营销管理与分析1
【培训课件】营销管理与分析
2024/11/15
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企业文化的外部传播
• 主动输出 • 示范传递 • 引进移植 • 攀比模仿
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市场营销的基本概念和框架
第二单元
市场营销管理
营销管理的基本概念与观念
• 营销管理的重要作用 • 营销观念
企业的环境
• 政治环境 • 经济环境 • 技术环境 • 法律环境 • 国际环境 • 其它环境
• 增加财务利益 • 增加社交利益 • 增加结构性联系利益
频繁营销计划与营销俱乐部
• 频繁市场营销计划 • 俱乐部市场营销计划
顾客盈利能力
• 市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺 术
• 顾客终生价值
全面质量市场营销市场
• TQC的概念
市场导向的战略规划
高绩效业务的本质
• 利益方 • 流程 • 资源 • 组织
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传统风俗
• 礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别 • 风俗：服装、人情、 • 习惯：称呼、会议、排位、气氛
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企业文化的表象
• 文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜； • 文化英雄：超人与英雄 • 文化载体：手册、制度、刊物、多媒体
墙报； • 文化符码：CIS：MI、BI、VI； • 文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育
自然环境
技术环境
• 技术革命 • 技术革新
政治环境
• 政府鼓励 • 政府限制 • 社会团体
文化环境
• 价值观 • 风俗 • 亚文化 • 文化转变
产业与竞争者分析
第九章
产业与竞争者分析
第九章
识别公司的竞争者
• 品牌竞争 • 行业竞争 • 形式竞争 • 一般竞争
营销管理与营销分析
营销管理与营销分析营销管理是指企业或组织通过制定和实施一系列营销策略和计划来实现市场营销目标的过程。
它涵盖了市场研究、产品开发、定价策略、渠道分销、销售管理、广告与促销等方面，透过有效的营销管理，企业可以提高销售额、增强市场份额，并获得持续的竞争优势。
营销分析是指通过收集、整理和分析各类市场相关数据来评估和解释市场状况的过程。
这些数据可以包括市场规模、市场需求、消费者行为、竞争对手信息等。
通过对市场数据进行分析，企业可以了解市场趋势、消费者需求变化，并据此制定更准确、有效的营销决策。
营销管理和营销分析是相辅相成的。
营销管理需要依靠营销分析提供的市场数据和洞察来制定决策，而营销分析则需要针对具体的营销策略和计划进行评估和解释。
营销管理通过制定市场定位、目标市场、产品定价、渠道选择等策略来推动销售和市场份额的增长，而营销分析则可以提供对于这些策略的评估和反馈，以便企业能够做出更为科学和合理的决策。
在营销管理中，将营销分析应用于实践是非常重要的。
通过市场研究和数据分析，企业可以了解市场上的竞争情况，消费者的需求和偏好，以及市场未来的发展趋势。
基于这些信息，企业可以制定相应的市场营销策略和计划，以提高产品的市场竞争力和销售表现。
同时，营销分析还可以帮助企业进行市场细分和目标市场选择。
通过对市场数据的分析，企业可以将市场划分为不同的细分市场，并确定最具潜力和吸引力的目标市场，以便将资源集中在最有利可图的市场领域。
此外，营销分析还可以用于评估市场营销活动的效果。
通过收集和分析市场营销活动的相关数据，企业可以了解市场反应和销售表现，评估市场活动的效果和回报，从而调整和优化市场营销策略，确保市场活动的有效性。
综上所述，营销管理和营销分析是密不可分的，通过运用市场数据和分析结果，营销管理可以更加科学和精确地制定市场营销策略和计划。
同时，营销分析也可以为企业提供市场趋势和消费者需求的洞察，从而帮助企业获取持续的竞争优势和市场成功。
酒店营销分析案例一
目前西安市场的酒店以不同的卖点、不同星级、不同客户群体及服务方式迅猛的速度、增长，占据虽繁荣但并不乐观的西安旅游市场。
