深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播与广告表现
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某家园品牌整合传播与广告分析
某家园品牌整合传播与广告分析1. 引言随着社交媒体和互联网的快速发展，品牌整合传播和广告成为了企业推广的重要手段。
本文将以某家园品牌为例，探讨其整合传播策略和广告分析，希望能够为其他品牌的推广提供一些参考。
2. 品牌整合传播策略分析2.1 定位分析在制定整合传播策略之前，首先需要明确品牌的定位。
某家园品牌定位为高端家具品牌，追求个性化和高品质。
通过定位分析，可以了解目标用户群体和市场竞争环境，为后续的传播策略制定提供依据。
2.2 媒体选择根据品牌定位和目标用户群体的特点，在选择传播媒体时需要考虑用户的使用习惯和媒体的覆盖面。
某家园品牌可以选择在高端家居杂志、社交媒体平台和家居展览会等渠道进行宣传，以提高品牌知名度和美誉度。
2.3 品牌形象建设品牌形象建设是整合传播的核心内容之一。
某家园品牌可以通过设计高品质的产品、打造独特的品牌标识和品牌故事，以及与知名设计师合作等方式来塑造品牌形象。
2.4 整合传播策略落地在制定好传播策略之后，需要将其落地实施。
某家园品牌可以通过与合作伙伴建立战略合作关系、举办线下活动、定期发布新产品等方式来执行整合传播策略，并不断监测和评估传播效果，及时调整策略。
3. 广告分析3.1 广告定位在进行广告分析之前，需要明确广告的定位目标。
某家园品牌的广告定位可以以品牌形象塑造为主，强调产品的高品质和个性化特点。
3.2 广告媒介选择根据品牌的定位和目标用户的特点，某家园品牌可以选择在家居杂志、电视和网络广告等媒体进行投放。
此外，可以考虑与知名设计师合作，通过设计师的影响力提升品牌知名度和美誉度。
3.3 广告创意设计广告的创意设计是吸引用户关注的关键。
某家园品牌可以通过在广告中展示高品质的产品、独特的设计理念和与生活相关的场景来吸引用户的眼球，并激发他们对产品的购买欲望。
3.4 广告效果评估广告投放后，需要进行广告效果评估，以了解广告的效果和投资回报。
某家园品牌可以通过用户调研、销售数据分析和社交媒体关注度等方式来评估广告的效果，并根据评估结果进行调整和优化。
黑弧广告顺驰滨江奥城3期推广
黑弧广告顺驰滨江奥城3期推广
•小众传播媒体及通路建议
•夜总会、酒吧——骰盅、杯垫 •酒店、西餐厅——资料展架、X展架、DM 、杯垫 •咖啡馆——X展架、DM 、杯垫 •茶座、休闲吧——骰盅、杯垫、扑克牌 •高档餐厅——座位套
黑弧广告顺驰滨江奥城3期推广
•银行、证券公司大户室——X展架 •健身房、高尔夫球场、俱乐部——X展架、海报 •顺驰会会员、银联用户——邮寄DM、小型推介 会 •电梯间——海报、液晶电视 •顺驰置业店——X展架、海报、单张
的提升。
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•我们发现的问题
点
•消费者的信心与价格提升之间的矛 盾
•矛盾
•经过一、二期的营销推广， •将三期作为扛鼎之作，我
消费者对产品产生的担心
们的价格还希望能提升
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•如何解决这个矛盾呢？？ •先来看看产品吧
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•产品理 解
• 占地5.4万平，近10万建面，707多套，容积率1.8； • 户型95－210M2，为客户提供多重选择，建筑总层 • 高在60米以下，车位553个。 • 建筑阵列：11栋建筑，其中面江5栋。保证20-25％ • 左右的户型可看长江。 • 项目乃河西片区第一排面向长江建筑，南望奥体和 • 艺兰斋美术馆,西临滨江风光带，远眺长江，综合 • 区位优势非常明显，地段价值可期。
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•样板间落成促销活动建议一 •活动主题：极致样板间，装修大悬念 •活动形式：选择一个大的样板间，耗巨资豪华装修， 通过炒作，吸引关注。
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•样板间落成促销活动建议二 •活动主题：国际、尊贵生活体验 •活动形式：聘请外籍人士在样板间内做管家服务。
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深圳黑弧-亚华现代家园品牌整合传播与广告表现
一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。
消费方式随着生活节奏的加快，越来越力求简化—— 速食的风行，信用卡普及、电话订货的流行正说明这点。
目标消费群定位
六、中产阶层的消费观
中产阶层——消费时尚的发起人
从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对
市场消费的影响力逐渐形成。
目标消费群定位
七、广告对他们的影响
• 收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层、
和上司相处难及下属对自己职位的威胁。
目标消费群定位
四、中产阶层的生活态度
• 追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。
• “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。
——努力工作就是为了活的更好
目标消费群定位
五、中产阶层目前热衷于什么消费
想方设法于都市化生活之外体验一种更宁静、更本能、 更单纯的生活，成了现代人尤其是中产阶级的一种时尚。 ——旅游成为中产阶级的消费热点。
目标消费群定位
五、中产阶层目前热衷于什么消费
其他：
• 书籍、电影、CD。
• 健身、保龄球、网球、等体育运动。 • 上网学习、交往。
