三元牛奶失败案例分析
2020高级会计师《案例分析》练习题与解析
xx高级会计师《案例分析》练习题与解析案例分析题一xx年6月28日，兰州市解放军医院收治了首宗患肾结石病症的婴幼儿，家长反映，孩子从出生起，就一直食用三鹿婴幼儿奶粉。
xx年7月中旬，甘肃卫生厅接到婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开调查，并报告卫生部。
经调查，三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。
三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿结石。
而奶粉中的三聚氰胺是不法分子为增加原材料的蛋白含量而在原奶中人为加入的。
三鹿毒奶事件共造成6名婴幼儿死亡，逾30万儿童患病。
三鹿集团停产、停售，召回700吨有毒奶粉。
12月23日，石家庄中级人民法院宣告三鹿集团破产。
随后对相关责任人进行刑事诉讼，在xx年宣判的三鹿系列刑事案件中，三鹿集团董事长田文华被判生产、销售伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处罚金人民币2468.7411万元;另有18人以危险方法危害公共安全罪被判处死缓、无期徒刑或二年至十五年不等的有期徒刑。
要求：从企业内部控制五要素的角度，分析、判断三鹿集团在内部控制中存在的缺陷。
【分析与提示】1、内部环境控制存在缺陷内部环境控制是企业建立与实施有效内部控制的重要基础，包括治理结构、机构设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化等。
(1)从公司治理结构看。
三鹿集团的大股东是石家庄乳业有限公司，该公司96%左右的股份由900多名老职工拥有，第二大股东是新西兰恒天然集团，持有三鹿集团43%的股权。
从1987年田文华担任集团董事长、总经理，到xx年9月17日被警方刑拘，长达21年。
由于股权相当分散，长期由同一人担任董事长和总经理，很可能导致公司治理结构的制衡机制失效。
(2)每个企业在生产经营中应履行相应的社会责任和义务，包括安全生产、提供合格产品、节约资源、促进就业、保护员工合法权益等。
三鹿集团对购进原材料疏于管理，导致生产出劣质有害产品，没有履行相应的社会职责，说明产品质量控制存在缺陷。
(3)在《企业内部控制应用指引第5号——企业文化》中指出，企业应当培育体现企业特色的发展愿景、积极向上的价值观、诚实守信的经营理念、履行社会责任和开创新的企业精神以及团队协作和风险防范意识。
三元牛奶失败案例分析 优质课件
败笔分析
品牌力不如对手
无论是广告投入还是促销力度，以及公关事件的炒作，蒙牛、伊利等企 业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、强大的 品牌塑造攻势相比，三元要差很多。营销专家李光斗认为，近几年，三 元品牌定位比较模糊，摇摆在“北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等概念 之间。而品牌定位的模糊，导致品牌传播效果的减弱，刺激企业减少品 牌传播活动。2004年，即使是在三元的大本营——北京市场上也很少能
败笔分析
成本控制乏力
北疆奶源生产基地
牛奶生化指标不达标
失败
失败
汇率变化 气候干旱 澳大利亚建立奶源基地
产品涨价
进货数量降低
产品无人问津
总结: 没有把握好奶源，控制成本，是三元最大的失败 。
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业内人士认为蒙牛此次搬迁之举从一定程度上说明他们已经将战略目光转向最有竞争力的主市场以北京为核心的全国市场规划已初露端败笔分析缺乏价格竞争力通过对消费者的调查发现
三元牛奶失败案例
工商10班 郭璐锋
品牌力不如对手
营
销
败
事
笔
大本营被入侵
件 回
分 析
缺乏价格竞争力
放
成本控制乏力
营销事件回放
