第5章 市场机会分析
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第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
三可为新产品发掘新的市场
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
第五章 市场预测的种类和内容
16
案例：石英技术誉满全球
一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界， 成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师 向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打 入冷宫。
而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球 钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经 呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自 动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械 表的核心技术。
市场预测的目的
日常生活中的 预测
最大限度地减少不确定性对预测对象的影
响，为科学决策提供依据。
2
市场调查——市场预测——管理决策
市场预测的种类和内容 定性市场预测法——判断分析方法 定量市场预测法——时间序列分析法
——因果分析法
3
市场预测的概念
营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。 营销策略的制定取决于准确的预测。
4、长期预测
3/5年以上的预测——以年为时间单位；
主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。
9
5.1.4 依据需求特性的分类
1、潜在市场
包括对某种商品感兴趣的人群；
市 场
最大的销售市场； 并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！
范
围 2、有效市场
由 大
感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。
由已知某种商品市场类推另外一种商品市场。
3、相关原则
回归分析预测法
各种事物（市场经济变量）之间往往存在着相互联系和相互影响。
最重要的相关关系是因果关系。
4、近似性原则
人们对预测对象的过去和现在的情况不可能了解完全。
案例：石英技术誉满全球
一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界， 成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师 向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打 入冷宫。
而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球 钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经 呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自 动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械 表的核心技术。
市场预测的目的
日常生活中的 预测
最大限度地减少不确定性对预测对象的影
响，为科学决策提供依据。
2
市场调查——市场预测——管理决策
市场预测的种类和内容 定性市场预测法——判断分析方法 定量市场预测法——时间序列分析法
——因果分析法
3
市场预测的概念
营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。 营销策略的制定取决于准确的预测。
4、长期预测
3/5年以上的预测——以年为时间单位；
主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。
9
5.1.4 依据需求特性的分类
1、潜在市场
包括对某种商品感兴趣的人群；
市 场
最大的销售市场； 并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！
范
围 2、有效市场
由 大
感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。
由已知某种商品市场类推另外一种商品市场。
3、相关原则
回归分析预测法
各种事物（市场经济变量）之间往往存在着相互联系和相互影响。
最重要的相关关系是因果关系。
4、近似性原则
人们对预测对象的过去和现在的情况不可能了解完全。
市场营销学)第5章营销机会的分析方法
总结词
SWOT分析是一种战略分析工具，通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行评估，为企业制定
有效的营销策略提供依据。
详细描述
SWOT分析首先识别企业的优势和劣势，包括产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的实力和不足。然后， 分析外部环境中的机会和威胁，如市场需求、竞争态势、政策法规等变化趋势。通过将内部因素与外部因素
总结词
