第十章 营销环境与消费心理
营销环境和消费心理
营销环境和消费心理分析产品或者服务的营销状况是市场定位战略必须考虑的一个重要问题，因为它Array是直接影响消费者购买行为的一个重要因素。
如果说在实体产品营销过程中，营销环境的好坏之是直接影响消费者判断产品质量、功能、企业信誉、购买风险的一个重要因素，那么在提供无形产品的服务机构，营销环境的好坏在某种程度上成为消费者判断服务质量、企业信誉、购买风险的唯一决策标准。
因为后者很少甚至再也没有其他标准可以帮助消费者做出与购买有关的判断。
因此，深入研究营销环境问题，对于更好地开展营销活动具有身份重要的意义。
什么是营销环境：✧宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台--市场。
环境及其变化造就市场机会，也给营销企业带来各种威胁和压力。
宏观环境一般从6个方面分析考察，即人口、自然状况、经济环境、政治法律环境、科技与教育水平、人文与社会环境。
✧微观环境供应者、商业中介组织、顾客或用户、竞争者、✧企业内部营销环境大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。
就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。
这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。
企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。
原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性稠整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。
因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。
产品与服务的特点和营销策略实体产品和无形的服务产品之间存在着许多差异。
这些差异可以概括为如下4点：1.有形与无形实体产品是人们能够看得见、摸得着的事实在在的物品，而服务产品则是看不见、摸不着的无形的东西。
因此，如果说实体产品的营销重在产品质量和功能，重在进行外部营销活动，也就是人们常说的产品、定价、分销、和促销等常规工作，其次才是对企业内部职工进行培训和激励，使其能够提供优良服务质量和服务环境的内部营销活动，那么，与此相反，无形的服务产品的营销则重在服务质量和服务环境，重在进行内Array部营销活动，使企业职工能够积极地为消费者提供优良可靠的服务和舒适可信的营销环境，其次才是产品、定价、分销和促销等外部营销活动。
销售环境与消费心理课件
塑造品牌形象
了解消费心理有助于企业 塑造符合消费者需求的品 牌形象，提高品牌知名度 和美誉度。
促进产品创新
深入研究消费心理可以指 导企业进行产品创新，满 足消费者不断变化和升级 的需求。
消费心理的影响因素
文化因素
包括社会文化、亚文化、社会阶 层等，对消费者的价值观、审美
情感营销策略
运用情感因素，如情感共 鸣、情感寄托等，来激发 消费者的购买欲望，提高 销售效果。
品牌形象塑造
通过塑造独特的品牌形象， 提升消费者对品牌的认知 度和好感度，从而增加购 买意愿。
提高销售人员的心理素质和技巧
培养良好的心态
销售人员需要保持积极乐观的心态，面对挫折和困难时能够及时 调整自己的情绪。
店面设计与氛围
独特的店面设计、舒适的购物环 境以及积极的氛围可以吸引消费
者，并激发他们的购买欲望。
商品陈列与展示
合理的商品布局、清晰的商品分类 以及吸引人的展示方式有助于消费 者快速找到所需商品，提高购买意 愿。
服务质量
良好的服务态度、专业的产品知识 和有效的沟通技巧能够提升消费者 购物体验，增强品牌忠诚度。
势。
04
不同销售环境下的 消费心理分析
实体店销售环境下的消费心理
01
店面形象与消费心理
实体店的店面形象、装修风格、灯光照明等都会对消费者的心理产生影
响，良好的店面形象能够提升消费者对商品的信任感和购买欲望。
02
商品陈列与消费心理
商品的陈列方式、摆放顺序、标签说明等都会影响消费者对商品的感知
和认知，合理的商品陈列能够吸引消费者的注意力，提高商品的销售量。
营销场景及消费心理共53页PPT
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
项目十营销环境与消费者心理分析
案例链接10-3
法国娇兰百年臻品展,在“百年传承”主题区 展示了香水创作的源头———法国娇兰最喜爱 的或者所偏爱的原材料,其中一些例如玫瑰、 佛手柑、鸢尾、茉莉、零陵香豆和香草组成 “Guerlinad,而安息香、广藿香和兰花则是制 造与众不同的香氛的奥秘所在。消费者在这里 可以打开瓶子,感受这些原材料的气味,从而提 高消费者与娇兰品牌的亲密度。
