对宝洁的STP分析
对宝洁的STP分析.
洗发水的目标选择——青年是重点
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻 人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色 彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋 润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择 青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的 先导消费作用。在中国大陆消费者中，消费心理 和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年 消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改 变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人 们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、 透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心 理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。
二、选择目标市场
分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推 广到任何一个国家，但必须适应当地文化。P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广 州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具 匠心的。20世纪80年代的广州是中国改革开放的 前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。 广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有 得天独厚的地理优势，是中国14个沿海开放城市 之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品 和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的 城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批 的海外投资者。
因此，P&G选取了青年人崇拜的影视
演员、运动员，如郑伊健、张德培以 及具有青春活力的年轻女孩作为广告 模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动” 展示年轻女性的真我风采，以及围绕 青年所作的一系列促销活动，如“海 飞丝美发亲善大行动”等，充分表明 了它的抓住新一代的定位意图，而它 卓著的市场业绩也充分证明了其目标 市Procter & Gamble）生产11种品牌 洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、 牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2 个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品 牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致 了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝 洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水 市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。
对宝洁的STP分析
三、宝洁的市场定位
1、市场定位——高质高价。P&G打入中国市场的 1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多， 大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但 价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人 问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内 品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价 16 .50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进 口品牌便宜l～2元。由此可见，P＆G是以高品质、 高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消 费者崇尚名牌的购买心理。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显
著增加和人均消费水平的不断提高，形成了 强大的购买力。广州发展至今，已在传统文 化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格— —“崇实、开放、进取、创新”。广州居民 对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并 蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这 些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接 和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消 费者的消费心理和方式。广州地区成为国内 消费水平和购买力居高的代表性区域，势必 成为高档化妆品进入普通居民家庭的先导性 市场。
宝洁的洗发水市场定位与细分
高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大
190
190
沙宣
海飞丝
潘婷
100
潘婷 沙宣 海飞丝
飘柔
100
风影 夏士莲 飘柔
风影
夏Байду номын сангаас莲
10 10
低学历/年龄小
100
低学历/年龄大
190
10 10
100
收入低/年龄小
190
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
宝洁公司STP分析报告
宝洁公司STP分析报告一、公司简介：宝洁创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
二、STP分析（一）市场细分宝洁公司生产11种品牌洗衣粉、6种品牌的洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡、3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸、2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。
同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。
宝洁有洗发水品牌教父之称。
飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60%。
飘柔——就是这样自信，头发更加飘逸柔顺海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众潘婷——含维他命原B5，令头发健康加倍亮泽沙宣——国际美发大师维达沙宣润妍——黑发功效伊卡璐——回归自然，崇尚环保宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和, 进而转向中低端市场。
宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型，宝洁在高端市场趋于饱和情况下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平, 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。
宝洁公司市场营销现状分析
二、宝洁公司市场营销现状分析（一）PEST市场环境的分析如果说一个企业的微观营销策略决定了他在每个消费者内心中的形象，那么，一个企业的宏观环境，市场定位则决定了企业的市场定位和微观营销方向，在电子商务大行其道的今天，宝洁公司的市场环境也有了不一样的变化。
