第五章-公共关系的三大目标分析
公共关系的三大构成要素及其原则
公共关系的三大构成要素及其原则
公共关系的三大构成要素是公共、组织和关系。
公共是指公众、群体或个人，可以是消费者、员工、政府机构、媒体等与组织有关系的各方。
组织是指企业、政府、非营利组织等有意识地与公众建立联系并与其互动的实体。
关系指的是公众与组织之间建立起的相互依赖、互动和沟通的关系。
公共关系的原则包括以下几点：
1. 目标导向原则：公共关系的行动应以实现组织的目标为导向，包括改善企业形象、提高销售、增强员工满意度等。
2. 双向沟通原则：公共关系是建立在双向沟通的基础上，通过倾听和回应公众的需求、关切和意见，建立有效的沟通渠道，实现公众与组织之间的相互理解和互动。
3. 可信与透明原则：公共关系应建立在诚信和信任的基础上，组织应时刻保持透明度，公开和分享信息，坦诚回应公众的疑虑和批评，建立与公众的信任关系。
以上原则是公共关系管理的基石，有助于组织与公众之间建立良好的关系，提升组织的声誉和形象，增加公众的认可和支持。
公共关系的三大要素
管理者 员工 股东
根据组织对公众的好恶程度划分
符合组织的利益和需要，但对组织不敢兴趣，缺乏交往意愿的公众。 著名的记者 社会名流 股东 赞助商 持友好态度的记者 慕名前来的顾客 持不友好态度的记者
违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。
完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。
公共关系理论 公共关系实务 公共关系礼仪常识
公共关系人员的培训
下列问题，每小题你的答案为“是”就打√ ，答案为“否”就打X。
性格 是否有幽默感？ 是否性情中庸，和悦近人？ 待人接物是否从容不迫？ 能否往来于大庭广众之间而不畏怯？ 是否乐观？ 是否有耐心？
自我评估：公关人员素质
7.是否有决心和毅力面对困难和挫折？ 8.做事是否拟订计划？ 9.思想是否敏捷？ 10.是否健谈？ 11.仪表是否端庄？ 二、品德 12.为人是否公道正派？ 13.是否有明断是非的能力？ 14.做事是否有良好的责任感和道德感？ 15.是否认为集体利益胜过个人利益？
01
是否相信人性本善说？
02
是否关心他人并赢得同事的信赖？
03
能否遵守诺言？
04
智能
05
对人对事是否有好奇心和保持浓厚的兴趣？
06
是否精于观察他人的言行？
07
是否当一个好听众，欣赏别人的谈话？
08
.是否善于处理尴尬的局面？
09
是否有说服别人的能力？
写作是否流畅？
是否有比较强的学习能力？
每天是否抽空读书看报？
90分以上者，可以成为公共关系方面的专家
评价：
公共关系的客体——公众
案例： “蟑螂汤”事件 有4位客人在某著名酒店就餐，喝完汤后发现盛汤的钵底有一只蟑螂，客人当即向酒店投诉并要求索赔，提出拒付餐费和每人几百元的身心损失赔偿。在与酒店交涉支付损害赔偿未果的情况下，顾客转向求助舆论帮助。媒体在查证之后以顾客喝到的竟是“蟑螂汤”为题，对该酒店进行批评报道。酒店领导看到新闻报道后，召开记者招待会，指责媒体报道中的“蟑螂汤”事件是对本店摸黑，要求媒体公开更正并道歉。媒体也不甘示弱，马上开辟专栏邀请各界人士对此事进行讨论。事态进一步发展，惊动了政府有关部门，政府派出卫生检查组对酒店进行了全面的检查。最终该酒店因为卫生条件差而被勒令停业整顿。
企业公共关系的基本目标
企业公共关系的基本目标
企业公共关系的基本目标是建立良好的声誉和形象，并与内外部利益相关者建立良好的关系。
以下是企业公共关系的基本目标：
1. 提升企业声誉：通过公共关系活动，提升企业在公众心目中的声誉和形象，建立信任和好感。
2. 增强企业形象：通过有效的公共关系策略和活动，塑造企业的形象，展示企业的核心价值观和文化。
3. 维护利益相关者关系：与内外部利益相关者建立和谐、有效的关系，包括员工、股东、客户、供应商、政府等。
4. 反应社会期待：关注社会问题和公众关切，并积极回应和解决，以回应社会对企业的期待和要求。
5. 传递信息：通过公共关系活动，向公众、媒体等传递准确、积极的信息，增加企业的曝光度和认知度。
6. 危机管理：在危机发生时，通过公共关系的手段和策略进行有效的危机管理，减少损失和负面影响。
7. 增加企业影响力：通过与媒体、政府、NGO等建立紧密合作关系，扩大企业的影响力和话语权。
通过实现以上目标，企业可以获取更多的支持和认可，提高品牌价值，促进业务发展。
公共关系三大目标
公共关系三大目标公共关系是指组织与公众之间的相互关系和沟通，是一种组织管理的重要手段和战略。
公共关系的三大目标是提升形象、建立信任和实现互动。
本文将对公共关系的三大目标进行详细说明。
提升形象是公共关系的首要目标之一。
对于企业、政府机构、非营利组织等各种组织来说，形象是其核心竞争力之一。
