营销心理学——第八章营销服务与消费心理
《营销心理学》课件
课件•营销心理学概述•消费者心理与行为分析•产品策略与消费者心理•价格策略与消费者心理目录•促销策略与消费者心理•分销渠道与消费者心理营销心理学概述01CATALOGUE营销心理学的定义与研究对象定义营销心理学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理现象、心理过程及其与营销行为关系的科学。
研究对象主要研究消费者需求、动机、知觉、学习、态度等心理现象及其在购买决策过程中的作用。
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，主要研究广告对消费者心理的影响。
萌芽阶段形成阶段发展阶段20世纪50年代，营销心理学逐渐形成独立学科，开始系统研究消费者心理与行为。
20世纪70年代至今，营销心理学不断吸收其他学科的成果，研究领域不断扩展，研究方法不断创新。
030201观察法调查法实验法案例分析法01020304通过观察消费者的行为、表情、语言等外部表现，推断其内心活动和心理状态。
通过问卷、访谈、实验等方式收集消费者心理与行为数据，进行分析和研究。
在控制条件下，对消费者施加某种刺激，观察其反应，以揭示心理现象的本质和规律。
通过对典型营销案例的深入分析，提炼出具有普遍意义的营销心理学原理和策略。
消费者心理与行为分析02CATALOGUE自我实现需要追求个人成长和实现潜能，如学习、旅行、挑战自我等。
获得他人和社会的认可，如追求名牌、炫耀性消费等。
归属和爱的需要与他人建立联系和关系，如社交、加入团体等。
生理需要基本生存需求，如食物、水、睡眠等。
安全需要保护自己和所爱的人免受伤害，如购买保险、选择安全食品等。
消费者的需要与动机通过五官接收信息，形成对事物的整体认识。
对过去经验的回忆和思考，影响消费者的决策。
在脑海中创造新形象，有助于消费者创新和个性化需求。
选择性关注某些信息，并对其进行深入理解和解释。
感觉与知觉记忆与思维想象与创造注意与理解态度的构成态度的功能情感的作用情感营销策略包括认知、情感和意向三个要素，共同决定消费者对事物的评价和行为倾向。
《营销心理学》实训大纲
通高等教育“十一五”国家级规划教材营销心理学（第三版）1实训指导大纲渤海大学营销心理学课题组编1单凤儒主编.营销心理学（第三版）.北京：高等教育出版社，2009第一部分概述一、实训目标通过本课程实训，培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能，为学好营销系列课程提供心理技能基础。
二、实训的基本方式与方法1.案例分析。
案例分析是管理学教学联系实际的特色形式。
本教程所选案例，均是较为典型的、具有学生讨论与研究空间的案例。
进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。
其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。
教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。
教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。
2.角色扮演。
给出一定的案例或要解决的管理问题，由学生扮演其中的角色（也可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。
学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。
3.情景剧。
由师生共同选择案例，并编写脚本；由学生们进行演出，演出分为两部分：一是所要解决的管理关系与矛盾的展示，二是由角色扮演者现场处理所要解决的问题；演出结束后，全班同学进行评议，分析各扮演者处理是否得当，并提出更好的建议。
可以分组进行，有关角色也可以轮流扮演。
这种方法可提供更有价值的仿真环境，并且使学生对不断变化与发展的管理问题进行动态的分析与决策，对于训练学生的管理意识与实际管理技能具有重要的作用。
4.调查与访问。
根据教学与训练需要，特别是要带着特定的管理问题，组织学生进行社会调查，深入企业，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。
5.项目决策与管理。
即设定一定管理情景与任务，由学生运用所学知识与相关技能，对该项目设计管理方案或对其进行模拟决策与管理。
营销心理学：了解消费者心理与行为
