市场营销环境分析的研究.pptx
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市场营销环境分析pptx
市场营销环境分析pptx
文字要有逻辑，观点要有深度，无重复。
如今，市场营销环境可以说是日新月异，面临着持续变化的挑战。
而
了解和分析当前的市场营销环境，对于有效调整企业的市场营销策略也是
十分重要的。
首先，当前的市场营销环境受到政府政策的影响。
为了改善市场环境
和提高竞争力，政府不仅会对企业实施各种税收优惠和监管政策，而且还
会实施消费者保护政策，加强对市场营销行为的严格监管。
企业在市场营
销运作中，需要对相关政策和法规，结合自身情况，积极及时地做出变通，以保证其营销行为的合规性。
其次，近年来互联网科技发展的迅猛，也导致当前市场营销环境的巨
大变化。
如今，企业可以利用互联网技术为其市场营销策略提供更多的可
能性。
企业可以通过设计网络营销系统和实施网络营销活动，扩大其产品
在市场的影响力，有效地开拓新的市场，营造更有利的市场营销环境。
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
第二章 市场营销环境分析【PPT课件】
• 无限资源 北
3.地理环• 境有限但可以更新的资源
• 西有限但不可再生的资源东
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南
作业:
1、什么是市场营销环境？按可控程度可分 为哪两类？
2、微观营销环境包括哪些因素？ 3、宏观营销环境包括哪些因素？ 4、什么是恩格尔系数？它能说明什么问题？ 5、你认为对一个企业来说影响最大的因素 是什么？为什么？具体说明你的理由 。
• 年龄结构 • 性别结构 • 家庭结构 • 社会结构 • 民族结构
(4)人口的地理分布 (5)人口的流动
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4、科技与文化环境因素:
(1)科技环境
•科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。 •新技术革命有利于企业改善经营管理。 •科学技术的进步,将会使人们的生活 方式、消费模式和消费需求结构发生深刻 的变化。
第二章 市场营销环境分析
第一节 营销环境系统及其分析 第二节 营销环境与企业营销
2020/10/18
第一节 营销环境系统及其分析 一、营销环境的涵义 二、营销环境分析
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一、营销环境的涵义
1、概念: 市场营销环境是指一切影响和制 约企业营销活动最普遍的因素。
2、分类: 按其可控程度可分为:
2、供应商
(1)商品供应商
[提问:作为企业在选择供应商时 一般要注意哪些方面？]
(2)资金供应[回商答:企业要选择质量好、价格
企优业、贷运款输要便选利择、有供良货好及信时誉、的承金担 融机构风,同险时条也件要好改的善商自品身供的应经商营。状]况 与信誉。
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3、营销中介
包括中间商、实体分配机构、营 销服务机构、金融中间人等
(二)宏观环境因素及其分析
3.地理环• 境有限但可以更新的资源
• 西有限但不可再生的资源东
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南
作业:
1、什么是市场营销环境？按可控程度可分 为哪两类？
2、微观营销环境包括哪些因素？ 3、宏观营销环境包括哪些因素？ 4、什么是恩格尔系数？它能说明什么问题？ 5、你认为对一个企业来说影响最大的因素 是什么？为什么？具体说明你的理由 。
• 年龄结构 • 性别结构 • 家庭结构 • 社会结构 • 民族结构
(4)人口的地理分布 (5)人口的流动
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4、科技与文化环境因素:
(1)科技环境
•科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。 •新技术革命有利于企业改善经营管理。 •科学技术的进步,将会使人们的生活 方式、消费模式和消费需求结构发生深刻 的变化。
第二章 市场营销环境分析
第一节 营销环境系统及其分析 第二节 营销环境与企业营销
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第一节 营销环境系统及其分析 一、营销环境的涵义 二、营销环境分析
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一、营销环境的涵义
1、概念: 市场营销环境是指一切影响和制 约企业营销活动最普遍的因素。
2、分类: 按其可控程度可分为:
2、供应商
(1)商品供应商
[提问:作为企业在选择供应商时 一般要注意哪些方面？]
(2)资金供应[回商答:企业要选择质量好、价格
企优业、贷运款输要便选利择、有供良货好及信时誉、的承金担 融机构风,同险时条也件要好改的善商自品身供的应经商营。状]况 与信誉。
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3、营销中介
包括中间商、实体分配机构、营 销服务机构、金融中间人等
(二)宏观环境因素及其分析
分析市场营销环境概述.pptx
四、公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在 利害关系和影响力的团体或个人。
公众
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
史玉柱、脑白金与巨人
1991年史玉柱在珠海注册巨人公司； 1992年巨人总部从深圳迁往珠海，70层巨人
