蒙牛常温液体奶新养道品牌策略规划
2016蒙牛常温液体奶新养道品牌策略规划-66P
MAT 今年 35.3 20.5
2014
2015
伊利 蒙牛
MAT 增长 -14% -17%
YTD 去年 16.0 9.3
2014
2015
伊利 蒙牛
YTD 今年 12.3 7.1
YTD 增长 -24% -24%
更多方案 添加酋长微信：xboxun2017
二、市场回顾：常温中高端功能奶现状-品牌表现
行业增长率-4.2%，蒙牛常温增长率-19.5%，蒙牛增长率慢于行业；
化提升；
高端奶，补充优化产品诉 4. 针对渠道特性质量数量
3. 优化经销商政策；
求点；
双重提升
un 中高端功能奶 市场萎缩
x 销售额 MAT-14% YTD-24%
新养道VS舒化奶
2015年1月-5月
销售额份额 17.4% VS 57.8% 环比增长率 2.5% VS -0.8%
WTD 63 VS 15 堆头占有率 4 VS 0.9
利益关系；
成发力
4. 提升重un2017
二、市场回顾：品类增长贡献
销售额增长贡献额 Sales Value Growth Contribution %, 2013-2020
气泡大小：毛利额绝对增长额 Size ： market profit absolute growth 2013-2020
品牌 展望
2016 初步 策略
常温中高端功能奶市场现状 新养道市场回顾
竞品市场策略回顾
机遇与挑战 产品市场增长点
OGSM
导出策略方向1 导出策略方向2 策略落地创意
更多方案 添加酋长微信：xboxun2017
营销微市星信球场：回x顾boxun2017
蒙牛策划书
蒙牛策划书一、背景分析。
蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，以其优质的产品和卓越的品牌形象赢得了消费者的信赖和认可。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，蒙牛需要不断创新和提升，以保持其在行业中的领先地位。
二、目标市场。
蒙牛的目标市场主要是中国乳制品市场，特别是城市中的中高端消费群体。
这部分消费者对产品质量和品牌形象有较高的要求，是蒙牛产品的主要消费者群体。
三、策划目标。
1. 提升产品质量，通过不断改进生产工艺和原料选择，提升产品的质量和口感，满足消费者对高品质乳制品的需求。
2. 塑造品牌形象，加强品牌宣传和推广，提升蒙牛在消费者心目中的形象和认知度。
3. 拓展市场份额，通过产品创新和市场营销活动，扩大蒙牛在乳制品市场的份额，提升市场竞争力。
四、策划内容。
1. 产品创新，引入国际先进的生产技术和设备，提升产品的质量和口感。
推出更多符合消费者需求的新品种和口味。
2. 品牌宣传，加大对蒙牛品牌形象的宣传力度，通过广告、促销和公关活动，提升品牌的知名度和美誉度。
3. 渠道拓展，加强与零售商和超市的合作，扩大产品销售渠道，提升产品的覆盖面和销售量。
4. 消费者服务，建立完善的售后服务体系，提供更好的消费者体验，增强消费者对蒙牛品牌的信赖和忠诚度。
五、预期效果。
1. 产品销量增长，通过产品创新和市场拓展，提升蒙牛产品的销量和市场份额。
2. 品牌形象提升，通过品牌宣传和渠道拓展，提升蒙牛在消费者心目中的形象和认知度。
3. 市场竞争力提升，通过提升产品质量和拓展销售渠道，增强蒙牛在乳制品市场的竞争力和市场地位。
六、总结。
蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，需要不断创新和提升，以应对市场竞争和满足消费者需求。
本策划书提出了一系列的策划内容和目标，旨在提升蒙牛的产品质量和品牌形象，拓展市场份额，实现企业的可持续发展和增长。
蒙牛品牌营销策划书(二)2024
蒙牛品牌营销策划书（二）引言概述：本文档旨在对蒙牛品牌进行全面的营销策划，为品牌的发展提供战略指导。
本策划书分为五个大点，包括品牌定位、目标受众群体、市场推广策略、品牌形象塑造和销售渠道拓展。
一、品牌定位：1.1 理解品牌定位的重要性1.2 分析竞争对手的品牌定位并确定差异化优势1.3 品牌定位的目标和核心理念1.4 确定目标市场和细分市场的选定二、目标受众群体：2.1 分析目标受众群体的特征和需求2.2 制定具体的目标受众群体策略2.3 开展市场调研以深入了解目标受众群体2.4 发掘目标受众群体中的潜在机会2.5 建立与目标受众群体的有效沟通渠道三、市场推广策略：3.1 制定全面的市场推广计划3.2 运用市场营销工具进行品牌推广3.3 制定数字营销策略以扩大品牌影响力3.4 实施持续的市场推广活动3.5 监测市场推广效果并及时调整策略四、品牌形象塑造：4.1 完善品牌视觉形象设计4.2 建设积极的品牌声誉4.3 运用社交媒体进行品牌塑造4.4 加强与消费者的互动和参与4.5 发展与品牌形象一致的产品和服务五、销售渠道拓展：5.1 分析现有销售渠道的优势和不足5.2 寻找新的销售渠道以增加品牌曝光5.3 加强与渠道合作伙伴的合作关系5.4 提供持续的市场培训和支持5.5 监测销售渠道的绩效，并及时调整策略总结：本策划书基于深入的市场研究和竞争分析，为蒙牛品牌的营销提供了全面的指导方案。
通过明确定位、精准选定目标受众群体、差异化营销策略、积极的品牌形象塑造以及不断拓展销售渠道，蒙牛品牌将在市场中取得更大的竞争优势并实现持续增长。
蒙牛公司战略分析
蒙牛公司战略分析
蒙牛公司是中国著名乳制品制造商，成立于1999年，总部位