全面分析企业内外部环境，明确企业优势、劣势、机会和威 胁，制定相应的营销策略。
详细描述
某企业通过对自身及竞争对手的SWOT分析，发现自己在产 品质量和服务方面具有优势，但在品牌知名度和渠道建设方 面存在劣势。针对这些情况，企业采取了加强品牌宣传、拓 展销售渠道等措施，提高了市场竞争力。
案例三：某行业的PEST分析实践
04 营销机会实施与监控
CHAPTER
营销机会实施策略
确定目标市场
通过市场调研，明确目标市场的需求、竞 争状况和潜在机会，为营销机会的实施提
供方向。
组织与协调
建立有效的组织结构，明确各部门职责， 确保营销计划的顺利实施。同时，协调内 外部资源，为营销机会的实施提供支持。
制定营销计划
根据目标市场的特点和需求，制定具体的 营销计划，包括产品、价格、渠道和促销 策略等。
竞争态势矩阵分析
总结词
竞争态势矩阵分析是一种竞争策略分析工具，通过对企 业在市场上的竞争地位进行评估，为企业制定营销策略 提供依据。
详细描述
竞争态势矩阵分析首先确定企业在市场上的竞争地位， 包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺 者等角色。然后根据企业在市场上的表现和业绩，评估 企业在产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的优势和 劣势。通过将企业的竞争地位与市场表现进行匹配，企 业可以制定有针对性的营销策略，提升市场竞争力。
SWOT分析是一种战略分析工具，通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行评估，为企业制定
有效的营销策略提供依据。
详细描述
SWOT分析首先识别企业的优势和劣势，包括产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的实力和不足。然后， 分析外部环境中的机会和威胁，如市场需求、竞争态势、政策法规等变化趋势。通过将内部因素与外部因素
总结词
全面分析企业内外部环境，明确企业优势、劣势、机会和威 胁，制定相应的营销策略。
详细描述
某企业通过对自身及竞争对手的SWOT分析，发现自己在产 品质量和服务方面具有优势，但在品牌知名度和渠道建设方 面存在劣势。针对这些情况，企业采取了加强品牌宣传、拓 展销售渠道等措施，提高了市场竞争力。
案例三：某行业的PEST分析实践
04 营销机会实施与监控
CHAPTER
营销机会实施策略
确定目标市场
通过市场调研，明确目标市场的需求、竞 争状况和潜在机会，为营销机会的实施提
供方向。
组织与协调
建立有效的组织结构，明确各部门职责， 确保营销计划的顺利实施。同时，协调内 外部资源，为营销机会的实施提供支持。
制定营销计划
根据目标市场的特点和需求，制定具体的 营销计划，包括产品、价格、渠道和促销 策略等。
竞争态势矩阵分析
总结词
竞争态势矩阵分析是一种竞争策略分析工具，通过对企 业在市场上的竞争地位进行评估，为企业制定营销策略 提供依据。
详细描述
竞争态势矩阵分析首先确定企业在市场上的竞争地位， 包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺 者等角色。然后根据企业在市场上的表现和业绩，评估 企业在产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的优势和 劣势。通过将企业的竞争地位与市场表现进行匹配，企 业可以制定有针对性的营销策略，提升市场竞争力。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
高 投入期
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
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第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
第五章 市场细分
偏好与态度
对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感
极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积 极、不关心、消极、敌意
1.按购买时机细分
累了 夏季 五一
行为因素
2.按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
案例
雅诗兰黛(Estée Lauder)—拥有全美最畅销的四个香水品牌、
十种最好的化妆品中的七个品牌、十种最畅销的护肤品种的
八个品牌。（倩碧、阿拉米斯、芭比〃波郎、马克、原创、 简、唐娜〃卡兰）
具有写字台面的小冰箱—专门针对美国大学生而开发的产品。
海尔公司生产的``会洗萝卜的洗衣机”。
根据购买者所处的生活方式、个性特点等心理因素 细分市场
细分变量 具体变量 生活方式 个性 典型分类 简朴型、时髦型、嬉皮型、节约型 自信、进取、自主、顺从
嬉皮型 简朴型
时髦型 节约型
自主
自信
进取
顺从
消费者市场细分方法之四行为细分
我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要
畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好； 酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场 较受欢迎。
消费者市场细分方法之人口细分
细分 变量 具体 变量 年龄 性别 收入 人 口 因 民族 种族 社会阶层 宗教 国籍 典型分类 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿 男、女 高、中、低、贫困