一个正面的形象可以使消费者、投资者和公众对组织产生好的印象，并愿意与之建立合作关系。
通过公共关系活动，可以塑造组织的形象并提升其知名度和美誉度。
为了提升形象，组织可以通过与媒体的合作来传播正面信息。
例如，企业可以通过新闻发布会、媒体采访等方式宣传自身在产品研发、社会责任等方面的成就，以树立积极的形象。
此外，组织还可以积极参与社区活动、赞助公益项目等，以提升其社会形象和社会责任感。
通过这些形象塑造的活动，组织可以让公众对其产生积极的认知和评价。
建立信任是公共关系的第二大目标。
信任是组织与公众之间建立稳定关系的基础，也是公共关系的核心。
一个信任度高的组织能够吸引更多的消费者和投资者，保持稳定的客户关系。
而一旦组织失去了公众的信任，不仅会导致消费者的流失，还可能引发负面的舆情效应，对组织造成严重的损害。
为了建立信任，组织可以通过真实透明的沟通方式来与公众进行互动。
例如，企业可以定期发布财务报告、企业社会责任报告等，向公众展示自身的经营状况和社会责任履行情况。
此外，组织还可以积极回应公众关切的问题和疑虑，及时公开信息，增强公众对组织的信任。
通过建立良好的沟通机制和提供及时准确的信息，组织可以与公众建立稳定的信任关系。
实现互动是公共关系的第三大目标。
互动是组织与公众之间有效沟通的基础。
通过与公众的互动，组织可以了解公众对其产品和服务的需求和意见，及时做出调整和改进，并提供更好的产品和服务。
同时，通过互动，组织还可以了解公众的关切和期望，及时回应公众的问题和疑虑，保持良好的关系和口碑。
为了实现互动，组织可以通过各种方式与公众进行互动。
公共关系的目标概论
公共关系的目标概论公共关系是指一个组织或个人与公众之间建立和维护良好关系的一种管理活动。
通过公共关系，组织可以增强自身的声誉，提高对外形象，影响社会舆论，促进共赢合作等。
公共关系的目标是实现组织与公众的互动和沟通，以建立长期稳定的良好关系。
下面将对公共关系的目标进行详细介绍。
首先，公共关系的目标是促进组织与公众之间的理解和信任。
一个组织的成功与否很大程度上取决于其与公众的关系。
通过公共关系活动，组织可以主动传递信息、解释政策和决策，并与公众进行对话。
通过这种互动，组织能够增进公众对自身的了解和信任，建立双方之间的良好关系。
其次，公共关系的目标是提升组织的形象和声誉。
一个组织的形象和声誉直接影响着其在市场和社会中的地位和竞争力。
公共关系活动可以通过传播正面消息、组织宣传活动、支持公益事业等方式，塑造组织的积极形象，树立良好声誉。
通过提升形象和声誉，组织可以吸引更多潜在客户，获得更多商业机会，并在竞争中取得优势。
第三，公共关系的目标是影响社会舆论和公众意见。
公共关系可以通过与媒体合作、举办公众讲座、组织宣传活动等方式，提升组织在社会上的影响力。
通过主动传递信息、参与社会议题讨论、提供专业意见等方式，组织可以主动塑造公众对重大问题的看法和态度。
通过影响舆论和公众意见，组织可以更好地适应社会环境，获得更多支持和认可。
第四，公共关系的目标是建立与公众的共赢合作关系。
公共关系强调的是公众利益，通过与公众建立良好关系，组织可以获得更多社会资源和支持。
通过公共关系活动，组织可以了解公众需求，解决公众关切，提供更加优质的产品和服务。
同时，组织也可以为公众提供就业机会、促进经济发展等，实现与公众的互利共赢。
在实现这些目标的过程中，公共关系需要遵循一些基本原则。
首先是公开透明原则，组织需要及时公布重要信息，回应公众关切。
其次是真实可信原则，组织需遵守承诺，提供真实准确的信息，增强公众对组织的信任。
还有是双向互动原则，组织需要倾听公众意见，及时反馈和回应。
第五章_公共关系的三大目标
三大目标（指标）
一、
三大目标的内涵
（一）、“认知度”的内涵
问 题 提 问 介 绍
请回答“认知度”的内涵及其示例
⊙“认知”即认识知晓之意。“认知 度”是一个社会组织被社会公众所认 识、知晓的程度,包含被认识的深度、 被知晓的广度两个方面。
1.认知度的确定首先取决于组织被认知的广度
A B C D E 当地 大 区 全 国
高美誉度/低知名度 （如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种 公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50 点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具 有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关 工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩 大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社 会影响面。