2004年，北京市场的乳业格局已经发生巨大变化。 2004年10月，北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退居第三，排在蒙 牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成，即使是2003年， 三元也有超过50％的市场份额。 2004年1～9月，该公司的营业利润为负5439万元。2004年12月22日，郭 维健因业绩原因，辞去三元股份董事总经理职位。 此消彼长，市场规模在近年已没有太大的增幅，而面对主要对手——蒙牛、 伊利的凌厉攻势，竞争乏力，三元在大本营的失利是必然的。
三元应对奶业危机管理案例2
三元应对奶业危机管理案例一、背景“三聚氰胺”时间几乎是一夜之间摧毁了中国乳业快速发展的神话，截止2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39965人。
中国国家之间总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元以及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺。
消费者对国内乳品品牌失去了信任，中国乳业陷入前所未有的危机。
北京三元成为国内几大乳品品牌中的硕果仅存者，在奶粉及液态奶的多次抽查中，均未查出含有“三聚氰胺”。
调研显示，消费者在事件后又暂停饮用的趋势，其中转换品牌或品类的消费者占多数，这预示着三元有品牌突破的机会，三从消费者的角度，三元应快速抓住这短暂的时机，突破三大品牌束缚，重新梳理消费者心智中的品牌顺序，使自己的地位处于优势。
行业及舆论环境调研发现，“三聚氰胺”是全行业危机，三元不可能独善其身，三元面临机遇，更存在风险。
但面临全行业的危局，仅仅考虑消费者是远远不够的。
从行业及当时面临的复杂的舆论环境，任何沾沾自喜或者“落井下石”的行动来高调表明自己的“独善其身”都可能早来灾难性的结果。
在中国乳业面临风雨飘摇的时刻，保持行业的稳定，不仅对企业甚至对全社会而言是更重要的选择。
如何通过合理的公关策略，有效的危机管理措施和对外传播口径，平稳度过行业危机，并树立良好的行业形象及社会形象，重塑消费者购买信心，成为三元必须面对的课题。
二、对策1、公关策略首先确定核心公关原则及目标。
谨慎面对机会，更多考虑风险，平稳度过危机，树立品牌信任。
明确对外统一口径，第一时间召开以“质量立市，诚信为本”为主题的新闻发布会，提出“皮之不存，毛将焉附”，对外宣布三元将与各大乳品企业共度难关，并向全行业发出了诚信自律的倡议书。
伺候，将策略瞄准积极跟随政府导向，不盲目擅自行动。
2008年12月，在国家七步委联合会举行的“百家视频企业道德承诺践行”活动中，三元作为第一家企业代表全国乳品甚至食品企业做出道德承诺，并在联名倡议书上首个签字。
三鹿奶粉事件的危机公关分析
三鹿奶粉事件的危机公关分析1.三鹿集团2009年石家庄市中级人民法院２月１２日上午召集三鹿集团债权人举行第一次债权人会议，法院合议庭当场宣读了三鹿集团破产的有关法律文书，发出三鹿集团破产民事裁定书，被申请人三鹿集团因不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，符合法定破产条件,被依法宣布破产。
三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事故事件2.案例概要：三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件.截至2008年9月17日，临床确诊的泌尿系统结石患儿达6，244人，死亡3人。
事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧.中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化三聚氰胺介绍三聚氰胺，C3H6N6，又称密胺，常见塑料化工原料,也可作为灭鼠药。
其特点为氮原子很多.事件过程2008年5月医院爆发幼儿结石。
2008年6月南京媒体报道幼儿批量发病，亦可见质检总局网站投诉。