如果我们利用PEST分析分析当今，宝洁公司的市场环境，那么我们可以看到，P(政治），在当今，和平与发展是世界政治的两大主题，伴随而来的经济全球化让宝洁公司拥有了更大的世界市场，而在全球市场下的经济体量让宝洁公司能够更好的发展，E(经济），当今全球资本过剩，内需不足，更需要从供给端发力，创新产业模式，驱动经济的发展，宝洁公司坚持创新驱动发展，随着新时代消费者心理的变化，推出负荷时代的新产品，并利用现代传媒技术例如通过腾讯视频等软件APP进行线上传播，拉动消费者需求心理，在内需不足的现下提供新的经济增长点，促进了公司发展的同时为全球经济的发展增砖添瓦，S（社会），当今的社会人们更加追求潮流与个性化，追求一种独特的生活方式和自由的行为模式，宝洁公司以各种方式彰显出宝洁公司倡导的自由，开心的企业文化，推进宝洁公司的社会认同感，促进宝洁在消费者中的更好的传播，T(技术）借助电子商务和移动互联的发展，宝洁公司通过对销售数据的统计，针对消费者的个性化需求，推出多种新形产品，同时，在产品的底层设计中不断进行技术创新，不断推出消费者喜爱的新颖的商品。
这让公司在赢得了消费者的口碑的同时促进了企业的发展。
（二）STP市场定位理论如果说，PEST市场宏观环境的分析为宝洁公司的成长和发展提供了理论的契机，那么公司的STP市场细分定位则让宝洁公司的成长更加坚实和沉稳，S(细分市场）公司的细分市场让在历经两个多世纪的时间里，屹立不倒，长足发展。
纵然风云变幻，岁月变迁，宝洁公司对于市场的细分始终以年轻人为核心，力图塑造活泼，轻快的产品环境，以低价多销的价格策略，让那些即使手中经济能力不够强的青年人也能通过宝洁公司感受到自我的认同，而在宝洁公司的发展历程中，无论是对于纽约豪宅里的老板，还是对于中国山村里的流浪汉，都没有基于地缘因素做具体的产品细分，而是以轻快，积极的产品基调影响着他在全球的每一个消费者，所以，再其发展历程中，公司对于目标市场的选择（T）永远同时囊括了富有青春活力的大学生，打工族，创业者等群体，以其上进，时尚的企业文化获取其对于宝洁的认同。
宝洁SWOT和PEST和五力分析
宝洁SWOT和PEST和五力分析SWOT分析宝洁公司作为全球最大的消费品制造商之一，其产品涵盖了许多领域，如家居护理、健康护理、美容护理等。
在分析宝洁公司的SWOT时，要考虑内部和外部因素的影响。
内部因素：优势1.全球化：宝洁公司全球市场份额排名第一，在全球范围内拥有强大的市场渠道和分销网络，占据着获得更多利润的优势地位；2.资源：宝洁公司拥有丰富的资源，包括资金、技术、品牌、人才和专利等，为公司未来的发展提供了坚实的支持；3.产品线：宝洁公司的产品线涵盖了许多领域，这使得公司能够快速地适应不同市场需求，并提供高品质的产品。
劣势1.依赖品牌：宝洁公司在许多领域拥有知名品牌，如吉列、欧莱雅等，但是过于依赖品牌会对公司造成风险；2.产品同质化：宝洁公司的大多数产品都是类似的，这可能使得公司在市场竞争中失去优势；3.组织架构：由于宝洁公司的规模很大，这意味着组织结构可能变得臃肿，导致决策缓慢。
外部因素：机会1.发展新市场：随着新兴市场的崛起，宝洁公司可以借助先进的技术和丰富的资源，开发新的市场和产品；2.消费者需求的变化：随着消费观念的变化，消费者对环境、可持续性和社会责任等问题的关注度不断提高，这为宝洁公司提供了新的商机；3.跨界合作：宝洁公司近年来与其他公司合作，如与谷歌合作开发智能家居产品，这种合作模式有助于开拓新的市场。
威胁1.市场竞争：宝洁公司面临不断增长的竞争之后，例如，宝洁公司在许多领域的竞争对手是视觉识别产业中的重要企业，如强生、可口可乐和露华浓等；2.法律和监管环境的变化：政府可能会对消费品公司启动反垄断调查，或者颁布更严格的环境法规，这会对宝洁公司的生产和销售产生影响；3.品牌形象：宝洁公司面临品牌形象风险，例如某些产品会引发争议或者诉讼。
PEST分析PEST分析是对宝洁公司在宏观环境下的影响因素进行分析。
P代表了政治(Political)，E代表了经济(Economic)，S代表了社会(Social)，T代表了技术(Technological)。
宝洁与联合利华stp策略比较
宝洁市场细分根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。
目标市场选择差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
市场定位产品定位策略一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。
他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。
好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。
宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。
广泛使用“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。
从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。
[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。
飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。
首先这与宝洁的品牌定位是分不开的，宝洁定位于“高品质、高价格”，给人值得信赖的感觉、其次和宝洁的产品有关，作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP 策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析宝洁公司是全球率先的消费品公司，拥有众多知名品牌，如洁柔、飘柔、海飞丝、护舒宝、奥妙等。
宝洁公司通过多品牌战略来满足不同消费者的需求，提供多样化的产品和服务。
本文将对宝洁公司多品牌战略进行SWOT分析，以揭示其优势、劣势、机会和威胁。
一、优势：1. 品牌知名度：宝洁公司拥有众多知名品牌，这些品牌在消费者心目中树立了良好的形象和信誉，使得消费者更容易选择宝洁公司的产品。
2. 创新能力：宝洁公司向来致力于产品创新和技术研发，不断推出新产品以满足消费者的需求。
这种创新能力使得宝洁公司能够保持竞争优势，并在市场上占领率先地位。
3. 全球化布局：宝洁公司在全球范围内都有广泛的市场渗透，通过在不同国家和地区推广不同品牌，能够更好地适应当地市场需求，实现规模经济效益。
二、劣势：1. 品牌重叠：宝洁公司拥有众多品牌，但有些品牌之间在产品定位上存在重叠，导致内部竞争加剧，可能会影响到公司整体的市场份额。
2. 成本控制：宝洁公司的多品牌战略需要投入大量的资源来维持各个品牌的市场推广和研发活动，这可能增加了公司的成本负担。
3. 品牌一致性：由于宝洁公司拥有众多品牌，各个品牌之间的形象和定位可能不够一致，这可能会导致消费者对宝洁公司整体的认知不清晰。
三、机会：1. 新兴市场增长：随着全球经济的发展，一些新兴市场的消费者对消费品的需求不断增长。
宝洁公司可以通过多品牌战略在这些市场上推广不同的产品，以满足当地消费者的需求。
2. 电子商务发展：随着互联网的普及和电子商务的兴起，消费者购物的方式发生了变化。
宝洁公司可以通过在线销售渠道来推广和销售其多个品牌的产品，以扩大市场份额。
3. 健康与环保意识提升：消费者对健康和环保的关注度不断提升，对安全、绿色和可持续发展的产品有更高的需求。
宝洁公司可以通过其多品牌战略开辟和推广符合这些需求的产品，以获得市场竞争优势。
四、威胁：1. 市场竞争加剧：消费品市场竞争激烈，宝洁公司面临来自其他知名品牌和新兴品牌的竞争压力。
stp案例分析
stp案例分析【篇一：stp案例分析】(5) 就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。
可分为儿童、青年、中年和老年市场；按照性别可分男性专用和女性专用。
(6)按照产品的成分来分的话，可以分为化学的和植物的；按效用有药用保健，这个在市场上还很少见；按照消费者的需求又可以分为去头屑、止痒、柔顺、营养头发、防脱、生发等等。
飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发干性发质群体油性发质群体中性发质群体目标市场选择宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。
宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称,p g(宝洁)公司的一个高级顾问曾这样说道:“p g永远不甘于屈居世界第二品牌的地位,我们的目标是争取第一。
”宝洁公司进入中国市场以来也始终不渝的坚守自身的市场定位。
洗发水的目标选择——青年是重点宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。
同时,宝洁公司不断的拓展目标市场,从而扩大市场占有率。
宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。
