项目三策划之魂
市场营销策划实务(第三版)课后答案
课后答案【思考与练习】一、名词解释营销策划：是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。
点子：作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是营销策划，而只是营销策划中的创意。
营销策划是一系列“点子”、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。
二、简答题1．市场营销与营销策划的区别与联系？1).二者的区别市场营销是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。
这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分严格意义上来说是不行的，一般来说，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，其主体是以消费者为导向。
而策划是指策略方案的思考与计划编制这两个过程，是一种具体的程序或者思路，以销售产品为导向，细节突出。
2).二者的联系营销与策划与市场营销学都是关于营销的决策活动，可以说企业离不开营销，营销离不开策划。
菲利普科特勒曾讲过，对于市场营销学来讲，经济学是其父，行为学是其母，而营销策划可以说：市场营销学是其父，策划学是其母。
2.营销策划有何特点？1)．创新性2)．系统性. 3)．可操作性4)．灵活性3.关于对营销策划认识有哪些误区？1).策划“万能论”------“包治白病”的良方2).策划“实践论”----有实践经验就可以做好策划3).策划“模仿论”------ 可以模仿着做4).策划“文案论”------方案写得好就是好策划5).策划“造势论”-----所谓是一些花样文章、吹牛4.学习营销策划误区对我们有什么启示？1).要有良好的经营理念2).策划要善于寻找“盲点”3).加快企业营销策划人才的培养4).广普营销知识,力荐优秀策划案例5.营销策划的内容有哪些？营销策划按市场营销内容划分可分为：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。
策划八大原则
策划八大原则：一、创新原则创新，是策划的灵魂，策划的关健在于创新，没有创新的策划，或许就是一个计划，或许就是一个报告，没有创新，就缺乏思想、缺乏灵魂，缺乏创新的策划，其价值是可想而知的。
创新就是不雷同，我们在做策划的时候，一定要将这个原则放在脑里，“大胆设想，小心论证”是创新最好的方法，立体思维过程中往往能够产生新的思想。
创新也可是吸取别人的东西加以改进或实现，创新的办法有概念创新、标题创新、内容创新、手段创新、办法创新、行为创新、方式创新、传播创新、色彩创新、口号创新……等。
有一个例子可以说明创新的产生过程，50年代，美国开始试验人造卫星，在第一颗人造卫星即将升空之际，有一个厂家的总经理写信给美国五角大楼，要求在卫星上做广告，并且付给高额的广告费，五角大楼官员看后，不禁哑然失笑，他们说：“卫星上天后，谁能看得到呢”，厂商要求当然被拒绝了，然而这一消息立即同人造卫星一起，成为美国报纸的新闻，结果厂家未花一分钱，却出了名，达到了宣传目的。
这个案例如果我们照搬，就没有什么意义了，相隔了几十年，在这个例子启发下，我国一个知名广告公司认为如果将这个策划稍加改变，就可以为公司创造一大笔财富，于是，他们就去找我国西昌卫星发射基地，要求卫星发射架四面上悬挂广告，由发布广告的厂家付给一大笔钱，由于卫星发射时，中央电视台要现场直播，届时，将会吸引上亿观众观看，首先一定会看到卫星发射架上的广告，所以，当西昌卫星发射处同意这个策划后，许多广告商投入了广告，使这个广告公司赚了一大笔。
这个广告策划在当时是非常轰动的，没有人想到，这个广告只是在几十年前的一个策划基础上加以改进了一下，就成为一个新策划。
因此，从某种意义上讲，改进也是创新二、整合原则整合是策划的一个重要原则，策划往往是一个系统工程，所以也可称为系统原则，不是一个人能够完成的，也不是一件单独的事情，在这个时候就需要整合。
整合是互相取长补短，取得“多赢”的格局，整合并不是兼并，也不是收编，因为一个人的资源总是有限的，整合起来可能大家都会有长处。
王志纲策划思想体系梳理
王志纲策划思想体系梳理王志纲策划思想的核心就是方法论。
只有掌握了王志纲策划思想的方法论才能领会王志纲策划思想。