于内蒙古呼和浩特市。
公司主要生产高品质的乳制品，包括牛奶、酸奶、奶粉等。
现在，蒙牛公司已经成为中国最大的乳制品公司之一。
战略方向
1. 多元化发展：蒙牛公司开辟了多条业务线，涉及农牧产业、食品加工、物流和酒店等。
目前，已经形成了乳品、食品、
生物科技、投资等四个主营业务板块。
2. 国际化布局：公司正在积极开拓国际市场。
蒙牛在美国、欧洲、东南亚等地设有分公司，并在澳大利亚建立了奶牛养殖基地。
3. 提升空间价值：公司透过像冷链物流等举措，提高产品价值和竞争力。
优势分析
1. 产品质量可靠：蒙牛公司的产品多次获得了国家质检部门颁发的称号，产品质量可靠，供应稳定。
2. 经验积累：蒙牛公司已经在行业内积累了丰富的经验，包括营销、品牌管理、渠道管理等方面，提高了公司实力和影响力。
3. 营销策略强大：公司重视品牌宣传和营销推广，经常在各种媒体上投放广告，提高了品牌知名度，并且实施了策略合作，如与奥运会、世界杯等大型体育赛事建立了合作关系。
不足分析
1. 品牌形象不佳：公司曾经因为产品质量问题，引起了光明乳业等竞争对手的攻击，形象受损。
2. 渠道建设不足：蒙牛公司在渠道建设上不够完善，产品销售渠道较为单一，对于发展市场不利。
3. 竞争压力大：公司面临来自光明乳业、伊利集团等强劲对手的竞争压力，需要积极开展创新策略。
蒙牛产品策略
小组成员:
产品策略
企业介绍
品牌策略 生命周期理论 新产品的开发策略
企业介绍:
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿 元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到 目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个 ，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相， 产品以其优良的品质荣获“中国名牌”等荣誉。产品覆 盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳 等国家和地区。创业以来，他们创造了举世瞩目的“蒙 牛速度”和“蒙牛奇迹”。
了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投 放的300夗幅灯箱广告中，蒙牛丌仅宣传了内蒙古企业 团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手 伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直 接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙 牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。 洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促迚了地 区品牌间的相互学习呾促迚，带动整个草原乳业迚入良 性竞争阶段，丌仅为自己争取到了良好的发展环境，还 为企业树立了良好的品牌形象。蒙牛还建立了蒙牛“牧 场联合国”。现在蒙牛处亍成熟期。
二、蒙牛的“名牌延伸战略”
良好的品牌有助亍企业迚行跨行业扩张。 由亍企业形象一向良好，而丏产品有效，所以 新产品很容易就能被消费者所接受。品牌延伸 已成为蒙牛为获得更大发展，获得更大利润而 采取的手段，由亍蒙牛品牌的高知名度，良好 的品牌形象，蒙牛通过品牌延伸迚入新领域， 从而扩大企业觃模，使企业获得更大利润。
品牌战略
“名牌战略阶段” “名牌延伸战略” “品牌维护战略”
一、蒙牛的“名牌战略阶段”
蒙牛市场定位和营销策略
微观、宏观市场环境分析，营销战略,营销策略分析和企业STP分析1、市场细分（Segmenting）目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。
蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。
根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
2、目标市场（Targeting）人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。
据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。
90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。
蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】SHE，亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合。
【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。
【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。
【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡的18岁“白”氏双胞胎女孩&吴克群，台湾一名集创作歌手、演员以及主持人。