中产阶层的主要消费趋向——房产、汽车、旅游
目标消费群定位
六、中产阶层的消费观
消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了中产阶层
将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受
我是谁
楼盘自身：
• 占地103亩，总建筑面积16万平方米，可谓市中心超大 型社区。 • 规划采用半围合加点式的布局，区内设有独具特色的大 园林主题景观花园、会所、商业、娱乐等设施。 • 总体布局由小高层及多层住宅构成为主，户户有良好的 朝向。 • 长沙首创入户花园户型，极具市场竞争力。
黑弧某地产金色家园广告推广策划(PPT16页)
深圳黑弧广告有限公司
万科金色家园
七、促销建议
资源组合 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人 物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品 牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体， 于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对 等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题， 发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌
万科金色家园
三、我们扮演什么样的角色
3．1对于目标消费者“金色家园”是什么？能提供什么利 益承诺？
——金色家园是万科地产在深圳市中心开发的最大项目。
对目标消费者来说 ——万科15年地产开发经验意味着品质： 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活 方式…… ——市中心最大意味着都市：繁华、现代、便捷、热烈、 无忧、精彩……
对于黑弧广告来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚 我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的都市生活 主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他 们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最 终在我们的生活主张中与我们共同生活。
深圳黑弧广告有限公司
广
广
告
万科金色家园 二、我们的广告目标和广告策略
深圳黑弧广告有限公司
万科金色家园
3．2金色家园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和 渠道，消费者如何看待金色家园：他应是怎样的一个人，目 标消费者才会相信他、认同他？
金色家园是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相 护的知心朋友
----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消 费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活 他充满信心和激情； ----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正 处于事业的黄金时期（30岁左右）。
万科金色家园
七、促销建议
资源组合 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人 物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品 牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体， 于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对 等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题， 发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌
万科金色家园
三、我们扮演什么样的角色
3．1对于目标消费者“金色家园”是什么？能提供什么利 益承诺？
——金色家园是万科地产在深圳市中心开发的最大项目。
对目标消费者来说 ——万科15年地产开发经验意味着品质： 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活 方式…… ——市中心最大意味着都市：繁华、现代、便捷、热烈、 无忧、精彩……
对于黑弧广告来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚 我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的都市生活 主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他 们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最 终在我们的生活主张中与我们共同生活。
深圳黑弧广告有限公司
广
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万科金色家园 二、我们的广告目标和广告策略
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万科金色家园
3．2金色家园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和 渠道，消费者如何看待金色家园：他应是怎样的一个人，目 标消费者才会相信他、认同他？
