重庆第二师范学院《药品营销心理学》期末论文：探究沟通技巧在药品营销中的应用

重庆第二师范学院

2012-2013学年度《药品营销心理学》

期末论文

题目：探究沟通技巧在药品营销中的应用

作者：肖 X X

系别：生物与化学工程系

班级： 0000级药管00班

学号： 0000000

指导老师： X X

2013 年 06 月 06 日

有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。如有

其它内容与未列出的相抵触，纯属雷同。不做商业用途，仅供教与学交流之用。

摘要

本文以探究的眼光来分析沟通技巧在营销过程中的应用。以科学、务实的态度，将

策略具体化，形象化，力争将理论结合实际。使之产生一定的影响力，最终达到探究的

目的，从而实现论文的指导价值。

关键词：探究；沟通技巧；科学性；指导性。

Abstract

Analysis on Application of communication skills in the marketing process of this paper to explore the perspective. With the scientific and pragmatic attitude, the specific methods, image, and strive to combine theory with practice. To have a certain influence, reach the purpose to explore, so as to realize the guiding value.

Key words：Inquiry; communication skills; scientific guidance.

目录

一、绪论............................................................

（一）课题背景、目的与国内外研究状况 (1)

（二）论文主要内容 (1)

二、课题：探究沟通技巧在营销过程中的应用............................

（一）沟通的概念 (2)

（二）沟通技巧综述 (2)

（三）沟通技巧在药品营销过程中的运用

——以沟通技巧在药品超市里的运用为例 (2)

................................................................

三、结论 (4)

四、参考文献 (4)

五、致谢 (4)

六、附录 (4)

列夫托尔斯泰曾说：“与人交谈一次，往往比多年闭门劳作更能启发心智。思想必定是在与人交往中产生，而在孤独中进行加工和表达。”可见沟通在人际交往中的巨大作用。没有沟通，难以想象世界是怎样的光景。沟通既可以达到了解别人，也会让别人了解你，是一个带有感情色彩的双向交流过程。

沟通是一门综合艺术。在物欲横流、百花齐放的现在社会，沟通的重要性愈来愈凸显。沟通在商业领域的运用更是达到登峰造极，无所不在。尤其在药品营销过程中的运用。比如，在药品超市，营销人员面对的是最直接的消费者，与他们的沟通是必要的；在如九州通之类的药品批发经销商，面对的是各大医院等的药方以及各大药品超市，与其主管或者负责人的沟通是必要的。那又将如何做成功的营销呢？技巧必不可少。本论文将着重探究沟通技巧在药品营销活动中的应用。

（一）课题背景、目的与国内外研究状况

1.课题背景

改革开放以来，经济飞速发展，国民经济蒸蒸日上，医药行业也得到了新的长足发展，一跃成为我国各行各业的朝阳产业之一。药品营销也随之兴起，并开始形成各种销售理论。在商战中，可谓思想“百家齐放”。当然谁也不会放弃对沟通的研究和对沟通技巧的学习，甚至有的关于沟通技巧的营销书籍占据书业一壁江山。

2.课题研究目的

深入分析沟通技巧，掌握其技能，运用于药品营销过程中的各个环节。在中国特色社会主义的市场经济体制里，有营销的一席之地，并立于不败。

3.国内外研究状况

①美国心理学家埃里克伯恩创立沟通分析理论；

②早在上世纪70年代，国外的一些院校就使用沟通分析理论于各种教育，主要应用在心理教育和心理咨询领域；

③七十年代，欧美发达国家一些管理学者开始从组织行为学研究和社会心理学研究中，引伸出组织沟通研究，进而创造和发展出基本的管理沟通概念，并逐步细化研究，形成了沟通的一些初步理论；

④从二十世纪九十年代开始，信息学的出现和发展，已经极大地改变了沟通学的理论框架；

⑤舒尔茨咋爱1994年提出整合营销沟通的概念，认为企业应该从消费者的需求出发，进行一种双向的互动的沟通活动，从而帮助企业树立强大的持续的品牌形象。

（二）论文主要内容

1.沟通的概念以及沟通技巧综述；

2.沟通技巧在药品营销过程中的运用等。

课题：探究沟通技巧在营销过程中的应用

（一）沟通的概念

沟通是指发送信息者凭借一定渠道（亦成为媒介或通道），将信息发送给既定对象（接受者），并寻求反馈以达到相互理解的过程。它是信息的传递；是对信息的理解，是准确理解信息的含义；是一个双向、互动的反馈和理解过程【1】。

沟通过程由信息源、信息、通道、信息接受者、反馈、障碍与背景等七个要素构成【1】。如图1【1】，清晰地显示了沟通过程及其构成要素彼此间的联系。

障碍

背景

信息源信息通道信息接受人

反馈

图1 沟通模式图

（二）沟通技巧综述

通过查阅资料和参考文献，我将沟通技巧理解为沟通双方在有收集和发送信息的能力的基础下，能通过书写、口头与肢体语言等为载体，有效和明确地向他人表达自己的想法、感受与态度，亦能较快、正确地解读他人的信息，从而了解他人的想法、感受与态度。在这个过程中所表现出的能力，如能简化运用语言，善于运用载体，会积极倾听，重视反馈以及善于控制情绪等都是沟通技巧。