一、人的描述1、受制于人的人，灵魂是跪着的；欲制他人的人，灵魂是坐着的；具有独立人格的人，灵魂是站的。
2、未来的市场竞争除了钱以外，特别是智慧，特别是人才，特别是操作能力都是财富，市场和品牌是做出来的。
没有人才，有再多的钱都是没有用的。
整个社会重新站在新的基础上，进行重新的平衡、整合、摊牌。
我想，最终会公正地对智慧者、资产重新开一个清单的。
然后大家都会对知识、智慧产生新的认识。
3、文化人切入到经济运作中，以产业方式运作文化，不仅可以丰富自己的思想，体验复杂的人生，还可以把新的观念，新的信息带入现实中，以帮助那些因财富升值而文化品位相对欠缺的商界巨子。
4、分钱都存入银行。
5、把挣钱当作手段可以与天使共舞，把挣钱当作目的可以与魔鬼共眠。
6、性格决定命运，思路决定成败。
二、中国整体经济大形势的分析1、策划政府：一般说来，政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、执行者，而不是商业行为的参与者。
正如体育比赛，政府是裁判员，而不是运动员。
政府不应该参与市场竞争，而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。
但是在中国社会经济转型期，在中国这种政府高度集权的计划经济转向地方分权、企业拥有更多地自主权的多元化经济体制的时期，在政企没有完全分开的条件下，在政府实际上既有裁判员又有运动员职能的条件下，市场策划就必须充分考虑政府行为，把政府行为作为“资源要素”或者“市场要素”策划进去。
2、当前中国市场的两大特点：（1）已经由“狂热化”向“理性化”转化。
原来靠“一招鲜、吃遍天”时代已经过去。
企业需要营造一种文化，去培养整整几代消费者。
这个工作的挑战性越来越强。
（2）中国的市场不仅从“地不分南北、人不分东西”，到收入差距拉大，不仅形成了东西南北的差距，而且出现了很多明确的阶梯式的消费群体。
已经形成“物以类聚、人以群分”的格局，形成高、中、低不同的消费层，谁想一览天下已经不可能，三、关于策划业的分析（一）、什么是策划1、策划是整合：（1）策划不是神话，策划家也不是巫婆神汉。
优秀策划人的五大特质是什么
优秀策划人的五大特质是什么在当今竞争激烈的商业世界中，策划人的角色至关重要。
他们是创意的源泉，是策略的制定者，是项目成功的关键推动者。
那么，什么样的人才能称得上是优秀的策划人呢？以下是优秀策划人所具备的五大特质。
一、创新思维创新是策划的灵魂。
一个优秀的策划人必须拥有活跃的创新思维，能够突破常规，提出独特而新颖的想法。
他们善于观察周围的事物，从平凡中发现不平凡。
无论是市场趋势、消费者需求的细微变化，还是新兴技术的应用，都能敏锐地捕捉到，并将其转化为创新的策划点。
比如，当大多数人还在关注传统的营销渠道时，优秀的策划人可能已经在探索社交媒体、虚拟现实等新兴平台的潜力，为品牌打造与众不同的推广方案。
同时，创新思维还体现在对问题的独特解决方式上。
面对复杂的挑战和困境，他们不会被固有的模式和方法所束缚，而是敢于尝试新的途径和手段。
这种敢于突破的精神，使得他们能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
为了培养创新思维，优秀的策划人通常会保持学习的热情，不断接触新的知识和领域，拓宽自己的视野和思维边界。
他们还会积极参与头脑风暴等活动，与不同背景的人交流碰撞，激发更多的创意火花。
二、深入的市场洞察力对市场的深刻理解和洞察是策划人的核心能力之一。
只有了解市场的动态、趋势和消费者的需求，才能制定出有效的策划方案。
优秀的策划人会花费大量的时间和精力进行市场调研，收集各种数据和信息，并对其进行深入分析。
他们能够准确把握市场的脉搏，预测未来的发展方向。
比如，通过分析消费者的购买行为和偏好，他们可以提前发现潜在的市场需求，为企业开发新的产品或服务提供有力的依据。
此外，他们还关注竞争对手的动态，了解其优势和劣势，从而找到差异化竞争的机会。
通过对市场的全面洞察，策划人能够为企业制定出具有针对性和竞争力的营销策略，帮助企业在市场中占据有利地位。
为了提高市场洞察力，策划人需要建立广泛的信息渠道，关注行业报告、新闻资讯、社交媒体等。
同时，他们还会深入市场一线，与消费者进行面对面的交流，亲身体验市场的变化。
策划书总结金句3篇
策划书总结金句3篇篇一一、明确目标，精准定位。
目标是策划的灵魂，只有清晰明确的目标，才能指引我们前进的方向，让一切努力有的放矢。
二、深入调研，洞察细微。
没有深入的调研，就如同盲人摸象，无法全面了解情况，只有洞察细微，才能把握关键。
