B2C电子商务应用

第十一章B2C电子商务应用重点：掌握B2C在市场中的应用情况及其适用性第一节B2C电子商务应用概述一、B2C电子商务应用的特点B2C电子商务模式最适合于传统的商业零售企业或消费性产品生产企业,特点如下:1．企业从商品中介变为商品信息中介2．从商品交易场所变为商品配送中心3．由提供大众化服务变为提供个性化服务4．变商品管理为用户管理二、B2C电子商务应用的类型1．网上商店（e-Shop），又称虚拟商店（Virtual Shop）或电子商店（e-Store），是指商家直接面对消费者进行电子商务活动的网站。

2．网上拍卖（Internet auction），是指交易双方借助于Web网站提供的交易平台，通过不断变化的标价进行的交易行为。

3．网上商厦（e-Mall），也称网上商城（e- market）或虚拟商业街（Virtual Shopping Centre），是指由网站为入驻企业进行网上商务活动提供的功能性服务平台，通常是由入驻企业在网站上集中展示其各自的商品信息，并由网上商厦代入驻企业接受消费者的在线购买和收入结算等，最终由入驻企业直接进行商品的配送、售后服务并承担商品质量保证责任。

4．网上直销（e-Sale），是指生产企业无需任何中介，把自己的销售体系放到网上，直接向用户提供产品或者服务。

三、B2C电子商务的应用策略1．确定有价值的企业战略定位2．选择体现市场定位的主力商品3．制定合理有效的交易价格和管理模式第二节网上商店一、概述1．网上商店的结构与功能网上商店的三大基本构架：商品目录:让顾客通过网站导航和搜索功能以最简单的方式找到所需商品购物车（Shopping Cart）:网上商店提供的一种目录式的购物清单，是连接商品订购和支付结算的关键环节支付方式:目前，网上商店的支付方式主要有电子支付和现金支付两种2．主要经营模式１．广告促销型特点：不以直接在线销售商品为主要目的，属于推广商品的广告型商业网站，广告收入是其网站收入的主要来源之一；制作精美，内容丰富。

适用于产品品种单一的生产厂商或代理商。

2．专业零售型特点：犹如专卖店，销售的是相关的某一类商品；适用于在线零售。

3．综合零售型特点：网上大卖场，兼有前两种网上商店的优点，依靠规模效应赢利。

适用于商业门户网站或传统的大型零售企业。

二、网上商店的构建与实现（一）构建的方案1．加入网上商厦优点：开发和建设方便简单、容易实现，初始建设费用低缺点：受限于服务商，不灵活不利于个性化经营2．虚拟主机或主机托管优点：起步速度快，费用低，可拥有自己的域名，不需维护硬件缺点：不灵活，不利于对网上商店的维护升级，内容更新速度慢3．开发与服务外包优点：减少了企业的技术风险，起步快，投入较均衡缺点：容易对第三方在技术上产生依赖4．自建优点：功能强、灵活、可控性、适应性、可扩充性强，便于维护缺点：初始建设费用高，建设周期长，技术要求高（二）系统的实现1.网上商店的实现商店名称——域名，商店的域名应当与产品或商店的特色等相关，简洁、易读、易懂。

网页的设计首先，确定网站的设计风格时，要考察同类网站，征求顾客的意见；其次，要考虑如何建立商品的目录结构；第三，要考虑提供何种网站导航和搜索功能；第四，要考虑为顾客采购和结算提供便利的操作界面——购物车；安全措施其他因素如注意商品信息的及时更新、顾客的跟踪调查、售后服务2.支付系统国外:主要是银行卡支付；国内:银行卡、银行转账、银行汇票、邮局汇票以及货到付款3.商品配送体系三、网络营销策略1．产品策略通过商品展示本身给顾客带来的愉悦来带动产品的销售2．价格策略常用的定价策略:低价策略,竞争策略,捆绑销售,根据产品和服务的生命周期及时调整价格3．渠道策略可通过实现购物程序的智能化,为顾客提供更加方便快捷的网上购物操作，要充分发挥传统配送渠道与网络信息各自的优势，提高配送效率和质量4．促销策略节假日、特殊纪念日的促销、举办各种竞赛、游戏、招徕活动以及实施各种优惠措施,有条件的情况下，可利用信息技术的优势实施促销5．服务策略建立FAQ;设置顾客服务栏目;建立与顾客沟通的渠道如(虚拟社区,留言板,反馈意见邮箱等);建立与顾客沟通的渠道;提供个性化服务第三节网上拍卖一、概述网上拍卖的优点：1. 增加了买卖双方的便利性，也减少了交易的成本2. 打破了拍卖的时空限制3. 网上搜索引擎可使买方很方便地搜索到所需竞买物品。

