品牌营销 第八章 品牌传播
市场营销策划的品牌传播方式有哪些
市场营销策划的品牌传播方式有哪些在当今竞争激烈的市场环境中，品牌传播对于企业的成功至关重要。
有效的品牌传播能够帮助企业树立良好的形象，提高品牌知名度，吸引潜在客户，促进销售增长。
那么，市场营销策划中有哪些品牌传播方式呢？一、广告传播广告是最常见也是最直接的品牌传播方式之一。
它包括电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告等多种形式。
电视广告具有广泛的覆盖面和强大的影响力，能够在短时间内将品牌信息传递给大量观众。
但其制作和投放成本较高。
报纸和杂志广告则可以针对特定的读者群体，精准地传达品牌信息。
户外广告如广告牌、车身广告等，能够在人们的日常生活中频繁出现，增加品牌的曝光度。
网络广告近年来发展迅速，包括搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等。
网络广告具有精准定位、互动性强、成本相对较低等优点。
二、公关传播公关传播是通过与媒体、公众和利益相关者建立良好的关系，来传播品牌形象和信息。
新闻发布是公关传播的常见手段之一。
企业可以通过发布有价值的新闻，吸引媒体的关注和报道，从而提升品牌的知名度和美誉度。
危机公关也是公关传播的重要组成部分。
当企业面临危机时，及时、有效地处理危机，能够保护品牌形象，甚至化危机为机遇。
此外，企业还可以通过举办活动、参与公益事业等方式，提升品牌的社会形象。
三、促销传播促销传播主要通过短期的激励措施，如打折、赠品、优惠券等，来吸引消费者购买产品或服务，同时传播品牌信息。
促销活动可以在短期内迅速提高产品的销售量，吸引新客户尝试。
但过度依赖促销可能会影响品牌的形象和长期价值。
四、口碑传播口碑传播是消费者之间通过口口相传的方式传播品牌信息。
这种传播方式具有较高的可信度和影响力。
为了促进口碑传播，企业需要提供优质的产品和服务，让消费者满意，从而自愿为品牌进行宣传。
同时，企业还可以通过鼓励消费者在社交媒体上分享使用体验，或者开展用户评价活动等方式，扩大口碑传播的范围。
五、社交媒体传播社交媒体已经成为品牌传播的重要渠道。
市场营销中的品牌推广和品牌传播策略
市场营销中的品牌推广和品牌传播策略品牌推广和品牌传播在市场营销中起着至关重要的作用。
一家知名品牌可以帮助企业赢得市场份额，增加销售和收入。
本文将探讨市场营销中的品牌推广和品牌传播策略，并提供一些建议和示例。
一、品牌推广策略品牌推广是指利用广告、促销、公关等方式来增加品牌知名度和认可度的一系列行动。
有效的品牌推广策略可以帮助企业吸引更多的目标客户，建立品牌形象，增加销售。
1. 利用广告宣传广告是品牌推广的重要手段之一。
企业可以利用电视、广播、互联网和户外等多种媒体渠道来传递品牌信息。
在选择广告渠道时，企业需要根据目标客户和预算等因素做出明智的决策。
举例来说，苹果公司在推广iPhone时通过电视和互联网广告展示了其先进的技术和易用性，吸引了大量消费者并迅速建立了强大的品牌形象。
2. 促销活动促销活动是另一个常用的品牌推广策略。
企业可以通过折扣、赠品、优惠券等方式吸引客户购买产品，并同时增加品牌知名度。
例如，可口可乐公司经常利用促销活动来推广其产品。
他们通过与体育赛事和音乐节等活动合作，在场馆内设置专属区域并提供限量版纪念品，吸引了大量消费者并增强了品牌印象。
3. 社交媒体营销随着社交媒体的普及，企业可以利用Facebook、Instagram、微博等平台来推广品牌。
通过发布有关产品的信息、与粉丝互动以及与行业领导者合作，企业可以增加品牌影响力和曝光率。
举个例子，Nike是一个善于利用社交媒体的品牌。
他们在Instagram上发布了各种吸引人的运动照片和视频，通过与运动员和明星合作，吸引了大量粉丝并成功地推广了品牌。
二、品牌传播策略品牌传播是指通过口碑、公关活动、赞助和内容营销等方式来增强品牌形象和知名度。
正确的品牌传播策略可以帮助企业赢得消费者的信任和忠诚，进而促使销售增长。
1. 用户口碑营销用户口碑是品牌传播的一种有效方式。
企业可以通过提供卓越的产品和服务，激发用户对品牌的忠诚度，并鼓励他们向朋友和家人分享自己的购买体验。
品牌营销八大方法
品牌营销八大方法品牌营销是指企业通过一系列的策略和方法，促使消费者对品牌有更加深入的认知和认同，并最终转化为购买行为。
品牌营销的目标是提高品牌的知名度、美誉度和市场份额，从而增加销售和利润。
以下是品牌营销的八大方法：1.品牌定位：品牌定位是指企业通过选择合适的目标市场和定位策略，将品牌与竞争对手区分开来，创造独特的品牌形象。
有了明确的品牌定位，企业可以更容易地吸引目标消费者并建立品牌忠诚度。
2.品牌传播：品牌传播是指通过不同的渠道和媒体向消费者传递品牌信息。
传播方式可以包括广告、公关、社交媒体、口碑营销等。
有效的品牌传播可以提高品牌知名度和认知度，增加品牌影响力。
3.品牌标识：品牌标识包括企业的商标、标志、名称、口号等，是品牌识别和区分的重要工具。
一个好的品牌标识能够在消费者心中留下深刻的印象，并帮助消费者记住品牌。
4.品牌体验：品牌体验是指消费者在购买和使用产品或服务过程中的感受和体验。
企业可以通过提供优质的产品和服务，创造愉悦的购物环境，建立积极的品牌体验，从而提高消费者对品牌的认可度和忠诚度。
5.品牌联盟：品牌联盟是指不同品牌之间的合作，通过互相借用对方的品牌影响力和资源，实现品牌的共同增长。
通过与其他有类似价值观和目标消费群体的品牌合作，企业可以扩大品牌的影响范围，吸引更多的消费者。
6.品牌扩张：品牌扩张是指企业通过推出新的产品线或进入新的市场，扩大品牌的覆盖范围。
品牌扩张可以帮助企业更好地满足不同消费者的需求，并增加销售额和市场份额。
7.品牌价值传递：品牌价值传递是指企业通过品牌形象、宣传和产品特点等方式，向消费者传递品牌的核心价值和理念。
通过有效传递品牌的价值观，企业可以引起消费者情感共鸣，增强品牌的吸引力和竞争力。
8.品牌管理：品牌管理是指企业通过一系列的措施和策略，管理和保护品牌的形象和声誉。
有效的品牌管理可以帮助企业在市场竞争中保持竞争优势，并建立稳定的品牌忠诚度。
品牌营销的八大方法是品牌定位、品牌传播、品牌标识、品牌体验、品牌联盟、品牌扩张、品牌价值传递和品牌管理。
品牌传播的要素范文
品牌传播的要素范文品牌传播是指在市场中通过各种手段将品牌的形象、价值和信息传递给目标消费者的过程。
品牌传播的要素是指影响品牌传播效果的关键因素。
以下是品牌传播的要素。
1.品牌定位：品牌定位是品牌传播的基础，它决定了品牌在目标市场中的位置和形象。
品牌定位包括目标消费者、产品特点、竞争优势等方面的定义。
通过明确的品牌定位，可以准确地传递品牌的核心价值和区分优势。
