市场营销学第一章
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《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销学(0058)第一章
性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动， 去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市 场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业， 购买者构成市场。
市场包括三个主要因素：
（1）有某种需要的人——人口
（2）为满足这种需要的购买能力——购买力 （3）购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采
取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种：
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。 换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要 出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现 自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业 市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根 据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或
国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道 路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。
市场营销学(第一章)
《市场营销学》教案主讲人：梁汝海系别：中文系第一章市场营销概论一、教学目的和要求：通过本章的学习使学生了解什么是市场营销、市场营销的核心概念以及市场营销观念的一些内容，对市场营销有一个初步的认识和了解。
二、教学重点和难点：市场、市场营销的含义；市场营销的核心概念；市场营销观念三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅四、教学时间：3课时教学内容：第一节市场营销及核心概念在市场经济循序发展和市场竞争日益激烈的今天，作为一门应用学科，甚或一门艺术，市场营销已经成为企业生产经营的关键，同时，也越来越多地引起商界人士的高度重视。
我们在学习市场营销之前，先来了解什么是市场？一、市场的界定1、市场是买卖的场所，是商品交换的场所，是一个时间、空间的概念；2、市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求；3、是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者，指的是个人消费者和组织，不是场所。
综上所述，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。
可用公式表述：现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望（市场的三要素）二、市场营销的界定市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。
20世纪50年代，市场营销有了比较成形的理论体系，60年代末，“定位理论”的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善。
90年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销上的反应是社会营销观的提出，市场营销正在酝酿重大变化。
企业的生产经营活动包括采购、生产和销售三个基本环节。
很显然任何一个环节出现问题都会导致企业经营活动的中断。
随着买方市场的形成，多数产品处于供过于求的状态，这时，企业不得不把眼光更多地转向销售系统，希望销售系统除了将生产出来的产品销售出去以外，还能对企业的经营决策提出建议，销售系统逐步演变为营销系统。
这时，企业市场活动的重点从生产后转移到生产前，市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应该生产什么、生产多少以及什么时候生产。
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
市场营销学第一章
环境
环境
渠道成员
消费者
什么是市场
◆ 市场是商品交换的场所 ◆ 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 ◆ 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜
在的购买者 ◆ 市场是商品交换关系的总和
◆ 从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的 市场, 需具备人口、购买力和购买欲望三个要素
◆ 市场=人口+购买力+购买欲望
◆ 市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义)
◆ 市场营销是从卖方的立场出发, 以买主为对象, 在不 断变化的市场环境中, 以满足一切现实和潜在顾客的 需要为中心, 提供和引导商品或劳务到达顾客手中, 同时企业也获取利润的企业经营活动。产活 动
销售活动
售后服务
市场调查
商标、品牌、 顾
售后服务、
预测、确 定产品方 向和企业 经营对象
设计、采 购加工、 制造
包装、定价、 客 分销、促销、 售前、售中 服务
收集顾客对 产品、价格 等营销策略 反应的意见
和要求
♦
信息反馈
第二节 现代企业以市场营销为导向
◆ 什么是市场 ◆ 企业分析市场时要了解的问题 ◆ 企业营销指导思想
市场营销学第一章
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销
第一节 市场营销由来已久
◆ 什么是市场营销 ◆ 市场营销活动的扩展 ◆ 市场营销概念的发展
什么是市场营销
◆ 市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动, 也 指市场营销学
企业营销指导思想
♦ 生产导向观念 ♦ 产品导向观念 ♦ 推销导向观念 ♦ 现代市场营销观念 ♦ 社会营销观念