2008年7月,长沙株洲衡阳，患者家属投诉质量问题，长沙食品质量安全监督检测中心检测合格.2008年9月11日，三鹿宣布召回8月6日前的部分批次产品，总量700吨。
2008年9月12日,三鹿确认为此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。
2008年9月11日甘肃：甘肃上报59例，死亡1例公关措施(事实+分析）:1、据新浪网从有关方面获得的“三鹿内部邮件"显示：“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后,出现尿液变色或尿液中有颗粒现象.”由此邮件显示，自2008年年初，三鹿即可能就开始销售有争议的问题奶粉。
在媒体曝光前，三鹿集团并没有重视这次的危机事件，也没有发挥主观能动性，积极地去消除隐患与加强管理。
同时也并没有建立突发事件管理的审查和监测，预警机制与制度，当企业出现问题时，必须第一时间向受害者道歉，承认自己的错误。
食品安全案例分析之一-三聚氰胺事件
食品安全事件分析之一-------三聚氰胺一、案例综述2008年9月8日，位于甘肃省兰州市的中国人民解放军第一医院泌尿科又接收了一名8个月大，来自该省岷县的患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”病症的婴儿，这是该院三个多月来接受的第14名患有同样疾病病例。
经调查发现，但是这些孩子们出生后一直都在吃名为“三鹿”牌的奶粉。
最终证实由于奶粉中添加了三聚氰胺导致蛋白质含量不足导致了婴儿的“集体疾病”。
国家质检总局9月16日晚通报了全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检的阶段性结果。
此次专项检查对109家婴幼儿奶粉生产厂家进行了排查，共检验了这些企业的491批次产品，结果显示，有22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，被要求立即下架。
这22家企业的名单中，内蒙古伊利、蒙牛集团、江西光明英雄、青岛圣源、上海熊猫、河北三鹿、广东雅士利、湖南南山等知名乳品企业的名字赫然在内，国产奶粉爆发全行业危机。
二、案例影响1、三鹿集团集团原董事长田文华：2009年1月被判无期徒刑2、三鹿奶粉事件主犯张玉军：张玉军以三聚氰胺和麦芽糊精为原料，配制出专供在原奶中添加，以提高原奶蛋白检测含量的含有三聚氰胺的混合物“蛋白粉”。
2009年11月24日被执行死刑。
3、三鹿奶粉事件主犯耿金平：耿金平在明知“蛋白粉”为非食品原料、不能供人食用的情况下，多次将其添加至原奶中，并销售到三鹿集团等处。
2009年11月24日三鹿刑事犯罪案犯耿金平被执行死刑。
4、国家质量监督检验检疫总局原局长李长江：2008年9月22日引咎辞职。
5、石家庄市原市委副书记、市长冀纯堂：2008年9月17日被免职6、患儿：截至2008年11月27日，全国累计报告因食用三鹿牌奶粉和其他个别问题奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿29万余人。
7、奶农：从9月14日到16日，河北全省损失生鲜奶5936吨，平均3000元人民币一吨的牛奶，除少量以200一吨贱卖外，绝大多数都被奶农忍痛无奈地倒掉。
三鹿事件始末
案例描述一、毒奶粉事件回顾2008年的最后一天，田文华等4名原三鹿集团的高管走进石家庄市中级人民法院的大审判庭，接受法律的审判。
此前，三鹿问题奶粉系列刑事案件中的被告人已陆续出庭受审。
曾经风光无限的中国乳业巨头三鹿集团也在一片慨叹声中走向破产。
而这一切的缘起要从2007年说起。
2007年，三鹿部分鲜奶供应商的鲜奶因检验不合格而屡次被拒收。
河北省正定县耿金平也在其中。
后来他得知，向牛奶中掺加某种化工原料(三聚氰胺)，能够增加蛋白质检测指标，可以蒙混过关。
2007年10月，耿金平购入含有三聚氰胺的混合物(“蛋白粉”)28袋共计560公斤。
自2007年10月至2008年8月，耿金平多次按每1000公斤原牛奶添加0.5公斤该混合物的比例，将“蛋白粉”约434公斤添加到其收购的90余万公斤原牛奶中，销售给三鹿集团等，销售金额280余万元。