2.品牌形象：品牌形象是消费者对品牌的总体感知和印象。
它包括品牌的外观、声音、标志、口号等方面的元素。
通过塑造积极、独特、一致的品牌形象，可以增强品牌的辨识度和认知度，提高品牌的吸引力和信任度。
3.传播媒介：传播媒介是将品牌信息传递给目标消费者的工具和渠道。
传统的传播媒介包括电视、广播、报纸、杂志等，而现代的传播媒介包括互联网、社交媒体、移动应用等。
选择合适的传播媒介，可以最大限度地覆盖目标受众，并与他们建立互动和参与。
4.传播内容：传播内容是品牌传播的核心，它包括品牌的故事、特点、优势、成就等方面的信息。
传播内容应该与目标受众的需求和期望相匹配，具有吸引力、创新性和情感触动力。
同时，传播内容应该具备一致性和连贯性，以强化品牌形象和差异化竞争。
5.传播策略：传播策略是制定和实施品牌传播计划的方法和手段。
它包括传播目标、受众分析、信息传递、广告创意、传播评估等方面的内容。
通过制定合理的传播策略，可以提高品牌传播的效果和效益，达到品牌营销的预期目标。
6.口碑传播：口碑传播是消费者通过口头传播和社交媒体分享品牌的信息和体验。
它是一种非正式的、互动式的传播方式，具有很高的说服力和影响力。
通过积极管理口碑传播，品牌可以获得更多的赞誉和支持，提高品牌忠诚度和口碑效应。
7.品牌体验：品牌体验是消费者通过使用、感受和互动品牌产品或服务而形成的综合价值感受。
良好的品牌体验可以提升消费者对品牌的认知和信任，增加消费者的忠诚度和复购率。
综上所述，品牌传播的要素包括品牌定位、品牌形象、传播媒介、传播内容、传播策略、口碑传播和品牌体验。
品牌传播路径
品牌传播路径品牌传播路径指的是企业在进行品牌营销活动时，所采用的品牌宣传途径和手段，以传递企业品牌形象和价值观念，以吸引、留住目标消费者的过程。
传播路径经常被定义为营销通路，多元化宣传可以帮助企业更好地传递品牌信誉和信息，以及公司文化和价值观。
品牌传播路径通常包括以下几种：口碑传播口碑传播作为一种最古老的品牌传播方式之一，是企业通过用户传递出的一种评价，以达到品牌宣传的目的。
当消费者对企业或产品的满意度较高时，他们通常会主动推荐给他们的朋友或家人，这将会使品牌得到用户口碑的传播，从而增加市场曝光率、促进销售增长。
网络传播网络传播在现代营销中越来越重要。
企业通过电子渠道推广品牌或产品，如SEM、SEO、社交媒体等，以便在网络上建立品牌知名度。
制作一个响亮的品牌名称或应用程序，使用用户互动和规范化的营销方式和修饰等都是成功网络营销的关键。
广告传播广告传播是最常见的品牌传播路线之一。
企业使用广告手段来宣传其品牌或产品。
广告可以是电视广告、户外广告、平面广告、消费者促销、品牌资助等多种形式。
广告可以增加企业的品牌形象知名度，但由于过多的媒介广告可能会占用大量的预算，企业必须小心谨慎地计划和执行它们。
公关传播公关传播是企业利用公共文件（新闻稿、推特、社交媒体等）在媒体上提高品牌知名度和声誉的过程。
例如，企业领导者接受采访，发行声明或参加社区代表性活动可以促进企业品牌形象。
公关传播是一种有价值的品牌传播工具，因为它可以为企业建立声誉，并与关键利益相关者建立联系。
活动传播企业通过组织活动来吸引目标消费者并宣传其品牌或产品。
这些活动可以是在活动中介绍品牌、访问市场或公共场所、发布奖项或赞助活动等。
活动传播对于目标市场的个体化营销是有益的，但是，企业必须确保活动与企业品牌形象保持一致。
以上种种传播方式都需要市场营销人员和品牌策划师进行合理搭配和使用，以保证传播效果和投资回报的收益性。
企业必须根据市场策略和营销预算，找出平衡、高效的品牌传播组合，并在市场需求和竞争、受众的需求、广告代价和营销预算等要素上进行精细调节。
品牌传播ppt课件
案例8-1 蒙牛酸酸乳的“超女梦”
8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落 定，2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。 这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11 岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、 捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的 奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪 乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛 借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。
第八章 品牌传播
品牌传播的内涵 品牌传播过程 有效的品牌传播 品牌整合营销传播
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一、品牌传播的内涵
传播指信息的传递、思想的交流、信息的发 送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程
品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、 公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销 售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目 中的认知度、美誉度、忠诚度等。品牌传播可以 简单表述为品牌信息的传递或品牌信息系统的运 行。 品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消费者。
2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招 标会”，最终以2350万一举夺得了《雅典今日之星》栏目的冠名 权。《雅典今日之星》栏目在8月14日～8月29日奥运会期间，每 天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典 今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专 题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公 布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极 富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜 单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今 日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专 题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提 及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。