金色家园是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相 护的知心朋友
----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消 费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活 他充满信心和激情； ----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正 处于事业的黄金时期（30岁左右）。
黑弧---华南国际工业原料城项目品牌传播构想
•……
•积累了丰富的传播经验， •专业服务经验。
黑弧---华南国际工业原料城项目品牌 传播构想
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2021/1/5
黑弧---华南国际工业原料城项目品牌 传播构想
•为客户提供广阔的国际工业原料交易平台 •是华南国际工业原料城最核心的功能。
黑弧---华南国际工业原料城项目品牌 传播构想
•不只是交易，还有更多
•网络平台交易 •实现信息交流
•面对面交易
•传统交易
•现代交易 •交易平台
•现场交易
•实现需求交换
•客户通过网络信息化 •交易，实现更快、更多 •更有效的交易。 •客户不仅完成了交易过 •程，更重要是交流到了 •信息。
黑弧---华南国际工业原料城项目品牌 传播构想
•传播指导思想
•迅速 •气魄 •强势
•由点到面 •空中配合地面
•聚集人气， •形成效应。
•惊讶、了解、 •考察，向往。
黑弧---华南国际工业原料城项目品牌 传播构想
•让“交易中枢”深入人心
•交易中枢
•直接利益的回报
•规模大、全 •战略地理位置 •5大产业集中优势 •电子交易平台 •发展商经营实力
•交流带来企业发展
•信息交流
•了解最新原料产品 •了解最新国际变化 •了解客户多种需求 •了解行业发展动态 •预知行业发展趋势
•企业不断调整发展的方向 •企业生产客户需求的产品 •企业生产不断推出新产品 •企业有更多的发展机会 •企业有更多的发展空间 •增强企业竞争力
黑弧---华南国际工业原料城项目品牌 传播构想
黑弧---华南国际工业原料城项目品牌 传播构想
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黑弧---华南国际工业原料城项目品牌 传播构想
黑弧---华南国际工业原料城项目品牌 传播构想
黑弧---华南国际工业原料城项目品牌 传播构想
黑弧奥美新世界美丽沙
街角文化〔包装〕
港口艺术
老船长酒吧 港口标识导示 港口啤酒狂欢节
海钓 海底探险 艺术〔街头〕
国际与外乡 风情元素体验
美食节 迪士尼嘉年华
国际超市 特产专卖场
导示
生态街区
疗养机构〔365〕 热带雨林小品 海底珊瑚游 水阳台烛光 野炊 林中跑道 小木屋
传播
在传播的角度，我们也是根据这个生活模型， 传递海洋遇上都市之后的独特生活节奏， 生活气息，生活方式。
迪士尼嘉年华
极其强烈的城市元素，在海边发生，会有不同的体验。
国际超市
来自各个国家的食品，用品，不同的味道，不同的使用习惯，不同的民族风情，但 是依然高级。
特产大卖场
亲民的卖场，有吆喝，有喧闹，有最新鲜的水果，有忙碌的小贩，有海产，也有工 艺品，逛街的乐趣就在这里。
环境包装
国际范的导视和环境包装，给这里的滨海国际风情更加浓郁，但是每一处，看似奔 放，都有细节。
海口新世界美丽沙
品牌核心策略思考
黑弧奥美整合传播机构
愿景 国家的愿景 / 城市的愿景 / 区域的愿景
在国际旅游岛的这片沃土上，很多开发商或企业怀揣着愿景， 它是对未来的期望，是对目标达成的动力， 它是一切行为发生的指挥棒，驱动营销 / 产品 / 传播 / 企业行为
新世界美丽沙的愿景
进入国际旅游岛一线品牌之列， 成为代言国际都市滨海生活新名片。
达令港有国际的一面， 你妈火锅。
达令港是城市与滨海的完美结合 这个特别的城市其功能并不缺少，但节奏也不单一， 有缤纷、有商务、有闲适、有异域风情， 它让悉尼更有国际气息， 它是丰富的城市机能扩张。
那么，国际旅游岛需要的城市并非单一的节奏和气氛， 它承载着城市功能，也肩负着旅游特性， 它是都市与闲适的结合，是商业与艺术的包容， 是国际与民族的搭配， 是新的类别，新产物， 新的滨海国际风气
港口艺术
老船长酒吧 港口标识导示 港口啤酒狂欢节
海钓 海底探险 艺术〔街头〕
国际与外乡 风情元素体验
美食节 迪士尼嘉年华
国际超市 特产专卖场
导示
生态街区
疗养机构〔365〕 热带雨林小品 海底珊瑚游 水阳台烛光 野炊 林中跑道 小木屋
传播
在传播的角度，我们也是根据这个生活模型， 传递海洋遇上都市之后的独特生活节奏， 生活气息，生活方式。
迪士尼嘉年华
极其强烈的城市元素，在海边发生，会有不同的体验。
国际超市
来自各个国家的食品，用品，不同的味道，不同的使用习惯，不同的民族风情，但 是依然高级。
特产大卖场
亲民的卖场，有吆喝，有喧闹，有最新鲜的水果，有忙碌的小贩，有海产，也有工 艺品，逛街的乐趣就在这里。
环境包装
国际范的导视和环境包装，给这里的滨海国际风情更加浓郁，但是每一处，看似奔 放，都有细节。
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品牌核心策略思考
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愿景 国家的愿景 / 城市的愿景 / 区域的愿景
在国际旅游岛的这片沃土上，很多开发商或企业怀揣着愿景， 它是对未来的期望，是对目标达成的动力， 它是一切行为发生的指挥棒，驱动营销 / 产品 / 传播 / 企业行为
新世界美丽沙的愿景
进入国际旅游岛一线品牌之列， 成为代言国际都市滨海生活新名片。
达令港有国际的一面， 你妈火锅。
达令港是城市与滨海的完美结合 这个特别的城市其功能并不缺少，但节奏也不单一， 有缤纷、有商务、有闲适、有异域风情， 它让悉尼更有国际气息， 它是丰富的城市机能扩张。