任务分析
1．任务目的
通过分析营销场景和消费行为的一般过程， 使学生能掌握商场外部环境与消费心理的基 本内容，把握外部环境设计过程的内在规律， 达到培养学生解决消费过程中实际问题能力 的目的。
任务分析
2.任务要求
(1)教师对学生分析营销外部场景和消费行为 进行规范性指导。 (2)教师要求学生根据任务涉及知识写一份商 场外观设计的建议方案。方案内容包括：招牌 、门面、橱窗等外观设计等。
任务分析
(3)该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨 论。然后选派一名组员进行发言。提出营销外 部环境场景设计的相关建议。各组交流后进行 互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总 结。
一、商店选址的心理分析
商店选址是指在组建商店之前对店铺的地址 进行论证和决策的过程。首先是指店铺设置 的区域以及区域的环境和应达到的基本要求； 其次是指店铺设在具体的哪个地点、哪个方 位。
二、营业场所设计的心理
（一）色彩 色彩在现代商业空间起着传达信息、烘托 气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个亲 切、环境色彩和谐、鲜明、舒适的购物环境 。在商店内部环境设计中 , 色彩可以用于 创造特定的气氛 , 它既可以帮助顾客认识 商店形象 , 也能使顾客产生良好的记忆和 深刻的心理感觉。
二、营业场所设计的心理
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
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42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
第十章 消费心理与营销心理第三节 营销过程心理与策略综合练习与答案
第十章消费心理与营销心理第三节营销过程心理与策略综合练习与答案一、单选题1、某房地产的售房单价为7995元/m2，确定该价格采用的商品定价心理方法是（）。
A.高位定价策略B.低位定价策略C.尾数定价策略D.折扣定价策略【参考答案】：C【试题解析】：尾数定价策略是定一个零头数结尾的非整数价格，使消费者在心理上产生价格较低的感觉，也使消费者认为定价是认真、精确的，如一套100m2的住宅，挂牌单价6999元/m2使人感到比7000元/m2便宜很多，或者挂牌总价69万元比70万元便宜很多。
本案例，收房单价为7995元/m2属于尾数定价法。
2、下列选项中，不属于商品价值的心理功能内容的是（）。
A.习惯性心理B.自我意识比拟功能C.商品价值的认知功能D.调节需要功能【参考答案】：A【试题解析】：商品价格的心理功能包括：①商品价值认知功能；②自我意识比拟功能；③调节商品需求功能。
A项，习惯性心理属于消费者的价格心理表现。
3、消费者的价格心理表现有不同类型，工薪阶层在买房时多选择经济实惠，价格低廉的住房，这种价格心理表现是（）。
A.习惯性心理B.敏感性心理C.倾向性心理D.感受性心理【参考答案】：C【试题解析】：倾向性心理是消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。
不同消费者群体的商品价格倾向有所不同，如高收入的消费者倾向于配套完善、高档小区的高价格商品房，中等收入的消费者倾向于配套齐全、经济实惠、价格适中的商品房。
因此，商品价格的定位要适应不同消费者的价格倾向性心理。
4、由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对商品价格的反复感知而逐步形成的对衡量商品价格的一种心理尺度，这在消费者价格心理表现方面，属于（）。
A.倾向性心理B.敏感性心理C.习惯性心理D.感受性心理【参考答案】：C【试题解析】：习惯性心理是消费者在长期关注、跟踪或多次购买某些商品中，通过对商品价格的反复感知而逐渐形成的衡量商品价格的心理。
该心理一旦形成，通常较难改变。
消费心理学之情境与消费心理介绍课件
3
情感营销：商家利用 情感因素，吸引消费 者购买
冲动消费：消费者在短 时间内，受情绪影响， 产生购买行为
2
情感价值：消费者在购 买过程中，注重情感体 验和情感满足
4
社会消费心理
求实心理：追求实用、实惠，注重性价比 求新心理：追求时尚、新颖，注重个性化 求美心理：追求美观、舒适，注重审美体验 求名心理：追求品牌、地位，注重社会认同 求廉心理：追求低价、实惠，注重经济实惠 求便心理：追求方便、快捷，注重服务体验