品牌管理 第8章 品牌延伸与授权
品牌管理第8章品牌延伸与授权一、本文概述在当今的竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业成功的重要组成部分。
品牌延伸和授权是品牌战略的两个方面，可以帮助企业扩展其品牌影响力，增加收入来源。
本章将探讨品牌延伸和授权的概念、益处、挑战以及如何成功实施这些策略。
二、品牌延伸1、品牌延伸的定义《品牌管理第8章品牌延伸与授权》1、品牌延伸的定义品牌延伸是指将现有品牌的名称或标识用于推出新的产品或服务。
它是企业经常使用的战略之一，旨在利用消费者对现有品牌的信任和忠诚度来扩展产品线，进入新的市场领域或增加市场份额。
品牌延伸可以是一种自然延伸，即将品牌用于类似的产品或服务，也可以是跨行业延伸，即将品牌用于完全不同的产品或服务。
例如，可口可乐公司利用其品牌声誉推出了许多新的软饮料品种，如雪碧、芬达和健怡可乐。
这种品牌延伸的策略在很大程度上帮助公司保持了其市场份额并吸引了新的消费者。
2、品牌延伸的益处品牌管理是企业管理中的一个重要领域，它涉及到品牌的创建、维护和保护。
品牌延伸是品牌管理中的一个重要策略，它是指将现有的品牌名称用于推出新的产品或服务。
品牌延伸有许多益处，以下是其中几个方面：首先，品牌延伸可以增强品牌知名度。
通过将品牌名称用于新产品或服务，企业可以吸引更多的消费者关注其品牌，提高品牌的知名度。
消费者在购买新产品或服务时，会更倾向于选择自己熟悉的品牌，因此品牌延伸可以增加消费者的购买意愿。
其次，品牌延伸可以扩大市场份额。
通过推出新的产品或服务，企业可以吸引更多的消费者，增加市场份额。
品牌延伸可以使得消费者更容易接受企业推出的新产品或服务，从而提高销售量。
第三，品牌延伸可以提高品牌价值。
品牌价值是指品牌在消费者心目中的价值，它与品牌的知名度、市场份额等因素有关。
品牌延伸可以增强品牌的形象和价值，使得消费者更加认可和信任该品牌。
第四，品牌延伸可以降低营销成本。
在推出新产品或服务时，企业需要进行营销宣传，这需要花费大量的资金。
什么是品牌传播
什么是品牌传播“品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。
在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。
在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。
加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。
1、品牌资产导向论国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。
他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。
以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。
余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。
所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。
不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
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第四节 品牌整合营销
• 整合营销传播的特征
• “由外向内”的传播模式
• 通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料 • 发现消费者的真正需求并为他们建立数据库 • 开发营销传播活动来传递消费者所需要的信息
• 双向的沟通模式 • 有利于保持传播策略的一致性 • 整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、 统一的形象，即“一致的声音、统一的形象”。
• 成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因 素
• 品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服 务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知 度、美誉度、和谐度。
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第一节 品牌传播的内涵
• 品牌传播的特点
• 信息的聚合性
• 品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等， 其信息含量是有限的、简单的、相对稳定的 • “产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”、“品 牌形象”等品牌深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息 • 这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性
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品牌传播过程模型
• 品牌信息编码
• 指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。 • 品牌信息编码必须具备三方面的信息支持
• 品牌经营者的信息 • 产品信息 • 市场信息
• 品牌信息解码
• 指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，收接收者个人背景的 影响较大
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品牌传播过程模型
• 品牌信息发送者
