消费心理学基础课件
合集下载
消费心理学基础知识PPT课件
消费者与需求者、购买者和使用者
12/6/2020
3
一、引言----消费心理研究的七个问题
WHO? WHY? WHAT? WHEN? WHERE? HOW
MANY? HOW
MUCH?
12/6/2020
谁 买？ 为何买？ 买什么？ 何时买？ 何地买？ 买多少？ 花多少？
4
二、谁买？为什么？ ----需要和动机
消费心理初探
12/6/2020
1
一、引言----消费心理研究的七个问题 二、谁买？为什么？----需要和动机 三、其他五个问题----消费者心理活动过程 四、影响消费者心理的内因 五、影响消费者心理的外因
12/6/2020
2
一、引言----消费心理研究的七个问题
一般意义上的消费者----购买或使用商品和 服务的个人。
12/6/2020
44
青年
追求时尚，表现时代。 思维敏捷、思想活跃，富有有冒险精神。 追求个性，表现自我。 追求实用、表现成熟。 注重情感、冲动性强。
12/6/2020
45
中年
经验丰富，理智性强。 注重效用、价格、外观的统一，多分析、比较、
判断 量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算 注重身份，稳定性强
12/6/2020
40
2、不同群体对消费的影响
职业 年龄
12/6/2020
41
（1）职业
六类不同的职业阶层 上上层----名门望族，1%（显示高贵和名望
） 上下层----超级人才，2%（展示成就和才华
） 中上层----高级专业人员，12%（显示职业优势
） 中下层----中产阶级，30%（传统、大众化） 下上层----工薪阶层，35%（习惯性） 12/6/2下020 层-----贫困阶层，20%（看重价格和实用42
12/6/2020
3
一、引言----消费心理研究的七个问题
WHO? WHY? WHAT? WHEN? WHERE? HOW
MANY? HOW
MUCH?
12/6/2020
谁 买？ 为何买？ 买什么？ 何时买？ 何地买？ 买多少？ 花多少？
4
二、谁买？为什么？ ----需要和动机
消费心理初探
12/6/2020
1
一、引言----消费心理研究的七个问题 二、谁买？为什么？----需要和动机 三、其他五个问题----消费者心理活动过程 四、影响消费者心理的内因 五、影响消费者心理的外因
12/6/2020
2
一、引言----消费心理研究的七个问题
一般意义上的消费者----购买或使用商品和 服务的个人。
12/6/2020
44
青年
追求时尚，表现时代。 思维敏捷、思想活跃，富有有冒险精神。 追求个性，表现自我。 追求实用、表现成熟。 注重情感、冲动性强。
12/6/2020
45
中年
经验丰富，理智性强。 注重效用、价格、外观的统一，多分析、比较、
判断 量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算 注重身份，稳定性强
12/6/2020
40
2、不同群体对消费的影响
职业 年龄
12/6/2020
41
（1）职业
六类不同的职业阶层 上上层----名门望族，1%（显示高贵和名望
） 上下层----超级人才，2%（展示成就和才华
） 中上层----高级专业人员，12%（显示职业优势
） 中下层----中产阶级，30%（传统、大众化） 下上层----工薪阶层，35%（习惯性） 12/6/2下020 层-----贫困阶层，20%（看重价格和实用42
消费心理学入门课件
18
。
案例: 美国关于速溶咖啡的购买动机的研究。美 国心理学家海尔制的两组购物单
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉
速溶咖啡 桃子罐头
土豆
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 鲜咖啡豆 桃子罐头
土豆
19
任务四 研究消费心理学的意义
一、消费心理学发展的三个阶段 从发达国家的情况看，消费心理 学从理论体系和框架形成到逐步 完善，成为一门独立的学科，已 有近百年的历史。大体可分为三 个阶段:
17
二、消费心理学的研究方法
(四)投射法 投射法是研究者以一种无结构性的测验, 引出被试 者的反应, 以考察其所投射出的人格特征的心理测 验方法。也就是说, 投射法不是直接对被试者明确 提出问题以求回答, 而是给被试者一些意义不确定 的刺激让其想象、解释, 使其内心的动机、愿望、 情绪和态度等在不知不觉中投射出来。常用的投射 法有多种, 如主题理解测验、造句测验、语词联想 法和角色扮演法等。这里我们仅介绍对消费者心理 研究较有实际意义的角色扮演法。
24
二、消费心理学的研究意义
(一)有助于提高和改善企业的经营管理水平 (二)有助于提高企业的服务质量和服务水平 (三)有助于全方位满足消费需求, 指导消费 者进行科学消费 (四)有助于企业开拓国际市场, 增强企业和 产品的国际竞争能力 (五)有助于正确理解营销观念的变革, 更好 地运用4C理论开展营销活动
1960年, 美国正式成立了“消费者 心理学会”,
1969年成立了“顾客协会”。与此 同时, 消费心理学的学科体系也基本
22
（三）后期变革阶段
从20世纪70年代到现在，是消费心理学 的变革阶段。出现几种趋势： 1、理论进一步得到发展。许多研究者把研 究的重点放在理论研究上，例如对消费者决 策程序的理论研究。 2.重视宏观方面的研究。研究者们能够从整 个社会经济系统的高度去研究消费者的消费 行为，例如消费者行为——经济心理学的研 究。
。
案例: 美国关于速溶咖啡的购买动机的研究。美 国心理学家海尔制的两组购物单