02 社会阶层：社会阶层影响消费 者的消费能力和消费偏好
03 家庭环境：家庭环境影响消费 者的消费习惯和消费观念
04 社会群体：社会群体影响消费 者的消费行为和消费决策
营销策略因素
品牌形象：
1 品牌知名度、 美誉度、忠 诚度
营销渠道：
2 线上、线下、 混合渠道
价格策略：
3 定价策略、 折扣策略、 捆绑销售
提高客户满意度：了解消费者的心理 需求，可以提供更符合消费者需求的 产品和服务，提高客户满意度。
营销策略如何影响消费心理
广告宣传：通过广告宣传，让消费者对产品产生 兴趣和购买欲望
价格策略：通过价格策略，让消费者觉得产品物 有所值，从而产生购买行为
促销活动：通过促销活动，让消费者觉得产品物 超所值，从而产生购买行为
4
消费心理的影响因素
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个人因素
1
性格：外向、 内向、情绪稳
定性等
3
价值观：对事 物的看法和态
度
2
自我概念：对 自己的认识和
评价
4
需求层次：生 理、安全、社 交、尊重和自 我实现等需求
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消费心理学——高等教育出版社
第二节 商店的内部设计与消费心理
（二）利用颜色调配激发积极情绪 （三）利用内部通道延长消费者店内停留时间 （四）利用环境设施提高商店声誉 1．空气与气味 2．POP广告 3．音响 4．店内辅助设施
消费心理学——高等教育出版社
第二节 商店的内部设计与消费心理
在这本书中，著名的心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士为我 们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当 受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈， 正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它 们，让我们就范。 在这本书中，罗伯特·B·西奥迪尼博士为我们一一拆解他 们的招术，学会保护自己以及让这6大秘笈为我们所用。 读过此书之后，定能使你做到以下 两件事：一是当你真正的意图是要说 “不”时，你不会再说“是”，二是可以令 你自己变得比以前更具影响力。
消费心理学——高等教育出版社
导入案例
肯德基的选址策略
【思考】 站在消费心理的角度， 您认为肯德基的选址策略 体现了哪些消费心理因素？
消费心理学——高等教育出版社
第一节 店容店貌与消费心理
一、商店的地址与消费心理 （一）商店区域与选址心理
1．商店集聚心理 2．购买便捷心理 3．最佳地段心理
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“十二五”职业教育国家规划教材
第十章
营销环境与消费心理
《消费心理学（第二版） 主编：肖涧松
消费心理学——高等教育出版社
目
录
第十章 营销环境与消费心理
第一节 店容店貌与消费心理 第二节 商店的内部设计与消费心理
知识练习与思考 能力培养与训练
消费心理学——高等教育出版社
学 习 目 标
消费心理学——高等教育出版社
第一节 店容店貌与消费心理
头脑风暴及应用 在你曾购物的商店中，你对哪一个商店的 店名和店标印象深刻？为什么？
消费心理学——高等教育出版社
第一节 店容店貌与消费心理
四、商店的店门与消费者心理
（一）店门的设计原则与消费心理 1． 出入方便的原则。 2． 审美的原则。 3． 便于宣传商品的原则。 （二）店门的设计方法与消费心理
消费心理学——高等教育出版社
第一节 店容店貌与消费心理
头脑风暴及应用 在最近的购物消费过程中，你是否有冲动 性购买行为发生？促发购买的原因是什么？
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第二节 商店的内部设计与消费心理
一、商店内部装饰与消费心理 （一）利用照明度诱导购买活动 1．基本照明 基本照明是指在商场为了保持店堂内的能见度，方便顾客 购买商品而在天花板上以配置荧光灯为主的一种照明方式。 2．特别照明 特别照明主要是指特殊商品的附加照明，一般视主营商品 的特性而定。 3．装饰照明 装饰照明是在一种附加照明，主要用于营业场所广告的组 成部分，一般用霓虹灯、电子显示屏或用旋转灯等，突出 商品或广告，起到促进商店美化、商品宣传、购买气氛渲 染等方面的作用。