大厦设计方案出台； 1993年用卖楼花的方式筹款1.5亿元，其中
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
三、竞争者
从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有： 1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者 2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者 3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类
区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小 企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察 其发展变化趋势。
二、环境威胁分析
环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形 成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。
出现威胁的可能性（概率）
大
小
ⅠⅡ ⅣⅢ
大小 潜在严重性
环境威胁矩阵图
图中：
区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦
六、自然环境
任务三 市场营销微观环境
市场营销微观环境指那些与企业有双向运作关系的 个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控 制或施加影响。
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
一、营销渠道企业
营销渠道企业
供应商
营销中间商
中间商 （批发商和零售商）
实体分配公司 （物流公司）
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
市场营销环境分析(ppt46张)
的毁灭力量”。
研究包括三方面
国家的科学技术水平和技术政策
科学 技术 环境
部门间、地区间技术结构的变化
资源综合利用的技术水平
市场营销的实践证明：“科学技术是第一生 产力”，是促进国家经济发展和企业营销成功的 有力武器，谁认识到了技术进步的重要性，并且 能够不断地向市场推出新产品、注重技术革新， 谁就能取得营销的成功。 生产企业还是流通企业，都应关心相关技术 的发展动态，不断开发、研制新产品，并且对原 有产品，采用新技术进行分析，寻找改进的途径。
第二节
微观市场营销环境分析
企业的微观市场营销环境
从更广泛的意义上讲：
包括企业内部环境和企业 外部的直接环境。
一、企业内部环境
(一)人力 (二)物力 (三)财力 (四)研发能力 (五)管理能力 总之，不论是市场营销活动，还是其他经营活动，企 业不仅要“向外看”，还要“向内看”，重视“内功”的 训练和提升，只有这样才能更好地利用市场提供的机会和 规避市场的风险。
但是新技术的应用，新产 品的开发，必须建立在符 合市场需求的前提下，才 具有真实的价值！
关键概念 营销环境、 微观环境、宏观环境、 经济环境 思考题 1.企业市场营销环境有哪些特征? 2.什么叫环境机会?企业怎样分析环境机会? 3.什么叫环境威胁?企业怎样分析环境威胁? 4.企业营销宏观环境分析包括哪些内容? 5.企业营销微观环境分析包括哪些内容?
继1997年底八百伴及1998年中大丸百货公司在香 港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集 团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门机元朗的4 所大型超市全部停业，撤离香港。 法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍 布26个国家和地区，全球的年销售额达363亿美元， 盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台 湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸 日上，为何独独兵败香港？ 家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激 烈，又难以在香港觅得合适等地方开办大型超级市场， 短期内难以在市场争取到足够占有率。
研究包括三方面
国家的科学技术水平和技术政策
科学 技术 环境
部门间、地区间技术结构的变化
资源综合利用的技术水平
市场营销的实践证明：“科学技术是第一生 产力”，是促进国家经济发展和企业营销成功的 有力武器，谁认识到了技术进步的重要性，并且 能够不断地向市场推出新产品、注重技术革新， 谁就能取得营销的成功。 生产企业还是流通企业，都应关心相关技术 的发展动态，不断开发、研制新产品，并且对原 有产品，采用新技术进行分析，寻找改进的途径。
第二节
微观市场营销环境分析
企业的微观市场营销环境
从更广泛的意义上讲：
包括企业内部环境和企业 外部的直接环境。
一、企业内部环境
(一)人力 (二)物力 (三)财力 (四)研发能力 (五)管理能力 总之，不论是市场营销活动，还是其他经营活动，企 业不仅要“向外看”，还要“向内看”，重视“内功”的 训练和提升，只有这样才能更好地利用市场提供的机会和 规避市场的风险。
但是新技术的应用，新产 品的开发，必须建立在符 合市场需求的前提下，才 具有真实的价值！
关键概念 营销环境、 微观环境、宏观环境、 经济环境 思考题 1.企业市场营销环境有哪些特征? 2.什么叫环境机会?企业怎样分析环境机会? 3.什么叫环境威胁?企业怎样分析环境威胁? 4.企业营销宏观环境分析包括哪些内容? 5.企业营销微观环境分析包括哪些内容?
