市场营销学第六章市场细分与目标市场选择

11
市场细分的概念
▪ 市场细分（Marketing Segmentation)
－－按照消费者需求的差异性把某一产品的整体 市场划分为若干子市场的过程。
每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场
▪ 市场细分的客观基础－－消费需求的差异性
➢ 同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为， 对营销策略有相同或相似的反应
➢ 进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点， 企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能 力，提高经济效益。
➢ 建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、 物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销。 这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力。
销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第
二
7
二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场
背景
进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖 问题
当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但 并不爱喝啤酒的人推销
策略
寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973 年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求：
➢ 市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营 销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、 正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，保13 持产品适销对路。
市场细分的程序
选择营 销目标
确定细 分标准
初步细 分市场
筛选
评估细 分市场
选择目 标市场
设计市场营销策略
3
4
市场定位 选择目标市场 市场细分
产生与发展
工业化初期： Mass Marketing
20世纪20年代：Product Differentiated Marketing 20世纪50年代：Target Marketing 20世纪70年代：市场合同化
追求规 模经济 效益
从生产者 角度出发
以市场 需求为 出发点
重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小 时以上，爱好体育运动
对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使 用者喜欢）重新定位
对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的 人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目
对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”
重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年
瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味
广告攻势强烈，广告语中强调：
低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了
销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。19808
三、挑战高档啤酒
▪ 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起 了挑战
14
市场细分的标准
▪ 消费品市场的细分标准
➢ 地理变数 ➢ 人口变数 ➢ 心理变数 ➢ 行为变数
第六章 市场细分与目标市场选择
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位
1
第一节 市场细分
市场细分的原因 市场细分的产生与发展 案例分析 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的程序 市场细分的标准 有效的市场细分的原则
2
•市场细分的原因
市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势， 降低经营风险，使经营进行其他营销活动
▪ 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司 对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解， 提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定 位创造了条件
▪ 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要 一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包 装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通
处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和 麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销
6
营销策略
认真市场调查,进行市场细分，重新定 位
一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者
轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8
根据成本 与收益的 关系适度 细分市场
5
案例分析：Miler啤酒的成功营销
背景:
1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公 司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反 对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式
▪ 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇
9
战功
在整个70 年代，米勒公司的营销取得 了巨大的成功。到1980年，市场份额达 21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤 酒被称为“ 世纪口味”
10
案例点评
▪ 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公 司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争 优势
▪ “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率 最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一 细分市场
▪ 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高 档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产
▪ 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气 概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯”
➢ 异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行 为，对营销策略有不相同或相似的反应
▪ 市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若
干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带
来最大的效益。（求大同存小异）
12
市场细分的作用
▪ 市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，
开拓和占领新市场。
▪ 市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效 益。这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制 定最佳营销战略，提高竞争力。