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
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Ch01 市场营销与市场营销学
3
一、 市场的含义
市场营销学 第一章
1导论
1.3 管理过程
四个步骤
1分析市场机会
发现市场机会 1收集市场信息
2分析产品/市场发展矩阵 3进行市场细分 评价市场机会
2选择目标市场
5个策略
市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化
3设计市场营销组合
市场营销组合 市场营销组合：企业市场营销战略的一个重要组成
部分，公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以 组合的可控制的变量。 构成 可控制的变量，4P 特点 大市场营销 megamarketing
市场营销学 第一章
演讲人
2 0 2 0 - 11 - 1 8
01
1导论
1导论
01
02
03
04
1.1 市场营 销与市场营 销管理
1.2 管理哲 学
1.3 管理过 程
1.4 与相关 学科
1导论
市场
市场 营销
市场营 销管理
1.1 市场营销与市场营销管理
市场
市场:某种产品的现实购买者与潜 在购买者的集合. 主要因素
需求
8种需求状况
7过量 需求
8有害 需求
8种需求状况
1负需求
厌恶,出钱回避
8种需求状况
2无需求
毫无兴趣,漠不关心,无用产品,新产品
8种需求状况
3潜伏需求
有强烈需求,又无法满足
8种需求状况
4下降需求
需求呈下降趋势
8种需求状况
5不规则需求
在不同时间上下波动很大
8种需求状况
6充分需求
最理想,需求水平和时间=预 期
1.4.4 管理学与市场营销学
01
科学管 理
04
科学方 法
专插本《市场营销学》第七版 01第一章 绪论
• 其基本任务和目的，是为企业开展市场营销工作提供基本的理论、思路和方法，提 高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性和竞争力，促 进企业的发展，取得良好的综合社会经济效益。
《市场营销学》第一章
7
市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是 社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜 在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促 销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性， 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）
《市场营销学》第一章
7
市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是 社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜 在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促 销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性， 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）
《市场营销学》第一章PPT课件1
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
（三）顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的 所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费 的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗 的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费
本章思考与训练
思考题：
1. 如何根据市场的含义估计市场大小？ 2. 市场三要素是什么？ 3. 什么是市场营销？
自给
——低效率满足需要
抢夺
——牺牲别人的利益满足需要
都不能成为满 足需要和欲望 的普遍方式
乞讨
——也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望
转让
——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种物
一种活动 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
市场营销学 第1章
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:04:0406:04:0406:0412/4/2020 6:04:04 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.406:04:0406:04Dec -204-D ec-20
什么是市场
市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜
在的购买者 市场是商品交换关系的总和
从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的 市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素
市场=人口+购买力+购买欲望
企业分析市场时要了解的问题
重于泰山，轻于鸿毛。06:04:0406:04:0406:04Friday, December 04, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.406:04:0406:04:04December 4, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午6时4分20.12.420.12.4
企业营销指导思想
生产导向观念 产品导向观念 推销导向观念 现代市场营销观念 社会营销观念
第三节 谁参与市场营销
公司（Company） 消费者（Consumer） 渠道成员（Channels） 竞争者（Competitors）
现代营销系统
竞争者
供应商
公司 （销售人员）
渠道成员
环境
环境
消费者
他们是谁(who)?是年轻人或老年人？或是那个行业 的用户?
