《营销心理学》第九章 营销场景及营销服务心理
《市场营销心理学》第九章价格心理策略
《市场营销心理学》第九章价格心理策略市场营销心理学中的价格心理策略是指通过调整价格，激发消费者的购买欲望，促成交易的一种策略。
价格心理策略在市场营销中起着至关重要的作用，可以影响消费者的购买意愿和购买行为。
本文将介绍市场营销心理学中的价格心理策略，并分析其在实际市场中的运用。
首先，一分价钱一分货。
这是一种常见的价格心理策略。
消费者有时会认为价格高的产品质量会更好，因此可以通过提高产品价格来增加消费者对产品的认可度和购买意愿。
例如，奢侈品牌的产品价格往往较高，但消费者却乐于购买，因为他们认为价格高的产品更有品质。
其次，价格降低策略。
降低产品价格可以激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
常见的价格降低策略包括打折、促销活动等。
例如，商场经常会举行特价活动，吸引消费者前来购买。
价格降低策略可以通过给予消费者实际的经济利益，减少购买成本，从而增加购买动力。
再次，价格套系策略。
价格套系策略是指通过组合销售不同价格的产品，提供给消费者多样的选择。
这种策略可以通过产品包装或捆绑销售等方式实现。
例如，快餐连锁店往往会提供多种套餐选择，让消费者以较低的价格购买到多种产品，增加产品的吸引力。
此外，价格定位策略。
价格定位是指根据产品的特点、目标市场以及竞争对手的价格水平，制定合理的价格策略。
不同价格定位可以满足不同层次消费者的需求。
例如，高端产品选择高价格定位，中端产品选择中等价格定位，低端产品选择低价格定位。
价格定位策略可以通过调整产品价格，实现对不同消费者群体的吸引和定位。
最后，心理定价策略。
心理定价是一种基于消费者心理的定价策略。
通过设置特定的价格，可以激发消费者的购买欲望。
常见的心理定价策略包括以99结尾的价格、涂销价格等。
例如，商品价格设置为99.99元而不是100元，消费者会认为价格更便宜，购买欲望更高。
心理定价策略可以通过研究消费者心理和购买行为，合理设置价格，影响消费者的购买决策。
综上所述，市场营销心理学中的价格心理策略在实际市场中发挥着重要作用。
营销心理学 促销心理分析PPT文档69页
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
营销心理学 促销心理分析
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
《营销心理学》课件
课件•营销心理学概述•消费者心理与行为分析•产品策略与消费者心理•价格策略与消费者心理目录•促销策略与消费者心理•分销渠道与消费者心理营销心理学概述01CATALOGUE营销心理学的定义与研究对象定义营销心理学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理现象、心理过程及其与营销行为关系的科学。
研究对象主要研究消费者需求、动机、知觉、学习、态度等心理现象及其在购买决策过程中的作用。
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，主要研究广告对消费者心理的影响。
萌芽阶段形成阶段发展阶段20世纪50年代，营销心理学逐渐形成独立学科，开始系统研究消费者心理与行为。
20世纪70年代至今，营销心理学不断吸收其他学科的成果，研究领域不断扩展，研究方法不断创新。
030201观察法调查法实验法案例分析法01020304通过观察消费者的行为、表情、语言等外部表现，推断其内心活动和心理状态。
通过问卷、访谈、实验等方式收集消费者心理与行为数据，进行分析和研究。
在控制条件下，对消费者施加某种刺激，观察其反应，以揭示心理现象的本质和规律。
通过对典型营销案例的深入分析，提炼出具有普遍意义的营销心理学原理和策略。
消费者心理与行为分析02CATALOGUE自我实现需要追求个人成长和实现潜能，如学习、旅行、挑战自我等。