尤其2009年全球金融危机的逐步扩散，冲击着酒店行业的兴盛及发展，其中以合资四星级以上酒店影响最为显著。
我酒店原为日资五星级酒店市场营销，占据西安绝对的特色景观地理优势。
虽目前经历撤资，收购市场营销，重组的影响，并正在接受国际金融大环境极其恶劣的考验，但在国家的一系列抵制金融危机政策的出台，国内扩大内需的有利政策。
新的开始充满新的挑战，同时也存在许多新的商机。
针对于此，我借鉴研究酒店行业营销的专业人士分析市场营销，结合我对酒店的印象和营销理念，以及近期和相关行业人士了解沟通，对我酒店商务市场分析及营销策略浅谈自己的想法。
一、研究背景随着市场机制的不断完善，酒店已从供不应求转向基本平衡，现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。
酒店的数量、客房和床位的数量逐年上升，而酒店的客房出租率呈现出年年下滑、下降的趋势，企业利润大幅度下降，经济效益持续滑坡。
现在令酒店感到难办的是酒店客源问题，如何开拓酒店客源，如何才是客源含金量？如何使全年的客源较均衡分布？如何使酒店经营日子好过些？酒店的出路何在？这实质是一个问题。
二、酒店营销工作存在的问题据专业人士研究分析，实践表明，我国酒店业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。
具体来说大到我国酒店营销，小到西安酒店行业存在以下问题：1．营销工作处于初级阶段，营销模式传统。
我国不少酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上，缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，只片面追求数量上的扩张，在品牌建设、人才培养、网络、服务支撑系统建设等方面缺乏应有的重视，导致我国酒店经营战略不够明确，自身特点不突出，在经营上欠缺公司战略研究，对企业发展方向缺少深入考虑。
2．酒店营销中存在科技含量低、营销网络体系不成熟的问题。
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇：认识营销管理1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
企业营销管理分析(3篇).docx
企业营销管理分析（3篇）第一篇：企业市场营销管理项目化研究企业的运作离不开市场，而对企业来说，市场营销无非就是企业的核心，决定着企业的地位和经济效益。
随着现今各行各业的竞争压力不断增大，企业在市场压力的情况下会有更广阔的升值空间。
是以新的营销方式开发新大陆，还是以传统的营销方式来追求完美。
本文主要是对企业的市场营销活动的项目化管理存在的重要意义进行深入探讨和研究，探讨如何在市场激烈的竞争下发挥市场营销的价值，为企业市场营销活动的顺利进行科学依据，从而促进企业进一步发展。
一、市场营销项目化管理存在的问题项目化管理是把公司的大小活动作为项目来进行实质性的管理，从而提高企业的管理水平，运用项目的模式来进行科学管理。
在企业项目化管理的基础上，要求的企业部门之间的相互配合，企业内部发展起来，有序的规划和管理，科学有效的进行市场营销。
市场营销在企业中的项目化管理主要表现在企业的成本，运营等，并对企业进行有效管理和资产控制，在成本上进行优化配置，周转资金的利用率。
随着现今企业都在普遍利用项目化管理企业，在改革传统方式中难免出现一些问题。
1.对项目化管理的认识不全面。
项目化管理是随着时代的发展应运而生的，他是一种新的经营管理模式，21世纪以来，我国的市场经济模式更加完善，国家经济发展越来越迅速，因此造成市场的竞争越来越激烈，因此，企业为了在激烈的市场竞争环境下获得生存，因此对市场营销制定了项目管理模式。
这是一种新的管理模式，而且在我国也是刚刚兴起，因此许多企业的员工对项目化管理的概念认识并不清楚，对这种新的管理模式还不是特别了解，企业员工的思想还停留在传统的营销模式上。
而企业为了提高员工对于市场营销项目管理化的认识，也采取了一些措施，比如通过组织培训和学习，但毕竟市场营销项目化管理在我国刚刚兴起，整体模式还存在一定的问题，因此，即使通过组织培训也无法立即改变传统模式对人们的思想影响。
因此也就出现了一些企业在市场营销活动中采取项目化管理模式，但企业员工还是按照传统的模式去工作，市场营销项目化管理在工作中娶得的效果不佳，也无法发挥应有的作用，甚至会影响企业的经济效益。
营销管理与分析
营销管理与分析营销管理与分析是一门研究市场营销的学科，其主要目的是通过分析市场环境和竞争对手，制定和实施营销策略，以实现企业目标。