• 指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品 牌经营者。 • 在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素
• 消费者的需求信息：是品牌信息的基础 • 产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认 知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。
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第三节 有效的品牌传播
一
开发有效的品牌传播 营销传播组合
二
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第三节 有效的品牌传播
• 开发有效的品牌传播
确 定 目 标 受 众 确 定 品 牌 传 播 目 标 设 计 品 牌 传 播 信 息
选 择 品 牌 传 播 渠 道
编 制 品 牌 传 播 预 算
确 定 品 牌 传 播 组 合
测 定 品 牌 传 播 效 果
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品牌传播过程模型
• 噪音
• 指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的 传播
• 信息编码过程中出现的错误 • 通过媒介传播过程中的信号失真 • 接收过程中的偏差
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第二节 品牌传播过程
• 传播受众反应过程
• 传统的反应层次模型
• AIDA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动 （Action） • 效果层次模型：消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层 次组成。 • 创新扩散模型：消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“意识、兴趣、评 价、试用”这几个阶段。 • 信息处理模型：消费者只对自己认为有价值，与己相关的并能够理解的那部分信息 感兴趣。
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第四节 品牌整合营销
• 制定传播沟通战略和传播目标
• 要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应
• 根据传播目标制定明确的营销目的
• 必须非常明确，必须是数字化的目标 • 例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是尽可能去维持或者增加 使用量。
• 选择营销工具和营销战术
• 整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种形式的传播手段完成所设定 的传播目标
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品牌传播过程模型
• 反应
• 指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。
• 无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪 • 明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品
• 反馈
• 在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传 递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。 • 对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以 调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目标。
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第四节 品牌整合营销
一
整合营销传播的定义 整合营销传播的特征
二
三
整合营销传播的实施
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第四节 品牌整合营销
• 整合营销传播的定义
• 美国广告协会：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识 用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具—如普通广告、 直接反应广告、销售促进和公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰 度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 • 唐•舒尔茨：整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸 引消费者，整合营销传播需要一个“大构想”去制定营销传播计划，协 调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾 客沟通的基础上制定整体营销传播策略。
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品牌传播过程模型
• 品牌信息
• 指传播中发送者向接收者传递的品牌内容 • 品牌信息的形式可以多样，内容分为两类
• 功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等 • 情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等
• 品牌传播媒介
• 指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒 介与非人员媒介
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第二节 品牌传播过程
• 新的反应层次模型