拍卖方式包括英式拍卖、荷兰式拍卖、密封拍卖和双重拍卖。

目前国内外的拍卖网站，其竞价模式实际上只有两种，即正向竞价和逆向竞价；其交易方式则有三种：竞价拍卖、竞价拍买和集体议价。

二、网上拍卖的系统构建与实现网上拍卖系统的设计原则:开放性、先进性、可靠性、可扩展性和安全性总体功能设计:基础数据层、作业处理层、统计分析层、决策支持层数据库设计:包括用户信息、账户信息、拍卖信息、竞买信息基本功能模块设计:会员管理;商品管理;拍卖管理;信息管理; 支付与交割管理三、网络营销策略1．着力营造适合于网上拍卖的环境2．善于分析和发现市场机会3．消费者导向的完善4．敢于和善于创新5．重在赢取而非购买6．从利润中心转向佣金中心7．注重客户关系管理第四节网上商厦一、概述1．功能与作用网上商厦是网络环境下实现供需有效集结的虚拟市场,典型的多赢模式: 商厦的运营商、入驻企业、消费者都可以取得价值最大化。

2．市场定位重点:聚集商厦的客户（入驻企业）和消费者；入驻企业:采取招商方式；消费者:通过网站的品牌效应和经营特色吸引。

3．主要收益模式⑴会员制⑵收取服务费⑶采取薄利多销的销售方式二、网上商厦的构建1．网上商厦系统的基本结构网上商厦提供一套供其自选商店模板和自主管理商品及销售业务的信息系统，该系统一般包括前台和后台两个基本管理模块。

2．网上商厦系统服务提供商的选择商务要求(5“C” ): 成本（Cost）:通过网上商厦开展经营活动的支出；信用（Credit）:指网上商厦运营商所具有的信用度的高低；覆盖（Coverage）:即网上商厦网站所能影响的市场区域；特色（Character）；连续性（Continuity）技术要求:业务流程的实现平台；数据库系统:商品数据库、客户数据库、经销数据库；与银行支付网关的接口；物流信息平台；运营商的技术能力；3．系统的安全与防范系统的安全与防范面临的安全问题主要有：⑴合法或非法用户对网站的非授权访问，可能造成商厦系统的重要信息有意或无意泄露；⑵非法入侵干扰或破坏系统的正常运行，甚至使系统发生崩溃；⑶计算机或网络病毒的破坏解决措施:⑴实施访问控制策略⑵建立防火墙等安全防范机制⑶采用入侵检测、审计追踪和陷阱技术⑷建立网络系统安全备份和灾难恢复机制三、网络营销策略1．信息足够原则——提供足够的商品及服务信息2．精选商品原则——选择网上顾客所需和可接受的商品3．方式灵活原则——采用满足顾客个性化需求的经销方式4．特色服务原则——实施让顾客满意的服务举措5．网上网下结合原则——整合两个市场各自和优势第五节网上直销一、概述1．功能与作用网上直销真正实现了“一切以客户为中心”的商业模式网上直销使企业可以真正达到“减少成本就是盈利”的经营目标网上直销实现了“与客户一对一的互动交流”的微营销2．直销网站的功能定位基本功能一：培育客户忠诚度、为客户创造价值基本功能二：寻找能为企业带来最大利润的消费者,并为他们服务基本功能三：销售产品,开展全方位市场营销活动3．网络环境下企业的营销渠道选择直—直模式:原来采取直销模式，在网络营销中也采取直销模式，不存在网络营销渠道与原有营销渠道之间的冲突问题。

分—直模式:原来采取间接分销方式，在网络营销中采取直销模式，网上直销渠道与原间接分销渠道存在比较明显的冲突。

分—分模式:原来采取间接分销方式，在网络销售中也采取同样的模式，网络销售渠道与传统销售渠道之间并不存在明显的冲突，只是分销渠道之间的冲突。

二、网上直销系统的构建与实现1．系统的基本结构(图11-11 )2．系统的构建与其他B2C电子商务模式相同,参阅本章第二～第四节的有关内容三、网络营销策略1．产品和市场定位的准确性2．网站吸引消费者的粘着力3．注重网上消费心理研究，刺激网上消费心理动机小结本章介绍了B2C电子商务的应用。

B2C模式最适合于传统的商业零售企业或消费性产品生产企业。

B2C电子商务可具体分为网上商店、网上商厦、网上拍卖和网上直销等运作形式。

思考题1．请解释下列概念：网上商店、购物车、网上商厦、网上拍卖、荷兰式拍卖、密封拍卖、网上直销2．为了使B2C电子商务取得良好的成效，企业需采取哪些相应的经营策略？3．试比较四种网上商店构建方案的优缺点。

4．有人说“网上购物不会取代传统的购物方式，只是对传统的购物方式的补充”，你同意这一观点吗？说说你的理由。

5．简述网上商店和网上商厦的区别6．为什么说网上商厦是一种典型的多赢模式7．试列举出目前不太适合采取B2C网上直销方式的产品，并说明理由。

8．有一种观点认为：“网络营销就是网上直销，中间商将不复存在，电子中间商只是一个过渡期的产物”，你对此的看法如何？实践题1．访问几个国内和国外的网上商店，体验其网上购物的过程。

2．通过访问国内和国外的拍卖网站，参加一次网上竞价拍卖活动，了解网上拍卖的运作流程。

3．访问某网上商厦，了解开设一个网上商店所需要的费用。

4．访问某网上商厦，了解其运营商的收益模式。

5．通过访问不同行业的企业直销网站，分析比较它们所采用的营销策略和赢利模式。