客户关系管理 (2)

复习题一、填空题：1．客户是把需求和利润带到我们面前的人，是企业生存和发展基础，客户的争夺是市场竞争的实质。

2.客户的状态有：潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户。

现实客户又分为：初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户三类。

3.潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群。

目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。

4.关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

5.在交易的营销观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为市场中每个个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对于企业的价值也是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取客户分级的方法来区别对待处于不同层念。

6.一对一营销不是一次关注一种需求，而是一次关注一位客户，尽可能多地满足这位客户的需求，关注的中心是客户。

一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度，最终目标就是提升客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。

7.精准营销是依托信息技术手段，对客户的相关数据进行搜集，然后对这些数据运用技术平台进行统计和分析，掌握每一个客户的消费倾向，再通过电话、邮件等传播方式进行一对一的营销，并根据客户反映和市场效果进行不断地修改和完善。

8.客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。

9.数据挖掘是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等。

10．将最近一次消费与消费频率结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；将消费频率与消费金额结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。

二、简答题1.客户信息的主要内容个人客户信息的主要内容:基本信息;消费情况;事业情况;家庭情况;生活情况;教育情况;个性情况;人际情况。

企业客户信息的主要内容:基本信息;客户特征;业务状况;交易状况;负责人信息。

2.收集客户信息的渠道收集客户的信息只能从点点滴滴做起，可通过直接渠道和间接渠道来完成。

直接收集客户信息的渠道，包括：在调查中获取客户信息，在营销活动中获取客户信息，在服务过程中获取客户信息，在终端收集客户信息，通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息，网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道，从客户投诉中收集等。

间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息，包括：各种媒介，工商行政管理部门及驻外机构，国内外金融机构及其分支机构，国内外咨询公司及市场研究公司，从已建立客户数据库的公司租用或购买等。

3.客户沟通的作用(1)客户沟通是实现客户满意的基础保持与客户的双向沟通是至关重要的，企业经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求，才能理解他们的期望，特别是当企业出现失误时，有效的沟通有助于更多地获得客户的谅解，减少或消除客户的不满。

一般来说，企业与客户进行售后沟通可减少退货情况的发生。

(2)客户沟通是维护客户关系的基础客户沟通是影响企业与客户关系的一个重要因素。

企业经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，描绘合作的远景，才能在沟通中加深与客户的感情，才能稳定客户关系。

如果企业与客户缺少沟通，那么好不容易建立起来的客户关系，可能会因为一些不必要的误会没有得到及时消除而土崩瓦解。

4.企业与客户沟通的途径与客户与企业沟通的途径有哪些？企业与客户沟通的途径有：通过人员与客户沟通;通过活动与客户沟通;通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通;通过广告与客户沟通;通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通;通过包装与客户沟通。

客户与企业沟通的途径有：开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等，设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等。

5．为什么必须重视处理客户投诉？处理投诉有哪几个步骤？为了恢复客户对企业的信赖感，为了收集信息和情报，企业必须重视对顾客投诉的处理。

处理投诉四个步骤是：让顾客发泄、记录投诉内容、提出解决方案、跟踪调查。

三、论述题1．如何让客户满意从影响客户满意的因素考虑，要实现客户满意，必须从两个方面着手：一是把握客户期望，二是提高客户的感知价值。

如果企业善于把握客户期望，然后根据具体情况来超越客户期望，就能够使客户产生惊喜，这对于提高客户满意将起到事半功倍的作用。

①把握客户期望首先，以当前的努力培育良好的客户期望。

其次，不过度承诺、留有余地地宣传。

再次，通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望。

②提高客户感知价值提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本……总之，企业要实现客户满意，就必须把握客户期望、提高客户的感知价值，同时使客户感知价值超越客户期望。

2．请论述企业对新老客户应该采取的态度为扩大市场份额，许多公司总是把最好、最优惠的条件提供给新客户——这是不明智的。

因为新客户的“素质”是个未知数，你不知道最后他们会让你得到多少利润！而老客户则是贡献最大的客户，千万不能够失去他们，而且要持续奖励以使他们保持忠诚。

如果一个企业连老顾客都不珍惜，又怎能令人相信，它会对新顾客会怎样好！再新也最终会变旧，切不可——弃旧迎新、喜新厌旧，过河拆桥、卸磨杀驴，否则，就会让老顾客心寒，受伤害的他们不再愚忠而引发流失。

所以，企业应当为老客户提供比新客户更好的条件！四、案例题劳力士的客户选择劳力士（Rolex）被认为是最成功及推崇备至的瑞士手表，作为顶级腕表品牌，一个多世纪以来，劳力士一直是性能和尊贵的超群象征。

劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，以后才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位。

正确的客户选择对企业是十分重要的，劳力士鲜明的客户选择为其市场领导者地位的奠定起了不可忽视的作用。

1.劳力士选择的客户类型劳力士的消费人群定位于成熟有品味、懂得鉴赏名表、敢于自我肯定的成功人士，其类型有：追求钟表功能专业化的客户；追求身份、社会地位象征的客户；走在时尚尖端、追求奢华的客户。