营销心理学：了解消费者心理与行为引言在如今竞争激烈的市场环境下，了解消费者心理与行为成为了营销领域的一项重要任务。
通过深入研究和理解消费者的心理，营销人员能够更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的销售效果。
因此，营销心理学作为一门学科应运而生。
本文将深入探讨营销心理学的概念、原理以及应用，帮助读者更好地了解消费者心理与行为。
什么是营销心理学？营销心理学是研究消费者心理和行为的学科。
它通过对消费者决策、态度、行为以及他们与产品或服务之间的关系进行研究，旨在揭示消费者背后的动机和心理过程。
消费者心理消费者的心理是极为复杂和多变的。
深入了解消费者心理对于制定有效的营销策略至关重要。
以下是一些常见的消费者心理特点：1. 消费动机消费者购买某个产品或服务的动机可以有多种多样。
其中一些常见的消费动机包括实用性、情感需求、社会地位和个人认同等。
例如，一个人购买一件时尚的衣服可能是为了满足自己的社交需求或者提升自己的形象。
2. 感知和认知消费者的感知和认知过程对于他们对产品或服务的评判和选择起到重要作用。
消费者通过感知产品或服务的特点、价格、品牌形象等信息，进而进行认知和决策。
因此，营销人员需要通过准确的市场调研和传递信息来影响消费者的感知和认知。
3. 情感影响消费者的情感对于购买决策起到重要作用。
一些研究表明，情感比理性决策更容易影响消费者的购买行为。
因此，营销人员需要在产品或服务的宣传和广告中引发消费者的情感共鸣，以增加购买意愿。
4. 决策过程消费者在购买决策中通常经历几个阶段，包括需要识别、信息搜索、评估和选择等。
了解这些决策过程，营销人员可以在每个阶段提供合适的策略和促销手段，以最大程度地影响消费者的决策。
消费者行为消费者行为是指消费者在购买过程中所展现的行为。
了解消费者行为对于预测和预测市场趋势、了解消费者对产品或服务的反应至关重要。
以下是一些常见的消费者行为特点：1. 购买意愿购买意愿是消费者是否愿意购买某个产品或服务的一个重要指标。
营销心理学课件第8章 社会文化与消费心理
1 社会文化概述
2
消费价值观与消费审美取向
3
消费时尚、流行与消费心理
4
消费习俗心理
8.1社会文化概述
8.1.1文化的含义与特征 1 文化的含义 学术界普遍认为，广义文化包含着三个层次
表层：物质文化
•社会产品和生产经营的物质条件 •人们生活的物质环境 •文化设施和娱乐场所
丰裕程度以及人们的消费水平密切相关。 （2）消费时尚的流行与人们渴望变化、求新求美、表现自我的心理需要
密切相关。 （3）消费时尚的流行与人们的从众心理和模仿心理密切相关。 （4）消费时尚的流行与社会大众传播媒介的发达程度密切相关。
2 消费时尚流行的特点
突发性 反传统性
周期性
特点
短暂性 从众性
回返性
3 横向传播的流行
➢ 这种形式是由各社会阶层之间相互传播，即在同一社会阶层内互相影响，或 在不同社会阶层之间相互传播、蔓延，最终形成流行时尚。
8.3.4消费时尚的作用
1 消费时尚具有刺激消费者并激发其需求欲望的作用
2 消费时尚会起到统一社会购买模式的作用 3 为企业的生产和销售活动提供依据
8.4消费习俗心理
习得性
共享性
文化的特征
稳定性和 发展性
8.1.2亚文化
民族亚文化
地区亚文化
宗教亚文化
职业亚文化
8.2消费价值观与消费审美取向
8.2.1消费价值观 1 价值观对消费行为的影响 ➢ 价值是指主体对客体关系的反映，并集中体现在主体对其反映的客体
所进行的评价或看法上 ➢ 几种日常生活中常见的消费价值观。
非强制性
消费习俗的产生和沿袭往往不是采用强制方法推 行的，而是通过无形的相互影响和社会约束力量 来影响众多消费者自觉采取的共同行动。
营销心理学完整版
详细描述
该服装品牌明确自身定位，锁定目标消费 群体，通过多元化的渠道推广，如社交媒 体、时尚博主合作、线下活动等，同时注 重消费者体验，提供优质的购物服务和产 品保障，成功吸引并留住消费者。
失败案例一：某品牌手机的定位失误
总结词
详细描述
定位不准确，忽略市场需求，导致销量惨淡
该手机品牌在推出新产品时，未充分考虑市 场需求和消费者痛点，导致产品定位不准确 ，同时忽略竞争对手的实力，最终导致销量
望。
客户维系与挽回
制定客户维系策略，通过积分、会 员、优惠等方式，鼓励客户持续消
费并挽回流失客户。
个性化服务与关怀
根据客户的需求和特点，提供个性 化的服务和关怀，增强客户的归属 感和忠诚度。
客户数据管理与分析
建立客户数据管理系统，收集和分 析客户数据，以便更好地了解客户 需求和市场趋势。
07
营销心理学实践案例分析
更有效的营销策略。
消费者态度与学习
态度形成
