喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解(第四章 生产与成本——第六章 广 告)【圣才出品】
媒介经济学第四章 生产和成本
99
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540 1550 126 68 194 320
新声公司的短期成本曲线
单位成本
700
600
500
AVC
400
AFC
300
ATC
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SMC
100
0 012345678 产出
边际成本与平均可变成本、平均成本的关系
一般来说，MC曲线呈“U” 型
长期：生产者可以调整全部生产要素投入 数量的时间周期。在长期内，所有生产要 素投入都是可变要素投入。
生产要素
生产要素是指在生产中所使用的各种经济资源。
固定生产要素是指在一定时期内数量难以增加或 减少即相对固定生产要素，如厂房、设备等，它 的投入数量不随产量的变动而变动。
变动生产要素是指在一定时期内数量容易变化的 生产要素，如劳动量、原材料等，它的投入数量 随产量的变动而变动。
0
1
1
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10.5
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10.751010Fra bibliotek85总成本
200 500 800 1100 1400 1700 2000 2300 2600 2900 3200
总变动成本
0 300 600 900 1200 1500 1800 2100 2400 2700 3000
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喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-受众——消费者选择【圣才出品】
第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读2.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用1．现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角、参照系或基准点、分析工具。
（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。
这些视角可以指导人们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。
（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。
这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。
（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。
这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。
2．在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，不能忽略传媒行业的特殊性（1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。
①经济学研究的基本方法归纳为：给定假设，简化关系；放松假设，逼近现实。
②媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制a．从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。
b．不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。
③社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。
a．从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。
b．从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大；同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的累积性，其价值也会实现动态成长；另外，消费者经由媒介消费所形成或更新的社会心理偏好转换成为现实生活中的相关消费行为时，媒介的价值进一步得到复合延伸。
喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-生产与成本【圣才出品】
第四章生产与成本4.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、生产可能性边界1．生产可能性边界（1）在生产要素与生产技术既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，所有这些组合用图形表示出来，则为生产可能性边界。
（2）随着生产技术的变化，生产可能性边界会移动。
每一次技术进步几乎都导致传媒产业的生产可能性边界向外移动，促使传媒产业为社会提供越来越多传媒产品或服务。
2．短期与长期短期和长期时根据投入的变动情况相对区分的一对概念。
（1）短期是指厂房、设备等产能要求固定不变，只有劳动及原料等投入能够变动的一个时间区间。
（2）长期是指所有生产要素（包括厂房和设备）都发生变动，但生产的基本技术不变的一个时间区间。
二、短期生产与短期成本1．生产函数生产函数表示企业投入与产出之间的物质技术关系。
生产函数受到边际产量递减规律的制约，即增加一单位某生产要素所引起的产量增加随着该要素投入量的增加而减少。
2．成本媒介的总成本分为两大类：固定成本、可变成本。
固定成本不能随产量的变动而变动，可变成本随产量变动而变动。
（1）总可变成本，是指生产某一数量产品或服务的可变成本之和。
在短期生产中，总成本是指总可变成本与总固定成本之和。
（2）短期边际成本，是指增加或减少一单位产量所对应的总可变成本的变动。