在营销管理中，首先需要进行市场分析。
市场分析是指对市场需求、竞争对手、消费者行为等进行系统性的调查和研究，以了解当前市场的现状和未来的发展趋势。
通过市场分析，企业可以明确自身的竞争优势和不足，找到合适的市场定位和目标客户群体，为后续的营销策略制定提供依据。
其次，营销管理需要进行市场划分。
市场划分是指将整个市场按照不同的特征和需求进行划分，以便更准确地定义目标市场和制定相关营销策略。
市场划分可以从地理区域、消费者特征、产品特性等多个方面进行，每个划分维度都应该基于实际数据和对市场的深入了解。
然后，营销管理需要进行竞争分析。
竞争分析是指对竞争对手的市场地位、产品优势、营销活动等进行研究和评估，以便制定相应的竞争对策。
竞争分析可以通过收集竞争对手的市场数据、进行实地调研、参与行业会议等方式进行，其目的是寻找竞争优势和改进的空间。
最后，营销管理需要进行营销策略制定与实施。
根据市场分析和竞争分析的结果，企业可以制定相应的营销策略，并将其落实到实际的市场推广活动中。
营销策略的核心是找到合适的定位、目标市场和推广渠道，以及相应的产品定价和促销方式，从而实现销售增长和市场份额的提升。
总的来说，营销管理与分析是营销过程中不可或缺的一部分。
通过市场分析、市场划分、竞争分析和策略制定与实施等步骤，企业能够更好地理解市场环境、把握消费者需求，并采取相应的营销策略，从而实现企业的市场目标。
在不断变化的市场环境中，营销管理与分析具有重要的参考价值和指导意义。
营销管理与分析是企业在竞争激烈的市场中获取竞争优势和实现盈利的关键要素之一。
在这个信息化、智能化的时代，营销管理与分析已成为企业制定营销战略、推动产品销售和服务提升的重要工具。
营销管理与分析不仅仅是采取简单的广告宣传手段，而是对企业和市场进行全面深入的研究和分析，以了解市场需求、竞争对手、消费者行为等相关信息，从而制定出符合市场需求的营销策略。
营销管理与分析
营销管理与分析营销管理是指企业在市场经济条件下，根据市场需求和企业实际情况，通过制定合理的营销策略和实施有效的营销活动，以达到市场份额的提升和销售增长的目标。
而营销分析则是指通过对市场环境的监测和分析，对企业的市场策略、产品定位、价格体系、渠道建设、促销手段等进行全面评估和优化，从而提高企业的市场竞争力和经营效益。
一、市场环境分析1.1 宏观环境分析在制定营销策略之前，企业需要对宏观经济环境进行全面分析。
这包括政治、经济、社会、科技等方面的因素，以及市场规模、市场增长率、竞争态势等因素的研究。
通过对市场环境的了解，企业可以有针对性地制定相应的营销策略，更好地适应市场变化。
1.2 微观环境分析企业的市场环境不仅仅由宏观因素决定，还有一系列微观因素对企业的营销活动产生影响。
其中包括顾客、竞争对手、供应商、渠道商等。
了解这些微观环境因素，可以帮助企业准确定位目标客户群体，把握市场需求和竞争态势，优化供应链和渠道布局，从而提高营销效果。
二、市场细分与定位2.1 市场细分市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者群体的需求。
通过市场细分，企业可以更加精准地进行目标客户的定位和市场营销策略的制定。
在市场细分过程中，可以根据人口属性（如年龄、性别、职业等）、地理位置、行为特征等进行分类。
2.2 市场定位市场定位是指企业根据自身产品特点、目标客户需求和竞争对手状况，明确目标市场，确定自身在市场中的定位和竞争优势。
通过市场定位，企业可以建立独特的品牌形象，满足目标客户的需求，并与竞争对手形成差异化竞争。
三、产品策略与定价策略3.1 产品策略产品策略是指企业根据市场需求，通过产品设计、开发、定位等手段，满足目标客户的需求，并与竞争对手形成差异化竞争。
企业需考虑产品特点、品牌形象、产品包装、售后服务等方面，不断提升产品的竞争力。
3.2 定价策略定价策略是企业在市场竞争环境下，通过合理定价来获取市场份额和利润。
营销管理与剖析
02
营销策略与方案
Chapter
市场定位策略
01
02
03
目标市场选择
明确企业的目标市场，分 析市场趋势和消费者需求 ，为产品或服务定位提供 依据。
市场细分
将市场划分为不同的细分 市场，为每个细分市场制 定相应的营销策略。
竞争分析
分析竞争对手的产品、价 格、促销策略等，了解竞 争优势，为制定市场定位 策略提供参考。
和保障。
营销管理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ历史与发展
起源与演变
