市场营销学-市场细分
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市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
市场营销学(市场细分与目标市场)习题与答案解析
一、单选题1、下列属于异质市场的是（）。
A.食盐市场B.服装市场C.煤炭市场D.白糖市场正确答案：B2、以下哪个市场不必进行市场细分？（）。
A.天然气市场B.服装市场C.手机市场D.牙膏市场正确答案：A3、（）是市场细分常用的和最主要的依据。
A.地理变量B,心理变量C.行为变量D.人口变量正确答案：D4、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）。
A.地理环境B.人口因素C.购买行为D.心理因素正确答案：A5、蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14-18的女孩子。
由此可见，该公司在细分市场时，是按照（）来细分消费者的。
A.职业和心理变量B.年龄和收入变量C.年龄和性别变量D.地区和年龄变量正确答案：C6、下列细分变量中，属于人口变量的是（）。
A.消费者的个性B,消费者的生活方式C.消费者的职业D.消费者所追求的利益正确答案：C7、在情人节、教师节即将到来的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，这是按照什么变量来细分消费者的。
（）A.心理变量B.人口变量C.行为变量D.地理变量正确答案：C8、按（）细分市场一直运用于服装、首饰、鞋帽、化妆品、烟酒、杂志等领域。
A性别B.职业C.收入D.年龄正确答案：A9、根据二八定律，许多企业把（）作为自己主要的销售和服务对象。
A.大量使用者B.多量使用者C.中量使用者D.少量使用者正确答案：A10、消费者对品牌的（）可以用品牌忠诚度这一指标来衡量。
A.消费金额B.关注程度C.偏好程度D.推荐程度正确答案：C11、A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”。
A公司是怎样选择目标市场的？（）A.选择专业化策略B.市场专业化策略C.产品专业化策略D,产品市场集中策略正确答案：D12、B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。
B公司是怎样选择目标市场的？（）A.产品专业化策略B.产品市场集中策略C.全面进入市场策略D.市场专业化策略13、某工程机械公司专门经营满足建筑业用户需要的推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等各种建筑工程机械设备。
市场营销学市场细分
市场营销学市场细分市场细分是市场营销学中的重要概念之一，是指将整个市场分割成不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求和欲望。
市场细分能够帮助企业更准确地定位目标受众，制定更有效的营销策略，提高销售和市场份额。
本文将介绍市场细分的重要性、细分的方法和细分的实施步骤。
一、市场细分的重要性市场细分在市场营销中扮演着至关重要的角色。
首先，市场细分可以帮助企业准确地了解目标市场，包括消费者的需求、喜好和购买习惯等。
这有助于企业更好地满足目标市场的需求，提供更具竞争力的产品和服务。
其次，市场细分有助于企业发现并把握市场上的机会。
通过对市场进行精细的划分，企业可以针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，抢占更多的市场份额。
最后，市场细分可以提高企业的市场竞争力。
通过细分市场，企业可以更好地满足消费者的需求，提供有针对性的解决方案，从而吸引更多的消费者选择自己的产品和服务。
二、市场细分的方法市场细分的方法有多种，下面介绍三种常用的方法：地理细分、行为细分和心理细分。
1. 地理细分：根据地理位置的差异将市场分割成不同的细分市场。
地理细分可以基于国家、地区、城市、气候等因素进行划分。
地理细分能够帮助企业根据不同地区的市场情况制定相应的营销策略，例如考虑当地的文化习俗、消费能力等。
2. 行为细分：根据消费者的购买行为和习惯将市场划分成不同的细分市场。
行为细分可以基于消费频率、购买力度、购买渠道等因素进行划分。
行为细分能够帮助企业更好地了解消费者的购买决策过程，针对其购买行为提供相应的推广活动和优惠策略。
3. 心理细分：根据消费者的个人特征、态度和价值观将市场分割成不同的细分市场。
心理细分可以基于年龄、性别、职业、兴趣爱好等因素进行划分。
心理细分能够帮助企业更好地了解目标受众的需求和欲望，提供更具针对性的产品和服务。
三、市场细分的实施步骤实施市场细分需要经过一系列步骤，以确保细分结果的准确性和可操作性。
1. 市场研究：首先需要进行充分的市场研究，了解市场的环境、竞争对手、消费者行为等。
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
8市场营销学市场细分
行业平均值
经济效益
经济效益低 社会效益低
经济效益高 社会效益低
29
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第八章
2.定量分析
社
A、技术、
会 效
业绩；质量、 益
价格…
B、找对象， 怎么定圆心 （学历、工资）
目标市场选择
⊙C 项目（3、8）
⊙A项目（2、4）
⊙B项目（8、6）
经济效益
30
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第八章 目标市场选择
10
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第八章 目标市场选择
3.可盈利性—— “卖”什么？
对产品包装、价格、质量、通道、策略、产 值，同类产品的共性与产品的个性的界定，认清 你自己的产品。
高
质 量
低
11
高
A品牌
价格
B品牌
低
C品牌
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第八章 目标市场选择
4.可区分性——谁会和我竞争？ 蛋糕大小是固定的！为什么你的销售额越来 越少？因为被你的竞争对手抢走了！（市场、消 费者、竞争对手、政策法规） 关注竞争对手的关键点： （1）目标客户（2）产品或服务特性（3）价格 、质量（4）营销组合策略（5）定位策略（6）服 务体系（7）在市场所处地位（8）财务数据（收 入、成本、毛利润、费用、税后利润）
第八章 目标市场选择
34
5.品牌延伸使消费者失去焦点 建新品牌3000万，延伸500万…
20
第八章 目标市场选择
三、成功的定位是靠坚持
客户心智有限，一旦企业品牌坚持度低，消 费者就会记不清楚。产品、市场是无限的。客户 是有限的…竞争残酷、激烈….