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉
速溶咖啡 桃子罐头
土豆
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 鲜咖啡豆 桃子罐头
土豆
19
任务四 研究消费心理学的意义
一、消费心理学发展的三个阶段 从发达国家的情况看，消费心理 学从理论体系和框架形成到逐步 完善，成为一门独立的学科，已 有近百年的历史。大体可分为三 个阶段:
17
二、消费心理学的研究方法
(四)投射法 投射法是研究者以一种无结构性的测验, 引出被试 者的反应, 以考察其所投射出的人格特征的心理测 验方法。也就是说, 投射法不是直接对被试者明确 提出问题以求回答, 而是给被试者一些意义不确定 的刺激让其想象、解释, 使其内心的动机、愿望、 情绪和态度等在不知不觉中投射出来。常用的投射 法有多种, 如主题理解测验、造句测验、语词联想 法和角色扮演法等。这里我们仅介绍对消费者心理 研究较有实际意义的角色扮演法。
24
二、消费心理学的研究意义
(一)有助于提高和改善企业的经营管理水平 (二)有助于提高企业的服务质量和服务水平 (三)有助于全方位满足消费需求, 指导消费 者进行科学消费 (四)有助于企业开拓国际市场, 增强企业和 产品的国际竞争能力 (五)有助于正确理解营销观念的变革, 更好 地运用4C理论开展营销活动
1960年, 美国正式成立了“消费者 心理学会”,
1969年成立了“顾客协会”。与此 同时, 消费心理学的学科体系也基本
22
（三）后期变革阶段
从20世纪70年代到现在，是消费心理学 的变革阶段。出现几种趋势： 1、理论进一步得到发展。许多研究者把研 究的重点放在理论研究上，例如对消费者决 策程序的理论研究。 2.重视宏观方面的研究。研究者们能够从整 个社会经济系统的高度去研究消费者的消费 行为，例如消费者行为——经济心理学的研 究。
消费心理学(全套课件) ppt课件
消费心理学
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
消费心理学ppt课件
为什么购买? 怎样购买? 影响购买行为的各种因素？
（三）消费者购买行为分析模型
18
• 影响消费者行为的因素（个人－社会环境）
家庭
知觉
社会阶层
态度
学习
个性 参照群体
动机
社会文化
19
• 影响消费者行为的因素（其他环境因素）
购物环境
知觉
当时情境
态度
学习
个性 消费体制
动机
营销因素
20
三. 心理学角度看旅游
2.内容: 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究
(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环
境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究
14
消费者消费消费产品
消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品以及非 物质产品的行为和过程。
消费
生产消费
生活消费
15
消费品:
特殊品
11
二. 消费者心理和行为
（一）发展历史
萌芽阶段:20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先 驱人物. 美国经济学家威布伦，1899年出版《悠闲者阶层的理论》，明 确阐述了过度需求中的炫耀心理。
1901年12月,美国学者斯科特在美国西北大学作报告，论述了 心理学理论在广告方面的应用。1903年出版《广告理论》， 成为消费心理学的最初雏形. 探索阶段：50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经 济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、 购买习惯等微观导向。
序章 消费.心理学概述
1
第一节 消费,心理: 理论基础
课程导入案例: 今天你喝了没有? 你知道几种啤酒品牌？平时喝什么牌子的啤酒？ 为什么喝啤酒？ 如果你是某品牌啤酒的经营者，你会做广告吗？你
《消费心理学》PPT课件
46
第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
47
三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
38
2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
27
二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
苏州经贸职业技术学院
21
第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
22
了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
消费心理学(全套课件)ppt课件
消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学全套课件
龄结构等。
个人特征
消费者的个人特征，如性别、年龄、 职业、教育程度等，会影响其购买 决策。
经济状况
消费者的经济状况直接决定其购买 能力和消费水平。
市场营销因素
营销策略
企业的营销策略，如产品定价、 促销手段、渠道选择等，会影响
消费者的购买决策。
广告与宣传