那么，国际旅游岛需要的城市并非单一的节奏和气氛， 它承载着城市功能，也肩负着旅游特性， 它是都市与闲适的结合，是商业与艺术的包容， 是国际与民族的搭配， 是新的类别，新产物， 新的滨海国际风气
【策划方案】黑弧奥美_成都华侨城传播推广方案_124PPT
• 4月12日“华侨城房地产”的品牌，被中国房地产协会授予“中国现代大 型居住示范城开发模式”称号。
2002年
• 7月22日波托菲诺•纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地 产纪录。
• 6月13日签署了“上海浦江镇投资发展有限公司、华侨城集团公司 开发浦江中心镇核心区意向书”和“华侨城集团、上海天祥投资 有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书”。
好了，让我们言归正传 。。。
问题 one
我们知道，其他公司也许和我们一样懂得成都， 所以我们首先都会有这样的分析。。。
东贫西贵南富北匪，这是成都传统的居住认知
南门：富人聚集地，玉林，紫荆，桐梓林等区域，房价堪称全城最贵， 各大开发商云集此地，不断向三环以至更远的方向延伸。住在南门，是财 富的象征。
• 1月28日，华侨城集团与北京朝阳区签订协议，合作开发大型旅游 主题社区项目。5月1日签订成立《北京世纪华侨城实业有限公司 合同章程》。
2003年
• 11月22日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产 京、深、沪项目联袂亮相住交会。
• 1月22日，上海天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授 权，组织编制“浦江镇中心区2.6平方公里”开发项目修建性详细 规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详 规和城市设计工作。
北门：可谓全成都房产开发最滞后的区域。由于火车站，汽车站，荷 花池，批发市场等不良环境影响，长期造成北门负面形象。虽有少数开发 商进入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。
回头看看华侨城
占地三千余亩，位于成都市金牛区西北部，处于成都市正在快速发展 的三环路沿线带状区域，自然资源和区位优势明显，交通条件便利。
• 同年，黑弧广告正式全面负责华侨城“波托菲诺”的全面市场推 广工作。这种合作深度而广泛，包括主创人员在意大利“波托菲 诺”对广告片的跟拍调控。
2002年
• 7月22日波托菲诺•纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地 产纪录。
• 6月13日签署了“上海浦江镇投资发展有限公司、华侨城集团公司 开发浦江中心镇核心区意向书”和“华侨城集团、上海天祥投资 有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书”。
好了，让我们言归正传 。。。
问题 one
我们知道，其他公司也许和我们一样懂得成都， 所以我们首先都会有这样的分析。。。
东贫西贵南富北匪，这是成都传统的居住认知
南门：富人聚集地，玉林，紫荆，桐梓林等区域，房价堪称全城最贵， 各大开发商云集此地，不断向三环以至更远的方向延伸。住在南门，是财 富的象征。
• 1月28日，华侨城集团与北京朝阳区签订协议，合作开发大型旅游 主题社区项目。5月1日签订成立《北京世纪华侨城实业有限公司 合同章程》。
2003年
• 11月22日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产 京、深、沪项目联袂亮相住交会。
• 1月22日，上海天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授 权，组织编制“浦江镇中心区2.6平方公里”开发项目修建性详细 规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详 规和城市设计工作。
北门：可谓全成都房产开发最滞后的区域。由于火车站，汽车站，荷 花池，批发市场等不良环境影响，长期造成北门负面形象。虽有少数开发 商进入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。
回头看看华侨城
占地三千余亩，位于成都市金牛区西北部，处于成都市正在快速发展 的三环路沿线带状区域，自然资源和区位优势明显，交通条件便利。
• 同年，黑弧广告正式全面负责华侨城“波托菲诺”的全面市场推 广工作。这种合作深度而广泛，包括主创人员在意大利“波托菲 诺”对广告片的跟拍调控。
黑弧阿狄丽亚整合传播策略案课件
专家意见采纳
根据专家评审的意见和建议，对营销 策略进行调整和完善，提升营销效果 。
06
未来展望
市场趋势分析
数字化转型
随着互联网和移动设备 的普及，市场趋势正朝 着数字化转型，消费者 获取信息的方式也发生 了巨大变化。
社交媒体影响力
社交媒体在当今社会中 发挥着越来越重要的作 用，品牌需要重视社交 媒体营销，提高品牌知 名度和影响力。
显
失败案例一
案例名称
某餐饮品牌新店开业活动
传播策略
缺乏明确的传播目标，活动策划混乱，未能有效吸引目标受众
效果评估
活动现场冷清，社交媒体反响平淡，新店经营状况不佳
失败案例二
案例名称
某化妆品品牌线上促销活动
传播策略
广告投放不精准，缺乏与消费者的互动和沟通
效果评估
广告点击率低，销售业绩未达到预期目标，客户流失严重
重点传播
针对重要的产品发布或品牌推广活 动，加大传播力度，增加传播频次 ，提升品牌影响力。
03
整合营销
广告营销
电视广告
通过电视媒体传播品牌形象和产 品信息，覆盖面广，影响力大。
户外广告
利用户外广告牌、公交车身等媒 介，吸引行人的注意力。
网络广告
利用搜索引擎、社交媒体等网络 平台，精准定位目标受众。
公关营销
媒体关系
建立和维护与媒体的良好关系，提高品牌知名度 和美誉度。