三、创新思维，突破常规。
墨守成规难以脱颖而出，创新思维是打开成功之门的钥匙，让我们突破常规，创造非凡。
四、精心布局，环环相扣。
如同下棋，每一步都要精心谋划，使各个环节紧密相连，形成有机整体。
五、团队协作，凝聚力量。
众人拾柴火焰高，团队的协作能汇聚各方智慧和力量，攻克艰难险阻。
六、灵活应变，顺势而为。
市场瞬息万变，我们要保持敏锐，灵活调整策略，顺应潮流趋势。
七、注重细节，精益求精。
细节决定成败，追求精益求精，才能打造出高品质的成果。
八、持续跟进，确保成效。
不能虎头蛇尾，持续的跟进才能保证策划的有效实施和最终成效。
九、客户导向，满足需求。
客户是我们的核心，以客户为导向，满足他们的需求是我们的首要任务。
篇二一、开篇金句二、目标金句“明确的目标是策划的灯塔，照亮前行的道路，让努力有的放矢。
”三、创新金句“创新是策划的灵魂，赋予其独特魅力，打破常规，开创崭新局面。
”四、团队合作金句“团队协作是策划的力量源泉，众志成城，汇聚各方优势，成就非凡。
”五、细节金句“细节决定成败，在策划中，每一个细微之处都是铸就完美的关键。
”六、应变金句“计划赶不上变化，灵活应变的能力让策划在风云变幻中屹立不倒。
”七、执行金句“完美的策划离不开坚决的执行，行动是将梦想转化为现实的桥梁。
”八、反思金句九、坚持金句“坚持是策划成功的秘诀，不畏艰难，勇往直前，直至达成目标。
”十、客户导向金句“以客户为中心，让策划贴合需求，创造价值，赢得客户的满意与信赖。
”你可以根据实际需求对内容进行调整和修改，或者提供更多具体信息，让我继续为你完善。
篇三一、项目背景1. “细节决定成败，精心打磨每一个环节。
” 强调在策划过程中对细节的高度关注，确保每个部分都达到最优。
策划方案的核心理念和目标
策划方案的核心理念和目标一、引言策划方案是各种活动和项目成功实施的关键步骤。
它是为了达到特定目标而制定的一系列行动和计划的总称。
本文将探讨策划方案的核心理念和目标，以及其在实践中的重要性。
二、确定目标策划方案的首要任务是明确目标。
在制定策划方案之前，我们需要了解需要解决的问题、实现的目标，以及项目所面临的挑战和机遇。
只有明确目标，才能确定合适的策略来实现它。
三、明确核心理念核心理念是策划方案的灵魂和指导方针。
它反映了品牌或项目的核心价值观和独特性。
明确核心理念可以帮助我们在制定策略和行动计划时保持一致性，并确保与相关利益相关者建立良好的沟通和互动。
四、分析目标群体了解目标群体的特征、需求和欲望是策划方案成功的关键。
通过市场调研和分析，我们可以深入了解不同人群的行为模式、购买习惯和态度。
这将帮助我们精确定位目标群体，并有效地制定策略和推广计划。
五、制定具体策略基于目标和核心理念，制定具体的策略是实现成功的必要步骤。
策略应包括市场定位、产品定价、渠道选择、促销活动等方面。
确保策略与目标相符合，并具有可操作性和有效性。
六、实施行动计划策划方案的实施离不开详细的行动计划。
行动计划应明确每个步骤的责任人、时间节点和预期结果。
定期细化和调整行动计划是跟进项目进展和解决问题的重要手段。
七、监控和评估在策划方案实施过程中，持续的监控和评估是必要的。
通过监控，我们可以及时发现问题并采取纠正措施。
评估可以帮助我们总结经验教训，并为以后的策划方案提供借鉴。
八、沟通与合作策划方案的实施需要良好的沟通和合作能力。
与相关部门和利益相关者进行紧密合作，共同制定和实施策略，有助于提高效率和减少冲突。
九、持续创新策划方案的核心理念和目标应适应不断变化的市场环境。
持续创新是策划方案成功的关键。
不断优化和改进策略，调整和适应市场需求的变化，是保持竞争优势的必要条件。
十、总结策划方案的核心理念和目标是确保活动和项目成功实施的重要因素。
大型项目营销管理(决策链分析_鱼骨图,竞争分析Swot,重大项目过程管理)
自身分析
产品技术创新带来的市场机会 新产品上市带来的市场机会 新目标客户群引入带来的市场机会
项目引导中的多思维模式
◆从宏观环境、客户需求、自身角度分析机会点； ◆从产品技术、产品格局角度分析机会点； ◆从商务手段、客户资金需求角度分析机会点； ◆从现有系统问题、对手服务态度角度分析机会点； ◆要跳出框框，从跟宽阔的视角分析机会点；
计划阶段TOP3
计划阶段关键点：
1. 任务分工合理、责任明确、沟通到位； 2. 全面的风险识别； 3. 符合5W2H原则；
计划阶段常见问题：
1. 策略和计划脱节； 2. 计划分解不充分或执行力不够； 3. 计划通常由个人制定，没有在项目组达成共识
