用。

格力电器型企业在为产品选择品牌架构类型时，首先要先保证品牌架构战略的统一性，其次要根据产品的具体特点、要求和企业自身的情况，选择最适合的品牌架构类型，从而保证企业的品牌战略能得到最好的发展。