矿泉水638、广告10万、啤酒4000、感冒药 200（矿泉水与纯净水之争）
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
高 投入期
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销第五章市场细分战略
行为、人口变量、心理变量和一般消费 习惯划分出每个群体。然后根据主要的 不同特征给每个细分市场命名。
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
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第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
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人推荐等。 ② 消费者细分： • 坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A； • 有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B； • 游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B； • 非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。
『专论1』：中国社会阶层划分
• 社会阶层是反映社会地位的分群结构，同一个阶层 的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等。 • 2002年中国社科院在《当代中国社会阶层研究报 告》中将中国社会划分为十个阶层。
二、为什么要细分市场
消费者头发特点不同 → 需要不同的产品来满足
有头皮屑 干燥分叉
時常烫发 有染发
推出可让染色持久的洗发水
二、为什么要细分市场
市场上有多种不同的产品/品牌可以满足消费者相同的需要
去屑洗发水
海飞丝 欧莱雅卡诗 清 扬
威娜
采乐
二、为什么要细分市场
• 顾客需求的异质性是其内在依据； • 企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条 件。
主要资源 组织资源 文化或组织资源 经济资源 文化资源 一定量文化资源和少量组织资源 一定量的经济资源 少量文化资源或组织资源 少量文化资源或组织资源 少量经济或文化资源 基本没有三种资源
四、市场细分的原则
• 可衡量原则
• 是指用于市场细分的标准是便于衡量的。
• 可进入原则
• 是指企业有能力进入所选择的细分市场。
五、市场细分的新趋势-2
市场细分中的多因素融合
• 软饮料：水饮料、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、含乳饮 料、功能饮料
• 养生堂：农夫果园（水果汁＋蔬菜汁） • 娃哈哈：营养快线（果汁＋牛奶）
五、市场细分的新趋势-3
传统细分变量选择模式被打破
• 饮料：口味、成分、年龄、功能→性别 • 性别变量：服装、化妆品→饮料
非使用者 使用者
小量使用者 大量使用者
居民户: 42%
0
22%
39%
0
10%
67%
107%
52%
0
48%
0
13%
68%
106%
29% 9%
29% 91%
39%
90%
16%
13% 87%
24%
24%
13%
87%
48%
87%
16%
12% 88%
『实例3』：服装市场多变量细分
『实例4』：忠诚度细分
①判断标准： 重复购买次数、挑选时间、价格敏感度、向他
市场定位 （Positioning）
目录
1 市场细分 2 目标市场选择 3 市场定位
本章重点
掌握市场细分的概念、依据与标准 了解目标市场选择的概念、程序、影响因素 掌握可供企业选择的目标市场营销战略 了解市场定位的内涵、步骤
掌握不同的市场定位战略
第一节 市场细分
第一节 市场细分
什么是市场细分（What） 为什么要细分市场（Why）
三、消费者市场细分的依据
• 地理变量：国家、地区、气候、人口密度； • 人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等； • 心理变量：生活方式、个性、社会阶层； • 行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、 对产品的态度等。
『实例1』：牙膏市场的利益细分
细分市场
经济 （低价）
医用 （防蛀）
美容 （洁白）
味觉 （芳香）
人口统计
男人 大家庭 年轻人 儿童
行为 心理
大量使用 注重价格
大量使用
保守、病症 患者
抽烟者、牙 黄者
爱好社交
喜欢留兰香 注重感官感
的味道
受
偏爱品牌
出售的 品牌 佳洁士
高露洁
芳草
『实例2』：使用率细分
柠檬水
可乐 狗食品 生发油 速食麦片 啤酒
• 可盈利原则
• 是指企业所选择的细分市场应该有利可图。
五、市场细分的新趋势-1
市场细分越来越深入
蒙牛的市场细分(4大类、174个品种) • 常温液态奶(92)、低温鲜奶(35) 、冰淇淋(25) 、奶品(22) • 酸酸乳(低端，20±5青少年) • 早餐奶(中端，35岁以下年轻上班族和学生族) • 特仑苏(高端，都市高端消费者) • 未来星(中高端，2008.3.27，首款儿童纯牛奶)
”卡通图案，口味上则采用酸甜味道，包装上标有儿童漫 画头像； ▪ 价格：零售价为6元，与江中健胃消食片基本持平（不能过 高）。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