而这一添加方法的“发明者”是在河北省曲周县从事养殖业的张玉军。
经过多次试验，他“发明”了将三聚氰胺和麦芽糊精按一定比例配制“蛋白粉”的方法。
据三鹿集团一位质量检查员透露，过去奶站往原奶中为增加重量而兑水，后来随着检测日趋严格，一些不法奶站就开始追求“技术含量”，往原奶中掺加一些混合物以增加蛋白质含量。
而往原奶中掺“蛋白粉”，既可以增加原奶的重量，又可以提高蛋白质含量，一举两得，所以很受一些奶站欢迎，市场销售的潜力巨大。
张玉军最初在本村自己的养牛场小批量配制。
2007年11月，他前往山东省济南市历城区党家庄，化名“张海涛”，以生产涂料粘合剂为名批量生产。
警方初步查明，从2007年9月到2008年8月，张玉军总共生产“蛋白粉”600多吨，非法获利50多万元。
同时，随着市场需求的扩大，部分厂商开始从购买的“蛋白粉”中分析技术配方，自行研制并直接销售给一些奶站。
而这一神秘“蛋白粉”的主要成分三聚氰胺是怎样的一种原料呢？三聚氰胺俗称蜜胺，又名氰尿酰胺，是一种有机化工中间体，日常主要用途是与醛缩合，生成三聚氰胺－甲醛树脂，用于涂料、层压板、模塑料、粘合剂、纺织和造纸等，此外还可用于皮革鞣制、阻燃化学品以及脱漆剂等。
三鹿案例反思
三鹿事件的反思2008年，我刚上大学，三鹿奶粉出问题了，当时我一直在关注这件事，到现在三鹿事件已过去四年，可是它给整个食品行业造成的冲击和震荡并没有成为我国食品行业改头换面的激励剂。
反而近年食品问题还是层出不穷，政府监管机制还是不到位，一些食品厂商还是在为富不仁，我国的食品行业依然形势严峻。
这次借修完高科技企业管理这门课，我就以三鹿事件为题来进行一个案例分析，也顺便整理一下我的思路。
例子虽然久远，可是它留给人们的惶恐，震惊依然未消去，事件中反映出的问题现在还在发生着，这些问题仍然值得我们学习、反思，如果有一天能把三鹿事件中反映出来的的大部分问题解决好，那么我国的食品行业才算真正成熟，老百姓才能吃上放心的食物。
我先简单叙述一下三鹿事件发生过程。
2008年3月初，三鹿开始接到消费者关于奶粉质量问题的投诉，但三鹿却坚称未发现问题，直到6月初，全国各地开始出现了婴幼儿泌尿系统结石的病例，而且已经初步认定是三鹿婴幼儿奶粉导致的，此时，三鹿已经查明是不法奶农掺入三聚氰胺，但没有对外公布消息，直到随着事态的进一步扩大，越来越多的婴幼儿被查出患有泌尿系统的疾病，引起了卫生部的高度重视。
终于在9月11日，三鹿在晚间承认有700吨奶粉受到污染，随后，国家质检总局开始全国性的调查，全国各地三鹿奶粉下架，三鹿受污染奶粉致婴儿泌尿系统结石事实得到全面揭露。
在内外交困下，这家“国家免检”品牌、拥有“全国驰名商标”的集团于当年12月23日，宣布破产。
该事件不仅对整个乳制品行业影响重大，而且引发了公众对国家危机应对体制、企业社会责任、社会道德等问题的讨论和反思。
我从两个方面试分析一下在这个事件中出现的问题。
一、三鹿集团自身问题①三鹿在2001年之前，一直实施低成本战略，低成本战略是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润。
从管理学的角度分析三鹿奶粉事件
当该事件通过卫生部通报 世界卫生组织及有关国家后， 美国食品药品监督管理局发出 警告：“中国婴儿奶粉不要购 买不要食用。”可见，三鹿集 团的行为已经严重损毁了国家 形象，以至于殃及中国所有的 奶粉产业。阻碍了中国经济的 发展。
因此次事件的严重性以及影响范围 广大，国家质检总局紧急在全国开展了 婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查。经 严格的检查结果显示：市场上绝大部分 液态奶还是安全的。但是，令人意想不 到的是，许多知名企业在这方面都出了 问题，如：蒙牛、伊利、雅士利、光明 等。并且国家质检总局发布公告，撤销 蒙牛、伊利、光明三家企业液态奶产品 “中国名牌”产品称号并立即停止所有 食品生产企业获得的国家免检产品资格。
曾经的殊荣
行业的标杆 国家免检产品 中国名牌产品
中国驰名商标