一个细分市场就是一个具有 类似消费倾向的消费者群
市场细分战略的产生与发展
大量营销
产品差 异化营销
目标市 场营销
卖方市场
对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感
极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积 极、不关心、消极、敌意
1.按购买时机细分
累了 夏季 五一
行为因素
2.按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
案例
雅诗兰黛(Estée Lauder)—拥有全美最畅销的四个香水品牌、
十种最好的化妆品中的七个品牌、十种最畅销的护肤品种的
八个品牌。（倩碧、阿拉米斯、芭比〃波郎、马克、原创、 简、唐娜〃卡兰）
具有写字台面的小冰箱—专门针对美国大学生而开发的产品。
海尔公司生产的``会洗萝卜的洗衣机”。
根据购买者所处的生活方式、个性特点等心理因素 细分市场
细分变量 具体变量 生活方式 个性 典型分类 简朴型、时髦型、嬉皮型、节约型 自信、进取、自主、顺从
嬉皮型 简朴型
时髦型 节约型
自主
自信
进取
顺从
消费者市场细分方法之四行为细分
我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要
畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好； 酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场 较受欢迎。
消费者市场细分方法之人口细分
细分 变量 具体 变量 年龄 性别 收入 人 口 因 民族 种族 社会阶层 宗教 国籍 典型分类 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿 男、女 高、中、低、贫困
一个细分市场就是一个具有 类似消费倾向的消费者群
市场细分战略的产生与发展
大量营销
产品差 异化营销
目标市 场营销
卖方市场
某食材配送公司商业计划书
摘要随市场经济的竞争和社会的进步，城市人生活节奏加快，时间观念越来越强，简化事务、方便消费，使蔬菜配送逐渐成为农副产品消费社会化的需要。
在我国深圳，已经有越来越多的机关、大型公司与外资企业选择由蔬菜配送公司提供“一篮子”服务。
这种城市蔬菜消费社会化的大趋势已为农副产品配送业发展提供了良好商机。
而且就调查发现，南昌的市场目前处于空白状态。
因此，此项目的发展空间很大，面向的市场也十分广泛……恒捷食材配送有限公司根据5W1H制定此商业计划书，它包含what、why、who、where、when、how各个方面分析南昌的市场，并制定相应的战略计划，同时加强公司的内部文化的建设。
致力打造一个为广大民众提供便捷的公司。
【关键词】食材配送销售服务市场分析企业战略经营模式目录第一章执行总结2第二章公司概述5第三章市场前景7第四章市场的STP分析10第五章市场机会分析11第六章原材料采购15第七章物流配送17第八章安全及分拣23第九章财务及分析28第十章机遇、风险分析30第十一章风险资本的退出32附录1：销售协议范本32附录2：蔬菜安全现状34附录3：南昌市各类餐厅蔬菜供应调查问卷36第一章执行总结1.1 总述根据国外计划的内容“5W1H”来讲,那么这份商业计划书的5W1H如下：What to do ?----蔬菜配送Why to do ?-----给餐馆、企业、个人提供便捷的同时赢取利益Who to do ?----victory团队Where to do ?-----面向南昌When to do ?-----计划成熟后How to do ？-----详见计划书1.2 公司概述公司名称：恒捷食材配送有限公司公司性质：合伙企业主要业务：食材采购之后配送至买家公司的经营目标：集种植与配送一体化的食材配送有限公司，成为南昌食材配送市场的领导者。
公司宗旨：服务只有起点、满意没有终点公司经营理念：倡导安全、健康、绿色的蔬菜消费理念1.3 市场环境分析国内市场前景国外现状南昌的现状以及市场前景1.4 市场的STP分析对食材配送的细分市场进行分析确立了食材配送在南昌的目标市场对食材进行产品定位1.5 市场机会分析针对食材配送公司进行五力模型分析SWOT分析针对食材配送公司进行市场需求预测市场战略竞争策略1.6 原材料采购南昌市农副产品进货渠道分析（以分析蔬菜进货渠道为主）公司进货渠道规划1.7物流配送市场划分的三个阶段：承运方式的两种模式配送操作体系1.8 安全及分拣公司重视蔬菜安全分拣系统分拣作业基本实现无人化1.9 财务分析公司资本金结构分析销售及管理费用预算损益预算表会计报表分析2.0 机遇及风险机遇风险分析2.1 风险投资及推出第二章公司概述2.1 公司简介：恒捷蔬菜配送有限公司是一家致力于为各大中小餐厅提供优质食材的配送公司。
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下列问题可以用来帮助发现这些需求：
①综合用途和情感两方面因素，用户最期望的是什么样的消费 体验?整个过程是如何变化的? ②实际的消一费体验与用户理想中的是否接近?有哪些差别?我 们观察到哪些补救行为(即用户会采取哪些手段来弥补现实 与理想的差距)? ③用户追求的目标是否会随环境的变化而交化? ④用户在消费时会想到些什么?他们如何看待自己的权利和作用? 他们对企业目前所提供的商品是持肯定还是否定态度? ⑤是什么令潜在消费者不能完整地参与消费活动，或者完全不 参与消费活动? ⑥哪些网络机会改善或改变用户的消费体验?