广告与宣传是引导消费者购买的 重要手段，能够激发消费者的购
培养专业人才
企业应注重培养具有消费心理学知识 和技能的专业人才，以提高企业的营 销水平和市场竞争力。
THANKS
感谢观看
消费心理学发展历程
早期研究
20世纪初，随着工业革命的兴起和市 场营销的发展，人们开始关注消费者
心理对消费行为的影响。
研究方法发展
从早期的观察法、访谈法，到后来的 实验法、调查法等，消费心理学的研
究方法不断完善和发展。
学科形成
20世纪50年代以后，消费心理学逐 渐从市场营销和心理学中分离出来， 形成独立的学科体系。
企业应对策略与建议
加强消费者研究
企业应加强对消费者的研究，了解消 费者的心理需求和偏好，为制定营销
策略提供科学依据。
创新营销方式
企业应注重创新营销方式，如采用情 感营销、体验营销等新型营销方式， 以增强与消费者的情感联系和提高消
费者的满意度。
提高产品附加值
企业应注重提高产品的附加值，如增 加产品的文化内涵、提高产品的品质 等，以满足消费者的心理需求。
02
广告创意类型
包括理性诉求型、感性诉求型、情理结合型等，不同类型的广告创意适
用于不同的产品和目标受众。
03
广告表现手法
包括直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法
个人特征
消费者的个人特征，如性别、年龄、 职业、教育程度等，会影响其购买 决策。
经济状况
消费者的经济状况直接决定其购买 能力和消费水平。
市场营销因素
营销策略
企业的营销策略，如产品定价、 促销手段、渠道选择等，会影响
消费者的购买决策。
广告与宣传
广告与宣传是引导消费者购买的 重要手段，能够激发消费者的购
培养专业人才
企业应注重培养具有消费心理学知识 和技能的专业人才，以提高企业的营 销水平和市场竞争力。
THANKS
感谢观看
消费心理学发展历程
早期研究
20世纪初，随着工业革命的兴起和市 场营销的发展，人们开始关注消费者
心理对消费行为的影响。
研究方法发展
从早期的观察法、访谈法，到后来的 实验法、调查法等，消费心理学的研
究方法不断完善和发展。
学科形成
20世纪50年代以后，消费心理学逐 渐从市场营销和心理学中分离出来， 形成独立的学科体系。
企业应对策略与建议
加强消费者研究
企业应加强对消费者的研究，了解消 费者的心理需求和偏好，为制定营销
策略提供科学依据。
创新营销方式
企业应注重创新营销方式，如采用情 感营销、体验营销等新型营销方式， 以增强与消费者的情感联系和提高消
费者的满意度。
提高产品附加值
企业应注重提高产品的附加值，如增 加产品的文化内涵、提高产品的品质 等，以满足消费者的心理需求。
02
广告创意类型
包括理性诉求型、感性诉求型、情理结合型等，不同类型的广告创意适
用于不同的产品和目标受众。
03
广告表现手法
包括直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法
《消费心理学》课件
人工智能技术的发展将进一步改变消费者的生活方式和消费习惯， 对消费心理产生新的影响。
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
14
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
三 变革时期
消
费
20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。
心
理
这一时期有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来
消 商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费心理学的发展大体经
费 历了三个时期，如表1-1所示。
心
理
阶段
时间
主要事项
特点
学
概 述
萌芽时期
19世纪末到20 世纪30年代
1903年，斯科特撰写的《广告理论》 标志着消费心理学的诞生，重点研究
广告对消费者心理的影响
起始阶段，研究仅限 于理论
目 一
一 萌芽时期
消
费 从19世纪末到20世纪30年代： 心
理 学
有关消费心理研究的理论开始出现，并得到了初步发展。
概
述 19世纪末20世纪初：
各主要资本主义国家经过工业革命后，生产力大大提高，市场 上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。为了争夺市场，为 数不少的企业经营者开始注重商品的推销方法，推销术和广告 术开始应用于企业的经营活动中。
导致生产严重过剩，商品销售十分困难。企业开始重
视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。
市场学、广告学、管理学和推销学在市场营销活动中
得到广泛应用，并取得明显效果。
12
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
02 20世纪50年代
消
费
➢ 1950年，美国社会学家梅森·海尔进行了关于“家庭
心
概
述
（二）消费者
指在购买、使用各种 消费用品的个人、企 业、学校、政府机关 及其他社会组织。
狭义
3
广义
指在不同时空范围内 参与消费活动的个人 或集团，泛指现实生 活中的人们。
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
消
（三）消费心理
费
心 理 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过
学 程中的一系列心理活动。
10