二、商店的招牌与消费心理 （一）商店招牌命名的心理作用 1．引起注意，激发兴趣。 2．目标引导，方便顾客。 3．突出传统，反映特色。 4．琅琅上口，易于传播。
消费心理学——高等教育出版社
第一节 店容店貌与消费心理
（二）商店招牌命名的心理策略 1．以商店的经营特色或主营商品命名，满足消费 者的求便心理 2．以商店的服务精神或经商格言命名，使消费者 产生信赖感 3．以名人、名牌商标或显示高贵的词语命名，满 足消费者的求名、求奢心理 4．以寓意美好的词语和实物命名，迎合消费者喜 庆吉祥的心理 5．以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的 好奇心理
1． 增强橱窗的刺激性 2． 加强橱窗的对比度 3． 注意陈列商品的活动性 4． 注意陈列商品的组合性
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第一节 店容店貌与消费心理
（三）橱窗设计的心理策略 1．精选特色商品，突出商品本质，适应消费者的 选购心理 2．塑造优美的立体形象，给消费者以艺术享受 3．利用景物的间接渲染，满足消费者的情感需要 4．要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品 陈列
（二）商品特性与选址心理
1．商品性质与选址心理 2．商品价格与选址心理 3．消费习俗与选址心理
消费心理学——高等教育出版社
第一节 店容店貌与消费心理
（三）商店类型与选址心理 1．业态分布与消费心理 2．竞争环境与
第一节 店容店貌与消费心理
第二节 商店的内部设计与消费心理
二、商品陈列与消费心理 （一）商品陈列的基本原则
1．摆放高度适宜 2．适应购买习惯 （1）方便商品。 （2）选购商品。 （3）特殊商品。 3．突出商品的价值和特点
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第二节 商店的内部设计与消费心理
（二）商品陈列的基本方法 1. 分类陈列法 2. 相关商品陈列法 3. 季节陈列法 4. 主次陈列法 5. 专题陈列法 6. 逆时针陈列法 7. 艺术陈列法
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第一节 店容店貌与消费心理
三、商店的店标与消费心理 （一）商店店标应用的心理功能
1. 店标是一家商店与其他商店的主要识别物 2.店标是商店或企业形象的物化象征 3. 店标是特殊的“广告”
（二）商店店标设计的心理策略
1．独特。 2. 统一。
3．鲜明。 4. 醒目。
消费心理学——高等教育出版社
第二节 商店的内部设计与消费心理
头脑风暴及应用 在超市购物过程中，你是否也存在逆时针 购物的行为表现？为什么会有90%的人有 意无意地按逆时针方向行进？
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[能力培养与训练]
1. 营销思维训练 世界上最好的成功法则 问题思考： 请问以上故事使你想到了什么？ 2. 经典案例分析 “宜家”经验与体验式营销环境 问题讨论： 在满足消费者心理需求方面，宜家 家具开展了哪些营销环境的设计， 使产品广受欢迎？
消费心理学——高等教育出版社
消费心理学教研交流群：141516804
欢迎您多提宝贵意见！！
LOGO
消费心理学——高等教育出版社
1． 开放型店门。 2．半开放型店门。 3． 封闭型店门。 4．畅通型店门。
消费心理学——高等教育出版社
第一节 店容店貌与消费心理
五、商店的橱窗与消费心理
（一）橱窗的消费心理功能
1．唤起有意注意 3. 促进购买欲望 2．激发购买兴趣 4．增强购买信心
（二）橱窗设计的心理学原则
头脑风暴及应用 根据以上原理分析，肯德基快餐店所有的 店铺颜色一律定为橙色，其是否违背了颜 色的季节性变化影响因素？
消费心理学——高等教育出版社
第二节 商店的内部设计与消费心理
头脑风暴及应用 在超市购物过程中你是否遇到过因为超市 的空气、气味、温度、音响等原因而令你 产生不愉快的经历？
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消费心理学——高等教育出版社
[能力培养与训练]
3.实战演练
假如你想在你的学校开一家以大学生为主 要目标顾客的餐馆，根据本章所学知识， 进行如下设计： （1）店址： （2）店名： （3）店标： （4）店门： （5）橱窗： （6）内部设施：
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成功营销人书架
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