其表达公式如下：短期边际成本=可变成本的变动量/产量的变动量（3）平均总成本等于平均固定成本与平均可变成本之和，短期来看，平均固定成本随着产量的增加而分摊到更多产品中，因而逐渐下降，平均可变成本则随着产量增加先降后升。
三、长期生产与长期成本1．生产者均衡在总成本给定的情况下，企业决定投入组合的一个基本判断依据是生产者花在每一生产要素上的最后一元钱得到相等的总产出的增量。
其表达公式如下：该公式中，MP L是要素L（L可以代表劳动）的边际产量，MP K是要素K（K可以代表资本）的边际产量，P L是要素L的价格，P K是要素K的价格。
2．规模经济与规模不经济（1）相关概念①有效规模，是指使平均总成本最小的产量。
喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题(含考研真题)详解
第一部分 笔记和课后习题详解第一章 初识传媒经济学1.1 复习笔记【知识框架】 传媒经济的定义传媒经济与传媒经济学 国外学者关于传媒经济学的定义 国内学者关于传媒经济学的定义西方传媒经济学的演进历程 传媒经济学的产生和发展中国传媒经济学的演进历程传媒经济学的三种研究视角传媒经济学的研究视角和研究内容传媒经济学的研究范式 传媒经济学要解决的基本问题传媒产品——信息内容与物质载体的统一体传媒产品的性质 传媒产品的性质及其影响因素 传媒产品性质动态模型 “二元产品市场”概念的提出 传媒产业的重要经济特征“二元产品市场”在传媒产业中的表现广告支撑型 传媒产业两大商业模式 内容支撑型传媒商业模式的动态性传媒的影响力传媒产业的经济本质——影响力经济 传媒产业价值链 传媒生命周期与影响力【重点难点归纳】一、传媒经济与传媒经济学1．传媒经济的定义传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。
当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。
2．国外学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。
（2）传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。
总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。
3．国内学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。
它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。
（2）传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。
喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-信息技术与产业融合【圣才出品】
第十章信息技术与产业融合10.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、数字化信息技术与媒介融合1．数字化信息技术革命的兴起（1）信息技术革命信息技术革命，主要是以微电子、计算机等信息技术为代表的科技革命。
本次信息技术革命起源于20世纪30—70年代核能技术、电子计算机技术、航天技术的突破。
20世纪70年代中后期，由于微电子技术的产生和迅速发展、电子计算机技术的不断更新换代及其在各个技术领域的广泛应用，信息技术革命在全球范围内蓬勃兴起。
数字化是最近这一次信息技术革命最主要的特征。
数字化信息技术革命，也可以定义为用0和1编码来表达和传输一切信息的一场综合性技术革命。
数字化信息技术将文字、图像、音乐、数据和其他信息，以0和1的形式储存、压缩与更正，通过光纤或无线频谱以光速传输，具有易交换、高容量、高稳定和高清晰等特点。
（2）信息技术革命的影响①信息技术革命不仅催生了独立的信息产业，而且具有极大的外部性，以信息技术为中心，引发了现代技术领域的巨大变革，形成了新兴技术群。
②信息技术的数字革命改变了过去以原子为主的世界，代表着一种新的信息方式、生产方式、生活方式。
用数字技术取代了以模拟技术存取、加工、传输信息的方式，带来了信息处理、生产消费和日常生活的革命性变化。
③信息技术革命使各行业之间达到一定程度的“融合”，尤其是计算机业、通信业和信息内容产业的聚合，带动了服务业以及整体经济的稳定增长。
信息技术革命通过世界各国的信息基础设施和国际互联网，使距离很远的不同专业生产空间的联系更为紧密，推动了全球化进程，成为新经济发展的重要基础。
（3）新经济新经济，有些情况下，新经济又称信息经济、数字经济、网络经济、知识经济，是指以信息技术革命和全球化为基础的，以高新技术产业为龙头的高增长、低通胀、科技进步快、经济效率高的一种经济状态。
新经济具有以下特征：①以IT技术为基础；②知识成为经济增长的内在要素并改变经济结构；③边际报酬递增；④高利润与高风险性并存；⑤全球经济一体化。
喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题(含考研真题)详解
第十二章传 媒投融资
04
第十三章传 媒并购
06
第十五章中 国传媒业三 十年：发展 逻辑与现实 走势
05
第十四章传 媒无形资本 运营
1.1复习笔记 1.2课后习题详解
2.1复习笔记 2.2课后习题详解
3.1复习笔记 3.2课后习题详解
4.1复习笔记 4.2课后习题详解
5.1复习笔记 5.2课后习题详解
14.1复习笔记 14.2课后习题及详解
15.1复习笔记 15.2课后习题及详解
中国传媒大学2013 年传媒经济管理综合
试题
中国传媒大学2013 年传媒经济管理综合
试题及详解
中国传媒大学2010 年传媒经济管理综合 试题
中国传媒大学2010 年传媒经济管理综合 试题及详解
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喻国明《传媒经济学教程》笔 记和课后习题（含考研真题）
详录分析 05 读书笔记
目录
02 内容摘要 04 作者介绍 06 精彩摘录
思维导图
本书关键字分析思维导图
教程
教材
中国传媒
知识
经济
名校
详解
笔记
经济学
传媒 习题
产业
经济学
笔记
经济学
复习
大学年
传媒