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
1985年： 消 费 美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。 心 理 1901年12月20日： 学 概 美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告，提出了广告应发展成一门学科，广告能影响消费 述 者的心理及决策。
1903年：
概 述 简单来说，就是指个人在消费活动中的所思所想。
消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理 两大类。
4
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
消
本能性消费心理
费
心
理
本能性消费心理是指由人的生理因素决
学
定的、自然状态下的心理需要的反映。
概
述
它是以消费者的生理因素作为基础进行
的一般心理活动，也是人类全部消费活动
项目一——
TRANSITION PAGE
了解消费心 理学的概念
了解消费心理学 的起源和发展
熟悉消费心理 学的研究内容、
方法及意义
任务一
任务二
任务三
过
渡
页
2
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
一 消费、消费者与消费心理
消
费 心
（一）消费
理 学 消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。
的基础。
5
社会性消费心理
社会性消费心理是指由人所处的社会环 境因素决定，以某种生理因素为条件，在社 会状态下的心理需要的反应。
它是人类特有的、高级的、以社会因素 为基础和载体进行的具有某种社会意义的心 理活动。
它使人类的消费活动由简单满足生活需 求，变为具体特定含义的社会需求。
项 任务一 了解消费心理学的概念
斯科特出版了《广告理论》一书，它标志着消费心理学的诞生。
11
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
二 发展时期
消 费 从20世纪30年代到20世纪60年代，消费心理与行为的
心 研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动 理 学 中，得到迅速发展。
概 述
01 1929—1933年
1929—1933年西方资本主义国家发生严重的经济危机，
目 一
消
本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者
费
的前提和基础，后者是前者的发展和提高。
心
理 学
本能性消费心理取决于人的生理因素，而社会性消费心理则由社会、政治、经济发
概
展水平所决定，并受消费者自身经济水平的制约。
述
在社会、经济、文化迅速发展的今天，社会性消费心理成为
显现的、主流的表现形式。
6
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
二 消费心理学 消
费
心
理
学
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在
概 述
消费过程中的心理现象和行为规律。
例如，是否需要购买某种商品，购买什么品牌，什么时候购
买，如何购买等，其中每一个环节都需要消费者作出相应的心理
反应，并进行分析、比较、选择和判断。研究消费心理，对于消
13
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
03 20世纪60年代
消
费
心
理
➢ 进入20世纪60年代，随着物质产品和精神
学
产品的丰富，消费心理学的研究呈现快速发展
概
述
的态势。
➢ 1960年，美国正式成立了“消费者心理学 会”，标志着消费心理学作为一门独立学科诞 生。消费心理学从此进入了快速发展和应用时 期，它对市场营销活动的影响也日益明显。
费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
7
TRANSITION PAGE
了解消费心 理学的概念
了解消费心理学 的起源和发展
熟悉消费心理 学的研究内容、
方法及意义
任务一
任务二
任务三
过
渡
页
8
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一 消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，
发展时期
20世纪30年代 市场学、广告学、管理学和推销学在 进入快速发展和应用
到60年代
市场营销活动中得到广泛应用
时期
计算机、经济数学、行为学等被应用
变革时期
20世纪70年代 到消费心理的研究当中。消费心理学 研究领域不断深化、
至今
已成为现代经济学科中较为重要的学
成熟
9
科之一
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
主妇为什么不买速溶咖啡”的出色研究，将大家的注意
理
学
力集中在了消费动机上，研究者开始关注消费者购买决
概
策背后的深层动机。
述
➢ 1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论。
➢ 1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标 的倾向性。
➢ 1957年，社会心理学家鲍恩开始研究消费群体对消 费者购买行为的影响。