第11章 中国世代消费差异消费者行为学导论卢泰宏
“自我”的一代
20世纪80年代及以后出生的世代，最大的特征是走向 “自我”，并且与数字化的趋势高度相关。
他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对
他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。由于 “自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此 必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋 势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。
1. 中国80世代的社会形象变迁
社会形象大逆转 2008年汶川大地震和北京奥运会两件大事的发生，彻 底颠覆了80世代青年原有的社会形象。 80世代在汶川地震后的救援行动中表现出的奉献精神 和感人事迹被多家媒体报道。 无奈而焦虑的奋斗者 近十年来，80世代逐步步入成年人世界，他们由学校 走向社会和劳动力市场，他们要成家立业和生育子女。 在市场竞争压力下步入成年人社会的80世代，他们需 要应对的是与父辈完全不同的生存环境，无奈而焦虑的 奋斗者称为他们的新形象，“房奴”“蚁族”“孩奴” 等都是80世代对自身状况的描述。
“转型”的一代
这代人的成长期正是中国从计划经济向市场经济转轨的时
期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千
元的巨大变化。目前他们正处于事业奋斗期。他们比较强调 产品品牌形象，对这类产品的价格不太敏感。但对包括私人 性用品在内的普通消费品如袜子、牙膏等，他们并不过分苛 求品质，一般水平即可接受。
消费者行为学
第十一章 中国世代 我们毕业啦 消费差异
其实是答辩的标题地方
导论
11.1 消费者世代
11.2 中国80世代的消费行为 11.3 中国90世代的消费行为
11.1 消费者时代
“
1. 消费者世代的理论
世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过
共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似
延伸阅读11-1 中国网民的年龄、性别结构 延伸阅读11-2
中国消费者世代的其他描述
延伸阅读11-3
中国人的养老消费
11.2 中国 80 世代的消费 行为
1. 中国80世代的社会形象变迁
“垮掉的一代” 主流媒体和教育家认为，这一代人生活条件太优越， 没有经受过挫折，导致他们自私、叛逆、脆弱和没有责 任感，难以承担国家未来的使命。就这样，一个新的社 会标签落于80世代的头上——“垮掉的一代”。 “另类”与“叛逆” 20世纪90年代后期，互联网的出现和迅速普及极大地 改变了中国人的社会生活。某种程度上，互联网也造就 了“另类”与“反叛”的80世代。 韩寒的《三重门》、春树的《北京娃娃》、郭敬明的 《幻城》等受到了80世代青少年的热烈欢迎。
民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。
他们对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、 和睦的生活。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚 度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字 号产品。
“失落”的一代
这代人生于1945-1960年，是对社会感到比较迷惘的一代。
不幸的人生际遇使“失落”的一代懂得珍惜生活Байду номын сангаас他们需
2. 中国独生代的消费行为差异
特征1 无所不闻超早熟
特征6 旅游电游追寻 心情和体验 特征2 独立个性酷自我
特征5 崇尚品牌时尚成风
特征3 全方位享乐主义
特征4 “有钱就花”不存钱
延伸阅读11-4 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较
延伸阅读 尼尔森：80后已经成为社会发展中坚力量
美国不同世代消费者的价值观及典型回忆
3. 中国的消费者世代划分
西方学者H·肖特首先对中国进行了世代划分，他把中 国消费者按世代细分为三代。
在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一 个世代的界限。
“社会主义信仰”的一代
这是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代。他们生 于1945年前，经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人
延伸阅读11-7 弹幕亚文化
延伸阅读11-8 埃森哲：95后消费者调研中国洞察
小结
以世代的概念分析西中国消费群及其变化趋势 中国消费者的世代划分 中国独生代的命题，并分析了其消费特征 深受互联网影响的中国90世代的特征
思考题
1. 何谓“世代”？何谓“数字原住民”？它们对解释消费者行为 的功效何在？ 2. 小组作业，结合美国世代消费特征的描述，试具体描述并且 讨论中国60、70、80、90、00世代的不同特征。 3. 探索对中国90世代的相关研究报告，结合自身经验讨论中国 90世代的特征。
1. 90世代的特征
90世代的性格特征 包容开放性 好奇心强 强烈的自我 90世代的文化特征 多元化 追求本真 创新意识
互动式沟通
探究精神 寻求网络乐趣
1. 90世代的特征
90世代的消费特征
90世代为喜欢付费 90世代基于兴趣形成圈子 90世代对产品的缺陷特别敏感 90世代有更多场景性消费 90世代消费的个性化与参与性 90世代消费更偏向情感属性 90世代喜爱新奇特，但用户忠诚度不高 90世代的消费更少受传统广告影响
的观念和行为。 世代的定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命 阶段，其界限由同侪个性来界定。 互联网时代和移动互联网时代的到来啊，在世代理论
中出现了一个重要的新概念——数字原住民。
2. 美国消费者的世代细分
资料来源: (美)德尔· I· 霍金斯（Del L.Hawkins）,罗格· J· 贝斯特（Roger J.Best）,肯尼思· A· 科尼 （Kenneth A.Coney）:《消费者行为学》(原书第8版),162页,北京,机械工业出版社,2003。
用有限的经济收入维持家庭诸多的开支，所以购物讲求效用、 务实，对品牌的功能性价值非常关注，无寐价廉是他们购物 的主要标准，象征性价值和体验性价值对他们则显得不太重 要。
“幸运激情”的一代
这代人的人生际遇最好，目前四五十岁。学业和事业上的
顺利使“幸运”的一代踌躇满志，他们偏爱能展示其成功的