继1997年底八百伴及1998年中大丸百货公司在香 港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集 团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门机元朗的4 所大型超市全部停业，撤离香港。 法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍 布26个国家和地区，全球的年销售额达363亿美元， 盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台 湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸 日上，为何独独兵败香港？ 家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激 烈，又难以在香港觅得合适等地方开办大型超级市场， 短期内难以在市场争取到足够占有率。
市场营销环境分析(ppt 48页)
公众 人口
政 治 文 化
3
营销环境的作用
基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普·科特勒则 采用划分为微观环境和宏观环 境的方法。宏观环境和微观环 境之间不是并列关系，而是主 从关系，微观环境受制于宏观 环境，微观环境中所有的分子 都要受宏观环境中各种力量的 影响。如右图：
04.12.2019
13
微观环境分析
04.12.2019
14
企业内部环境
财务
研究 开发
营销
企业
采购
04.12.2019
会计
制造
15
渠道企业
物质
人力
中间商
物流公司
企业
信息
资金
供应商环境
04.12.2019
企业
营销服务
财务中介
营销中介
16
顾客/客户
生产者市场
消费者市场
04.12.2019
非营利 组织市场
04.12.2019
6
宏观环境分析
企业
04.12.2019
7
人口环境
人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭组成 人口性别
04.12.2019
家庭生命周期7个阶段： 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以
04.12.2019
18
公众环境
企业
04.12.2019
19
环境分析方法
环境分析的程序
公司内部条件分析 ——价值链分析与资源分析 公司外部环境分析
——行业素描与PEST分析法 公司内外部环境综合分析 ——SWOT分析 营销方案的比较与选择 ——脚本分析法 市场机会类型与特征
政 治 文 化
3
营销环境的作用
基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普·科特勒则 采用划分为微观环境和宏观环 境的方法。宏观环境和微观环 境之间不是并列关系，而是主 从关系，微观环境受制于宏观 环境，微观环境中所有的分子 都要受宏观环境中各种力量的 影响。如右图：
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微观环境分析
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企业内部环境
财务
研究 开发
营销
企业
采购
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会计
制造
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渠道企业
物质
人力
中间商
物流公司
企业
信息
资金
供应商环境
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企业
营销服务
财务中介
营销中介
16
顾客/客户
生产者市场
消费者市场
04.12.2019
非营利 组织市场
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6
宏观环境分析
企业
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7
人口环境
人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭组成 人口性别
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家庭生命周期7个阶段： 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以
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公众环境
企业
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环境分析方法
环境分析的程序
公司内部条件分析 ——价值链分析与资源分析 公司外部环境分析
——行业素描与PEST分析法 公司内外部环境综合分析 ——SWOT分析 营销方案的比较与选择 ——脚本分析法 市场机会类型与特征
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·内部营销先于外部营销 ·成功地雇用，训练和尽可能激 励员工
很好地为顾客服务
对公司组织机构的“正确”理解
顾客
前线人员
中层管理人员
顾
顾
高级管理
客
人员 客
利润 成长
利益有关者的满意度 顾客满意度
高质量产品与服务
较高质量的环境(员工满意度 )
革新突破
不断改 进工作
营销观念的四个支柱 ----盈利性
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位
7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.