由于传统的生活和消费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。
市场定位——高质高价 p g打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。
p g将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价16 .50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。
宝洁公司SWOT PEST案例分析
PEST分析——社会文化分析
由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因 影响，保洁也需要注重这些方面的产品的生产， 使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。 由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基 本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不 再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量 以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城 乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传 与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影 响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是 一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良 好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提 高了产品的竞争力与品牌价值。
PEST分析——经济环境分析
随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速 提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产 品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国， 近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的 速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如 人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能 达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料 价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响， 同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些 阻碍仍需要自身不断的努力。
WT：1.发展壮大团队，加强
团队合作，提高竞争能力 2.重新认识零售业态、媒体 形态，了解消费者对环保的 要求程度 3.转变西方经营理念，学习、 融入到东方经营理念中来， 从对手那学到更多经验。
SWTO分析——优势、劣势
优势：
1.安全度高。宝洁公司买的多是些日常消费品，有一个非常大的消费群。 2.公司实力雄厚，信誉度高。 3.利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。 4.独特的品牌营销策略：多品牌，多个性。 5.运作模式：内外兼备立体化 。 6.独门暗器——市场调查 。宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解， 是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。 7.品牌形象：以人为本。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者 对品牌有认识有了解。
宝洁战略STP品牌策略
宝洁战略STP品牌策略六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。
有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。
市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。
市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。
凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。
本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
6.1.1地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。
由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。
如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。
深层滋养发膜【深层修护，重点强韧脆弱发丝】全天候损伤修护精华乳【深入渗透修护，滋润直至发芯】日间保湿修护精华喷雾【密集修护，帮助显著减少分叉】夜间焕然修护免洗精华乳【维他命原发心渗入科技，清爽不油腻】分叉密集修护精华液【94％高纯度精华，瞬间伸头毛鳞片】图表1潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。
广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。
并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。
宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。
立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。
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市场销售定位是品牌在目标消费 者心中位居一个独特的有价值的位置， 海飞丝一推出即有去屑主张的定位。 宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促 销主要以推荐海飞丝是专为中国人的 发质设计的去头屑洗发水，有效去除 头屑的诉求为主，在促销表现上以去 除模型假发上的头屑的演示为潜在消 费者提供直观的功能记忆点。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显
著增加和人均消费水平的不断提高，形成了 强大的购买力。广州发展至今，已在传统文 化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格— —“崇实、开放、进取、创新”。广州居民 对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并 蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这 些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接 和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消 费者的消费心理和方式。广州地区成为国内 消费水平和购买力居高的代表性区域，势必 成为高档化妆品进入普通居民家庭的先导性 市场。
在营销管理实践中，市场细分、选择目标市场、以 及市场定位，构成了目标市场战略的全过程
一、市场细分
在商品日趋同质化、市场竞争越来越激 烈的当下，有效的市场细分不仅是必然，也 是必须的：企业资源的有限性决定了企业或 产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发 挥出最大的竞争优势。进入中国短短十几年， 宝洁公司已经在中国日化行业占据了半壁江 山，其攻城掠寨的强劲发展势头让人侧 目。 其中宝洁公司的市场细分就是非常重要的一 部分。
洗发水的目标选择——青年是重点