▪ 渠道：早期尽量陈列在江中健胃消食片旁边，同时在儿童药 品专柜进行陈列。消费者接受后，才可完全只在儿童药品专 柜进行陈列。
▪ 促销：在消费者心智中占领第一的位置。 ▪ 效果：未待江中全面出击，神方小儿消食片很快偃旗息鼓；
引例
• 王老吉：最近几年畅销全国之前，是两广地区的一 个区域性凉茶品牌，销量有限。之前没有明确的定 位，让消费者分不清是“药”还是“饮料”。重新 定位于“预防上火的饮料”后热销全国，而“怕上 火，喝王老吉”的广告语更是妇孺皆知。
市场定位决策
市场细分 （Segmenting）
目标市场选择 （Targeting）
第九章 市场定位决策
我们所说的定位，是广义 的成功之道，定位技巧可应用 于包括“政治、战争和商业， 甚至追求异性”。
——杰克•特劳特 艾•里斯
引例
• 万宝路：众所周知“男人的香烟”，最早的过滤嘴 香烟品牌之一。原来定位于女性消费者，但销量不 佳，后来决定定位于男性，而男人们又认为过滤嘴 太“女气”，于是万宝路采用牛仔作为形象代言。 终于为广大男性消费者接受，并一炮走红。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
为什么不细分出儿童助消化药市场呢？ 首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食 片的主要成分山楂、麦芽等都是属于“药食两用”的植物，安全 绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群； 其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋 于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化 专用产品，抢夺的是江中自己的市场。在渠道、推广等系列营销 成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。
作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体， 也体现了其欲进军全国的企图。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
应对挑战
在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消 食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规 模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过 综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张 。
怎样进行市部分消费者提供产品和服务
• 娃哈哈果奶：儿童饮料 • 金利来领带：“男人的世界” • 华夏丽人卡：白领女性的信用卡
一、什么是市场细分
• 市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体。 • 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称 为细分市场。
• 水饮料（汇源“他+她”水） • PC（TCL的SHE系列） • 酒（五粮液仙林世家女士酒） • 银行卡（华夏丽人卡等） • 手机（联想V517等）
案例1：江中健胃消食片的市场细分
细分背景
2003年的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市 场。这两个市场在消费者、竞争者等方面存在差异，对成人主 要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对儿童则主要解决“厌食” 的问题。因而，同一个产品需要两套推广方案（广告）。
一的位置，将失去市场优势； ▪ 家长担心儿童用“成人药品”有损健康，市场潜力巨大； ▪ 地方竞品虽然庞杂，却多为“杂牌军”，全国影响不大。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
2004年推出儿童装江中健胃消食片
儿童装江中健胃消食片的营销战略： ▪ 产品：片型采用0.5g（成人0.8 g），药片上还压出“动物
『专论1』：中国社会阶层划分
• 原来的“两个阶级一个阶层”（工人阶级、农民阶 级、知识分子阶层）的社会结构发生显著的分化。 • 社科院：以职业分类为基础，以组织资源、经济资 源和文化资源占有情况为标准来划分社会阶层。
十大社会阶层比例分布
社会阶层 1、国家与社会管理者（2.1%） 2、经理人员（1.6%） 3、私营企业主（1%） 4、专业技术人员（4.6%） 5、办事人员（7.2%） 6、个体工商户（7.1%） 7、商业服务业员工（11.2%） 8、产业工人（17.5%） 9、农业劳动者（42.9%） 10、城乡无业、失业、半失业者（4.8%）
案例1：江中健胃消食片的市场细分
同时借此契机细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市， 趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，全力将新品推向全国市 场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，巩固其 市场主导权。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
2004年推出儿童装江中健胃消食片