危机公关
制定应对危机的策略和预案，及时处理危机事件 ，降低负面影响。
政府关系
与政府相关部门建立良好关系，争取政策支持和 资源倾斜。
内容营销
博客文章
撰写有价值的博客文章，吸引潜在客户的关注和信任。
社交媒体内容
根据专家评审的意见和建议，对营销 策略进行调整和完善，提升营销效果 。
06
未来展望
市场趋势分析
数字化转型
随着互联网和移动设备 的普及，市场趋势正朝 着数字化转型，消费者 获取信息的方式也发生 了巨大变化。
社交媒体影响力
社交媒体在当今社会中 发挥着越来越重要的作 用，品牌需要重视社交 媒体营销，提高品牌知 名度和影响力。
显
失败案例一
案例名称
某餐饮品牌新店开业活动
传播策略
缺乏明确的传播目标，活动策划混乱，未能有效吸引目标受众
效果评估
活动现场冷清，社交媒体反响平淡，新店经营状况不佳
失败案例二
案例名称
某化妆品品牌线上促销活动
传播策略
广告投放不精准，缺乏与消费者的互动和沟通
效果评估
广告点击率低，销售业绩未达到预期目标，客户流失严重
重点传播
针对重要的产品发布或品牌推广活 动，加大传播力度，增加传播频次 ，提升品牌影响力。
03
整合营销
广告营销
电视广告
通过电视媒体传播品牌形象和产 品信息，覆盖面广，影响力大。
户外广告
利用户外广告牌、公交车身等媒 介，吸引行人的注意力。
网络广告
利用搜索引擎、社交媒体等网络 平台，精准定位目标受众。
公关营销
媒体关系
建立和维护与媒体的良好关系，提高品牌知名度 和美誉度。
危机公关
制定应对危机的策略和预案，及时处理危机事件 ，降低负面影响。
政府关系
与政府相关部门建立良好关系，争取政策支持和 资源倾斜。
内容营销
博客文章
撰写有价值的博客文章，吸引潜在客户的关注和信任。
社交媒体内容
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
九、目标消费群具体划分
芙蓉区、雨花区高级金领一次及二次置业的70％：
芙蓉区、雨花区客户首期支付能力强，他们对楼盘要求是 兑现能力，配套完善，这正是本项目的强大优势，其次由于 其他区消费者对雨花区认知度不够，对项目所在地区不了解， 在项目销售初期并不是主要消费者，但随着项目的推广，他 们对雨花区认识的提高，项目本身的优势必将对其产生强大 的冲击。
•目标消费群核心需求 •自然 人文 温馨 舒适
• 收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层、 和上司相处难及下属对自己职位的威胁。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
四、中产阶层的生活态度
• 追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。 • “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。
——努力工作就是为了活的更好
在消费趋向上更关注专家的建议，对产品的质量及服务有 专业化要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
目标消费群定位
•六、中产阶层的消费观
• 中产阶级属于淡漠购物的高档消费型——他们并不喜 •欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们 •一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。 • 消费方式随着生活节奏的加快，越来越力求简化—— •速食的风行，信用卡普及、电话订货的流行正说明这点。
• 老城区的改造日趋明显。
竞争事态：
• 目前整个房地产市场竞争较为激烈，物业定位明确，市 场细分较明显，各楼盘均较注重楼盘的整体素质的提升。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•[亚华现代家园SWOT分析 ]
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•项目SWOT分析
优势：
超大主题园林 优越升值地段配套较优 上市公司背景 性价比优 户型较优
•我们的任务
• 一、竞争品牌分析
•
由于本楼盘的明确定位及市场的消费需求，因此本楼盘
•
无直接的竞争对手。但从竞争的角度来看，本楼盘将有间
•
接的竞争对手，主要来自以下两个方面：
•
1、市中心的高档楼盘。如：烈士公园一带的楼盘。
•
2、品牌效应较优的中档楼盘。如：锦绣华天等。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
欣然接受。他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸
的。
——广告设计、软性文章需要凸显舒适文化风格， 打动他们的心。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
七、广告对他们的影响
中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的 因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式， 对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精 神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。
•2、口号极有力的传达了企业的开发理念将开发以人为本的信息， 将 • 与消费者的需求产生共鸣。
•3、口号有力的倡导了一种永恒的居住生活方式。
•
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•[亚华现代家园项目传播定位 ]
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•竞争品牌传播分析