8.控制 它说明将如何监控该计划.
2．营销过程
分析市场机会
寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会
工具：企业的营销信息系统
2．营销过程
调研：选择目标市场，产品定位
衡量和预测一个市场的吸引力 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位
3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所
面临的问题。
4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。
5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法.
6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?
# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客
需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持
顾客的关键是顾客满意。
营销观念的四个支柱 ----协调营销
# 推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。
# 营销部门必须与公司其他部门协调
８．营销者
第一节 市场营销的核心概念
1.市场营销：
个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程.
第一节 市场营销的核心概念
2.需要：
没有得到某些基本满足的 感受状态。
第一节 市场营销的核心概念
3.欲望：
想得到这些需要的基本 满足物的愿望。
第一节 市场营销的核心概念
4.需求：
对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的 欲望。
第一节 市场营销的核心概念
5.价值：
消费者对产品满足需要的 能力的评估 。
第一节 市场营销的核心概念
6.交换： 通过某种东西作为回报，从某
人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。
交换发生的条件：
市场营销学
张庆洪
同济大学
第一章 绪论
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展 第三节 营销过程管理
销售市场 采购市场
国家
物流 企业 货币流
资本市场
收款
销售
成品仓库 装配
中间仓库 零件加工 原料仓库
第一节 市场营销的核心概念
１．市场营销 ５．价值
２．需要
６．交换
３．欲望
７．市场
４．需求
认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
第三节 营销过程管理
1．营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。
2．营销过程
1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。
传统的观点是
制造产品
销售产品
设计产品 采购 制造 价格 销售 广告／促销 分销 服务
营销观念下的观点是
选择价值 市场 价值 细份 定位
第一节 市场营销的核心概念
8.营销者：
交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客.
第二节 营销观念的发展
１．生产观念 ２．产品观念 ３．推销观念 ４．营销观念 ５．社会营销观念
中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省)
• 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的
产品
47.5%
• 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销
售量
30.6%
• 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9%
北京世纪蓝图市场调查公司
第二节 营销观念的发展
1．生产观念
认为： 消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品。
企业应提高生产率，扩大生 产，降低成本。
生产观念产生的背景： 卖方市场。
• 至少要由两方 • 每一方都有被对方认为有价值的东西。 • 每一方都能沟通信息和传递货物。 • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 • 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或
称心如意的。
第一节 市场营销的核心概念
7.市场：
由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成。
推销观念产生的背景： 产品过剩。
第二节 营销观念的发展
4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
营销观念
----注意卖方需要
----以卖方需要为 出发点
----注意买方需要 ----通过产品满足
第二节 营销观念的发展
2．产品观念
认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有 特色的产品。
企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把
注意力放在产品上，而不是放在 需求上。
第二节 营销观念的发展
3．推销观念
认为： 消费者通常不会足量购买某一 企业的产品。
企业必须积极推销其产品，大量 促销。
提供价值
沟通价值
产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告
开发 开发 制造 服务 推销 推广
2．营销过程
* 分析市场机会 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织，执行，控制营销
一个营销计划的内容
1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。
2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。
顾客的需要
推销观念与营销观念的比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
(1) 推销观念
出发点 重点
方法
目的
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满 意获得利润
(2) 营销观念
第二节 营销观念的发展
营销观念的四个支柱
1.目标市场 2.顾客需要 3源自协调营销 4.盈利性营销观念的四个支柱 ----顾客需要
营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能
3.营销作为主要功能
产财
生产 营销
顾客
人 顾客 财
事 务人 生营
销事
4.顾客作为核心功能
务 5.顾客作为核心功能和
营销作为整体功能
第二节 营销观念的发展
5.社会营销
很好地为顾客服务
对公司组织机构的“正确”理解
顾客
前线人员
中层管理人员
顾
顾
高级管理
客
人员 客
利润 成长
利益有关者的满意度 顾客满意度
高质量产品与服务
较高质量的环境(员工满意度 )
革新突破
不断改 进工作
营销观念的四个支柱 ----盈利性
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位
7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.