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻 人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色 彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋 润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择 青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的 先导消费作用。在中国大陆消费者中，消费心理 和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年 消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改 变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人 们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、 透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心 理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。
宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品牌 洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、 牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2 个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品 牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致 了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝 洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水 市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。
因此，P&G选取了青年人崇拜的影视
演员、运动员，如郑伊健、张德培以 及具有青春活力的年轻女孩作为广告 模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动” 展示年轻女性的真我风采，以及围绕 青年所作的一系列促销活动，如“海 飞丝美发亲善大行动”等，充分表明 了它的抓住新一代的定位意图，而它 卓著的市场业绩也充分证明了其目标 市场定位的正确性。
⑤波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，、并能控制静电”。波德洗涤液还增加 “织物柔软剂的新鲜香味”。 ⑥象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种洗衣粉碱性 温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 ⑦卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有 “天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。 ⑧达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢， 但价格相当低。 ⑨时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在 整个洗涤过程中效果良好。 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并 赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占 领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到 55%，这是单个品牌所无法达到的。
三、宝洁的市场定位
1、市场定位——高质高价。P&G打入中国市场的 1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多， 大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但 价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人 问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内 品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价 16 .50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进 口品牌便宜l～2元。由此可见，P＆G是以高品质、 高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消 费者崇尚名牌的购买心理。
2、宝洁公司九种清洁剂的定位
汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光” 快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色 奥克雪多：具有漂白作用 圭尼：给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光 波尔德：带有柔软剂的洗衣粉 象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服 洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂 德希：高的性价比，顽固污渍和低价位－－西班牙 与市场 伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计
宝洁的洗发水市场定位与细分
高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大潘婷
100
潘婷 沙宣 海飞丝
飘柔
风影 夏士莲 飘柔
风影
夏士莲
10 10
低学历/年龄小
100
低学历/年龄大
190
10 10
100
收入低/年龄小
190
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
二、选择目标市场
分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推 广到任何一个国家，但必须适应当地文化。P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广 州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具 匠心的。20世纪80年代的广州是中国改革开放的 前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。 广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有 得天独厚的地理优势，是中国14个沿海开放城市 之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品 和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的 城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批 的海外投资者。
飘柔的再分子市场：
干性发质 群体 滋润配方，加倍 护发
顾客
中性发质 群体
均衡配方，适度 护发
飘柔洗 发水
油性发质 群体
清爽配方，轻度 护发
宝洁的洗衣粉市场细分
①汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣 量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。 “汰渍一用，污垢全无”。 ②奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能 使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 ③奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁 白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥 克多“。 ④格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新 定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋 的洗衣粉”。