• 通过市场的调研分析，我们认为本楼盘现暂无直接的竞争对手， 考虑到市场上来自间接的竞争，就此可分析两个楼盘作为参照。
目标消费群定位
一、什么是中产阶层
非体力劳动者；主要是政府公务员、私营 企业主、公司、企业管理层，包括金融、贸易、 传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人 员。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
目标消费群定位
二、中产阶层的特征
• 年收入在当地属中上等的家庭。 • 社会地位在社会权力分布的层次中处于中、上层位
置。 • 大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占
的比例最高。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
目标消费群定位
三、中产阶层的工作态度
• 中产阶层对优越的生活是以超时间工作为前提，以 承担更大工作压力及工作强度为代价。
• 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作， 甚至可以放弃周末。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
•十、目标消费群购房因素重要性评价分析
• 影响因素
重要性
• 1、价格
4分
• 2、景观
3分
• 3、户型
5分
• 4、配套
5分
• 5、园林（环境）
5分
•
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
•续 影响因素
•
6、物业
•
7、地段
•品牌传播定位
一、其好处在于
这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽 子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者 利益点与差异化形象。
时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生 活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功 的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带 来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。
•我们的任务
• •综合考虑竞争品牌的现状，结合亚华现代家园传播的需要，我们认 为本次广告传播需要解决如下问题： •企业方面 • 如何借助亚华现代家园来树立企业良好的品牌形象？ •楼盘方面 • 在激烈的品牌竞争下，如何让亚华现代家园区别与竞争对手， • 形成独特的品牌形象，引起热销？
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
五、中产阶层目前热衷于什么消费
其他： • 书籍、电影、CD。 • 健身、保龄球、网球、等体育运动。 • 上网学习、交往。
中产阶层的主要消费趋向——房产、汽车、旅游
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
六、中产阶层的消费观
消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了中产阶层 将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受 的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有 个人色彩并切合国际潮流。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
八、目标消费群再定义
长沙市的28岁——48岁的中产阶级即长沙市的高级金领 其共同的一些特征有： • 喜欢看书等休闲娱乐活动、强调生活品味，享受休闲生活。 • 心理压力大，工作压力大虽然不追求享受，但是懂得生活。
——对于亚华现代家园： 自然生活、舒适感受
•[企业形象传播定位 ]
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•企业传播定位
•企业形象推广口号：
•
演绎居住文明
•
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•企业传播定位
•企业推广定位理由支持：
•1、本定位能有力的区别竞争对手，树立良好的品牌形象。 • 如：万科地产—建筑无限生活；招商地产—家在 情在 等，均给 • 企业建立了优良的品牌形象。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
•六、中产阶层的消费观
•
中产阶层——消费时尚的发起人
•
从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对
市场消费的影响力逐渐形成。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
七、广告对他们的影响
广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会
购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种 时尚消费。
——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。 酒吧、茶馆、咖啡吧是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，合乎中产阶层追求个性化消 费心理。
——体现身份与个性、舒缓压力与放松心情
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