获得他人和社会的认可，如追求名牌、炫耀性消费等。
归属和爱的需要与他人建立联系和关系，如社交、加入团体等。
生理需要基本生存需求，如食物、水、睡眠等。
安全需要保护自己和所爱的人免受伤害，如购买保险、选择安全食品等。
消费者的需要与动机通过五官接收信息，形成对事物的整体认识。
对过去经验的回忆和思考，影响消费者的决策。
在脑海中创造新形象，有助于消费者创新和个性化需求。
选择性关注某些信息，并对其进行深入理解和解释。
感觉与知觉记忆与思维想象与创造注意与理解态度的构成态度的功能情感的作用情感营销策略包括认知、情感和意向三个要素，共同决定消费者对事物的评价和行为倾向。
《营销心理学》实训大纲
通高等教育“十一五”国家级规划教材营销心理学（第三版）1实训指导大纲渤海大学营销心理学课题组编1单凤儒主编.营销心理学（第三版）.北京：高等教育出版社，2009第一部分概述一、实训目标通过本课程实训，培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能，为学好营销系列课程提供心理技能基础。
二、实训的基本方式与方法1.案例分析。
案例分析是管理学教学联系实际的特色形式。
本教程所选案例，均是较为典型的、具有学生讨论与研究空间的案例。
进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。
其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。
教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。
教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。
2.角色扮演。
给出一定的案例或要解决的管理问题，由学生扮演其中的角色（也可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。
学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。
3.情景剧。
由师生共同选择案例，并编写脚本；由学生们进行演出，演出分为两部分：一是所要解决的管理关系与矛盾的展示，二是由角色扮演者现场处理所要解决的问题；演出结束后，全班同学进行评议，分析各扮演者处理是否得当，并提出更好的建议。
可以分组进行，有关角色也可以轮流扮演。
这种方法可提供更有价值的仿真环境，并且使学生对不断变化与发展的管理问题进行动态的分析与决策，对于训练学生的管理意识与实际管理技能具有重要的作用。
4.调查与访问。
根据教学与训练需要，特别是要带着特定的管理问题，组织学生进行社会调查，深入企业，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。
5.项目决策与管理。
即设定一定管理情景与任务，由学生运用所学知识与相关技能，对该项目设计管理方案或对其进行模拟决策与管理。
营销心理学00 营销心理学(第四版_单凤儒)PPT
营销心理学
一、互联网时代消费者行为变化
（二）互联网思维对消费者行为的参与与干预
●用户思维。 ●体验为王思维。 ●社交化思维。 ●参与/众包思维。 ●跨界思维。 ●口碑思维。
营销心理学
二、营销心理学与“互联网+” 营销心理系统
（一）营销心理学及其界定
●研究营销心理规律的系统科学就是营销心理学。 ●营销心理学的基本内容。 ●营销心理学的学科界定。
心理系统
•
营销心理学
一、互联网时代消费者行为变化
（一）互联网时代消费者购买心理的“六个转 变”
●在对产品与服务的需求上：从产品标准化转变为产 品个性化、极致化、智能化。 ●在交易中的权利主导上：从厂商主导转变为消费者 主权。 ●在营销信息转播的主动性上：从被动接受商家广告 等营销信息推送转变为主动寻找与搜索营销信息。
教材：单凤儒主编 “十二五”职业教育国家级规划教材 市场营销专业新形态一体化经典系列 高等教育出版社