（三）沟通技巧在药品营销过程中的运用（以沟通技巧在药品超市里的运用为例）

1.利用口才拉近与消费者之间的距离

这就要求，在药品的营销中语言基础是必不可少的。巧妙利用语言，拉近与之的距离。俗语说“好的开端是成功的一半”，给对方良好的第一印象。如遇到一位老奶奶前来买药，我们可以亲切地叫问她：“奶奶，您哪儿不舒服吗？有什么需要我帮您呢？”并根据她的回答，牵着或者扶着她到药品所在区，向她推荐适合她症状的药品。在这购买的过程中，多和她交流，包括生活问题等等。现代社会，空巢的老人很普遍，他们缺乏子女的关爱。我们就以他们子女的口吻叫他们，拉拉家常，或者让他们先坐会儿，给他们倒杯热水等等。这样不仅让他们感到窝心，还拉近了与他们的距离。

2.要有很好的专业基础知识

专业基础知识是必备的，贯穿药品营销的整个过程。专业药品超市针对的是一些最直接的消费者，要有扎实的基础知识。能根据药物的理化性质或者说明书，判断适不适合于该消费者。如果遇到一位消费者，他要买一样指定的药品，但是我们判断这药不适合他。但因他有这样的买药传统惯性，坚持要买。这时，我们就要发挥沟通的技巧，巧妙让他接受不吃该药的建议。运用的方法有，如现身说法。以自己或者自己亲戚朋友相似的经历来劝说他，以他的角度置身与该经历中，让他感觉我不能“重蹈覆辙”的潜意识。最终让他以“前车之师”而改变自己的错误坚持。这样不仅有利于他的健康，还在他心目中留下我们的良好形象和负责的口碑。

3.把握沟通的双向性

我们和消费者的沟通，要注重双向性。要善于倾听消费者，认真听取他们的要求和对自己病情的描述，并加以反馈，形成医患双向交流互动的环境，从而造就轻松愉快的氛围。病人在描述他们的情况时，我们的眼神要停留在双眼稍下和嘴唇以上的区域，让他们感觉自己有被关注，有被倾听的感觉。从而放松心灵警惕，更好更全面了解病情。

4.巧妙运用沟通，打开心里防线

关于打开客户心防的基本途径，国际上通行的所谓 D-M-A-S接近法，是比较符合实际的【2】。正如在药品营销过程中，有些消费者来药店并不是真正来买药，而是来观望，来比较和其他药品超市的价格差。对于这种消费者，要如何打开他们的心理防线呢。

首先我们要观察他们的视线停留在哪儿，或者看他们在哪儿驻足时间最久。了解他们有哪一方面的需求，或者大概看出他们的病因。采用一般的惯性，就是上前去有礼貌地打招呼。这一步是接近消费者。

第二步要赞美和感谢对方。赞美的是，您蛮有生活经验的之类的；感谢的是，感谢其增长了店内的人气。

然后有针对性的告诉他们，我们店内办理会员卡，有优惠和送礼品相送。渐渐激发他们的兴趣和购买欲。

最后，经过以上的流程下来，我们以循循善诱的方式完成了在他们心里留下了深刻的印象。如果，他们还是不买或者不办理会员卡，但在潜移默化中，他们很有可能就是潜在的消费者。

5.要善于运用肢体语言进行沟通

心理学家说，“眼睛是心灵的窗户。”在药品营销的过程中，善于运用或者读取眼神等肢体语言，对于了解患者信息是很有帮助的。从眼神看对方心态心态【1】，如在一场交谈中，注视对方，则表示希望对自己所谈内容加以注意。事实上，在实际生活中，不仅仅是眼神，大量的肢体语言用在与人沟通上。

通常，在药店的销售过程中，消费者对病情的描述，都是盯着被倾述的营销员。这就表示，他们需要营销员的关注和关心。此时，作为营销员的我们不能有嘲笑或者其他，要作倾

听状，并对症拿药。

有些患者，由于吃错了东西，导致肚子不舒服。我们首先要关切的问情况，看需要去医院检查诊疗与否。由于肚子的概念不是很明确，设计的范围很广，就患者自己的描述还不能达到沟通目的，我们可以提示性地让他们运用手的肢体语言来指明痛处。这样，不仅仅有利于正确判断病情和正确拿药，还不至于形成误判造成严重的后果。

表情也是一种肢体语言，往往观察一个人的表情，就能看出他内心高兴与否。当遇到患者前来购药，发现他的表情特别痛苦。看的出病的不轻，由于药品超市的医权和医力有限，建议并协助他去正规医院，接受专业的检查、治疗、康复。

6.善于利用网络等新媒介进行沟通

时下里，微信可谓无处不在，传播媒介有了新变化。作为药品超市的营销，可以建立微信公众号，定期推送养身之道和产品信息等。及时接受微信反馈，以此沟通，效果会更明显。节约的广告费，可以返利给病人。

结论

沟通如笔，技巧如墨，挥洒之间，尽江湖；沟通如帆，技巧如风，沐风之际，满阑珊。

把沟通技巧巧妙用在药品营销的过程中，将促成我们的销售如虎添翼。将其中的技巧贯穿于销售的整个过程，势必事倍功半。不仅有利于打好与患者（消费者）之间的关系，有利于提升品牌和服务质量，还能在销售额上取得突破，可谓一箭多雕。

做一个合格的销售员，做一个能善于运用沟通技巧的销售员，服务消费者和社会。探究思维，务实态度，完成了我的论文。

参考文献

1.丛媛.药品营销心理学.北京：人民卫生出版社,2012:116—116；116-117；117-117；122-12

2.

2.范云峰、梁士伦.营销公关.北京：中国经济出版社，2004:29-30.

3.赵国祥.心理学概论.心理学概论.北京：光明日报出版社，2007.

致谢

感谢X老师的指导，以及感谢文献作者。

附录

（略）

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