8.控制 它说明将如何监控该计划.
2．营销过程
分析市场机会
寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会
工具：企业的营销信息系统
2．营销过程
调研：选择目标市场，产品定位
衡量和预测一个市场的吸引力 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位
3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所
面临的问题。
4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。
5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法.
6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?
# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客
需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持
顾客的关键是顾客满意。
营销观念的四个支柱 ----协调营销
# 推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。
# 营销部门必须与公司其他部门协调
８．营销者
第一节 市场营销的核心概念
1.市场营销：
个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程.
第一节 市场营销的核心概念
2.需要：
没有得到某些基本满足的 感受状态。
第一节 市场营销的核心概念
3.欲望：
想得到这些需要的基本 满足物的愿望。
第一节 市场营销的核心概念
4.需求：
对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的 欲望。
第一节 市场营销的核心概念
5.价值：
消费者对产品满足需要的 能力的评估 。
第一节 市场营销的核心概念
6.交换： 通过某种东西作为回报，从某
人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。
交换发生的条件：
市场营销学
张庆洪
同济大学
第一章 绪论
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展 第三节 营销过程管理
销售市场 采购市场
国家
物流 企业 货币流
资本市场
收款
销售
成品仓库 装配
中间仓库 零件加工 原料仓库
第一节 市场营销的核心概念
１．市场营销 ５．价值
２．需要
６．交换
３．欲望
７．市场
４．需求
认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
第三节 营销过程管理
1．营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。
2．营销过程
1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。
传统的观点是
制造产品
销售产品
设计产品 采购 制造 价格 销售 广告／促销 分销 服务
营销观念下的观点是
选择价值 市场 价值 细份 定位
第一节 市场营销的核心概念
8.营销者：
交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客.
第二节 营销观念的发展
１．生产观念 ２．产品观念 ３．推销观念 ４．营销观念 ５．社会营销观念
中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省)
• 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的
产品
47.5%
• 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销
售量
30.6%
• 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9%
北京世纪蓝图市场调查公司
第二节 营销观念的发展
1．生产观念
认为： 消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品。
企业应提高生产率，扩大生 产，降低成本。
生产观念产生的背景： 卖方市场。
• 至少要由两方 • 每一方都有被对方认为有价值的东西。 • 每一方都能沟通信息和传递货物。 • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 • 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或
称心如意的。
第一节 市场营销的核心概念
7.市场：
由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成。
推销观念产生的背景： 产品过剩。
第二节 营销观念的发展
4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
营销观念
----注意卖方需要
----以卖方需要为 出发点
----注意买方需要 ----通过产品满足
第二节 营销观念的发展
2．产品观念
认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有 特色的产品。
企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把
注意力放在产品上，而不是放在 需求上。
第二节 营销观念的发展
3．推销观念
认为： 消费者通常不会足量购买某一 企业的产品。
企业必须积极推销其产品，大量 促销。
提供价值
沟通价值
产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告
开发 开发 制造 服务 推销 推广
2．营销过程
* 分析市场机会 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织，执行，控制营销
一个营销计划的内容
1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。
2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。
顾客的需要
推销观念与营销观念的比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
(1) 推销观念
出发点 重点
方法
目的
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满 意获得利润
(2) 营销观念
第二节 营销观念的发展
营销观念的四个支柱
1.目标市场 2.顾客需要 3源自协调营销 4.盈利性营销观念的四个支柱 ----顾客需要
营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能
3.营销作为主要功能
产财
生产 营销
顾客
人 顾客 财
事 务人 生营
销事
4.顾客作为核心功能
务 5.顾客作为核心功能和
营销作为整体功能
第二节 营销观念的发展
5.社会营销