宝洁如何合理定价

如何进行合理地定价

作者：Frank Shen

最近，有关价格竞争的话题经常出现在人们的谈论当中。在与客户的合作中，也频繁地出现关于价格的谈判。客户也许经常会问你：其他商店最近在飘柔，舒肤佳上放了一个很低的价格，我应该怎么办？为什么你不能支持我市场最低价？如果我跟他们在价格上进行竞争，你能不能给我一些其他的钱来保证我的毛利率？、、、

以下是综合了一些有关价格战术的一些理论和观点，希望能够给各位Field的同志们一些提示：首先，我们要对价格，价格形象，价格在零售世界的作用进行分析。

在零售的四大要素中，产品，分销，促销是零售商在市场上创造一种价值，而价格是他们赖以表现这一价值的手段，以此抓住顾客的主要工具，并且保持一定的盈利水平。因此，合理的定价是要基于对购物者的了解，在产品，分销和促销所创造的价值基础上，进行符合预期利润目标的价格制定。

有关价格形象的理论，现在最流行的是Diller模式，如下图所示：

在此我们可以看到，价格形象不仅仅是单纯的低价，或降价，而是三个方面的综合效果：产品的价格水平(包括促销期间和平时)，经常性的选择购物者关心的产品进行促销，促销时营造的气氛，

家乐福/ C A R R E F O U R

好又多/ T R U S T M A R T

农工商/ N O N G G O N G S H A N G

大润发/R t - M a r t

联华/L I A N H U A

华联/H U A L I A N

麦德龙/ M E T R O

易初莲花/ L O T U S

欧尚/ A u c h a n

以及促销形式的选择(单纯降价或组合降价，或买送结合)，等等组成了价格优势；而购物环境， 产品组合，产品陈列等附加服务价值提高了性价比；至于价格透明度则包括明确的价格标识，以 及稳定的价格。而且，在商店的运作中，要不断地表现和宣传三方面的优势。

举一个例子，在上海各零售商关于价格形象的调查如下：

70 60

50 40 30 20 Price Advantage Price Honesty Price Quality

10

可以看到家乐福在建立价格形象上是非常成功的，而实际上家乐福很少是真正的市场价格最低的 零售商。我个人认为促销形式，商场气氛的营造，商场陈列等对于促销的宣传是真正的原因，他 营造的气氛使购物者认为价格优惠，并且所有的价格都有十分明显的标识，使购物者买得开心， 买得放心。当然可能还包括其目标商品如生鲜食品的低价。

其次，在市场竞争当中，特别在一些成熟的市场，价格是一个重要的因素，但不是唯一的手段。

在 Percy 的一个邮件当中就有十分详细的表述：北美的商店致力于建立与其他竞争者不同的优势， 从店内装修与布置到开店时间，从产品选择到货架安排，从销售不同的产品到不同的包装大小， 从商店品牌到以提供消费者解决方案为促销目的，等等、、、他们在尽量避免直接的价格竞争，而

是通过其他方式如包装来使消费者很难进行价格比较。当然，在北美，价格竞争仍然存在，消费 者也追求低价，但价格形象的建立并不是一朝一夕的事情，一旦建立了良好的价格形象，别人也 很难仿效。比如 Wal -Mart ，天天低价的形象已深入人心，其他竞争对手也很难动摇这样的优势， 所以他们多数采用 High -Low 的价格策略，通过每周直邮促销广告致力于宣传促销价格，也有一 些商店定位于吸引高收入消费者，他们从来不宣传低价，而是突出良好的购物环境以及服务。总 之，在市场发展到一定程度，竞争已经转化成对细分市场的占领，提供特有的产品或服务来吸引 不同的细分市场，抓住不同的购物者，这就是所谓的”Differentiation” 。

因此，在 MRC 的各个客户经理，可以考虑采取以下的措施来帮助进行合理的定价：

1． 与商店一起讨论有关市场定位的问题，希望吸引什么样的购物者，竞争对手是谁，然后再决

定价格策略，只有清晰的市场定位，才会有合理的价格策略。常见的价格策略有： 每日低 价（EDLP 〕，每日合理价格（EDFP 〕，平时正常价促销超低价（HIGH －LOW 〕、、、容易引起

误解的地方是 EDLP 并不意味着任何时候都比 HIGH －LOW 价格低，因为 HIGH －LOW 的

策略是在促销期间超低价，甚至是亏本销售，如果任何时候都是最低价，就会成为Everyday Loss Price。

2．对于有CAMP数据的城市，其中的第9，10，11，12个问题都有关于价格的调查结果，特别是从第10个问题中可以得到类似上图的比较，可以从中找到一些机会，并且影响商店决策者关于价格的看法；

3．制定平时的价格和促销价格同样重要，制定价格与表现和宣传价格同样重要，制定价格与选择合适的促销形式，频率，力度同样重要；

4．要对以往的数据进行细致的分析，有条件的可以作以下分析，来帮助了解不同产品的价格敏感程度，平时价格应在什么水平，促销价格应在什么水平；

a)如果这种商品缺货，购物者会转向其他商店；

b)如果这种商品价格过高，购物者会转向其他商店；

c)如果很难在商店找到这种商品，购物者会转向其他商店；

对于KVI产品，需要在价格上十分注意，一般建议采取十分有竞争性的价格。在实际操作中，可以和商店一起对每一个品类中的单品进行分析，根据最大销量，最多人次购买，最具有忠诚度等因素进行综合评分，选出：

a)KVI，前20%的单品，平时定价比竞争对手低1-2%，或比分销商或仓储式商店高x%；

b)竞争性单品，KVI之后55%的单品，平时价格与竞争对手持平；

c)利润贡献单品，后25%的单品，定价可以高于竞争对手。

以上的比例根据实际情况不同可以调整。

综上所述，关于合理的定价，前提在于合理的商店定位，合理的价格策略；综合考虑价格优势，

性价比和价格透明度三方面的因素；基于对产品和购物者的分析，对不同特性的产品制定不同的

价格；在价格策略清晰，价格制定合理之后，利用一切手段将信息传达给购物者，这一点非常重要，否则前功尽弃！

另外，影响商店决策者关于价格的看法，也是非常重要的方面，因为最终，商店才是价格的制定者！