销售项目运作与管理循环
引导
启动
计划
监控 实施
收尾
项目监控
或使项目保持在正常轨道之上。
项目监控工具： 项目分析会 项目进展报告 电话实时监控 项目组例会
项目评估
评估的目的：
揭示问题：不是要找出责任人，希望在问题刚刚出现时，就得到解决，而不至 于继续发展造成严重后果
定期组织对项目进行评估：
客户关系评审、技术方案评审、融资方案、关键事项评审、目标管理评审、项 目组成成员评审
施； 项目困难与求助； 确定下一步的工作任务。
项目分析会召开的时机
例行化的分析会（每两周一次） 临时的项目分析会： 客户要求发生变化 设计方案发生变化 公司政策发生变化 营销环境、客户人事发生变化 对手产生重大变更 项目遇到障碍，计划不能按时完成
实施监控阶段TOP3
实施监控阶段关键点：
1. 对项目执行中遇到的问题要由所有相关的干系人达成共识并做出承诺 2. 项目组成员网状沟通、及时共享信息和达成共识 3. 定期召开项目分析会并及时输出纪要或简报
浅析策划在文旅项目的角色
浅析策划在文旅项目的角色策划在文旅项目中扮演着重要的角色，它不仅仅是一个具体的计划和安排，更是整个项目的核心和灵魂。
文旅项目的策划需要考虑项目的可行性、市场的需求以及受众的喜好，需要对文旅产品的设计和推广进行有效的规划和执行。
本文将从策划在文旅项目中的作用、策划的方法和策划的关键点三个方面对策划在文旅项目中的角色进行浅析。
一、策划在文旅项目中的作用1.1指导项目整体规划策划在文旅项目中发挥着指导作用，它可以根据市场的需求和受众的喜好，指导项目的整体规划。
在文化旅游项目中，策划可以根据文化遗产的特点和受众的需求，为项目确定合适的主题和线路，规划项目的产品和活动，从而提高项目的吸引力和竞争力。
1.2确定项目目标和目标群体策划在文旅项目中可以帮助项目确定清晰的目标和目标群体。
通过市场分析和受众定位，策划可以为项目确定明确的发展目标和目标受众，在项目的推广和营销中更加精准地定位和满足受众需求。
1.3规划项目的时间和资源策划可以帮助项目规划好时间和资源，合理分配项目的各项工作和资源，确保项目的顺利进行和成功实施。
在文旅项目中，策划可以通过合理安排时间和资源，提高项目的效率和成本控制，从而降低项目的风险和提高项目的竞争力。
1.4支持项目执行和监控在文旅项目中，策划可以支持项目的执行和监控工作，确保项目按照规划的要求和标准进行实施，并及时发现和解决项目中出现的问题和风险，在项目实施过程中保证项目的顺利进行和成功完成。
二、策划的方法2.1市场调研在文旅项目策划中，市场调研是非常重要的一环。
通过市场调研可以了解市场需求和受众喜好，发现市场的机会和潜在的需求，帮助项目确定项目的定位和发展方向。
2.2竞争分析在文旅项目的策划中，竞争分析也是非常重要的一环。
通过竞争分析可以了解竞争对手的情况和市场竞争格局，为项目制定合适的发展策略和市场定位，使项目在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2.4项目规划在文旅项目策划中，项目规划是非常重要的一环。
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二 创意在营销策划中的表现形式
理论思维 理论思维是指理性认识系 统化的思维方式。
形象思维与抽象思维
形象思维 它是创意者依据现实生活中的 各种现象加以选择、分析、综 合，然后进行策划塑造的思维 方式。 抽象思维 它是用科学的抽象概念揭示事物 的本质，表达认识事物的结果。
直观思维与逆向思维
直观思维 它是指在生活中人们的大脑对外界 事物所产生的直接感觉。
逆向思维 它是指人们的思维循着事物的结 果而逆向追溯事物发生的本源。
联系思维与倾向思维
联系思维 它是指运用事物存在着普遍联 系的哲学观点，努力发现事物 之间的联系，寻求新的发展机 会的思维方式。 倾向思维 它是指人们在思维活动中，常常 依据一定的目标和倾向而进行的 思维方式。
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三 创意在营销策划中的作用 四 创意在营销策划中的积极效应
1 企业形象独树一帜
2 借力播誉名扬四海
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任务四
了解营销策划创意的开发途径 培养创意意识 突破思维定式
寻求诱发灵感的契机
一 培养创意意识
（一） 习惯性创意意识的培养途径
开发 右脑
胚胎期开发 常规教育
学前开发 成年开发