【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990年港姐冠军,由选美入行。
【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。
【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中国北京，毕业于中央戏剧学院。
?3、市场定位（Positioning）蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。
xx牛奶营销策划书[工作范文]
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蒙牛牛奶营销策划书篇一：蒙牛牛奶营销策划方案蒙牛常温液态奶营销策划方案目录1、前言2、产品、服务的介绍与描述3、方案目的4、企业背景状况分析5、市场调查与分析6、策划创意7、具体执行内容&投资回报率9、关键控制点10、策划者资料一、前沿内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年，总部设在中国乳都核心区一一呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场。
并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、产品、服务的介绍与描述我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。
三种产品、服务介绍和描述分别如下：1、真果粒2、新养道3、未来星篇二：蒙牛市场营销策划书蒙牛的营销策划方案姓名：何志强学号：20XX015142 班级：物流管理108目录. 市场调研阶段：...........析............. - *■ •SWOT分S: ..........................( 一) 优势W ............. ( 二) 劣势O: ............ ( 三) 机会( 四) 威胁T : ...........P:（二•)选 择 目 标 市 场T :....()市 场 定 位析 ..............................（一）竞争对手伊利四略： .............................STP战(S: ..............市 场 细 分.市场调研阶段：本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
蒙牛液态奶某某年营销对策的建议
04
数字营销与社交媒体营销
数字营销策略
搜索引擎优化（SEO）
通过优化关键词，提高网站在搜索引擎中的排名，吸引更多的 潜在客户。
社交媒体营销
在社交媒体平台上发布有趣、有价值的内容，吸引粉丝关注，提 高品牌知名度。
电子邮件营销
通过发送定制的电子邮件，向订阅者提供有价值的信息，提高客 户忠诚度。
社交媒体营销策略
客户维系与回访机制
01
会员制度
建立会员制度，为会员提供积分兑换、优惠折扣等福利，增加客户粘
性。
02
定期回访
通过电话、邮件等方式，定期回访消费者，了解他们的需求和反馈，
提供个性化服务。
03
客户满意度调查
开展客户满意度调查，收集消费者对产品的评价和建议，及时调整和
优化营销策略。
06
效果评估与优化建议
渠道优化
对现有渠道进行优化和调整，提高渠道效率和效 益。
促销活动策划
促销活动设计
根据目标市场和消费者需求，设计有针对性的促销活动，以吸 引消费者购买。
促销宣传
通过广告、宣传册等手段，充分宣传促销活动，提高消费者对 活动的知晓度和参与度。
活动评估与调整
对促销活动的效果进行评估，根据评估结果对活动进行及时调 整和优化。
行产品定位。
突出产品独特卖点
02
例如，强调蒙牛液态奶的营养价值、口感、新鲜度等方面的优
势。
区别于竞品的定位
03
通过市场调研和分析，找产品差异化
1 2 3
创新性产品
通过研发和推出创新性产品来满足消费者不断 变化的需求和口味，例如，推出低脂、低糖、 高钙等健康功能型产品。
成本考虑
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
26.4
22.2
2014-2015年 MAT销售额份额对比
54.6
57.4
同比
下滑
26.6
4.2%
相差
34.4
23.0
%
容量指标 销售额(亿元) 销售量(万吨)
销售额(亿元)
销售量(万吨)
MAT 去年 41.0 24.8
MAT 今年 35.3 20.5
2014
2015
伊利 蒙牛
MAT 增长 -14% -17%
10.2
18.5%
1.6
145.2%
21.9
27.2 4.9%
11.0
9.5
12.5 2.3%
12.7 12.4%
30.0
47.3%
16.2
-4.2%
5.4
42..00
-15.5%
4.1
14.2 14.4%
16.5
蒙牛
8.3 19.3 9.8 7.6
31.2
32..50
18.3
增长率
8.5
23.1%
2. 针对新养道增量环节：地
料内容；
深度做透“0乳糖”牛奶营 2. 整合乐视、集团及其他资
破
寻求辅助诉求点 3、深化现有差异诉求