产品，高档手机、小轿车、别墅、名牌西服、名贵的化妆品 等外显性强的产品都是他们钟爱之物。他们关注产品的象征 性价值和体验性价值，是高档名牌和耐用消费品的主力。
4. 除了课文中提到的内容，你认为90世代的消费行为还有什么特
征？
消费者行为学
THANKS
11.3 中国 90 世代的 消费行为
1. 90世代的特征
90世代的成长背景 中国改革开放30多年来，经济、社会、技术都产生了飞速 的发展，造成了70，80，90世代代际之间成长环境的巨大差 异，而这种成长环境的差异又导致了代际之间不同的消费偏
好和行为。
90世代成长背景差异主要体现在：独生子女独享父母资源； 计划生育导致同龄人少，孤独感和自我中心意识更加强烈； 来自家庭的责任和压力较小；互联网和移动互联网已经成为 生活的一部分。
消费者行为学文献综述
消费者行为学文献综述摘要：本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。
关键词：消费者行为消费者行为理论消费者行为模型在企业的市场营销活动中, 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。
西方国家的商学院里, 消费者行为学已成为重要的核心课程。
在营销实践中, 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。
以中国市场为例, 一些著名的跨国公司, 例如, 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻, 在设计营销策略时, 充分考虑到中国消费者行为的特征, 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌, 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。
一、引言（一）如何解释消费者行为解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。
M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。
J.C莫文认为，有3种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响消费行为的观点。
从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的1。
卢泰宏认为，消费者行为1《消费者行为学—中国消费者透视》卢泰宏著高等教育出版社学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。
M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程2。
（二）消费者行为领域的发展有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热门主题之一。
卢泰宏消费者行为学复习
1、消费•狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。
广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费2、消费者•狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。
3、消费者心理和消费者行为4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。
本书侧重于营销管理学角度。
5、消费者行为影响因素论（1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素)（2）三因素论：•外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族）因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力）因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式）•消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态•市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）（3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知觉、学习、信念和态度）6、消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型:消费者行为反馈所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型:消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知 --- 搜寻信息 --- 评价备选方案 --- 购买决策 --- 购后评价七阶段模型需求确认 --- 搜集资料 --- 购买前评估 --- 购买 --- 使用 ---用后评估--- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素：中国政策因素----因素1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。
消费者行为学重点整理
❀消费者行为学❀第一章消费者行为学概述1消费者：狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
2. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
257419卢泰宏-消费者行为学第3版-案例分析[31页]
![257419卢泰宏-消费者行为学第3版-案例分析[31页]](https://360docs-1393072327.cos.ap-beijing.myqcloud.com/e70ab2b85022aaea988f0f1b.webp)
《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。
2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。
第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。
(2)消费者的心理行为(What)。
(3)如何解释消费者的行为(Why)。
(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。
2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。