营销管理作为一门学科，起源于20世纪初的美国。 随着市场经济的不断发展，营销管理的理论和实践 也不断完善和演变。
现代发展
进入21世纪，随着互联网和数字技术的快速发展， 营销管理面临着新的挑战和机遇。数字化营销、社 交媒体营销、内容营销等新兴领域正在改变营销管 理的模式和方法。
竞争分析
竞争对手数量
了解竞争对手的数量和规模，以评估市场竞 争程度。
竞争优势
识别企业自身的竞争优势，以制定差异化的 营销策略。
竞争对手策略
分析竞争对手的市场策略和营销手段，以了 解其竞争优势。
竞争反应预测
预测竞争对手对企业营销活动的反应，以制 定应对策略。
产品分析
产品定位
确定产品的定位和目标市场，以制定 相应的营销策略。
组织结构问题
柯达的组织结构庞大而复杂，缺乏 灵活性和创新性，难以适应市场的 快速变化和消费者的需求变化。
失败案例二：谷歌眼镜的营销失误
产品定位不明确
谷歌眼镜在发布时被宣传为一种高科技可穿戴设备，但价格昂贵 且功能并未得到广大消费者的认可，导致市场反应冷淡。
侵犯隐私担忧
谷歌眼镜内置摄像头和麦克风，引发了消费者对隐私保护的担忧， 导致消费者对其产生负面印象和抵触情绪。
营销管理与分析
营销管理与分析营销管理是指企业为了实现销售目标，通过市场分析、市场定位、市场营销策略的制定与实施，并进行销售过程及销售绩效的管理与分析。
在营销管理中，市场分析是非常重要的环节之一。
通过对市场的调查、研究和分析，企业可以了解市场的需求、竞争对手的情况以及消费者的行为习惯和偏好。
通过市场分析，企业可以找到自己的市场定位，制定相应的市场营销策略。
同时，市场分析还可以帮助企业发现市场机会和威胁，并做出相应的应对措施。
市场定位是企业在市场中找到自己的位置，确定自己的目标市场，并设计适应该市场的产品、价格、促销和渠道策略。
市场定位可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，提高市场份额和竞争力。
市场营销策略的制定与实施是指企业根据市场分析和市场定位，确定相应的市场营销策略，并将其落实到销售过程中。
市场营销策略包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
企业需要根据市场需求和竞争对手的情况，制定相应的策略，以吸引消费者，提高产品的销量和市场份额。
在营销管理中，销售过程的管理和分析也是非常重要的。
企业需要建立销售团队，并对销售过程进行全面的管理和监控。
销售过程的分析可以帮助企业了解销售情况、销售趋势和销售绩效，及时调整和优化销售策略，提高销售效果。
营销管理与分析的目的是为了实现销售目标，并提升企业的竞争力。
通过市场分析、市场定位、市场营销策略的制定与实施，以及销售过程的管理与分析，企业可以更好地理解市场需求和消费者行为，制定相应的策略，并在市场中取得成功。
同时，营销管理与分析还可以帮助企业提高销售绩效和市场份额，保持持续的竞争优势。
营销管理与分析是现代企业管理中不可或缺的重要环节，它涉及到企业市场战略的制定、实施和评估，以及销售过程的监控和分析。
在竞争激烈的市场环境中，只有通过科学合理的营销管理与分析，企业才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现业务增长和利润最大化。
首先，市场分析是营销管理与分析的基础。
市场分析是通过收集和分析各种市场信息，了解消费者需求、竞争态势、市场趋势等，并根据这些信息进行产品定位和市场策略的制定。
营销管理的应用与分析
营销管理的应用与分析一、引言营销管理是现代企业不可或缺的管理方式，通过营销策略的制定与执行，为企业提供商品或服务，满足消费者需求，提高企业销售业绩与市场占有率。
在信息社会的今天，营销管理也面临着更大的挑战与机遇。
本文将探讨营销管理的应用与分析。
二、营销管理的应用1.市场定位市场定位是企业营销管理中的重要环节，包括对市场进行细分、识别目标市场和制定营销策略等。
良好的市场定位能够使企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。
2.质量管理质量是企业生存和发展的重要保证，企业需要不断提高产品或服务的质量来满足消费者需求。
营销管理也要和质量管理结合起来，通过考核销售人员的表现、监测消费者对产品或服务的反馈等方式，提高销售人员的专业水平，提高产品或服务的满意度。
3.品牌建设品牌是企业形象的代表，能够给消费者留下深刻的印象。
品牌建设需要企业从多个维度入手，包括产品或服务的质量、品牌的知名度以及品牌的形象等。