“最佳区域” 企业 顾客
技术
竞争
客户决策过程
发现需求 购买前 礼品 对作者/内容感兴趣 用于消遣/学习
搜集资料 阅读书评 寻找售书点 浏览内容
比较 购买中 价格 质量 便利性 需求的满足
购买决策 在线购买 购买后 满足 及时送达 内容丰富 轻松购买 离线购买
忠诚 再次购买 购书量大
发现没有满足或尚未完全满足的 需求
一种能够使两个及以上需要交易的客户之间取得联系并由此构成的价值结 构称为价值网络。 互联网打破了时间和空间的障碍，扩大了网络覆盖的地域，并且由于网络 外部性特点，价值网络的规模变得特别重要。
价值商店(value shop)
价值网络(value network)
价值链的相关活动
基本活动
价值来源
1．禁锢价值
创造更多有效市场 建立更高效的价值体系 提供方便的接入方式 改变企业对价格的主导地位 定制化服务 全面扩大使用面 营造社区 扩大合作 提供全新的功能和消费体验
2．新增价值
价值来源-续
3.价值创造
价值链(value chain)
价值链更多地与效率有关，而不是新产品的开发； 更多地与过程有关，而不是最终产品； 更多地与低成本有关，而不是差别化。 不是大规模地生产某种产品，而是寻找客户的真实需要，并找到一种方法 满足它。 电子商务方式可以使这类价值商店类型的企业更快更有效地发现需求，并 能通过网络获取低成本、高容量的信息并使合作更为方便，从而提高服务 能力和质量。
的价值链
原材料生产 零部件生产 装配 分销 维修 设计 营销 制造 其他
营销 库存 销售 其他
零部件 库存 员工培训 维修服务 其他
营销 库存 销售 其他
购买新车和二手车 收集信息 比较并选择贷款方式 查询报价 保险费实时查询 办理贷款 联系批发商 售车 服务跟踪 查询保修及保险费 车辆跟踪服务 发送分类广告
市场细分方法
描述 细分种类 按地理因素 按人口因素 按企业因素 按行为因素 把市场划分为几个地理区域 根据人口因素划分市场 根据企业特点划分市场 根据用户购买和使用产品的实际情况划分市场 国家、区域、城市 年龄、性别、收入 员工数、企业规模 对网站的忠诚度、购物偏好 一般场合、特殊场合 个性(冷静型、冲动型)、生活 方式 便利性、经济性、质量 举例——细分标准
市场机会分析过程
确定没有满足或尚未完全满足的客户需求
确定企业的目标客户
评价企业的竞争优势
评估用于提供商品和服务的企业资源
评估技术的市场条件
详细描述市场机会
全面评价市场机会
基本环境和市场机会的“最佳区 域”
在实施了市场机会分析的七个步骤之后, 企业应该 选择的是落在“最佳区域”(sweet spot)内的机会 点，即在这个机会点上用户有需求，企业有资源， 竞争不激烈，技术也已经成熟。
可操作的市场细分
合理的市场细分
评价企业相对于竞争对手的优势
WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS
第5章 电子商务的市场机会
本章内容提要
引导案例 电子商务市场分析的特点 电子商务市场分析的价值观 电子商务市场分析机会 电子商务市场战略 本章小结
引导案例
《泡泡堂》游戏的市场机会（I）
《泡泡堂》的服务对象大部分都是临时玩家。对于 这一概念的定义为：年龄层从10岁到20岁甚至35 岁左右，每天平均游戏时间约为2小时，希望选择 可以即刻得到结果、界面简洁的游戏。 《泡泡堂》同时在线的玩家中有超过半数的人为女 性。《泡泡堂》以简单的操作，画面清新卡通，造 型可爱和有趣的情节而享有盛名。也正是这些因素， 吸引了广大的女性玩家。
基本活动包括原材料、制造、交付、市场和销售， 以及产品或售后服务，这些活动与从投入到产出的 整个过程的联系最为紧密，并且直接面对客户，可 以实现价值的增值。 基本活动是由辅助活动所支持的，辅助活动包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动。
辅助活动
价值商店的基本活动
价值网的相关活动
电子商务的市场特点
（1）跨行业竞争而非行业内竞争 （2）企业联盟间的竞争而非企业个体间的竞争 （3）在竞争中发展及快速反应 （4）独特的价值传递方式及其对消费行为的影响 （5）行业价值链和价值体系的不断完善
电子商务市场的进入壁垒
（1）产业中现有的显著的规模经济 （2）与成本相关的 （3）企业对生产产品所需的关键资源的大部分拥有绝对所 有权。 （4）企业所生产的产品之间的差异而产生 （5）由政府行为而产生的
按场合〔情景〕 根据不同场合下用户对产品的需求、购买和使 用情况划分市场 按心理因素 按受益情况 根据生活方式或个性划分市场 根据产品带来的利益或产品质量划分市场
衡量市场细分方法的标准
既合理又可行的细分方法
既方便实用，又深入细微 容易确定的 很容易进入 可以从发展状况、规模、概况和潜力等方面进行描述 同一分市场中的用户行为具有相似性，而不同细分市场中的用户行为则 具有相异性； 能深入分析用一户的行为动机； 反映了用户在，购买成使用产品或服务时所面临的阻碍； 符合用户现在(或可能)购买或使用产品或服务的方式； 涉及盈利能力或服务成本间的差别； 各细分市场或者它们之间的差别足够大，确保企业可以采取不同的措施。