营销心理学
营销心理学（第四版）
—互联网时代消费者行为分析
导言
绪论 互联网时代的消费者行为与营销心理系统
上篇 消费者心理
第1章 消费者个体心理 第2章 消费者购买群体心理 中篇 营销媒介心理效应
第3章 商品与价格心理效应 第4章 传播与广告心理效应 第5章 推销与说服心理效应 第6章 营销主体形象心理效应 第7章 场景与环境心理效应 第8章 商场销售与服务心理效应 下篇 网络与新媒体营销心理效应
营现代教学理念。 2. 教师精讲，学生多练，建立互动式课堂。 3. 以营销心理分析与策略运用技能培养为主线， 注重案例分析与实训。 4. 组建模拟公司，开展团队学习。
绪论
营销心理学
互联网时代的消费者行
《营销心理学》课件
详细描述
通过人工智能技术，企业可以根据消费者的历史数据和实时行为，提供个性化的推荐、服务和沟通，提高消费者的满意度和忠诚度。
总结词
人工智能技术有助于自动化营销流程和提高营销效率。
详细描述
通过人工智能技术，企业可以自动化营销流程，如邮件营销、社交媒体管理等，提高工作效率，同时减少人为错误和疏漏。
详细描述
个性定义
个性是指个体在心理、社会、生物等方面所具有的独特特征，影响个体的行为、思维和情感方式。
营销策略心理学
CATALOGUE
03
合理设置价格，使消费者感知到产品价值与价格相符。
价格定位与消费者价值感知
价格差异与消费者选择
促销定价与消费者购买欲望
锚定效应与消费者决策
利用价格差异满足不同消费者的需求和心理预期。
品牌建设心理学
CATALOGUE
04
品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌忠诚度的形成
品牌忠诚度的形成并非一蹴而就，它需要经过消费者对品牌的认知、体验、信任和承诺等阶段。在这个过程中，消费者的心理活动和行为选择起着至关重要的作用。
总结词
社交媒体平台为营销心理学提供了更广阔的传播渠道和更直接的市场反馈。
通过在社交媒体平台上发布有价值的内容和与消费者互动，企业可以建立品牌形象，增强品牌认同感，提高品牌忠诚度。
社交媒体平台有助于建立品牌形象和增强品牌认同感。
社交媒体平台上的用户生成内容和互动为企业提供了丰富的市场反馈信息，企业可以通过这些信息了解消费者的需求和反馈，及时调整营销策略。
不断拓展销售渠道，扩大消费者覆盖面，提高市场占有率。
营销心理学完整版
详细描述
该服装品牌明确自身定位，锁定目标消费 群体，通过多元化的渠道推广，如社交媒 体、时尚博主合作、线下活动等，同时注 重消费者体验，提供优质的购物服务和产 品保障，成功吸引并留住消费者。
失败案例一：某品牌手机的定位失误
总结词
详细描述
定位不准确，忽略市场需求，导致销量惨淡
该手机品牌在推出新产品时，未充分考虑市 场需求和消费者痛点，导致产品定位不准确 ，同时忽略竞争对手的实力，最终导致销量
望。
客户维系与挽回
制定客户维系策略，通过积分、会 员、优惠等方式，鼓励客户持续消
费并挽回流失客户。
个性化服务与关怀
根据客户的需求和特点，提供个性 化的服务和关怀，增强客户的归属 感和忠诚度。
客户数据管理与分析
建立客户数据管理系统，收集和分 析客户数据，以便更好地了解客户 需求和市场趋势。
07
营销心理学实践案例分析
更有效的营销策略。
消费者态度与学习
态度形成
消费者的态度受到多种因素的影响，如个人经历、文化背景、价值观等。消费者对产品的态度会影响他们的购 买决策。
学习过程
消费者通过学习过程形成对产品的认知和态度。学习过程包括直接经验（如试用产品）、间接经验（如听别人 评价产品）和推论经验（如根据广告推断产品质量）。
成功案例一：某品牌饮料的营销策略
总结词
精准定位，创新产品，强化品牌形象
VS
详细描述
该品牌饮料通过市场调研，精准定位目标 消费群体，推出创新产品，并在营销策略 中注重品牌形象的打造，通过线上线下活 动和广告宣传，成功吸引消费者关注和购 买。
成功案例二：某服装品牌的定位与推广
总结词