名校
内容摘要
目录分析
第二章影响力经 济——关于传媒产 业本质的经济学解
读
第一章初识传媒经 济学
第三章受众——消 费者选择
01
第四章生产 与成本
02
第五章需求 与供给
03
第六章广告
喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-中国传媒业三十年【圣才出品】
第十五章中国传媒业三十年：发展逻辑与现实走势15.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹的素描（1）“新闻写作散文化”主张的提出：中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。
l981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出，实质上标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中走了出来，开始迎合社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。
（2）“周末版”大潮的兴起：中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。
l991年前后兴起于报刊界“周末版”大潮兴起，标志报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”。
（3）“东方时空”的问世：开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。
l993年中央电视台“东方时空”栏目的开播，从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。
（4）广州日报报业集团的成立：中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。
l997年1月国家新闻出版署正式批准“广州日报报业集团”成立，标志着官方对于媒介产业发展逻辑的某种认可，一大批传媒集团纷纷问世，中国传媒产业就此进入蓬勃发展的高速成长期。
（5）“非典”传播与新闻频道开播：中国传媒业面临着制度重建的重任。
2003年5月1日中央电视台新闻频道的开播，开始了超越“新闻、旧闻、不闻”的传播规制的艰难启程，新闻业更加重视新闻的时效性和信息的公开透明。
（6）“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行：微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。
数字化技术所引发的传播领域的革命的本质就是传播主体泛众化时代的到来。
借助网络和数字技术，任何一个普通人都可以和或小众或大众的社会成员分享自己的感受、见闻与表达。
《传媒经济学教程》 第四章 生产与成本
2.试举一个传媒业中出现的“规模不经济”的 案例，并据此案例剖析引致“规模不经济” 的原因。
3.什么是文化折扣?结合实际谈谈传媒产业有 哪些可以降低文化折扣的途径。
思考与练习
4.试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案 例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原 因。
5.试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带 来的影响。
第四章 生产与成本
4.1 生产可能性边界 4.2 短期生产与短界
很多企业不只生产一种产品，因此企业 就需要权衡如何在多种产品或服务上配置资 源。在生产要素（投入）与生产技术（将投 入变为产出的方法）既定时，企业能生产的 产量可以有多种组合，所有这些组合用图形 表示出来，则为生产可能性边界。
4.3.1 生产者均衡
在成本既定的情况下，生产者希望这些 成本能产生出最大量产出。这与消费者希望 在预算既定情况下得到最大化的效用是一样 的。
4.3.2 规模经济与规模不经济
在长期生产中，包括机器设备、大楼等 在内的所有投入都会发生变动。
4.3.3 媒介产品的规模收益与文化折扣
有研究者分析1996年英国广播电视公 司的市场份额与营业利润率两个指标时发现 大广播电视公司比小广播电视公司盈利能力 更强，并认为广播电视公司市场份额与营业 利润率间的相关性在很大程度上与规模经济 相关。
4.4.1 动力：降低成本、新增一个收入流 1.降低成本 2.新增一个收入流
4.4.2 阻力：
已有投资的加速折旧及新投资的产生、 数字版权保护技术的相对可靠性、对失去控 制权的担忧
4.4.2 阻力：
1.已有投资的加速折旧及新投资的产生 2.数字版权保护技术的相对可靠性 3.对失去控制权的担忧
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第四章生产与成本
4.1复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、生产可能性边界
1．生产可能性边界
（1）在生产要素与生产技术既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，所有这些组合用图形表示出来，则为生产可能性边界。
（2）随着生产技术的变化，生产可能性边界会移动。
每一次技术进步几乎都导致传媒产业的生产可能性边界向外移动，促使传媒产业为社会提供越来越多传媒产品或服务。
2．短期与长期
短期和长期时根据投入的变动情况相对区分的一对概念。
（1）短期是指厂房、设备等产能要求固定不变，只有劳动及原料等投入能够变动的一
个时间区间。
（2）长期是指所有生产要素（包括厂房和设备）都发生变动，但生产的基本技术不变的一个时间区间。
二、短期生产与短期成本
1．生产函数
生产函数表示企业投入与产出之间的物质技术关系。
生产函数受到边际产量递减规律的制约，即增加一单位某生产要素所引起的产量增加随着该要素投入量的增加而减少。
2．成本
媒介的总成本分为两大类：固定成本、可变成本。
固定成本不能随产量的变动而变动，可变成本随产量变动而变动。
（1）总可变成本，是指生产某一数量产品或服务的可变成本之和。
在短期生产中，总成本是指总可变成本与总固定成本之和。