A级国际 B级全国 C级大区 D级省级 E级当地
（一）、“认知度”的内涵
问题提问及讨论：
组织的“认知度” 是否越广越好？ 越深越好？
一、
三大目标的内涵
酒香不怕巷子深
（二）、“美誉度”的内涵
问 题 提 问 与 介 绍
何为“美誉度”,请为大家解读 “组织美誉度衡量的基本坐标” ⊙公共关系美誉度是指一个社会组织获 得赞美、称誉的程度,是组织形象受公众 给予的美丑、好坏评价的舆论倾向性指 标。美誉度是有褒贬倾向性的统计指标, 是对组织道德评价的判断。
信用高
有创新性 组织首脑有名气 组织规模大 无创新性
信用低
组织首脑无名气 组织规模小
二维指标的缺陷
1、知名度仅仅表示组织被知晓的广度，而无法表示 组织被认识的深度。
2、仅以知名度和美誉度老表达公共关系目标，在很 大程度上表示的是组织的非公众对组织的知晓与 评价。
公共关系职能的经营管理目标
公共关系职能的经营管理目标在谈到公共关系职能的经营管理目标时，我们可以把这个话题想象成是在处理一盘热腾腾的炒面。
你得既要让每一根面条都入味，又不能让这道菜看起来乱糟糟的。
也就是说，在经营公共关系的时候，目标就像是这盘炒面中的每一味调料，调得恰到好处，才能让人一口接一口停不下来。
首先，咱们得明确一下，公共关系的经营管理目标是什么呢？其实，它的根本目标就是为了帮助企业树立良好的形象，赢得公众的信任。
就像你在餐馆点了一道菜，你当然希望这道菜看起来色香味俱全，吃起来也特别让人满意，对吧？所以，公共关系的最终目的就是通过各种策略和行动，帮助企业在公众面前展现一个正面、可信的形象。
接下来，我们聊聊具体的管理目标。
这就像是做菜之前的准备工作。
首先，咱们得搞清楚目标受众。
你总不能做了道辣味十足的菜，结果端到不吃辣的人面前，那岂不是自找麻烦？同样，公共关系也需要了解目标受众的需求和偏好，才能制定出合适的策略。
这一步就像是找对了调料，才能做出美味的菜肴。
然后，我们需要设定明确的沟通目标。
这就像是决定你的菜肴是要偏甜还是偏咸，还是要有点酸甜口感。
沟通目标就是我们要传递给公众什么样的信息，比如企业的核心价值、产品特点等等。
要是搞不清楚这些，公众就会觉得你在瞎说或者模糊不清，效果自然打折扣。
在实施阶段，咱们就得像厨师一样，把所有的材料都精心搭配。
比如，利用新闻稿、社交媒体、活动策划等多种方式来推广企业。
这就像是炒面时，把所有的配料炒到恰到好处，每一口都充满了味道。
这里的关键是协调好各个环节，确保信息传递一致，不出现混乱。
最后，要记得不断进行评估和调整。
就像是做菜时得不断尝味，看看是否需要加点盐或糖。
公共关系的管理也是如此，需要定期检查策略的效果，根据反馈做出调整。
毕竟，我们的目标是让企业的形象越来越好，而不是做了一道冷饭。
总结来说，公共关系的经营管理目标就像是一道需要精心准备的美食。
它要求我们了解受众，明确沟通目标，精心实施，并不断调整。
公共关系计划
公共关系计划公共关系计划是现代组织管理中非常重要的一项策略。
它旨在建立、维护和改善组织与各利益相关者之间的关系，以达到组织的目标和利益最大化。
本文将从基本概念、步骤和实施方法等方面探讨公共关系计划的重要性及其应用。
一、概念公共关系计划是指通过有效的沟通和信息传递，与员工、客户、股东、政府、媒体等各种利益相关者建立良好的关系，以实现组织的整体目标。
良好的公共关系可以增强组织的声誉和形象，提高品牌价值，促进持续的业务增长。
二、步骤1. 确定目标：公共关系计划的首要任务是明确组织的目标，并将其转化为具体的公共关系目标。
例如，提高股东对组织的信任度，改善员工对组织的满意度等。
2. 分析利益相关者：对组织的利益相关者进行全面的调研和分析，了解他们的需求、期望和态度。
例如，政府对组织的监管和政策支持，员工对工资待遇和福利的关注等。
3. 制定策略：根据利益相关者的特点和需求，制定相应的公共关系策略。
例如，通过媒体宣传和活动参与来提高品牌知名度，通过内部培训和员工福利改善来增强员工满意度。
4. 实施计划：将策略转化为具体的行动计划，并明确责任人和执行时间。
例如，确定针对不同利益相关者的沟通渠道和内容，并制定详细的沟通计划。
5. 评估效果：根据预定的公共关系目标，定期评估计划的实施效果，并进行调整和改进。
例如，通过员工调查、市场调研等方法，了解员工和客户对组织的信任度和满意度是否有所提高。
三、实施方法1. 媒体关系：积极与媒体建立合作关系，通过新闻稿、采访等方式传递组织的信息，塑造正面的形象和声誉。
2. 社交媒体：利用微博、微信、Facebook等社交媒体平台与客户、员工进行互动，及时回应他们的关注和问题。
