营销场景与消费心理

3. 配套场所与消费心理 顾客在商场购物中要求获得配套服务，因此商场在选址中要同时考虑 配套场所。比如，仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为 1∶1，以方便频繁的进货与顾客大批量购物后的用车停放；以低廉价 格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备与营业面积相适 应的宽敞的停车场的同时，承受较低的地价。尽管路远一些，但它可 以低价取胜，满足顾客的求廉心理。

商店建筑的基本要求是：适用、坚固、经济、美观，具体内容： (1) 适用。适用是指商店的建筑和设计应最大限度地满足为广大消费者 服务的需要。一个商店的建筑和设计，从采光到通风都必须适应最 合理布置营业现场的要求，这样，既便于消费者参观和选购商品， 又可为职工创造良好的劳动环境。当然，在不同的经济发展水平的 条件下，不同规模的商店建筑和设计的适用标准有所不同，各种类 型的商店在建筑和设计上也存在着较大的差异。 (2) 坚固。首先是提供安全的购物场所，保障购物者及行销人员所处的 环境安全。其次，坚固和适用是一致的。因为商店的建筑和设计如 果不坚固，就达不到适用的要求，而坚固的标准是按照适用的要求 来确定的。所以，坚固是适用的一个不可分割的方面，与适用是密 切联系的。 (3) 经济。是指在建筑和设计中花钱要少，收到的效果要大。当然，不 同类型商店的建筑和设计，应该有不同的建筑标准和设计的规格， 对经济合理的要求也不相同。 (4)美观。在适用、坚固、经济的条件下，商店的建筑和设计还要美观。 商店的建筑和设计比一般建筑物更要注意美观。因为一个商店的外 观造型、建筑形象、各个部分是否保持一定的比例，是否均衡对称， 色彩是否协调等，都会给消费者以不同的感觉。


四、橱窗设计与消费心理
具有特色的、美轮美奂的橱窗设计，不但能令人驻足观赏，更能烘托 出所售商品的卓越品质，有助于推销橱窗中所展示的商品。美观得体 的橱窗设计能即时地提高顾客的购买欲望，是影响零售业绩的主要因 素之一。
(一)橱窗的结构源自种类1. 橱窗的结构 不同店铺会采取不同种类的橱窗，但总体来说，橱窗的性质一般取决 于所陈列货品的种类。 橱窗的构成部分一般分为：顶部、底部、背板、侧板及灯光。五个部 分都具备的橱窗称为“密封式橱窗”。可是并非所有的橱窗都具备五 个不同部分，不少橱窗只有其中的某些部分，例如只有底部，这类橱 窗称为“开放式橱窗”。 2. 橱窗的种类 按店铺中橱窗的位置来划分，可分为：①前向式橱窗——橱窗面向街 外，与铺面方向一致。②对向式橱窗——橱窗平排相对伸展至店铺入 口或设于通向店铺入口通道一边或两边体积较小的橱窗。③多面式橱 窗——设于店铺入口通道中央，顾客能从3个不同的入口看到商品。



(三)橱窗的设计
(1) 陪衬美。产品设计在橱窗内必须有适当的陪衬，才能更好地衬托出 主体产品的美。橱窗广告的陪衬美是指橱窗从造型设计、背景画面 、色彩运用到道具的摆设等各方面都迎合消费者的审美心理。 (2) 立体美。橱窗广告具有三维空间，设计的仿真就是造就立体美的重 要手法。仿真的橱窗布局给人以身临其境的感觉。 (3) 真实美。广告的真实性就是广告的信誉度。橱窗广告以它的陈设现 身说法，以高质量的事实让消费者增加对产品的信任感。 (4) 个性美。一种产品自有其特色和风格，这被称为产品“个性”。个 性是让消费者被吸引，以致对产品产生好感的要素。橱窗广告的设 计必须把握这点，把产品的式样、花色、质量等方面的优点显示出 来。 (5) 功能美。渲染产品特有的功能是广告表现策略的基本概念之一。橱 窗广告通过背景的布置，道具的运用，构思奇妙的立体画面，突出 产品的功能，更具有橱窗广告的艺术魅力。
(1) 要鲜明、醒目和言简意赅，字迹醒目、规范，颜色对比突出，便于 顾客识记。这里要避免字数过多，读起来拗口，名称意义费解、怪 僻俗气。招牌在晚上可安装霓虹灯或灯箱，并迎向“人流”方向。 (2) 要突出主营业务。有的酒店招牌除企业名称外，把经营项目列出许 多。其实顾客并不在意那些繁杂的项目，反而认为这是宣传广告手 段，其结果是酒店的特色和主营项目被淡化了。 (3) 企业名称要有行业特点，且寓意祥和温馨。如武汉的福庆和酒楼、 祁万顺酒楼，北京的“全聚德”，沈阳经营川菜的“荣乐园”，经 营东北菜的“鹿鸣春”等。有的名称还体现企业经营风格，如武汉 曾经有家饭馆起名为“好再来餐馆”，此名即表现店主的自信，又 委婉地表达了对顾客邀请之情。好的名称既可给顾客留下深刻的记 忆，也能调动顾客美好的情感，现在还有一种倾向，新式酒店多起 洋名称，如“拉斯维加”、“波顿”等。虽然它们适应部分顾客求 新奇心理，但如果过滥甚至，出现“拿破仑酒店”、“罗浮宫酒店 ”，则使人有媚“洋俗”之感。