企业可以通过营销管理的手段提升品牌的形象和知名度，进而提高消费者对品牌的忠诚度和信任度。
三、营销管理的分析1.市场规模与增长在营销管理中，需要对市场规模和增长进行分析。
企业需要了解市场前景和趋势，找到市场和目标客户群体，以便制定更加精准的营销方案和策略。
2.客户分析客户分析是企业营销管理分析的重点，通过对客户数据的分析，了解客户的需求和购买行为，进而进行有效的推广和销售。
企业可以通过CRM系统等工具进行客户分析，有针对性地制定营销策略，提高销售业绩。
3.竞争对手分析在激烈的市场竞争中，企业需要了解竞争对手的优势和劣势，以便拟定更加恰当的营销策略。
企业可以通过市场调查和网络监测等方式收集竞争对手的数据，及时了解竞争对手的动态，以便提高企业在市场中的竞争力。
四、总结营销管理在现代企业中的应用和分析十分重要。
企业需要将其与质量管理、品牌建设等多个方面结合起来，在制定营销策略时要注重市场分析、客户分析和竞争对手分析等。
只有做好营销管理，企业才有可能在激烈的市场竞争中占得一席之地。
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• 第11周 销售管理 • 第12周 机构营销 • 第13周 客座 • 第14周 服务营销 • 第15周 案例讨论 • 第16周 国际营销 • 第17周 客座 • 第18周 期末案例 • 第19周 期末案例 • 第20周 期末案例
授课安排
• 文化、战略与营销－讲义 • 营销管理的基本概念、原则与框架－第一篇 • 市场分析－第二篇4－8章 • 目标市场－第二篇9章 • 营销战略－第三篇10－13章 • 营销组合－第四篇15－21章 • 销售管理－第四篇22章 • 机构营销－第二篇第7章 • 服务业营销－第四篇第16章 • 国际营销－第三篇第14章
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传统风俗
• 礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别 • 风俗：服装、人情、 • 习惯：称呼、会议、排位、气氛
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企业文化的表象
• 文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜； • 文化英雄：超人与英雄 • 文化载体：手册、制度、刊物、多媒体
墙报； • 文化符码：CIS：MI、BI、VI； • 文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育
市场营销观念
• 以满足用户需求为核心，由外及里 • 目标市场 • 用户需求 • 协调市场营销 • 满足需求创造盈利
社会营销观念
• 平衡用户需求与社会福利
大市场营销观念
• 4P’s+2P’s • 扩展了营销概念 • 打破了可控与不可控因素的界限 • 加深了对市场营销的理解
文化营销观念
• 企业文化的向外辐射 • 企业文化与营销的结合
现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长 世界管理学者学会联盟理事 中国企业管理案例库组建工程领导小组副组长兼秘书长
• E、曾获荣誉：
1979年获全国三好学生、全国新长征突击手 1988年获福建省优秀企业家、全国优秀厂长经理
2019/7/3
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MBA怎么教？
MBA的学习目的
• 学会用专业的话说专业的事 • 用专业的话说非专业的事 • 用非专业的话说专业的事
市场营销的四种基本观念
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念
－大市场营销观念 －社会营销观念 －文化营销观念
生产观念
• 用户喜欢便宜的东西 • 供不应求 • 成本太高
产品观念
• 用户喜欢高质量、高性能的东西 • 过分重视产品而非用户需求 • 奢侈品、特殊产品
推销观念
• 用户希望被重视 • 用户可以被诱导 • 可有可无的产品
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企业精神
• 爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神