消费者的态度受到多种因素的影响，如个人经历、文化背景、价值观等。消费者对产品的态度会影响他们的购 买决策。
学习过程
消费者通过学习过程形成对产品的认知和态度。学习过程包括直接经验（如试用产品）、间接经验（如听别人 评价产品）和推论经验（如根据广告推断产品质量）。
成功案例一：某品牌饮料的营销策略
总结词
精准定位，创新产品，强化品牌形象
VS
详细描述
该品牌饮料通过市场调研，精准定位目标 消费群体，推出创新产品，并在营销策略 中注重品牌形象的打造，通过线上线下活 动和广告宣传，成功吸引消费者关注和购 买。
成功案例二：某服装品牌的定位与推广
总结词
明确品牌定位，多元化渠道推广，注重消 费者体验
营销与消费心理
营销与消费心理营销与消费心理是紧密相连的两个领域。
作为一种商业行为，营销需要深刻理解消费者的需求、习惯和心理，以创造出具有吸引力的营销策略。
消费心理则探讨了为什么人们在进行购物决策时会做出不同的选择，以及他们所采取的思考方式。
本文将就这一主题进行讨论，并探讨营销和消费心理之间的相互影响。
一、消费者的心理特征消费者的决策是由多种心理特征决定的。
其中之一是人的情感需求。
情感需求是人们在购买商品或服务时考虑到的一种主观情感。
例如幸福感、悲伤、愉悦感等都是情感需求的例子。
作为一种情感需求，品牌价值追求也成为了现代消费者更加受欢迎的选择之一。
在众多产品中，品牌价值的背后代表了信任感和保证。
在消费者的决策中，情感因素往往是比价值因素更有吸引力的。
另外，人类的社会需求也成为了心理特征中的重要部分。
当人类的社会需求得到满足时，消费者可能会获得满足感。
例如，与他人分享一些新颖的和有趣的新鲜事，或在人与人之间创造共同体验。
在商业中，营销活动可以利用社交媒体和口碑来满足人们的社会需求，从而产生更加有效的影响。
二、营销策略与消费心理互动的研究与应用理解消费者的心理需求对于制定吸引人的营销策略至关重要。
研究表明，消费者的购买决策通常不是基于理性或逻辑，而是基于情感和心理感受。
因此，营销活动必须创造出以下两个因素。
1. 制造愉悦感。
愉悦感可以通过提供一种独特的和令人愉悦的购物体验来实现。
条件是符合消费者需求，突出购买过程的欢乐和令人难忘的感受。
2. 制造紧迫感。
营销活动应该帮助消费者清晰了解其需求的紧迫感，并为其提供必要的解决方案。
营销活动可以通过提供优惠促销和限时特别优惠等方法来创造紧迫感。
三、结论营销和消费心理的相互作用其实是不断并且长期的过程，需要持续关注和应用。
如何在营销活动中应用适宜的消费心理理论以获得更好的效果，是一个需要认真思考的问题。
通过更好地了解具体消费者的心理特征，在制定更好的营销策略的过程中更加准确的把握消费心理特点，对于营销行业来讲是至关重要的。
营销心理学了解消费者心理制定有效的营销策略
营销心理学了解消费者心理制定有效的营销策略营销心理学是指通过研究和理解消费者的心理过程和行为来制定有效的营销策略。
了解消费者心理对于企业来说至关重要，因为只有深入了解消费者的需求、欲望和行为模式，企业才能更好地定位市场、制定市场营销策略，并最终实现产品的销售和利润的增长。
本文将通过对营销心理学的介绍，探讨消费者心理对营销策略的影响，并提供一些制定有效营销策略的方法和技巧。
一、消费者心理对营销策略的影响1.1 需求和欲望的满足了解消费者的需求和欲望是制定营销策略的基础。
消费者的需求可以分为生理需求和心理需求。
生理需求包括食物、水和安全等需要，而心理需求则包括尊重、归属感和自我实现等方面的需求。
通过了解消费者的需求和欲望，企业可以提供满足这些需求和欲望的产品和服务，并制定相应的营销策略。
1.2 感知和态度的形成消费者对产品或服务的感知和态度会直接影响其购买决策。
因此，了解消费者的感知和态度对于企业来说至关重要。
消费者的感知不仅与产品或服务本身相关，还与其周围的环境、广告和口碑等因素密切相关。
企业应该通过积极的市场调研和品牌建设来影响消费者的感知，并努力塑造积极的态度，以促使消费者选择购买其产品或服务。
1.3 决策和购买行为消费者的决策和购买行为受多种心理因素的影响。
例如，心理上的认知偏差、社会比较和选择困难等因素都会影响消费者的决策过程。
了解这些心理因素，企业可以通过巧妙地使用促销手段和营销策略来引导消费者做出购买决策，并鼓励购买行为的发生。
二、制定有效的营销策略2.1 目标市场的细分目标市场的细分是制定营销策略的第一步。
通过将消费者细分为不同的群体，并了解每个群体的需求和特点，企业可以更好地满足不同消费者的需求，并开发出更有针对性的产品和服务。
2.2 制定定位策略定位策略是指企业通过在消费者心智中建立独特而有吸引力的地位来影响他们的购买决策。