3. 持续沟通：建立完善的内部和外部沟通机制，定期组织员工会议、客户座谈会等活动，与他们面对面交流和互动。
4. 公益活动：积极参与社区公益活动，关注社会热点问题，通过实际行动回馈社会，树立组织的社会责任形象。
5. 应急管理：建立健全的危机应对机制，及时应对和解决潜在的公共关系风险，降低负面影响。
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（三）、使公共关系工作更好地服务于组织目标
100% 80% 60% 40% 20% 0
组 织 名 称
地 理 位 置 行 业 归 属 规 模 档 次 发 展 历 史 组 交 织 换 业 物 绩 组 织 领 导 个 性 概 念 深 层 文 化
图5-2 组织形象要素认知度坐标
1
组织名称,含组织名称的全称、简称。 2
地理位置,含组织所处的省、城市或城镇、街道。
问题拓展
【问题拓展】
期望获得公众的“美誉度”， 组织应该如何操作？ 参考答案： ⑴组织的形象内涵（理念）要经 得起公众的审美检验——说得好。 ⑵组织的行为要经得起公众的道 德检验（三聚氰胺与伊利、蒙牛， 燕塘牛奶）——做得好。
2009《财富》杂志评选出全球最值得尊敬的50大公司
1.苹果 Apple 2.伯克希尔哈撒韦 Berkshire Hathaway 3.丰田汽车 Toyota Motor 4.谷歌 Google 5.强生 Johnson & Johnson 6.宝洁 Procter & Gamble 7. 联邦快递 FedEx 8.西南航空 Southwest Airlines 9.通用电气 General Electric 10.微软 Microsoft
图5-4 组织和谐度衡量的基本坐标图
100% 80%
60%
40%
20%
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 矛盾 2 3 4 5 和谐 ⊙指标： 态度赞同 情感亲和 言语宣传 行为合作
补充参考
关于“忠诚度”
⊙忠诚度是目标消费者持续购买某一种品牌产品的程 度或频率，频率越高，忠诚度就越高。 ⊙忠诚度能使品牌产品成为消费者生活中表达情感和 个性非常重要的组成部分，它是促使消费者重复购买 的重要因素。 ⊙高忠诚度能够使其品牌产品在同类产品中占有更高 的市场份额。
A B C D E 当地 大 区 全 国
国 际
省 区
图5-1 组织认知度区域级别图
实操演示——单纯“认知度”测 试
第一提及认知度 未提示认知度 手机？ 提示认知度 无认知度 旅游景点？
可乐？
白酒？
方便面？
组织认知度的广度衡量
组织的规模、档次
与组织发生关系的公众分布
媒介传播所及的范围与频率
2.其次,认知度的确定建立在公众 对组织信息认识知晓的深度上。
100% 80% 图 5-3 组 织 美 誉 度 衡 量 的 基 本 坐 标
60%
40% 20% 毁誉 不满意 不好 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 美誉 满意 好
[案例] 白云山制药集团公关的创新业绩
广州白云山制药集团原本是广州市农场局下属的知青药厂。 1984年11月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1 %，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利 用公共关系 “内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。 2003年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发“非典型性肺 炎”，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时 醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财 的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、清开灵，把这些急 需的消炎药品免费送往抗击“非典”一线的医务工作者，送往公 交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。 此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月份时“非典”继续 在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人寿保险集团等慷慨解囊， 到5月4日总共捐资竟达1．675亿元，体现出企业主动承担社 会责任、众志成城“共赴国难”的精神。
补充参考
“忠诚度”三大指标
.