子弹——创意点子 图像和文字的表现，是 制造策划效果及影响消 费者的重要因素。
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四 创意的流程
定向阶段 整合分析阶段 解决问题阶段
准备阶段 酝酿阶段 评估阶段
五 创意的思维方式
（一） 创意工作者的好习惯
很多创意工作者都会随身携带一本记事本，随时随地记录自 己认为有用的素材，并经常反复翻阅自己的记事本。
1 命名
3 创意的目标
5 费用匡算
7 备注
六 总结
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任务三
理解营销策划的创意
营销策划中创意与策划的关系 创意在营销策划中的表现形式
创意在营销策划中的作用 创意在营销策划中的积极效应
一 营销策划中创意与策划的关系
策划离不开创意，策划需要创新的思维和方法，创意 是策划的先导与核心，策划是创意的延续和升华。
灵敏反应能力 卓越的图形感知能力 丰富的情报信息 清晰的系统概念和思路 娴熟的战略构造和控制能力
高度的抽象化提炼能力 敏锐的关联性反应能力 丰富的想象力 广博的阅历与深入的感性体验 多角度思考问题的灵活性 同时进行多种工作的能力
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五 制作营销策划创意文案
创意者 2
创意的内容 4
参考资料 6
二 创意的内涵及特征
积极地求异 敏锐的洞察力
睿智的灵感 丰富的想象力
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三 创意的四个要素
枪身——创意人的脑子 想象力越丰富的人，可 以生成创意的沸点越低， 一点即燃。
准星——创意策略 事先了解创意策略，知 道子弹要射向何处是极 其重要的。
扳机——创意概念 这些点子都源于一个概 念的激发。概念是固定 的，但点子是可以变化 的，多从生活中找一些 与概念有关联的点子就 可能出现好的创意。
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五 创意的思维方式
（一） 创意的方法
头脑 风暴
列举 法
组合
设问
法
法 创造性
模仿法
主体附加 异类组合 同类组合 重组
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任务二
掌握创意的步骤
明确目标 分析环境 开发信息 产生营销策划创意 制作营销策划创意文案
总结
一 明确目标 二 分析环境 三 开发信息
四 产生营销策划创意
策划之魂 ----营销策划的思维创意
• 市场营销策划实务
任务一 任务二 任务三 任务四
创
意
的
认
知
掌握创意的步骤
理解营销策划的创意
了解营销策划创意的开发途径
任务一
创意的认知 创意的来源 创意的内涵及特征 创意的四个要素 创意的思维方式
一 创意的来源
在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这 一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法 是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现 了一座小岛，大家称之为“魔岛”。 创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不 可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。
排除想象的阻力 扩大想象的空间
充实想象的源泉
上一页Leabharlann 下一页目录再见品格 磨练
尊重知识、崇尚科学 勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯
勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神
（二） 强制性创意意识的培养途径
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二 突破思维定式
行非逻辑思维
放纵模糊性思 维
解开知识链的 环扣
独辟蹊径寻求 多种答案
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三 寻求诱发灵感的契机
灵感产生 是有几率的
提高想象力 的途径