劣势：
建筑外立面竞争力较弱 周边无任何景观
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•项目SWOT分析
问题：
• 市区众多知名品牌商进入市场，竞争将会十分激烈
机会：
• 长沙作为城市一体化的中心辐射城区将会受到市场的重点关注 • 借助政府发展政策创建企业及楼盘品牌形象
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
• 支持点： 1、项目地处城市的繁华地带。
2、社区内超大维也纳主题园林景观。
•
3、社区内部成熟的配套。
•
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•品牌传播定位
•
•
•
人
文维 自也 然纳
目 标 消
舒园
费
适林
群
温人 馨文 自社 由区
•让艺术融入生活
核 心 需 求
自
在
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目标消费群定位
通过以上对项目的分析我们将目标消费群 定位为——长沙市28岁至48岁的中产阶层 理由：
• 政府良好的规划，具有升值前景，小区内部配套完善 • 周边生活、商业的成熟环境及区内主题园林优势 • 他们的消费观接受中大户型，注重景观及环境的观赏性、居
住的舒适度。
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•
•
品牌
表现概念
表现手法基调
诉求要点
• 雍景园 文化住宅新榜样 感性+理性
•
城市新空间
•
• 左岸春天 星城人居之梦 家
感性
十大人文景观 法式尊邸 人文世
•目标消费群定位
九、目标消费群具体划分
芙蓉区、雨花区高级金领一次及二次置业的70％：
芙蓉区、雨花区客户首期支付能力强，他们对楼盘要求是 兑现能力，配套完善，这正是本项目的强大优势，其次由于 其他区消费者对雨花区认知度不够，对项目所在地区不了解， 在项目销售初期并不是主要消费者，但随着项目的推广，他 们对雨花区认识的提高，项目本身的优势必将对其产生强大 的冲击。
•目标消费群核心需求 •自然 人文 温馨 舒适
• 收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层、 和上司相处难及下属对自己职位的威胁。
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•目标消费群定位
四、中产阶层的生活态度
• 追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。 • “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。
——努力工作就是为了活的更好
在消费趋向上更关注专家的建议，对产品的质量及服务有 专业化要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。
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目标消费群定位
•六、中产阶层的消费观
• 中产阶级属于淡漠购物的高档消费型——他们并不喜 •欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们 •一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。 • 消费方式随着生活节奏的加快，越来越力求简化—— •速食的风行，信用卡普及、电话订货的流行正说明这点。
• 老城区的改造日趋明显。
竞争事态：
• 目前整个房地产市场竞争较为激烈，物业定位明确，市 场细分较明显，各楼盘均较注重楼盘的整体素质的提升。
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超大主题园林 优越升值地段配套较优 上市公司背景 性价比优 户型较优
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• 一、竞争品牌分析
•
由于本楼盘的明确定位及市场的消费需求，因此本楼盘
•
无直接的竞争对手。但从竞争的角度来看，本楼盘将有间
•
接的竞争对手，主要来自以下两个方面：
•
1、市中心的高档楼盘。如：烈士公园一带的楼盘。
•
2、品牌效应较优的中档楼盘。如：锦绣华天等。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
欣然接受。他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸
的。
——广告设计、软性文章需要凸显舒适文化风格， 打动他们的心。
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•目标消费群定位
七、广告对他们的影响
中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的 因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式， 对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精 神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。
•2、口号极有力的传达了企业的开发理念将开发以人为本的信息， 将 • 与消费者的需求产生共鸣。
•3、口号有力的倡导了一种永恒的居住生活方式。
•
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•[亚华现代家园项目传播定位 ]
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•竞争品牌传播分析
• 通过市场的调研分析，我们认为本楼盘现暂无直接的竞争对手， 考虑到市场上来自间接的竞争，就此可分析两个楼盘作为参照。