• 标准学习模型：消费者按照“学习—感受—行为”的顺序来对传播信息进行反应。例如， 消费者在购买耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用消费品的信息。 • 失调/归因模型：如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度，甚至有可能放弃对该 品牌过去曾有的偏见，从而减少了对于购买决策的怀疑和购后产生的不协调感。 • 低参与度反应层次模型：电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响，却很难改变 对品牌的态度
• 编制品牌传播预算
• • • • 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
• 确定品牌传播组合
• 雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告 • 互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持
• 测定品牌传播效果
• 销售效果的测量 • 态度测量
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第三节 有效的品牌传播
• 营销传播组合
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第三节 有效的品牌传播
• 开发有效的品牌传播
• 确定目标受众
• • • • 品牌的潜在购买者 目前使用者 购买决策者 影响决策者
• 确定品牌传播目标
• 增加消费者对品牌的认知度、美誉度 • 激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买
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• 雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩 2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华 润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略——“非”奥运营销。同时，雪花 啤酒最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000 万左右。随后各地方台也紧接着播出了该广告。 在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全 新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人 赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才 行……”。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样。这是雪花啤酒 的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行” 的这一帮“啤酒爱好者”。 世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯” 栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。 点评：老“冤家”青岛啤酒、燕京啤酒双双成为2008年奥运赞助商，雪花啤酒 则再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。同样是体育营销，从某种意义上说， 雪花啤酒的“非奥运营销”更直接体现了奥运“重在参与”的精神
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第三节 有效的品牌传播
• 设计品牌传播信息
• • • • 品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求 品牌信息的结构 品牌信息的形式 品牌的信息源
• 选择品牌传播渠道
• 人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 • 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系
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第三节 有效的品牌传播
• 常见的营销传播工具
• • • • • • 广告 销售促进 事件和体验 公共关系和宣传 人员推销 直接推销
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第三节 有效的品牌传播
• 影响营销传播组合的因素
• 产品市场类型：例如，消费品的营销者喜欢销售促进和广告的组合，而工 业品的营销者更注重人员推销。 • 购买者准备阶段：例如，在创立知名度阶段，广告和公共宣传十分重要， 而在销售成交阶段消费者主要受人员推销和销售促进的影响。 • 产品生命周期阶段：例如，在产品导入阶段，广告、事件和体验及宣传推 广效果很好，而在产品成长阶段，广告、事件和体验及人员推销都变得更 为重要。
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第二节 品牌传播过程
一
品牌传播过程模型 传播受众反应过程
二
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第二节 品牌传播过程
• 品牌传播过程模型
编码
发送者 解码
信息
媒介
接受者
噪音
反馈
反应
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第二节 品牌传播过程
• 品牌传播过程模型
• 传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送 者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了 上图所示的信息传播系统。 • 发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具， 编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损 害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。