通过与竞争对手的差异化，企业可以在消费者心中塑造自身独特的形象，并通过相应的市场推广活动来加强这种形象和认知。
营销心理学
营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。
营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。
本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。
1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。
消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。
因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。
1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。
基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。
文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。
企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。
1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。
一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。
企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。
1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。
企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。
1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。
消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。
企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。
2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。
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在日本“推销之神”原一平先生的推销生涯中曾发生过这样一 件事：他曾为一笔大生意，在4年中拜访同一位顾客71次，每 次都被一位貌似退休的老人挡驾。后来，他了解到那位挡驾的 老人就是他要拜访的一家公司的总经理。他控制住自己的情绪， 重新拜访，终于感动了这位老人，达发厅。那是一个朋友介绍的， 虽然离家并不近，而且也不在上班的路上，但是自从他去了第 一次以后，他就再也不想换地方了，原因很简单：那里的师傅 手艺好，理了发之后他的感觉特好。而且他觉得那里的人也实 在，待人诚恳，从来不会向你推荐最贵的产品，只会向你建议 最合适的。
• 在LJ1000市场推进的过程中，“全面客户体验”贯穿整个销售过程。为保证“全 面客户体验”服务模式的顺利实施，惠普建立了包括服务技术、服务渠道和服务 制度制度的三位一体的服务体系。 • 惠普的“全面客户体验”模式及“三年保修”的新行业服务标准（以往均是一年 保修期）大大抬高了行业服务门槛，从而巩固了其市场领先地位。
案例:惠普的“全面客户体验”
• 惠普的LJ1000激光打印机从2001年10月上市以后，在短短的半年内，在中国的 销售量就超过了在美国本土的销售量。中国成为它在全球最大的市场。2002年一 季度，在中国激光打印机市场上，惠普的市场份额达到了56.8%。在实现整体产 品战略过程中，惠普建立的创新服务模式——“全面客户体验”功不可没。
第一节 营销服务心理
• 4、定势效应：指人们在社会知觉中，常受以前经 验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准 备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的 印象。
第一节 营销服务心理
• 二、营销服务三阶段的心理 • （一）售前服务心理