1.1追求钟表功能专业化的客户对于那些追求钟表功能专业化的客户有潜航者、飞行员、旅行探险者、经常到国外旅行的商务人士等，虽然他们的购买力不稳定、但在专业化功能的吸引下，拥有相对强的购买力，由于对高质量多功能的追求，这类客户拥有较强的品牌偏好。

潜航者对钟表牢固可靠性、极致的优雅性和性能的要求极高，要求在从事专业活动之时，能够确保安全的潜水计时；飞行员对钟表专业化的需求集中体现在对不同时区时间的转换，以适应飞行环境的需要；旅行探险者对钟表指示时区以及区时的功能要求高，并且要求钟表可以用于区分白昼和夜晚时间，以应对险恶的探险环境；经常出国旅行的商务人士对钟表独立调时、不同时区区时的转换存在着很大需求。

1.2追求身份、社会地位象征的客户成功的商务人士、艺术家、皇室、贵族等上流社会人士非常追求身份、社会地位象征，他们事业成功、收入颇丰，具有强劲购买力，教育程度高，品牌偏好程度高。

成功的商务人士拥有很强的时间观念，有想要掌握每一分每一秒的消费心理，同时在商务交往中注重身份地位的象征的装饰品，还有自我实现的需要；艺术家也有体现品味、出众的艺术气质的需要；上流社会人士追求能够彰显其社会地位的奢侈消费品，追求装饰品尊贵、稀缺。

1.3走在时尚尖端、追求奢华的客户体育明星、电影明星等走在时尚尖端的人士，他们收入高，购买力强，价格敏感度低，同时品牌忠诚度高，品牌偏好程度高，且追求时尚、奢华到了极致。

明星们作为公众人物，很注重钟表的奢华的外观，对新颖设计的追求为突出其个性。

电影明星在公众场合保持着相对高的曝光度，光鲜时尚的配饰是其追求的要点，以保持他们在时尚领域的地位，突出他们的个人的品味及修养；体育明星则对运动型表热衷，追求多功能的运动型表。

此外，收藏古董手表的热潮在世界各地全面爆发，一些明星也开始懂得去欣赏机械手表的制作工艺、研究各个不同表匠的独特发明、设计与及个人化的风格、钟表的发展及历史等，名厂及有特别功能的旧款式钟表价格逐日飚升，明星们把收藏表作为一种个人的爱好。

劳力士定位于成功人士和一些有财富与权势、地位的人，进一步提升了自身的影响力，促使它形成一个钟表行业的霸主地位，其销售量在名贵表当中首屈一指，利润是其他钟表十几倍，给企业带来了可观的经济效益。

2．客户为什么选择劳力士客户选择是双向的，不是劳力士的一厢情愿的事情，客户购买劳力士钟表是因为劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就象征着自己是成熟有品味、懂得鉴赏名表、敢于自我肯定的成功人士。

除此之外，劳力士产品的功能与质量在钟表行业当中也是首屈一指的。

早在1914年，劳力士的一款小型腕表获得英国KEW天文台颁发的A级证书，这是权威天文台对钟表精确度最高级别的认可。

1927年，英国姑娘梅Mercedes Gleitze佩戴着劳力士蚝式腕表，历经10多个小时成功地横渡了英吉利海峡，到达终点时，腕表的运转完全正常，宣告防水腕表成功诞生。

自此，劳力士蚝式腕表开始了走向全世界的伟大征程。

多年来，劳力士研制出了一系列功能卓越的蚝式腕表，如劳力士的Cellini系列为客户提供了更多的选择，产品的可靠性让劳力士品牌在全球创出了良好的声誉。

自20世纪初创立伊始，劳力士就致力于鼓励热爱创新、天赋过人的人才，支持他们为世界做出有意义的贡献。

劳力士成就殿堂旨在鼓励高瞻远瞩的个人通过他们的杰出才华、素质和成就，为我们的世界做出贡献。

包括劳力士所开展的所有慈善活动、赞助活动、教育计划和特殊活动。

秉承这一悠久传统.劳力士一直在通过奖学金和慈善活动推动其成就殿堂的发展，如雄才伟略大奖、劳力士创艺推荐资助计划、“尘与雪艺术展”、以及劳力士教育计划。

劳力士的产品功能和质量是世界首屈一指的，然而劳力士并没有躺在原来产品质量的基础上睡大觉，相反劳力士相当的重视产品的功能开发，以其创新的雄厚科技和创新能力，在创新中不断树立起不败的产品形象。

劳力士始终努力争取高端的市场和人群，抓住消费变化，保持高端市场高品位、高质量、高的身份象征的形象，这是劳力士的目标客户一直迷恋劳力士的重要原因。