目标消费群定位
一、什么是中产阶层
非体力劳动者；主要是政府公务员、私营 企业主、公司、企业管理层，包括金融、贸易、 传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人 员。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
目标消费群定位
二、中产阶层的特征
• 年收入在当地属中上等的家庭。 • 社会地位在社会权力分布的层次中处于中、上层位
置。 • 大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占
的比例最高。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
目标消费群定位
三、中产阶层的工作态度
• 中产阶层对优越的生活是以超时间工作为前提，以 承担更大工作压力及工作强度为代价。
• 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作， 甚至可以放弃周末。
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
•十、目标消费群购房因素重要性评价分析
• 影响因素
重要性
• 1、价格
4分
• 2、景观
3分
• 3、户型
5分
• 4、配套
5分
• 5、园林（环境）
5分
•
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
•续 影响因素
•
6、物业
•
7、地段
•品牌传播定位
一、其好处在于
这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽 子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者 利益点与差异化形象。
时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生 活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功 的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带 来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。
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• •综合考虑竞争品牌的现状，结合亚华现代家园传播的需要，我们认 为本次广告传播需要解决如下问题： •企业方面 • 如何借助亚华现代家园来树立企业良好的品牌形象？ •楼盘方面 • 在激烈的品牌竞争下，如何让亚华现代家园区别与竞争对手， • 形成独特的品牌形象，引起热销？
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•目标消费群定位
五、中产阶层目前热衷于什么消费
其他： • 书籍、电影、CD。 • 健身、保龄球、网球、等体育运动。 • 上网学习、交往。
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八、目标消费群再定义
长沙市的28岁——48岁的中产阶级即长沙市的高级金领 其共同的一些特征有： • 喜欢看书等休闲娱乐活动、强调生活品味，享受休闲生活。 • 心理压力大，工作压力大虽然不追求享受，但是懂得生活。
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中产阶层——消费时尚的发起人
•
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七、广告对他们的影响
广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会
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——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。 酒吧、茶馆、咖啡吧是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，合乎中产阶层追求个性化消 费心理。
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• 市区众多知名品牌商进入市场，竞争将会十分激烈
机会：
• 长沙作为城市一体化的中心辐射城区将会受到市场的重点关注 • 借助政府发展政策创建企业及楼盘品牌形象
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
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2、社区内超大维也纳主题园林景观。
•
3、社区内部成熟的配套。
•
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•让艺术融入生活
核 心 需 求
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目标消费群定位
通过以上对项目的分析我们将目标消费群 定位为——长沙市28岁至48岁的中产阶层 理由：
• 政府良好的规划，具有升值前景，小区内部配套完善 • 周边生活、商业的成熟环境及区内主题园林优势 • 他们的消费观接受中大户型，注重景观及环境的观赏性、居
住的舒适度。
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•
•
品牌
表现概念
表现手法基调
诉求要点
• 雍景园 文化住宅新榜样 感性+理性
•
城市新空间
•
• 左岸春天 星城人居之梦 家
感性
十大人文景观 法式尊邸 人文世