户外广告传播效果的评估指标(ppt 32页)

第三章 媒体价值评估（户 外）
衡量广告传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以 下三方面：
一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的 对象）
二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标 三、信息传达成本方面的指标
第三节 户外广告传播效果的评估指标
一、针对媒体的指标
1、载具评估 指评估户外载具本身的形式和大小，即载具本身被注意
（1）高度指数
一般认为，户外载具的高度指数越高，价值越高。事实上， 依照视听众行为习惯分析，载具高度评估应以平视能见为最 佳高度。高度越高，价值越大的实际意义是因为高度较高其 辐射范围较大，接触面较广。高度指数纯粹是对载具本身被 注意能力的评估。
高度指数 =基准100X评估具体权重
（2）尺寸指数
的能力。评估可从高度、尺寸、能见角度、质材以及露出时 间等角度进行评估。 户外载具接触的是流动视听众，视听众从各个不同距离、角 度，接触不同高度、质材的载具，所产生的效果将有所不同。 因此，为使评估具有量化的客观标准，首先应将整个接触面 分割为数个区域（单面载具一般可划分为一个区域），然后 依照各个区域在下述评估项目上的指数，计算各载具的价值。 载具评估=高度指数X尺寸指数X能见指数X材质指数
能见指数 =基准100X评估具体权重
（4）材质指数
户外载具材质所涉及的呈现创意的能力以及载具本身的吸引 力，包括呈现精致创意的能力，载具亮度以及声音等。
PVC材质，可提供精致印刷且颜色亮丽，在所有材质中最能 符合广告创意表现需求，材质指数为100。
油漆，容易失真且颜色较暗，仅及PVC的70%，因为材质指 数为70.
3、广告诉求力
广告诉求是广告作品通过一定的表现方式和技巧使视听众 得到最需要的信息，并由此引发购买该产品/品牌的行为的 策略。广告诉求力度的大小即广告诉求力的强度差异，它 一般是针对广告文案进行的效果评估，但户外广告也有其 独特的评估体系。它可用于广告发布前的作品测试，也可 用于广告发布后的效果评估。
白马广告公司的语句测量指标：
1、广告引人注目 2、产品/品牌与我的需求相关 3、广告让我想去买/试试这个产品 4、广告看起来很有趣 5、广告告诉了我一些信息 6、广告是可信的 7、广告是令人愉快的 8、广告是容易理解的 9、一看就知道是哪个牌子的广告 10、广告是令人兴奋的 11、我不喜欢此广告的风格 12、广告有说服力广告引人注目
5、有效到达率和有效暴露频次（有效频率） 指在某个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，
知道该广告信息并了解其内容的受众比例。 有效暴露频次可测出不程度的有效传播广告所必
户外媒体的尺寸指视听众看到的尺寸，并不是载具实际丈量 的尺寸，载具与视听众距离越远，所呈现的尺寸越小。在评 估上可把视听众在不同接触距离时载具所呈现的尺寸大小加 以分级评分。
尺寸指数 =基准100X评估具体权重
（3）能见角度指数
在载具所有可能被看到的角度中，评估各接触角度的效果， 正面接触效果最为完整，侧面效果较差，且受人潮来去方向 的影响，来向载具效果较佳，去向则效果不如来向；单面载 具只有单面接触的可能，四个媒体则有四个接触面。载具的 能见角度可能被外部物件遮拦，在评估中以各角度的显示效 果加以分级评分。

广告到达人口
到达率=————————

该区域总人口
4、广告接触频次（广告暴露频次、频率， Frequency 、F） 在一个广告排期内，受众接触该广告次数的多少。 不同受众平均接触该广告的次数叫平均广告接触频 次（又称暴露的平均频率）。Average Frequency
（AF）=广告视听众暴露度÷广告地域等不同，决定了潜在视听众的教育程度、收入、 类型等不同。
三 、针对媒体与受众双向指标
（一）信息到达率方面的指标
1、每日有效流量（DEC） DEC是由日本户外媒体广告研究委员会研
究得出的评估方法。18岁以上人口。按不同 经过方式、昼夜与休息工作日等分设权数。
DEC=日交通流量X广告类型权数
材质指数=基准100X评估具体权重
2、 媒体冲击力 （impact） 各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广告产 生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象 等方面的 表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击 力 。作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。
户外媒体广告作品更强调视觉冲击力强度，除了一直沿用的 利用构图图形的层次性、构图的视觉线牵引（利用色彩或者 元素来牵引欣赏着的视觉）、明暗诱导（利用自由光感折射、 光感捕捉、动态广告及明暗差异性）、利用眼睛感官的瞬间 接受、突破图形本身的视觉平衡点、利用视觉幻象的空间感 突出整体设计的视觉中心等方法之外，户外媒体广告的材质、 面积、光照等方面都能够加强广告作品的视觉冲击力。
在要测量的户外媒体广告所在地的四个方向，在距离户外媒 体广告一定的范围内（通常以隐约能看到户外媒体但看不见 具体内容的距离为原则），利用随机抽样方式（比较好的方 式是等距离抽样）访问经过指定户外媒体广告所在地的人。 访问内容设置如下：
“您注意到周围的户外媒体广告了吗？”A有 B没有
将选择“有”注意到户外媒体广告的人定义为户外媒体广告 视听众，潜在视听众则是调查的样本总量。
2、覆盖率 指广告信息覆盖的范围。在户外媒体环境里， 也指一个区域内视听众能够看到户外媒体广 告的比例。
户外媒体广告视听众 户外媒体广告视听众覆盖率=———————
————— 潜在视听众
3、到达率
指广告在一定时间内到达该区域人口的百分 比。户外媒体广告的到达率指30天内广告信 息到达指定区域人口的百分比。
4、相关度（相关性，Relevance）
5、干扰度：受众在接触媒体和广告时受干扰的程度。户外广 告一般分为环境指数和竞争指数。
（1）环境指数 （2）竞争指数
二、针对受众的指标
1、潜在视听众
指以不同方式、不同方向经过户外媒体广告所在地的人。
2、视听众
指以不同方式、从不同方向经过户外媒体广告所在地，并看 到户外媒体广告的人。