• 命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名
• 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式
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6.2 举例
• IBM就是服务－IBM
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文化功能
• 功能两重性 • 教化功能 • 维系功能 • 激励功能 • 规范功能 • 阻抑功能 • 辐射功能
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企业文化的内部传播
• 超人的传说与趣闻轶事 • 企业象征与企业口号的强化 • 企业家及管理团队的示范作用 • 企业规章制度的导向 • 企业媒体的宣传 • 企业仪式的渲染 • 非正式组织的扩散
• 注：若有人不及格谢绝说情
科代表与小组
• A、B班各一位科代表。作用：考勤、分 组、通知、收作业
• 日常讨论小组：5人一组，三次固定 • 期末案例组：5人一组，自由组合
营销的概念
• MARKET • MARKETING • MARKETER
市场营销的核心精神
• 市场经济的基本原则 －公平交易
• 讲授－10单元 • 案例讨论－3单元 • 客座报告－3单元 • 期末案例分析－3单元 • 考试－1单元
课时安排
• 第1周 文化、战略 • 第2周 概念与框架 • 第3周 市场机会 • 第4周 目标市场 • 第5周 案例分析 • 第6周 案例讨论－10月14 • 第7周 营销战略 • 第8周 营销组合 • 第9周 案例讨论－10月28 • 第10周 期中考试
市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 产品 • 效用、费用和满足 • 交换、交易和关系 • 市场、市场营销和市场营销者 • 市场营销管理
马斯洛的五种基本需要理论
• 生理的需要 • 安全的需要 • 归属的需要 • 自尊的需要 • 自我实现的需要
各种需求和营销任务
• 负需求－扭转性营销 • 无需求－刺激性营销 • 潜在需求－开发性营销 • 下降需求－恢复性营销 • 不规则需求－同步性营销 • 充分需求－维护性营销 • 过量需求－降低性营销 • 有害需求－抵制性营销
案例分析
• 1A、中国中档汽车市场机会分析：上海 别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客户需求调查
• 2、彩电产品的营销战略与营销组合比较 －康佳、长虹、TCL的价格大战
考试范围
• 第一篇：第一、二、三章 • 第二篇：第四、六、九章 • 第三篇：第十、十三章
考试结构
• 教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分 • 期中考试（第十周、个人、闭卷）20分 • 案例作业 （三次）30分 • 期末案例分析（期中出题） 40分
• 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步－IBM
• 我们出售的产品是进步－GE
• 塑造未来－CISCO
• 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让 适应形势、感恩图报－松下
• 诚、和、开拓者精神－日立
• 通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦
• 万能的服务－ATT
• 每个领导世界潮流的人都戴劳力士表－劳力士
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6.3 使命－道
• 道者，令民与上同意也，故可以与之死,
可以与之生，而不畏危。
－
－ 《孙子兵法》
• 得道多助，失道寡助。 －成语
• 道可道，非常道。 －《道德经》
• 替天行道 －农民革命军的永恒口号
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行为规范
• 显性规范：法律、规章、制度、条例 • 隐性规范：道德、传统、习惯、
维系顾客
• 失去顾客的成本 • 顾客维系的必要性
维系顾客
• 失去顾客的成本 • 顾客维系的必要性
关系营销
• 培植和巩固客户忠诚度
顾客关系营销
• 基本型 • 被动型 • 负责型 • 能动型 • 伙伴型