明确品牌定位，多元化渠道推广，注重消 费者体验
营销心理学课件
品牌忠诚度的心理机制
品牌忠诚度受到消费者对品牌的认知、情感和行为三个方面的共同影响。企业 可以通过提升消费者对品牌的认知价值、满足消费者的情感需求以及提供优质 的售后服务等方式来提高品牌忠诚度。
品牌传播与心理
价格策略与心理
总结词
价格不仅是商品价值的体现，还与消费者的心理预期和价值感密切相关。不同的价格策略会对消费者 的购买决策产生显著影响。
详细描述
价格策略的制定需要充分考虑消费者的心理反应。例如，高价可能让消费者觉得产品更有品质和价值 感，而低价则可能吸引价格敏感的消费者。此外，价格促销、折扣等策略也会影响消费者的购买决策 。因此，在制定价格策略时，需要深入了解消费者的心理预期和购买动机。
营销沟通在营销中的应用
产品推广
通过广告、宣传册等方式，向消费者传递产品信 息，激发购买欲望。
品牌建设
通过一致性的品牌形象和口碑，建立消费者对品 牌的信任和忠诚度。
客户关系管理
通过有效的沟通，了解客户需求，提供个性化服 务，提高客户满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
销售策略
制定符合消费者心理需 求的销售策略，提高销 售效果和客户满意度。
02
消费者行为与心理
消费者需求与动机
消费者需求
是指消费者在某一特定时期内， 由于受到内在刺激和外部环境的 影响，对某种商品或服务产生的
渴望和要求。
消费者动机
是指消费者在特定情境下，由于内 在需求和外在刺激的相互作用，驱 使消费者产生购买行为的内在动力 。
消费者个性与消费习惯
消费者个性
是指消费者的性格、价值观、生 活经历等方面的特征，对消费者 的需求、偏好、行为等方面产生
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马桂宁把进入商店的顾客行为概括为各种特征：即购 买目的明确型、不明确型、参观游览型、等待机会型和问 询型，如奉命型、选择型、习惯型等等；把顾客购买过 程 中的心理活动概括出一条规律，注意、兴趣、比较、需要、 购买、售后感觉；由此马桂宁掌握了购买规律和购买倾向 并提供相应的服务。
有一天，来了一位女顾客，她横挑竖摸，还对着光反 复照看，半个多小时过去了也没拿定主意，马桂宁意识到， 这是一位典型的选择型顾客。他主动迎上前去说：“请你 不要着急，买东西就是要买个称心。”女顾客一听如遇知 己，反而加快挑选速度，爽气地买走了一块裤料。
全国劳模——马桂宁
第九章 营销场景及营销服务心理
第一节 营销场景心理
一、外观设计心理 二、商场内部环境设计心理
第二节 营销服务心理
一、服务营销与顾客心理 二、商品销售服务心理
第一节 营销场景心理
一、外观设计心理
商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商 场的外部形象，它是决定能否引起顾客良好心理反应的重 要因素。
以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。如 日本大阪专售妇女内衣的“芳迪商店”，招牌上写着“芳迪挑 选顾客”。引起人们的好奇心，很多消费者纷纷光顾。
以寓意美好的词语和事物命名，投合消费者的喜庆吉祥心 理。受民族文化传统影响，我国消费者历来把吉祥喜庆作为一 种重要的心理需求。例如，北京的“全聚德”、“同仁堂”、 “盛锡福”、“祥泰义”、“稻香村”等老字号，因其美好的 命名而给几代消费者留下了美好的印象，且经久不衰。
为了打消老人的顾虑，马桂宁承若，如果你儿子不满意 可以退换，老人这才放心地买了。几天以后，这位老人专门 带了礼物来谢马桂宁，虽然。马桂宁没有接受这位老人的礼 物，但老人当时激动的神态，深深地留在马桂宁的印象中。 马桂宁对记者说，一个营业员只有真心诚意地为顾客服务， 才能体现其真正的价值。