(三)商场类型与选址心理
1. 业态分布与消费心理 业态是服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营形态，是目标 市场进一步细分的结果。必须依据顾客对不同业态的需求心理来选 择店址。标准食品超市应贴近居民区，以居民区的常住居民为主要 顾客群，并与大型超市保持一定距离，最好选址离大型超市5km以 外，这一距离可使自己处于对手边际商业圈以外；仓储式会员店应 优先考虑交通方便，不必以靠近居民区为第一选择目标，因为它可 以以低价吸引人。 2. 竞争环境与消费心理 商场周围竞争环境是影响顾客心理的重要因素，是商场选址心理的 重要组成部分。商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其 他商品类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型 专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人气。这可以满足顾客 到特定商业街购物时持有的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店 孤零零地开在汽车配件一条街中，则谁也不会相信它能够招徕购买 玉器的顾客。


(二)商品与选址心理
商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消 费习惯等特点，准确选择面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定 位。





1. 商品性质与消费心理 商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考虑这一点。销 售日常生活用品的超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民 日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商 店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信 誉、外部环境的心理要求。 2. 商品价格与消费心理 商品价格的高低与其周围居民的消费品位、消费水平有直接的联系 ，应根据顾客对商品价格的需求心理选择店址。高档文化艺术类商 品、豪华生活消费品的商场应设在高收入顾客群生活地或商业街。 3. 消费习俗与消费心理 不同地区、不同民族的人们消费习惯各不相同。商场选址要根据商 品的特性，考虑人们消费习俗的不同，因地而异。如北方毛皮商店 兴盛，南方则不宜开设；西部地区的贵州、四川等地广设辣味专营 店，而在其他地区则不宜多设。


二、商店建筑与购买心理
商店建筑是企业的营销要素之一，是企业进行营销活动不可缺少的物 质设施条件；主要是指商业企业营销场所，包括出售商品和对顾客进 行服务的营业场所；保管商品和进行出售前准备工作的辅助场所；企 业行政管理人员执行管理职能的行政办公场所，以及职工的活动场所 等。 商店建筑直接关系商品实体运动的畅通和效率，也直接关系商品使用 价值的保持状况是否完好无损，更关系消费者是否愿意经常惠顾。对 商店建筑进行科学决策和合理使用，对于美化环境，改善营销人员的 劳动条件，提高劳动效率，加快商品出售过程，提高服务质量，吸引 更多的消费者前来购买，提高企业营销效益，有着十分重要的作用。




2. 购买便捷心理 购买便捷主要取决于交通条件。公共交通条件无疑是影响营业环境最 重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品越方便；交通条 件越差，消费者购买商品的难度越大。当前，很多经营单位已为购买 大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，但是经营单位要为所有 的顾客解决商品运输问题较为困难。所以选址要选择交通比较便捷、 进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘 坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。 3. 最佳地段心理 在一条商业街内，其两端购物的人要明显少于其他地段，其他一些地 段则相对比较优越。如上海十里南京路上的第一百货商店生意兴隆、 享誉全国，云集了来自各地的顾客。从外滩到静安寺的十里南京路段 中，它正好处在1/3距离处，接近黄金分割。有人从顾客心理角度分 析，认为人们从外滩到达此地，购物的欲望恰好达到了最高潮。




(二)橱窗的心理功能
1. 唤起消费者注意 随着新产品不断推向市场，商品品种越来越多，人们面对琳琅满目的 商品，不免要眼花缭乱，视野被淹没在商品的海洋中。橱窗既是装饰 商场店面的重要手段，也是商场直接向顾客推介商品的不可或缺的广 告宣传形式。当一个人漫无目的地走在商业街上时，一个醒目的、色 彩绚丽的橱窗很容易吸引住他的视线。 2. 引发消费者兴趣 橱窗的最大特点是以商品实物的形态向顾客展示，商品以此推介，形 象而又生动。在吸引人们视觉的同时进而激发消费者情绪上的兴趣， 使顾客产生想要进一步对商品进行了解的愿望。 3. 激发消费者的购买动机 橱窗展示具有特殊的丰富表现手法，光线、色彩、造型手段全方位的 运用可以淋漓尽致地将商品的形象、性能、功用加以渲染，让人产生 这是一种无与伦比的美妙商品的感受。消费者的购买动机从注意到兴 趣的积累，往往会逐渐形成一种欲望，想象中的自己也变成了画面中 的主角，身临其境般潇洒自如，于是忍不住产生“心动不如行动”的 焦虑，促使人们最终想要掏钱购买。
第二节 营销内部环境与消费心理


一、营销场所的心理要求
营销场所的心理要求主要是营业场所内部环境的总体布局的心理要求 ，总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布 局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的 美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。 总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清 楚明确、总体布局具有美感。


一座好的建筑会给人们以美的、协调的、生气蓬勃的感觉，从而能 在消费者心中产生一种好的印象，吸引消费者前来购买，有利于扩 大销售。同时，商店建筑设计的美观与否，不仅直接反映国家基本 建设、建筑业的发展水平、市政建设水平，而且也反映人民的生活 面貌和精神面貌。