3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。
可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。
（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。
其分析方法不断深入发展。
（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。
大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。
（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。
卢泰宏教授《消费行为学》完整讲义2
品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各 地 3. 全球共同的消费趋势
6.2 消费全球化
推动消费全球化的力量
年群 轻的 消推 费动
跨国公司 的推动
消费全球化
现代传媒的 强大传播力
新散 技及 术应 扩用
小结
1. 开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球 消费趋势，以及消费的全球化
2. 归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可 以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者 正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者 说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所 应关注的
பைடு நூலகம்
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构
投诉
采取法 律行动
5.4 购后行为
消费者抱怨行为反应模型 不满意出现
公开反应
•如从销售者 寻求补偿； 无行动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律 行为
小结
1. 消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理 论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点 选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后 行为
• 中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市 场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体 表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一 国多层市场
6.1 全球消费的主要趋势
• 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是 科技和全球化
• 数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
《消费者心理与行为(第6版)》第11章 群体消费心理与行为
实施有效的主动口碑传播 进行有效的负面口碑传播管理
12
03 创新扩散
创新扩散的概念 所谓创新扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 根据对原有消费模式的影响程度，可分为三种类型：
✓ 连续创新 ✓ 动态连续创新 ✓ 非连续创新
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准则群体
人们所希望或愿意参加的一种群体
比较群体 人们仅把它作为评价自我身份与行为的参
考依据,但并不希望加入的一种群体
否定群体
指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体
16
04 参照群体的概念及类型（续1）
影响消费者的主要参照群体
家庭成员
名人专家
同学、同事
等同龄群体
社会团体
社区邻居
亲戚朋友
17
04 参照群体对消费者行为的影响
辩论阶段
劝解说服阶段
攻击阶段
心理隔离阶段
9
02 消费者群体的内部沟通
消费者群体的内部沟通
• 消费者群体中也存在各种形式的内部沟通,以使成员之间分享和交流商品与服务信息,以及 购买、使用商品后的评价和心理感受,其目的在于通过向群体内的其他消费者转告、传播、 倾诉,求得他人的了解和认同。
内部沟通方式
• 消费者的感受一般可分为满意与不满意两种，由此衍生出两种不同的群体沟通方式， 即积极的沟通和消极的沟通。 ✓ 消极沟通通常有三种表现形式: 抱怨、传话、投诉
消Hale Waihona Puke 流行的周期✓ 消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展,其中包 括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。
发展期
基于价值观的消费者市场细分研究
基于价值观的消费者市场细分研究作者：李梅张泽南张强来源：《商业时代》2012年第22期内容摘要：本文在“新消费文化观念构建”的调研数据基础上，通过因子分析和验证性因子分析，构建了本土的价值观量表。
然后对甘肃调研的1820个样本进行主成分分析和聚类分析，发现甘肃消费者存在三大价值观细分市场：积极进取型价值观消费市场、时尚品味型价值观消费市场、中庸传统型价值观消费市场。
最后本文针对各个细分市场的特点提出营销对策和建议，并指出了研究局限和未来的研究方向。
关键词：价值观市场细分因子分析问题的提出随着市场环境的变化，营销研究的重心发生了历史性转移，从以企业为中心转向以消费者为中心，以消费者为中心就要了解其习惯、行为特征。
随着影响消费者行为的各种因素的发展和变化，特别是随着我国经济发展和人民收入水平的提高，我国消费者的观念和行为变得越来越复杂。
影响消费者进行消费决策的决定因素不仅仅是其年龄、语言、人口环境、非语言传播、收入等因素，而且包含了更深层次的价值观因素。
随着收入水平的提高，我国居民的价值观也发生了变化，居民生活方式也日益多样化。
这一现象对企业的生产、营销活动均提出了挑战，同时也创造出巨大的市场机会。
因为在竞争日益激烈的今天，有效的市场细分和市场定位成为企业成功的关键。
因此，基于价值观的市场细分的研究，有利于企业制定科学的营销战略，可为企业开展营销活动提供理论依据与参考借鉴。
价值观是倾向于某种存在或行为方式的持久的信念，是指导个体行为的重要原则。
它往往比较稳定，对人的行为具有导向作用。
基于此，许多学者对价值观的研究也越来越多，并且与消费行为相联系，研究消费者价值观的不同所引起的消费行为的差异。