随着市场经济的发展，要体现自身的人生价值，不但需要 态度，还需要知识和技术。马桂宁说，真心真意为顾客服务， 不只是个态度问题，更需要有科学一流的服务技艺做支持。 马桂宁在不断积累实践经验的同时，利用业余时间系统地学 习了《商业心理学》、《普通心理学》、《消费心理学》等 心理学专著。他还把理论知识运用到柜台服务实践中。
（3）现代商场建筑的趋势与顾客需要 豪华商场
豪华酒店
豪华宾馆大厅
2.招牌设计心理
招牌是商店的名字，是用以识别商店、招揽生意的 牌号。设计精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌， 便于消费者识别，可形成鲜明的视觉刺激，对消费者的 购买心理产生重要影响。
在商店招牌的设计上，可以从以下两点来考虑。
（1）招牌命名的心理要求
上海市一百位于繁华的南京路，该店每天接待来自全国 各地的顾客达20多万人次，营业员都有体会，要脸带微笑， 热情服务，接待好一笔生意并不难，而要不走样地接待好 10笔、100笔生意，总是作到面带微笑就不容易了。马桂宁 说：我每天上柜就做好 “角色转换”的考虑：假如我是顾 客，我对营业员会怎样要求。要真情真意地对待顾客，超 越自我地为顾客服务。马桂宁在呢绒柜台每天要接待近200 位顾客，无论怎样繁忙，他都能做到脸上笑容不消，嘴上 招呼不断，手上展示不停。因此。马师傅成了顾客的“追 星族”，马师傅服务到哪里，顾客就跟到那里，到他那里 去买东西。马桂宁才是名副其实的商业明星。
1.建筑结构设计心理
（1）商场建筑的心理功能——建筑是一种艺术，是 物质和精神的统一。从物质上讲它应满足购物所需空间； 从精神上讲，它能给人以美感，产生愉悦，促进购买。
（2）不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象
资料2
“水晶宫”的设计心理分析
1851年伦敦为第一次世界工业博览会建造的展览馆 “水晶宫”，以预制铁件安装成架，表面全部镶上玻璃， 内部宽敞明亮，外观晶莹轻灵，使人耳目一新，后来被许 多追求高雅、新颖的商业场所争相效仿。上海豫园商场的 成片仿古建筑，犹如形态各异的亭台楼阁，古色古香，具 有浓郁的民族特色，让人感觉仿佛是置身于百年以前的老 成厢。加上众多闻名遐迩的传统商店和特色商品，吸引了 大量国内外的游客前往旅游、购物。
【关键词】营销场景心理（The mentality of marketing scene）
招牌设计心理（sign design psychology） 标志设计心理（logo design psychology） 营销服务心理（The mentality of service
marketing）
【开篇案例】
三尺柜台前的精神“富翁”
荣获全国劳模等多种称号的上海市第一百货商店营业员 马桂宁，他的业绩体现在他所创立的独特的“马派”商业服 务技艺之中。他对记者说，天生我材必有用，我既然在营业 员这个岗位上，我的人生价值就是为顾客服务。
一天，有位60多岁的老人，来到马桂宁的柜台，围着呢 料看了又看，明显有购买之意，马桂宁主动向他打招呼，老 人说儿子太忙，没有时间逛商店，因此想代他买一块西装料， 又怕买回去儿子不喜欢。马桂宁详细询问了他儿子身高、体 型、爱好，了解到他的儿子是个高个子黑皮肤青年，便介绍 一块藏青色全毛足消费者方便、信赖、好奇、慕名、吉利等心理 需要，以便吸引众多的消费者。
资料3 不同商品命名的特点
以商店主营商品命名，使消费者产生直观方便感。如“雪 亮眼睛店”、“亨得利钟表店”等。
以商店经营特点命名，唤起消费者的信赖感。例如，北京 老字号“六必居酱菜圆” ；“精时钟店” 。
营销心理学
第九章 营销场景及营销服务心理
【本章导读】营销场景、营销服务对消费者心理与购买 行为有重要影响。设计美丽的商场外观和舒适的内部环境可 减轻消费者的心理压力和购物干扰，能形成轻松愉快的情绪 感受；良好的营销服务能使消费者感受到对自己的尊重和信 任，获得自主感和成就感。从而会进一步激发购买欲望，促 成购买行为。本章主要讲解商场外观与内部设计心理，研究 服务营销的心理策略，售前、售中、售后服务心理策略。