（2）短期边际成本，是指增加或减少一单位产量所对应的总可变成本的变动。
其表达公式如下：
短期边际成本=可变成本的变动量/产量的变动量
（3）平均总成本等于平均固定成本与平均可变成本之和，短期来看，平均固定成本随着产量的增加而分摊到更多产品中，因而逐渐下降，平均可变成本则随着产量增加先降后升。
三、长期生产与长期成本
1．生产者均衡
在总成本给定的情况下，企业决定投入组合的一个基本判断依据是生产者花在每一生产要素上的最后一元钱得到相等的总产出的增量。
其表达公式如下：
该公式中，MP L是要素L（L可以代表劳动）的边际产量，MP K是要素K（K可以代表资本）的边际产量，P L是要素L的价格，P K是要素K的价格。
2．规模经济与规模不经济
（1）相关概念
①有效规模，是指使平均总成本最小的产量。
②规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。
③规模不经济，是指长期平均总成本随产量增加而增加的特性。
（2）媒体实现规模经济的途径
规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。
媒体实现规模经济途径主要有：
①可以使用专用性资产。
专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。
②可以利用更大型有效的先进技术设备。
③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。
④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。
⑤通过专业化分工提高员工技术水平。
⑥管理经济。
⑦可以通过游说对政治体系实施更大影响，谋得更好的政策环境。
（3）造成媒介规模不经济的原因
当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能表现出规模不经济。
造成规模不经济的原因如下：
①“彼得原理”。
彼得原理认为，在各种组织中，由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔，因此致使在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。
规模扩大的媒介组织常需提拔一批人到更高一级岗位任职，由于“彼得原理”的存在，他们实际并不能胜任新的岗位、并不胜任来管理一个更大的媒介，因而产生内部不协调、管理效率低下等问题。
②官僚组织与官僚主义。
大媒介组织常蜕变为官僚组织。
组织内的官僚主义不仅使组织内部纵向与横向信息交换缓慢、沟通不畅，部门之间协调成本提高，而且使组织对外部最新变动的反应迟钝。
官僚组织容易使员工工作积极性受挫，怯于尝试，失去创新动力。
（4）规模收益递增与规模收益递减
①规模收益递增，是指企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）小于所引起的产量增加的比率时的情况。
②规模收益递减，是指企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）大于所引起的产量增加的比率时的情况。
企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）等于所引起的产量增加的比率时，企业规模效益不变。
实际上，在企业规模扩大过程中，引起规模经济的因素与规模不经济的因素同时存在，只不过在有效规模这一临界点之前，引起规模经济的因素处于主导地位，因此规模经济作为显性特征表现出来。
而在超过有效规模这一临界点后，引起规模不经济的因素处于主导地位，
因此规模不经济作为显性特征表现出来。
所以，对于媒体产业来讲，把握“有效规模”这一临界点就显得特别重要。
3．媒介产品的规模收益与文化折扣
（1）规模收益
①市场规模与盈利能力之间的相关关系普遍存在于电视、报纸、杂志、网络等媒体产业中。
②媒介产品具有高不确定性和高风险的特点，制片厂、唱片公司等必须生产尽可能多的拷贝，卖给尽可能多的消费者，以便收回成功和不成功产品的开发成本。
③许多媒介产品不仅力图在本国销售，而且还力图销往国外。
（2）文化折扣
销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。
文化折扣随文化相关性的程度而变化。
任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。
降低文化折扣的方法：
①吸纳不同文化背景的表演者。
明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。
在影视作品中吸纳不同文化背景的表演者，可以增强内容的熟悉度，降低文化折扣。
②国际联合生产。
国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。
③格式销售。
格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。
（3）媒体产业借助规模分散风险的两种策略
①最大化产品销量。
这就意味着制片厂、唱片公司等必须生产尽可能多的拷贝，卖给尽可能多的消费者，以便收回成功和不成功产品的开发成本。
②多样化媒介公司分布地域。
与其他产业一样，位于单一地域的媒体产业容易积聚起比较高的商业风险。
当某一地域的经济衰退时，位于该地域的媒介公司就容易受到冲击。
如果公司业务开拓至多个国家，则可以分散公司风险，保证公司整体收益良好。
4．范围经济
（1）含义
范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。
具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，存在范围经济。
（2）媒介产业的生产过程
媒介产业大体经历生产、内容组合、传输三个阶段。
①生产，是指媒介内容的创作，多由电影制片人、作家、记者、音乐家、电视和广播制作公司执行。
②内容组合，是指将生产阶段创作的内容组合成可以提供给消费者的产品。
报社、杂志社、出版社或电视网将生产阶段创作人员所制作的内容收集整理，组合加工。
③传输，是指媒介成品经由传输或发行渠道被提供或卖给消费者，这是媒介产品或服务。