产销量连续十五年位居全国第一
当有网友在网上发帖揭露三鹿奶粉的质量问 题时，三鹿集团企图用利益诱惑其删除相关帖子。 三鹿集团让代理商对婴幼儿尿结晶和肾结石 问题的解释为:天气过热、饮水过少、脂肪摄入过 多、蛋白质过量。这种做法不仅是欺骗大众，更 是自欺欺人。 当他们发现奶粉确实存在很大的质量问题 时，企图采用“偷天换日”的做法，神不知鬼 不觉地把市场上所有有问题的奶粉调换撤出市 场以逃避责任。
从法律的角度，国家应该尽力完善关于食品安全方面的 法律、法规，并加大执法力度。 从道德的角度，企业应树立正确的道德价值观，遵守伦 理道德，用于承担社会责任，树立良好的企业形象。
从政府监管体制角度，政府应建立一套完整的监管体制， 更为严格地审查上市食品的安全情况。 从舆论监管角度，公众应充分发挥舆论的力量，监督企 业，发现类似事件及时上报相关机构。 从消费者权益保护方面，国家应维护消费者权益，还应加 大普法宣传教育，使消费者在权益受到侵害是学会用法律 来维护自己的权益。
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败笔分析
大本营被入侵
为了扩大北京市场的份额，减少运营成本，2002年年末，蒙牛就开始投 资3.3亿元人民币在北京布局生产线。
2004年8月，蒙牛将营销中心从呼和浩特的大本营全部搬至北京通州。
业内人士认为，蒙牛此次搬迁之举从一定程度上说明，他们已经将战略 目光转向最有竞争力的主市场，以北京为核心的全国市场规划已初露端 倪。
败笔分析
缺乏价格竞争力
通过对消费者的调查发现：乳品属于价格敏感型商品。
早在2003年年底，在北京市场上伊利和蒙牛的产品销售价格就比三元低。 如伊利500ML利乐包买四赠一，同规格的蒙牛也是买四赠一，价格都是11.2元， 每袋2.24元，而旁边的三元则为2.6元/袋。
到了2004年，蒙牛、伊利又发起多轮降价促销活动，第一轮价格战从6
三元牛奶失败案例
工商10班 郭璐锋
品牌力不如对手
营 销 事 件 回 放
败 笔 分 析
大本营被入侵 缺乏价格竞争力 成本控制乏力
营销事件回放
2004年，北京市场的乳业格局已经发生巨大变化。 2004年10月，北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退居第三，排在蒙 牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成，即使是2003年， 三元也有超过50％的市场份额。
2004年1～9月，该公司的营业利润为负5439万元。2004年12月22日，郭 维健因业绩原因，辞去三元股份董事总经理职位。
此消彼长，市场规模在近年已没有太大的增幅，而面对主要对手——蒙牛、 伊利的凌厉攻势，竞争乏力，三元在大本营的失利是必然的。
败笔分析
品牌力不如对手
无论是广告投入还是促销力度，以及公关事件的炒作，蒙牛、伊利等企 业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、强大的 品牌塑造攻势相比，三元要差很多。营销专家李光斗认为，近几年，三 元品牌定位比较模糊，摇摆在“北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等概念 之间。而品牌定位的模糊，导致品牌传播效果的减弱，刺激企业减少品 牌传播活动。2004年，即使是在三元的大本营——北京市场上也很少能 够看到三元的广告。
月底至8月中旬，促销、买赠幅度之大都为近年来所罕见；国庆黄金周过后，第
二轮价格战又重新燃起，甚至比上一轮来势更为凶猛。而在这两轮价格战中，三 元均没能踏上节拍。
败笔分析
成本控制乏力
北疆奶源生产基地
牛奶生化指标不达标
失败
失败
汇率变化 气候ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ旱
澳大利亚建立奶源基地
产品涨价
进货数量降低
产品无人问津
总结: 没有把握好奶源，控制成本，是三元最大的失败 。
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