他们需要购买或喜爱什么商品(which)? 他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么
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教学计划（重点、难点） 教学计划（重点、难点） 教学方式 总成绩 参考资料及网上资源
版权所有 胡文静
教学方式
教师讲解，以基本理论为主， 教师讲解，以基本理论为主，穿插案例分 析及讨论 学生参与， 学生参与，以案例分析为主
版权所有 胡文静
总成绩
考勤： 考勤：5% （非开放式教室，迟到、旷课、 早退） 课堂表现： 课堂表现： 10% （听讲及课堂发言情况） 案例分析及作业： 案例分析及作业：15%（须言之有物，言之 （ 有理，字数不限） ） 期末考试： 期末考试：70%
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整合营销
各种营销职能——推销、广告、产品管 推销、广告、 各种营销职能 推销 理、营销调研等等必须彼此协调 公司其他部门必须接受思考顾客， 公司其他部门必须接受思考顾客，以顾 客为需求为中心的观念
版权所有 胡文静
其他新兴营销观念
生态营销观念
企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，生产既是消费者需要又是自 企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求， 以有限的资源去满足消费者无限的需求 己擅长的产品
社会营销观念
企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合 企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望， 本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益 本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益
绿色营销观念
旨在保护环境、保护地球，改善生活质量的营销观念，在此观念下，“清洁 旨在保护环境、保护地球，改善生活质量的营销观念，在此观念下， 生产、绿色包装、绿色食品、绿色产品、环保”成为企业市场定位与产品定 生产、绿色包装、绿色食品、绿色产品、环保” 位的决定性因素
版权所有 胡文静
市场营销是什么？ 市场营销讲什么？ 学了市场营销能干什么？
版权所有 胡文静
教学大纲
课程目标
帮助学生建立市场营销的整体观念， 帮助学生建立市场营销的整体观念，对市场营销的理论和 整体观念 实践体系有一个系统的了解 对市场营销的认识能从实践者上升到管理者的高度， 对市场营销的认识能从实践者上升到管理者的高度，通过 实践者上升到管理者的高度 案例教学， 案例教学，掌握企业开展市场营销的基本思路和相应的运 作技巧
“ 关系营销”、“国际市场营销”等 关系营销” 国际市场营销”
版权所有 胡文静
第二节
从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 ——1米地毯 角多 米地毯1角多 米地毯 作为策略存在的市场营销 ——日本家电企业进入中国市场 作为观念存在的市场营销 ——亨利 福特的故事 亨利·福特的故事 亨利
四大支柱
版权所有 胡文静
市场营销观念的精辟表述
发现欲望并满足他们 爱你的顾客而非产品 任你称心享用（伯克王公司） 称心享用（伯克王公司）
你就是主人（联合航空公司） 就是主人（联合航空公司） 人是第一位的（英国航空公司） 是第一位的（英国航空公司）
版权所有 胡文静
“血尔”颠覆补血市场（续） 血尔”颠覆补血市场（ 血尔
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参考资料及网上资源
Marketing Management, Philip Kotler 10th edition. （影印版） 清华大学出版社， 2001 中国营销传播网 时代营销：
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第一讲
市场营销学学科史
市场营销概述
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识 从观念的角度对市场营销的认识 市场营销观念 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识 从策略的角度对市场营销的认识 市场营销管理
市场营销学的萌芽阶段
市场营销学学科史
时间：20世纪初 时间：20世纪初 背景： 背景：工业革命的兴起 标志：1902——1903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程 1903年美国部分大学开设了广告宣传、 标志：1902 1903 市场营销学的正式形成阶段 时间：20世纪20年代 时间：20世纪20年代 世纪20 背景：城市化、工业革命， 背景：城市化、工业革命，电力的广泛运用 标志：哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了一本以Marketing为名称的教材； 标志：哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了一本以Marketing为名称的教材； 1912年出版了一本以Marketing为名称的教材 市场营销学正式成为一门独立的学科 市场营销学的应用阶段 时间：20世纪30年代 时间：20世纪30年代 世纪30 背景： 背景：经济危机爆发 标志：营销学走出大学讲坛与企业、社会结合；A.C尼尔森市场调查公司 标志：营销学走出大学讲坛与企业、社会结合；A.C尼尔森市场调查公司 1923创建 美国市场营销协会1937 创建； 1937年成立 1923创建；美国市场营销协会1937年成立
者
中心说”、“市场细分”、“市场定位”、 “营销组合”、 “产 中心说” 市场细分” 市场定位” 营销组合” 品生命周 期”、“社会营销”等 社会营销”