级市、中低端收入人群、 2. 优化经销利润，充分发挥客户持 2. 针对常温酸奶对于健康诉
源，提升互联网整合发力， 带动品牌力提升；
YTD 去年 16.0 9.3
2014
2015
伊利 蒙牛
YTD 今年 12.3 7.1
YTD 增长 -24% -24%
企业家第一课
二、市场回顾：常温中高端功能奶现状-品牌表现
行业增长率-4.2%，蒙牛常温增长率-19.5%，蒙牛增长率慢于行业；
行业中高端奶权重较去年下降，YTD15占比3.7%，负增长增长率30.2%；
3. 优化经销商政策；
求点；
双重提升
数
中高端功能奶
据
市场萎缩
销售额 MAT-14% YTD-24%
新养道VS舒化奶
2015年1月-5月
销售额份额 17.4% VS 57.8% 环比增长率 2.5% VS -0.8%
WTD 63 VS 15 堆头占有率 4 VS 0.9
舒化中老年家庭 占比提升至20.6% 转化丢失-371.8
479.8%
20.1
10.3%
9.2
2.6%
7.7
-4.6%
31.1
38.6%
32..42
-19.5% -29.6%
17.6
20.9%
0.5 21.6
9.9 14.0
18.2
11.1
3.4 21.2
伊利
6.9 19.9
9.8 11.7
19.0
8.1
3.1 21.5
增长率
7.4
29.0%
1137%
19.5
蒙牛中高端奶YTD15占比蒙牛3%，增长率-44.4%，蒙牛中高端奶权重小于行业，权重占比下降大于行业；
常温酸奶
4.2
酸味奶
30.0
花色奶
儿童牛奶
14.6
高端奶
13.5
中高端功能奶
14.5
基础功能奶
5.3
2.6
基础白奶
14.1
行业
10.2
26.8
12.7 12.0 16.4
32..17
15.1
增长率
二、市场回顾：品类增长贡献
销售额增长贡献额 Sales Value Growth Contribution %, 2013-2020
气泡大小：毛利额绝对增长额 Size ： market profit absolute growth 2013-2020
25%
乳酸菌饮料
20%
高端奶
15%
10% 5% 0% -5%
保证生存力 提升品牌力 持续发展力
1、延续新装提升品牌力
1. 针对舒化转型，抢占其原 1. 对既有优势资源提供跟多 1. 分割占据其舒化奶转化用 1. 针对乳糖不耐人群持续传
（新装获得市场认可）
有市场，分化其现有市场； 资源整合的优质合作及物
户为新养道产品新加入者， 播占有舒化遗失市场
突 2、针对流失去向
（0乳糖、乳糖不耐受） 3. 对弱势环节，县级市、中
续参与行；
求寻求资源合作与发力点； 3. 突破资源现状，优化渠道
4、寻求新的差异竞争点
高端收入家庭，进行渗透 3. 鼓励配合深化地县级市
3. 针对高端奶奶源与价格形
利益关系；
（女性市场、奶源、功能） 活动；
成发力
4. 提升重点区域渠道执行力
企业家第一课
冰淇淋 低温酸奶
花色奶
常温酸奶
成人奶粉 儿童奶
豆奶
低温鲜奶
酸性乳饮料 基础牛奶
奶酪 中档奶
-10%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
品类增长贡献矩阵 （不包括婴儿奶粉）
Category Classification Matrix – Growth Contribution (Excl. IMF)
6
企业家第一课
13.6%
9.5
21.9%
12.3
14.3%
19.4
50.3%
12.7%
8.8
-0.6%
3.0
15.5%
20.1
YTD 去年
YTD 今年
MAR15
YTD 去年
YTD 今年
MAR15
YTD 去年
YTD 今年
MAR15
企业家第一课 二、市场回顾：常温中高端功能奶现状
降价增量，非持续发展，市场萎缩 增长放缓，低于行业及主竞争对手
二、市场回顾：常温中高端功能奶现状
常温中高端奶整体市场下滑，导致蒙牛整体份额同比下滑，与竞品差距正在扩大
3.9
3.0
3.1
2.9
2.8
2.7
3.2
3.1
2.7
2.5
2.5
3.3
2.2
2.6
1.8 1.8 1.7 1.6 1.6 1.8 1.8 1.6 1.5 1.5 1.9
1.5
2014-2015年 YTD销售额份额对比
1. 终端资源和投入资源有限，
需思考优势资源量变到质 1. 针对舒化转型中老年牛奶
变方向；
契机，投入资源分流，侵
1. 优先完成目标 2. 保证发展为来年辅助
2. 转化优势资源依赖，形成
占其原有市场；
3. 逆势突破，转化流失为
对次优资源及其他渠道量 2. 针对转化流向，常温酸奶、 新增
化提升；
高端奶，补充优化产品诉 4. 针对渠道特性质量数量
整体市场
竞品对比
渠道分析 消费增量源
品牌策略
4
企业家第一课 二、市场回顾：数据关键因素梳理
思 考
1、消费倾向转变 2、转化流失严重 3、同质化严重 4、竞争差异缩小
1. 舒化奶转型但仍占据市场 主导；
2. 新养道在新装与聚焦线下 策略引导下略有提升；
3. 经销商高达成率导致市场 库存压力增加，6月增速 放缓现象已显现；
企业家第一课
2016年度 常温液体奶策略规划 新养道品牌
企业家第一课
目录
市场 回顾
品牌 展望
2016 初步 策略
常温中高端功能奶市场现状 新养道市场回顾 竞品市场策略回顾
机遇与挑战 产品市场增长点
OGSM
导出策略方向1 导出策略方向2 策略落地创意
企业家第一课
市场回顾
企业家第一课 二、市场回顾：数据关键因素梳理