顾客发展过程
• 预期顾客 • 首次顾客 • 重复顾客 • 客户 • 主动性客户 • 合伙人
2019/7/3
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企业文化的外部传播
• 主动输出 • 示范传递 • 引进移植 • 攀比模仿
2019/7/3
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市场营销的基本概念和框架
第二单元
市场营销管理
营销管理的基本概念与观念
• 营销管理的重要作用 • 营销观念
企业的环境
• 政治环境 • 经济环境 • 技术环境 • 法律环境 • 国际环境 • 其它环境
• 让我们做的更好－菲力普
• 决不扼杀一个主意，只能加以开导－3M
2019/7/3
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举例－中国企业
• 产业报国－长虹 • 我们一直在努力－爱多 • 与世界PC同步－联想 • 敬业报国 追求卓越－海尔 • 说到不如做到 • 没有最好,只有更好
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6.1 企业使命
• 企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任
2
任课教师简介
• B、研究领域与主要文章著作
• 研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销 • 主要文章与著作：
““企业集团的组织模式研究”论文《福建技术与经济》1987第三期
““论无形资产管理”
论文 《复旦大学学报》1995第四期
““论东方管理文化”论文《世界管理学者联盟第三届大会论文集》1996
2019/7/3
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组织文化
• 政党文化
• 军队文化
• 机关文化
• 校园文化
• 帮会文化
• 企业文化
• 社团文化
• 宗教文化 2019/7/3
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文化与企业文化
• 文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、
艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切 人类生产活动、思维活动的本质特征的 总和。
• 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高
目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。
2019/7/3
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企业文化的基本内容
• 企业精神 • 行为规范 • 传统风俗
2019/7/3
29
文化的要素
• 文化环境 • 价值观 • 英雄人物 • 礼节和仪式 • 文化网络
2019/7/3
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企业文化的核心－企业精神
• 企业价值观 • 企业使命 • 企业宗旨 • 企业目标 • 企业理念 • 经营哲学 • 管理思想
• 市场营销的核心精神 －为人民服务
（以公平交易的原则，通过为消费者服 务获取自身利益） • 市场经济的基本假设
营销与销售的差别
• 销售在产品生产之后 • 营销在产品生产之前
狭义市场营销与广义市场营销
• 狭义市场营销 • 广义市场营销（时间与空间）
企业竞争的形式
• 产品竞争 • 市场竞争 • 战略竞争 • 文化竞争
• 企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业 与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的 关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术 等的观念。
• 企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场； 技术；社会形象；等等。
2019/7/3
顾客满意