• 1、售前服务与顾客心理 指产品从生产领域进入流 通领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各 种服务，主要包括货源组织、商品的运输、储存 保管、再加工，零售部门的广告宣传、拆零分装、 柜台摆布、橱窗陈列、商品卫生等。
• 惠普以客户为中心的“全面客户体验”模式是指全面关注用户在与惠普公司的员 工、产品、服务和解决方案等的接触过程中的全面细微感受。他们列出“100个 接触要点”，其内容从卖场摆设到服务中心，从登门拜访到消费者之家，无所不 包。在这种服务模式下，客户看到的不再是单一的产品或服务，而是一个有机的 整体。在这里，客户买到的不仅是产品，而是一整套服务流程，即从客户如何知 道惠普，如何熟悉了解、选择购买、安装使用惠普产品，到遇到问题如何找惠普 公司解决以及再次购买等全套流程，惠普者提供周全的人性化、个性化的友好服 务模式。客户体验是对整个服务流程的体验。
眼睛。他是前几天从电视上知道农夫山泉的“阳光工程” 的，就是消费者每买一瓶水公司就会将销售款中的一分钱 捐给希望工程。于是他毫不犹豫地买下了一箱农夫山泉。 他仿佛看见一群孩子冲他露出了灿烂的笑容。
第一节 营销服务心理
• 3、晕轮效应：也称为光环效应或印象扩散效应， 是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些 特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生 了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他 特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。
第一节 营销服务心理
• 海尔“全程管家365”—具体内容：售前，上门设计；售中，咨询导购、 送货到位；售后，安装调试、电话回访、指导试用、征询用户意见并 及时反馈到生产开发部门。 • 营销服务的意义何在？
北京电视台曾做了一次有趣的调查:分别将两种在国内销量最大的 进口品牌电视机动和两种销量最大的国产电视机的保险管烧坏， 然后在同一时间打电话给各自的办事处，希望能得到上门帮助。 结果，两家进口品牌的办事处一家回答必须送到位于前门的粮食 店街修理，另一家则答复说没法修。而国产品牌的办事处的营销 人员都做到了上门服务，一家是在接到电视的第二天上门，更换 完保险管后收取了50元服务费；另一家办事处的营销人员是在接 到电话后的当天就上门在结束维修之后对用户说：“由于只更换 了一个1元钱保险管，所以就不收费了。”这个上门最及时，收费 又等于零的厂家，就是康佳。
第一节 营销服务心理
• 营销服务是指各类企业为支持其核心产品所提供的 服务。企业的营销服务是由售前、售中、售后服务 构成的体系。 提供完善的售后服务： 飞利浦公司先后在北京、上海、苏州建立技术服 务中心，在全国400多个城市设置500个特约维修 站，专门提供免费安装调试和保修期内的上门服 务。该公司技术中心为枢纽组成的服务网络，可 以为僵用户提供技术服务、售后服务。同时，它 还在22个城市开通了24小时服务热线。
第一节 营销服务心理
• 2、近因效应：指在某一行为过程中，最后接触到 的事物给人留下的印象和影响。
正是阳春三月，春光明媚。李强今天要和同事们一起去春 游，按照惯例，他们得先去超市买些零食和水。买零食是 女同事们的事，不用他操心，所以他的任务就是去买水。 过去他们一向买娃哈哈或乐百氏纯净水，这两个品牌的纯 净水价格便宜质量又让人放心。但今天站在货架前，他迟 疑了。因为他看见了农夫山泉牌天然饮用水，于是他想起 了希望小学那些可爱的孩子们和他们那一双双渴望知识的
• 主要体现在为顾客买好、用好商品所做的准备与 预先控制上。
第一节 营销服务心理
• 一、营销服务的特点与心理效应 • （一）营销服务的特点
• 1、服务性
• 2、短暂性 • 3、主导性
• 4、不对等性
第一节 营销服务心理
• （二）营销服务的心理效应 • 1、首因效应：又称优先效应，是指在某个行为过 程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈 影响，也称第一印象，是先入为主的效应。 • “青丝秀发，缘系百年”
营销服务与消费心理
第八章
第八章 营销服务与消费心理
• 学习目标：通过本章的学习，应掌握营销服务的特 点与心理效应，掌握营销服务售前、售中、售后三 阶段的心理及策略；理解营销人员对顾客心理的影 响；了解消费者的权益与保护情况，掌握消费者投 诉心理及消费者投诉的沟通与处理方法、技巧。 • 关键概念：营销服务 顾客满意