市场营销学的大发展阶段 时间：20世纪80年代——现在 时间：20世纪80年代 世纪80年代 现在 背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场全球化、 背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场全球化、一体化 标志：1.市场营销学的管理学科趋势更加明显 市场营销学的管理学科趋势更加明显， 标志：1.市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果 市场营销学也不断形成了一系列新的概念， 网络营销” 2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念，如 “网络营销”、
版权所有 胡文静
4P组合 组合
产品（Product ） 价格（Price ） 地点（Place ） 促销（Promotion）
4C组合 组合
欲望与需求（Consumer’s wants and needs ） 成本（Cost to satisfy wants and needs ） 便利（Convenience to buy ） 沟通（Communication ）
版权所有 胡文静
第三节 从观念角度理解的市场营销 什么是营销观念
是指企业在一定时期，一定生产经营技术和市场环 是指企业在一定时期， 境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、 境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、 顾客和社会三者利益方面的的指导思想和行为的根 本准则
营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 其他新兴营销观念
版权所有 胡文静
推销观念
营销故事： 不穿鞋” 没鞋穿” 营销故事：“不穿鞋”与“没鞋穿” 企业认为如果任其自然， 企业因此，企业应下大力展开推销 本企业太多的产品，因此， 和促销工作。 和促销工作。 而非消费需求。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
前言
想想自己是不是有这样的看法？ 想想自己是不是有这样的看法？ 市场营销是什么？ 市场营销是什么？ 市场营销讲什么？ 市场营销讲什么？ 学了市场营销能做什么？ 学了市场营销能做什么？
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想想自己是不是有这样的看法？
营销就是推销；营销的核心就是“卖” 营销就是推销；营销的核心就是“ 消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此， 消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业 应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 只要我有完整的市场数据，再配上理性的思考、 只要我有完整的市场数据，再配上理性的思考、各 种各样规范的表格以及一丝不苟的执行， 种各样规范的表格以及一丝不苟的执行，就一定能 把营销做好 客户都是一样重要的， 客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视 对于品牌来讲，知名度是最为重要的——因为消费 对于品牌来讲，知名度是最为重要的 因为消费 者都喜欢买那些牌子响的产品 市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准 竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做的好 做市场最好能“大小通吃” 做市场最好能“大小通吃”
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市场营销学学科史（ 第一节 市场营销学学科史（续）
市场营销学的革命与创新阶段 时间：20世纪50 70年代 时间：20世纪50——70年代 世纪50 70 背景：第二次世界大战结束；第三次科技革命； 背景：第二次世界大战结束；第三次科技革命；消费者自主意识增强 标志：一系列营销新概念的出现， 标志：一系列营销新概念的出现，大大丰富了市场营销学的内容如“消费
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学习目标
通过本章学习， 通过本章学习，你应该 了解市场营销学的产生发展史 认识并理解什么是市场营销 掌握市场营销观念的发展及区别 掌握市场营销涉及的核心概念，市场的概念、 掌握市场营销涉及的核心概念，市场的概念、 类型及特征 能运用现代市场营销观念指导市场营销实践
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第一节
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顾客需要
有些顾客不清楚或不能清楚地说明他们的需要 顾客想要一辆“不贵” 顾客想要一辆“不贵”的汽车 表明的需要——不贵 表明的需要 不贵 真正的需要——运营成本低而不是首次购买售价低 真正的需要 运营成本低而不是首次购买售价低 未表明需要——从销售商处得到好的服务 未表明需要 从销售商处得到好的服务 令人愉悦的需要——意外得到交通地图册 令人愉悦的需要 意外得到交通地图册 秘密的需要——想要找到一个价值导向、理解顾客心 想要找到一个价值导向、 秘密的需要 想要找到一个价值导向 思的朋友 顾客想要把玻璃固定在窗框上的密封胶 顾客意图——玻璃嵌在窗框上 顾客意图 玻璃嵌在窗框上
红桃K 差异化项目 红桃 血尔 目标人群 所有贫血人群 经、孕、产、乳、 手术前后女性 目标市场 广大农村市场 城市白领市场 功能诉求 情感诉求 补血快 补血功能更持久 送红桃K有理 送红桃 有理 脸色红润我喜欢 喜洋洋） （喜洋洋）
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市场营销观念四大支柱
出发点 工厂 中心 产品 方法 目标 推销和 通过销售 促销 获得利润