为什么细分出儿童市场： ▪ 儿童市场是江中的重要市场，却未推出有针对性的产品； ▪ 侧翼遭到进攻，若对手成功建立儿童专用助消化药品市场第
推出半年，销量超过2亿。
谢谢观看
2020/8/22
案例1：江中健胃消食片的市场细分
神方牌小儿消食片的挑战——侧翼进攻
2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套 等媒体，投放了神方牌小儿消食片的广告：“孩子不吃饭，请 用小儿消食片”（直接针对江中“孩子不吃饭，请用江中牌健 胃消食片”）。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的 核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润 来源。
『专论1』：中国社会阶层划分
• 社会阶层是反映社会地位的分群结构，同一个阶层 的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等。 • 2002年中国社科院在《当代中国社会阶层研究报 告》中将中国社会划分为十个阶层。
二、为什么要细分市场
消费者头发特点不同 → 需要不同的产品来满足
有头皮屑 干燥分叉
時常烫发 有染发
推出可让染色持久的洗发水
二、为什么要细分市场
市场上有多种不同的产品/品牌可以满足消费者相同的需要
去屑洗发水
海飞丝 欧莱雅卡诗 清 扬
威娜
采乐
二、为什么要细分市场
• 顾客需求的异质性是其内在依据； • 企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条 件。
主要资源 组织资源 文化或组织资源 经济资源 文化资源 一定量文化资源和少量组织资源 一定量的经济资源 少量文化资源或组织资源 少量文化资源或组织资源 少量经济或文化资源 基本没有三种资源
四、市场细分的原则
• 可衡量原则
• 是指用于市场细分的标准是便于衡量的。
• 可进入原则
• 是指企业有能力进入所选择的细分市场。
五、市场细分的新趋势-2
市场细分中的多因素融合
• 软饮料：水饮料、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、含乳饮 料、功能饮料
• 养生堂：农夫果园（水果汁＋蔬菜汁） • 娃哈哈：营养快线（果汁＋牛奶）
五、市场细分的新趋势-3
传统细分变量选择模式被打破
• 饮料：口味、成分、年龄、功能→性别 • 性别变量：服装、化妆品→饮料
非使用者 使用者
小量使用者 大量使用者
居民户: 42%
0
22%
39%
0
10%
67%
107%
52%
0
48%
0
13%
68%
106%
29% 9%
29% 91%
39%
90%
16%
13% 87%
24%
24%
13%
87%
48%
87%
16%
12% 88%
『实例3』：服装市场多变量细分
『实例4』：忠诚度细分
①判断标准： 重复购买次数、挑选时间、价格敏感度、向他
市场定位 （Positioning）
目录
1 市场细分 2 目标市场选择 3 市场定位
本章重点
掌握市场细分的概念、依据与标准 了解目标市场选择的概念、程序、影响因素 掌握可供企业选择的目标市场营销战略 了解市场定位的内涵、步骤
掌握不同的市场定位战略
第一节 市场细分
第一节 市场细分
什么是市场细分（What） 为什么要细分市场（Why）
三、消费者市场细分的依据
• 地理变量：国家、地区、气候、人口密度； • 人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等； • 心理变量：生活方式、个性、社会阶层； • 行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、 对产品的态度等。
『实例1』：牙膏市场的利益细分
细分市场
经济 （低价）
医用 （防蛀）
美容 （洁白）
味觉 （芳香）
人口统计
男人 大家庭 年轻人 儿童
行为 心理
大量使用 注重价格
大量使用
保守、病症 患者
抽烟者、牙 黄者
爱好社交
喜欢留兰香 注重感官感
的味道
受
偏爱品牌
出售的 品牌 佳洁士
高露洁
芳草
『实例2』：使用率细分
柠檬水
可乐 狗食品 生发油 速食麦片 啤酒
• 可盈利原则
• 是指企业所选择的细分市场应该有利可图。
五、市场细分的新趋势-1
市场细分越来越深入
蒙牛的市场细分(4大类、174个品种) • 常温液态奶(92)、低温鲜奶(35) 、冰淇淋(25) 、奶品(22) • 酸酸乳(低端，20±5青少年) • 早餐奶(中端，35岁以下年轻上班族和学生族) • 特仑苏(高端，都市高端消费者) • 未来星(中高端，2008.3.27，首款儿童纯牛奶)
”卡通图案，口味上则采用酸甜味道，包装上标有儿童漫 画头像； ▪ 价格：零售价为6元，与江中健胃消食片基本持平（不能过 高）。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
▪ 渠道：早期尽量陈列在江中健胃消食片旁边，同时在儿童药 品专柜进行陈列。消费者接受后，才可完全只在儿童药品专 柜进行陈列。
▪ 促销：在消费者心智中占领第一的位置。 ▪ 效果：未待江中全面出击，神方小儿消食片很快偃旗息鼓；
引例
• 王老吉：最近几年畅销全国之前，是两广地区的一 个区域性凉茶品牌，销量有限。之前没有明确的定 位，让消费者分不清是“药”还是“饮料”。重新 定位于“预防上火的饮料”后热销全国，而“怕上 火，喝王老吉”的广告语更是妇孺皆知。
市场定位决策
市场细分 （Segmenting）
目标市场选择 （Targeting）
第九章 市场定位决策
我们所说的定位，是广义 的成功之道，定位技巧可应用 于包括“政治、战争和商业， 甚至追求异性”。
——杰克•特劳特 艾•里斯