许多学者在这方面进行了相关的研究与探讨，其中具有代表性的有：吴垠（2004）以被访者的生活形态为分类基础，建立了5层14族群的价值观分类结构（CHINA-VALS模型）。
卢泰宏的研究最具权威性，在他著名的《中国消费者行为报告》一书中做了大量的实证研究，其中包括“中国女性消费角色5F模型实证研究”、“中国E世代消费生活形态实证研究”、“中国消费价值观维度及量表的研究兼中国区域消费差异分析”等。
第10章 中国文化的特色消费行为消费者行为学导论卢泰宏
第十章 中国文化的 我们毕业啦 特色消费行为
其实是答辩的标题地方
导论
10.1 中国人的面子消费与关系消费 10.2 根文化与根消费
10.1 中国人的面子消费 与关系消费
1. 脸面文化与面子消费
林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》中说：“面子”是
同志中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交 往中最细腻的标准”。 一些学者认为“面子”源于中国的耻感文化。
仪式消费和节庆消费
婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都
构成了中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。
崇拜消费
崇拜消费又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地 对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
延伸阅读10-3 回家过年与2015年春节电子红包喜洋洋
小结
基于中国文化的中国消费者行为的差异性
中国人的面子消费与关系消费、根消费
本土化的消费行为概念有助于启发在中国
市场制定营销策略
思考题
1. 为什么说文化造成的中国消费者行为之差异性是长期存在的？ 2. 中国90世代或更年轻的消费群，会不会继续延续中国传统的面 子消费和关系消费。
3. 联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者
面子消费
策略1 开拓礼品大市场 策略2 开发送礼的好产品
策略3 开发个性化礼品、以尊贵体面或心理满足争取消费者
策略4 适度的礼品包装 策略5 礼品广告投放集中在节日 策略6 礼化
2. 攀比消费、炫耀消费和象征消费
攀比消费：重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质 满足的需要，它的发生更多地源于攀比而形成的心理落差。
炫耀消费：是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂
《消费者行为学》书评【精选】
《消费者行为学》读后感1.书籍简介在《消费者行为学》一书中，作者向读者介绍了消费者行为学这门学问，作者告诉我们，这是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品以及服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
2.作者简介迈克尔•R•所罗门教授是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。
卢泰宏教授是中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。
杨晓燕教授2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。
现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。
3.读后感消费者行为学是研究人类消费行为的学科，它研究消费者消费过程中的方方面面，对消费者消费的目的进行分类，并研究会对消费者行为产生影响的各类因素。
我们知道一个人有很多角色，一个男人，他的角色可能包括以下所列的几种：儿子、父亲、爱人、仇人、偶像、朋友等等，这些角色都会有各种各样的行为，这些行为都非常值得研究。
但为什么各个商学院最关心一个人的消费者角色，并出版了多如牛毛的消费者行为研究书籍呢？正如古人所言，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
消费者最典型的行为是消费，消费就是花钱买东西，世界五百强作为最有钱的一类组织，自然对于如何促使消费者出钱买自己的产品非常感兴趣，并乐意给予这一领域持续不断的经费支持，以供他们研究。
对于我们而言，我们关心消费者行为学，是因为我们都是消费者，我们希望了解自己的行为，从而避免掉入各种陷阱。
到底我们能不能达成愿望呢？下面，就让我们跟随所罗门、卢泰宏以及杨晓燕三位教授一起，通过《消费者行为学》一书，了解与消费者息息相关的行为学。
接下来，我将从消费者行为学入门，对消费者行为产生影响的几类因素这两部分出发，带领大家了解消费行为背后的科学。
第12章 中国区域消费差异消费者行为学导论卢泰宏
第十二章 中国区域 我们毕业啦 消费差异
其实是答辩的标题地方
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
导论 12.1 中国区域消费差异 12.2 区域消费差异的基本类别模型 12.3 中国市场的区域营销策略
12.1 中国区域消费差异
1. 区域消费差异的影响因素
经济因素会随经济发展而趋同，政策因素也会因时 而变，但消费文化的差异则长期难以消失。
消费者行为学
THANKS
中国市场的区域营销策略
策略1 更准确地抓住区域的基本消费特征
策略2 选择流行的引爆点
策略3 区域产品策略 策略4 选择适合的价格和促销工具 策略5 通路差别
延伸阅读12—3 汽车消费的区域性差
异
小结
消费差异的时空分析格局：时间维度对应世
代；空间维度对应区域。
TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用 工具。 建立在区域消费差异基础上的中国市场区域 营销策略。
低R：花钱保守，安全感低，忧虑未来，对价格敏感，追求性价比，
跟随与后动。
聚焦中国 12-3 中国区域消费差异的初步实证
区域消费基本类型TOFA模型
用S和R这两个指数可以区分出区域消费行为差异的4种 基本面相，即T型、O型、F型、A型。
区域消费基本类型TOFA模型
12.3 中国市场的区域 营销策略
PRIZM的意思是根据邮编指定的潜在市场等级指数
(potential rating index by zip market)，这个系统把美国
所有的邮编号码分为62类，从最富有的“贵族阶层”到最贫 穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现 出显著的差异。 其基本思想是：具有相同文化背景、谋生手段和观点的