（1）金钱：一 位消费者可能 宁愿多付即使 50元钱到全聚 德也不愿去附 近的烤鸭店。
（2）路程： 消费者宁愿多 走几里路去国 美而不去附近 的商场购买电 器。
（3）时间： 消费者宁可 在招商银行 排队等候电 汇也不去隔 壁的农行。
二、
确定三大目标的意义
（一）、是“公共关系”独立存在的个性化标 志 （二）、使组织的公共关系工作具有了可比照性
一、
三大目标的内涵
（三）、“和谐度”的内涵
⊙“和谐度”即一个社会组织在发展运行 过程中,获得目标公众态度认可、情感亲 和、言语宣传、行为合作的程度。 ⊙组织和谐度建立在专门向各类目标公众调查统计的基础上 ,因此组织和谐度的分解首先就是对目标公众的分类,其次则 是对目标公众与组织的和谐进行程度的划分。而和谐度的程 度,主要是就目标公众与组织的实际关系而言,一般可分为从 “态度赞同”到“情感亲和”,再到“言语宣传”,最后到“ 行为合作”这4个档级。
第五章
公共关系的三大目标
三大目标（指标）
一、
三大目标的内涵
（一）、“认知度”的内涵
问 题 提 问 与 介 绍
请回答“认知度”的内涵及其示例
⊙“认知”即认识知晓之意。“认知 度”是一个社会组织被社会公众所认 识、知晓的程度,包含被认识的深度、 被知晓的广度两个方面。
1.认知度的确定首先取决于组织被认知的广度
何为“美誉度”,请为大家解读 “组织美誉度衡量的基本坐标” ⊙公共关系美誉度是指一个社会组织获 得赞美、称誉的程度,是组织形象受公众 给予的美丑、好坏评价的舆论倾向性指 标。美誉度是有褒贬倾向性的统计指标, 是对组织道德评价的判断。
在这个坐标图中,“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向 的一极,即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆 论的一极,即负极。
3
行业归属,含企业、事业单位或政府机关…
4
规模档次（参见“区域的广度”）
5
发展历史,含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训等。
6
组织业绩,含组织最近的经济效益、社会荣誉等。
7
交换物,含交换物的品牌、品种、技术含量、服务质量等。
8 9
组织领导，含企业家、单位领导、首席官员的名字…
个性概念，含个性化的管理经验、个性化的交换物… 100% 80% 60% 10 深层文化，含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等 40% 20%
2010《财富》杂志评选出全球最值得尊敬的50大公司
1. 苹果 2. 谷歌 3. 伯克希尔哈撒韦 (Berkshire Hathaway) 4. 强生 5. 亚马逊 6. 宝洁 7. 丰田 8. 高盛
9. 沃尔玛
10. 可口可乐
“美誉度”内容分解 生产性企业 服务型企业与事业单位
政府机关——政绩评价、服务评价、民主建设评 价、廉政建设评价（举例）
0
组 织 名 称
地 理 பைடு நூலகம் 置
行 业 归 属
规 模 档 次
发 展 历 史
组 交 组 个 深 织 换 织 性 层 业 物 领 概 文 绩 导 念 化
（一）、“认知度”的内涵
问题提问及讨论：
组织的“认知度” 是否越广越好？ 越深越好？
一、
三大目标的内涵
酒香不怕巷子深
（二）、“美誉度”的内涵
问 题 提 问 与 介 绍