引例
• 万宝路：众所周知“男人的香烟”，最早的过滤嘴 香烟品牌之一。原来定位于女性消费者，但销量不 佳，后来决定定位于男性，而男人们又认为过滤嘴 太“女气”，于是万宝路采用牛仔作为形象代言。 终于为广大男性消费者接受，并一炮走红。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
为什么不细分出儿童助消化药市场呢？ 首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食 片的主要成分山楂、麦芽等都是属于“药食两用”的植物，安全 绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群； 其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋 于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化 专用产品，抢夺的是江中自己的市场。在渠道、推广等系列营销 成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。
作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体， 也体现了其欲进军全国的企图。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
应对挑战
在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消 食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规 模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过 综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张 。
怎样进行市部分消费者提供产品和服务
• 娃哈哈果奶：儿童饮料 • 金利来领带：“男人的世界” • 华夏丽人卡：白领女性的信用卡
一、什么是市场细分
• 市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体。 • 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称 为细分市场。
• 水饮料（汇源“他+她”水） • PC（TCL的SHE系列） • 酒（五粮液仙林世家女士酒） • 银行卡（华夏丽人卡等） • 手机（联想V517等）
案例1：江中健胃消食片的市场细分
细分背景
2003年的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市 场。这两个市场在消费者、竞争者等方面存在差异，对成人主 要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对儿童则主要解决“厌食” 的问题。因而，同一个产品需要两套推广方案（广告）。
一的位置，将失去市场优势； ▪ 家长担心儿童用“成人药品”有损健康，市场潜力巨大； ▪ 地方竞品虽然庞杂，却多为“杂牌军”，全国影响不大。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
2004年推出儿童装江中健胃消食片
儿童装江中健胃消食片的营销战略： ▪ 产品：片型采用0.5g（成人0.8 g），药片上还压出“动物
『专论1』：中国社会阶层划分
• 原来的“两个阶级一个阶层”（工人阶级、农民阶 级、知识分子阶层）的社会结构发生显著的分化。 • 社科院：以职业分类为基础，以组织资源、经济资 源和文化资源占有情况为标准来划分社会阶层。
十大社会阶层比例分布
社会阶层 1、国家与社会管理者（2.1%） 2、经理人员（1.6%） 3、私营企业主（1%） 4、专业技术人员（4.6%） 5、办事人员（7.2%） 6、个体工商户（7.1%） 7、商业服务业员工（11.2%） 8、产业工人（17.5%） 9、农业劳动者（42.9%） 10、城乡无业、失业、半失业者（4.8%）
案例1：江中健胃消食片的市场细分
同时借此契机细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市， 趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，全力将新品推向全国市 场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，巩固其 市场主导权。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
2004年推出儿童装江中健胃消食片
为什么细分出儿童市场： ▪ 儿童市场是江中的重要市场，却未推出有针对性的产品； ▪ 侧翼遭到进攻，若对手成功建立儿童专用助消化药品市场第
推出半年，销量超过2亿。
谢谢观看
2020/8/22
案例1：江中健胃消食片的市场细分
神方牌小儿消食片的挑战——侧翼进攻
2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套 等媒体，投放了神方牌小儿消食片的广告：“孩子不吃饭，请 用小儿消食片”（直接针对江中“孩子不吃饭，请用江中牌健 胃消食片”）。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的 核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润 来源。